证券经纪业务营销策略的深入研究.docx

《证券经纪业务营销策略的深入研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《证券经纪业务营销策略的深入研究.docx（66页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、TT证券经纪业务营销策略研究目录摘要.3ABSTRACT.。.，二。.41弓言.6 1.1问题的提出.6 1.1.1证券经纪业务在券商业务中的地位.6 1.1.2证券经纪业务营销的背景.7 1.2研究的目的与意义.82证券经纪业务理论综述.11 2.1服务市场营销理论.11 2.1.1服务产品概念.11 2.1.2服务营销的7P组合.，. .11 2.2国内外研究现状.123 TT证券经纪业务营销现状分析二，.14 3.1证券经纪业务的特点.14 3.2证券经纪业务营销的概念及原则.一五 3.2.1经纪业务营销概念.一五 3.2.2经纪业务营销的基本原则二，.16 3.3TT证券经纪业务营销现

2、状及存在的问题.17 3.4 TT证券经纪业务营销问题的原因分析.19 3.5TT证券经纪业务营销的改进方向.20 3.5.1TT证券经纪业务营销的SWOT分析.20 3.5.2经纪业务营销的改进思路.224加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略二，.23 4.1加强市场细分.23 4.1.1区域市场细分.24 4.1.2客户类型细分.26 4.1.3明确目标客户期望.28 4.2通过定位成为品牌.30 4.3制订正确的营销战略.。.。.犯 4.3.1竞争战略的基本形式二，。二、。、二。.，.。.。.犯 4.3.2确立差异化竞争战略的原因.34 I山东大学硕士学位论文 4.3.3差异化营销的

3、原则与方向. 355改进经纪业务营销组合策略. 37 5.1改进传统的4P组合策略.37 5.1.1改进产品(服务)策略，从单纯的通道服务向理财增值服务转变. 37 5.1.2改进定价策略，实施差别化定价策略，并以服务支撑价差.42 5.1.3改进渠道策略，大力发展非现场交易并建立广泛的战略联盟. 45 5.1.4改进促销策略，选择合适的促销模式，并保持分散促销向整体营销方向 发展.47 5.2改进服务递送体系. 48 5.2.1改进人员管理策略，由不关注客户或过分关注客户向客户与员工并重、 外部营销与内部营销并存发展. 49 5.2.2改进有形展示策略，由过分渲染自我向关注客户利益方向转变，

4、将无形 产品有形化与可视化. 53 5.2.3改进服务过程策略，力求服务过程规范化，服务环节人性化，服务提供 个性化二，. 57 5.2.4改进服务递送系统，. 596创新经纪业务营销观念. 72 6.1心理营销. 72 6.1.1影响投资行为的心理分析. 73 6.1.2客户的心理辅导与心理控制.:. 74 6.2文化营销. 76 6.2.1经纪客户群体文化模式.，.，二76 6.2.2创建良好的服务文化和投资文化环境. 77 6.3伙伴营销. 79 6.3.1券商与客户关系的再认识. 79 6.3.2伙伴营销的原理与层次. 81 6.4知识营销. 83 6.4.1知识营销及券商知识营销的必

5、要性. 83 6.4.2公司知识营销的内容. 84 6.4.3知识营销管理的关键. 857结论与建议. 87参考文献.:. 89致谢. 91山东大学硕士学位论文摘要 证券经纪业务是证券公司经营活动的重要组成部分，目前证券经纪业务收入在证券公司营业收入中的比重达到40%以上，它是券商实现稳健经营的最重要的基石。然而，随着浮动佣金制度和证券市场对国际逐步开放等措施实施，券商之间竞争日益激烈，传统的经纪业务模式面临严峻挑战，券商如何摆脱经纪业务的经营困境，成为一个重要的研究课题。在这种情况下，如何增强券商的营销意识，培养券商营销能力，改进经纪业务营销策略，从而增强券商的核心竞争力，就显得格外重要，这

