农夫山泉stp战略分析ppt课件.ppt

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1、农夫山泉有点甜,组员：黄一圆、滕一超,农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震

2、撼市场。2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了2011年首支饮料新品力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。,农夫山泉的简介,钟睒睒，男，55岁，浙江诸暨人，大学学历。1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长

3、兼总经理、养生堂有限公司董事长。,农夫山泉的创业人,“很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。” -钟睒睒 要品牌 更要品类,三大理念环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人 工矿物质。,农夫山泉四大水源地：浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。吉林长白山：取

4、水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温92。湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。,农夫山泉的水源地,“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这是农夫山泉广告语，有人会想，农夫山泉是不是把千岛湖的水不经过任何处理，直接灌到瓶子里了？答案：非也。农夫山泉不仅水源优质，还有多道保证品质的加工工艺。农夫山泉实现了从

5、水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产过程，还实现了不用手去碰产品的生产理念，有效避免了生产过程中的二次污染。,农夫山泉的制造基地,农夫山泉桶装水加工工艺,1.市场细分 S2.确定目标市场 T3.市场定位 P,农夫山泉的STP,就农夫山泉而言，有如下的划分：地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年性别： 男女是否有区别收入：低、中、高、超高教育：高中、大专、大学、大学以上社会阶层：低、中、高、高以上,农夫山泉的市场细分,心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求个性：沉静，活跃行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机使用情况：是否经

6、常使用品牌忠诚度：高、中、低准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。,农夫山泉的市场细分,1.农夫山泉主要目标人群农夫山泉弱碱性的饮用天然水 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。,年龄：无限制性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业：无限制,农夫山泉的市场细分,2. 农夫果园一主要目标人群农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出来好的果汁。农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，

7、成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。 农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基地。胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农

8、业示范区，安全健康，风味独特。,农夫山泉的市场细分,产品：饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全天然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩也会喜欢喝。100胡萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮用，特别是儿童长期饮用能促进成长发育。,2. 农夫果园一主要目标人群年龄：10-60岁，其中以1030岁为主长期饮用100橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高职业：学生、青年(包含部分中年)白领,农夫山泉的市场细分,3农夫尖叫主要目标人群年龄：15-40岁，其中以1530岁为主性别：男女比例基本相当，男性比例稍高职业

9、：学生、青年(包含部分中年)白领性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。,尖叫 随时随地，放松自己 作为运动饮料系列，“尖叫”2003年底上市，至今已经历6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。“尖叫”运动饮料.纤维型柠檬味，最大众化的口感。“尖叫”运动饮料.多肽型西柚味，运动饮料的经典口味。“尖叫”运动饮料.植物型复合果味,口味独特。,农夫山泉的市场细分,农夫山泉的目标市场策略,运用了差异性市场策略,一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指

10、产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。,真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：,农夫的差异性,一是口感的概念，即“有点甜”。二是包装的概念，即“运动装”。三是“天然水及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。,农夫山泉的品牌定位分析：,特色定位：农夫山泉有点甜使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士在具体产品定位中，主要有以下内容产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装产品卖点定位：天然矿泉水产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者,（一）品牌定位差异化 市场切入点:有点甜 定价：适度的高价 包装：红色运动装 终端控制：款到发货,市场定位,（二）广告差异化,市场定位,诉求对象：学生、运动员、山水自然等。广告语：“农夫山泉有点甜” “饮水思源，农夫山泉”,