6、也是本文的立意所在。 要从根本上提高券商经纪业务的营销能力，关键是从营销策略的角度来规划和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实际结合起来，遵循提出问题一分析问题一解决问题的研究思路，运用服务营销的有关理论，对TT证券经纪业务营销策略进行一次系统研究。 第一部分介绍了选题背景和开展证券经纪业务营销的目的和意义。 第二部分介绍了服务产品及服务营销的基本理论和国内外研究现状。 第三部分对证券经纪业务营销概念做出界定并分析了TT证券经纪营销的现状，提出了改进证券经纪业务营销策略的基本思路。即对营销战略、营销组合策略、营销观念的改进，此后的几部分是对改进策略的重点阐释。 第四部分通过市场细分和市场定位

7、，提出了差异化营销战略是证券经纪业务营销战略的最佳选择。 第五部分讨论了营销组合策略。在全面分析服务营销7P组合策略的基础上，指出只有认识到服务营销过程中各组合要素功能和规律的情况下，券商才有可能形成适应客户需求、领先竞争对手的营销组合策略。并对如何改进服务递送体系进行剖析。提出内部营销与营销信息系统需要尽快改善。 第六部分论述了创新经纪业务营销观念。随着知识经济时代的到来，作为营销活动思维和行动的指导，券商应该对知识营销、心理营销、文化营销与伙伴营销给予更多的关注。 第七部分为结论和建议 本文主要运用服务营销理论，重点探讨改进TT证券经纪业务营销策略的措施和建议。营销理论运用到证券领域的时间

8、并不是很长，而营销理论在证券经纪业务的运用更几乎是一个空白。本文在查阅大量中外资料的基础上，通过一定的 实地调研，对营销理论在TT证券经纪业务中的应用进行了初步的研究，希望能够抛砖引玉，为今后这方面的研究提供借鉴。 关键词:TT证券证券经纪业务券商差异化营销策略山东大学硕士学位论文ABSTRACT Securities broking business, whose income count for around 40% of the totalrevenue, is not only one of the most important business activities of secur

9、itiescompanies, but also the basis on which brokers can achieve stable operation. However,with the floating of trading commission, the further opening-up of securities market,the competition between securities companies is fierce at present. The traditionalsecurities broking business models are faci

10、ng the serious challenges. How to walk outof the broking business difficulties is an important research topic. Under suchcircumstance, how to improve marketing consciousness and ability of securitiescompany, improve broking business marketing strategy，accordingly establishessential competence consid

11、ering market background and its own condition, becomesmore important, and is the goal this thesis aims to reach. The key enhance the marketing ability of securities broking business is to plan andimplement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, this thesisstudies from theory

12、to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing itand then solving it. At first, according to the market existing status, point out thedisadvantages of traditional marketing; secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy; finally, establish the whole marketing strate

13、gy of TT securitiesbroking business in china. Part one, the background and research motivation on securities broking businessmarketing are analyzed. Part two, as the basic theory of securities broking marketing, service marketingtheory and the latest research on security broking business marketing a

14、re introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the securities brokingbusiness and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES isreviewed.concludedSubsequently, the improved ideas of broking business marketing aresuch as marketing strategy, marketing mix pol

15、icy,marketing concept,service delivery system, marketing environment etc. It is emphasized in the followingparts.山东大学硕士学位论文 Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, thewriter draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategytrend in se

16、curities companies. Part five, the marketing mix, including product, price, place, promotion, people,physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning aboutthe function and law of each mix element in the service marketing process, cansecurities companies establish the m

17、arketing tactics to satisfy the client need and getthe upper hand of the competitors. Otherwise, how to improve service delivery systemis discussed. Internal marketing and marketing information system must be improvedas soon as possible. Part six, the innovative marketing concepts are fully discusse

18、d. Securitiescompanies must pay more attention to knowledge marketing, psychology marketing,partnership marketing and culture marketing in the knowledge economy age. Part seven, conclusion and suggestion. According to the service marketing theory, the emphasis of this thesis is toimprove the TT SECU

19、RITIES broking business marketing strategy, and some measuresand suggestions are designed. The marketing ideas used in the securities field have not taken a long time, and theuse of marketing theories in the securities broking business is even a blank. During thewriting of this thesis, I read lots o

20、f Chinese and foreign materials and did certainpractical investigations. It only did the primary study of the applying of servicemarketing theories in the securities broking business marketing. But I hope it can behelpful to the later studies.Key words: TT securities co.ltd securities broking busine

21、ssstockjobberdifferentiation marketing strategy山东大学硕士学位论文引言问题的提出.1证券经纪业务在券商业务中的地位 证券经纪业务是券商乃至整个证券行业生存和发展的基础。 (1)经纪业务收入构成证券行业最重要和最稳定的收入来源 经纪业务的手续费收入一般占综合类券商营业收入的40-50%，这个比例在2003年达到55.32%，在2004年更是高达91.45%。如果加上与经纪业务有关的金融企业往来收入(利差收入)，经纪业务收入占据了证券经营机构总收入的70%以上。TT证券经纪业务收入在2003年、2004年和2005年分别占营业收入的91%,93%和9

22、8% 2。经纪业务收入成为证券行业最为重要和稳定的收入来源。 (2)经纪业务实现的现金流入是券商开展正常经营活动的重要保证 健康的现金流是证券经营机构正常运营的决定性因素，而经纪业务为券商提供了巨大的现金流入。以TT证券2005年为例，与经纪业务相关的代理业务、手续费收入以及利差收入带来的现金流入占总现金流入量的100%以上，同时，这些业务支付的现金流出只占总现金流出量的不足20%，经纪业务的净现金流入一般占总净现金流入的90%3以上，其他券商的情况也大致如此。对于券商而言，经纪业务是维持其正常运转的重要保证。 (3)经纪业务为证券行业其他业务发展提供了巨大的支撑 一直以来，经纪业务对于证券行

23、业的重要作用，除了提供最重要、最稳定的收入和现金来源以外，它直接或间接地为承销、自营、投资咨询以及资产管理等各项业务提供了巨大的支持。一是证券经纪业务因其大量的网点设置、广泛的客户接触成为券商经营品牌形象，创建无形资产的最直接、最重要的方式;二是在经纪业务以证券营业部为最主要经营主体的经营模式下，证券营业部在为广大客户提供交易服务的同时，也为券商各项业务构筑了营销平台;三是在证券行业所有的业务中，经纪业务拥有最广泛的客户基础。在目前证券行业普遍强调集约经 (2004年证券公司经营研究中国证券监督管理委员会内部刊物zTT证券内部资料，2003年、2004年、2005年TT公司年报aTT证券统计资

24、料，2005年TT公司年报山东大学硕士学位论文营、整合资源，以客户为中心的形势下，经纪业务拥有的客户群无疑是券商的巨大财富。在客户资源共享的经营战略下，经纪业务在为其他业务开发客户需求和为客户提供综合服务方面将发挥更重要的作用。 另外，经纪业务在为证券行业创造经济效益的同时，在税收与就业方面也实现了显著的社会效益。1.1.2证券经纪业务营销的背景 (1)交易手段的创新将影响经纪业务的竞争方式 网上交易的发展势头大大出乎人们的意料。2005年，网上交易额占总交易额的比重已达到30%，平均年增长将超过20 % 4, TT证券近三年来网上交易比例为31.3%, 33.6%和44%5，网上交易己有替代

25、传统交易方式的趋势，对以有形营业部为基础的传统交易方式造成巨大冲击，营业部原来所提供的通道服务优势已不复存在，营业部的有形价值大大降低，而在咨询服务上的压力大大上升。通道贬值，服务增值，对客户特别是非现场客户的服务竞争和价格竞争将成为经纪业务竞争的主要方式，如果不能抓住网络信息化的历史机遇，到时候失去的恐怕不是市场和客户，而是生存权。 (2)浮动佣金制使行业利润率平均化 2002年5月开始实行的浮动佣金制使行业利润率逐步平均化。固定佣金制是维持行业高利润率的一个基本保障，在固定佣金制下成交量的放大就意味着经纪业务收益的增加，即使是“靠天吃饭”的被动等待也能维持经纪业务的幸福时光，大部分券商包括

26、较成功的券商在内，其核心竞争力其实也是十分有限的。随着浮动佣金制的出台，各券商自行制定的佣金标准下调己是既成事实，佣金的下调将意味着证券经纪收入的刚性下降，而相关的成本特别是占主要部分的固定成本却不可能同比例减少，行业利润率出现大幅下降。从TT证券来看，其平均佣金收取标准近几年来一直维持在0.2%左右，部均营业成本近几年来虽然有所下降，但仍然维持在500万元“以上。由于浮动佣金制带来的经营压力大大上升，经纪业务经营方式的调整也迫在眉睫。 (3)混业经营与网点增加使传统经纪业务腹背受敌 (2005年中国证券期货统计年鉴，中国证券期货统计年鉴编委会，2006年3月 s TT证券内部统计资料，(20

27、03-2005年网上经纪业务统计表 s证券内部资料，(2004年TT证券经纪业务总结，(2005年TT证券经纪业务总结 7山东大学硕士学位论文 随着加入WTO，证券行业的开放不可避免，监管部门有意降低经纪业务的准入门槛，从而增强竞争以实现国内券商的优胜劣汰，强化国内券商的竞争力。虽然证监会已经关闭了一部分高危券商，并且随着扶优汰劣的管理思路，还有一大批券商面临关闭的可能，但从事经纪业务的营业部数量并不会随之大幅缩减。另外，从国内来看，证券业垄断经营的地位已经越来越受到来自商业银行、资产管理公司、信托公司、IT公司、移动通讯商的挑战，综合性经营的势态开始显现;从国外来看，越来越多的国外券商通过在

28、国内设立代表处及增资国内券商等途径介入经纪业务，尤其是2005年下半年，国外投行正在寻找合适的中资券商低位介入。这些现象均表明，经纪业务的竞争对手正呈逐步扩大趋势。 (4)投资者结构的变化推动经纪业务服务层次的提升 自从证券监管部门超常规培育机构投资者之后，证券投资者结构发生了巨大变化。中小投资者己越来越不能适应这个市场，投资者机构化的进程逐步展开。而原来的经纪业务模式，不少是围绕着个人投资者为中心所设计的，很显然，机构投资者与一般投资者在投资理念、交易行为等多方面有着较大的差别。在这种情况下，券商如何对投资者进行细分，如何对投资者进行个性化服务当是应仔细考虑的问题。 通过以上几点可以看出，经

29、纪业务今后的发展趋势是竞争更激烈、利润更微薄、对手更强大。券商在经纪业务领域面临的经营形势不容乐观，网上交易、浮动佣金制等交易手段和佣金制度的采用，使我国证券经纪业务由卖方市场转入买方市场。券商在经纪业务中的讨价还价能力下降，导致利润下降，迫使各券商为争夺客户纷纷在证券经纪业务中引入市场营销理念，以加强自身服务质量。 在这种环境下，客户的交易行为会发生什么样的变化?经纪业务运作模式将会出现什么样的局面?经纪业务的发展趋势如何?而券商又将如何应对?这些都是摆在券商面前巫待解决的问题。本文试图通过总结TT证券经纪业务营销的现状，并结合服务营销和战略管理等基本理论，对经纪业务营销战略、营销组合策略、营销观念等方面进行分析研究，提出改进的基本思路。 1.2研究的目的与意义 在券商的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个问题。增强营销意识，培养营销能力，从而提高核心竞争力将显得越来越重要。而经纪业务山东大学硕士学位论文在券商的业务构成中有着举足轻重的地位，对TT证券更是如此。因此本文试图把“TT证券经纪业务营销”作为研究对象，目的就是结合TT证券的实际情况，构建“经纪业务营销”的基本理论体系和框架，探寻经纪业务营销的切实可行的策略，以期对提高TT证券的经纪业务营销能力有所助益。 (1)对证券经纪业务开展具有指导意义 经纪业务营销问题是一般市场