某某年空调盘点系列文章.docx

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1、2005年空调盘点系列文章目录组合系列影响2005年中国空调业的十个关键词2005年空调行业十大行业现象扫描影响2005年空调行业进程的营销思想2005：空调行业升级元年2006年空调行业九大发展趋势206年空调企业风向标寄语品牌系列格力：成长蜕变海尔：360全攻略美的：图霸中国空调征程TCL：战车加速科龙：涅盘中新生志高：下一个制冷巨人吗？新科：谋变转型格兰仕：而今迈步从头越奥克斯：阵痛中裂变海信：期待梅开三度澳柯玛：冲出重围的第一个破冰者影响2005年中国空调业的十个关键词涨价随着中国经济的大幅加速，能源问题逐渐暴露，空调业在在经过连年价格战后终于在2005年迎来价格上浮，05年春节后原材

2、料价格再次飞涨，其采购价与2004年10月份相比,钢材涨了70%,塑材涨了73.9%,镀锌板涨了39%，而且没有下降的迹象，国际油价也在一路飙升。持续上涨的材料价格给空调企业带来了巨大的压力，作为整个产业链的中间环节，空调企业已经找不到缓解价格压力的办法，在经过漫长的八个月苦苦等待后，终于在05年4月所有的空调企业集体对外宣布：空调价格提升，格力、美的、科龙等主流品牌价格上涨平均幅度都在1015左右，而直到05年2月，大家还在炒作今年空调不涨价，这不过是在完全吸收渠道资金后所采用的一个谋略罢了，涨价成为今年空调市场的一大逆反特征。电荒从03年起，电荒这个古怪的家伙就频频发生，对我国经济建设与居

3、民生活造成了很大的影响，还出现了冬季电荒，国家电网公司的调度信息显示，2004年12月，公司系统有17个电网出现拉限电情况，分别涉及到17个省、市、自治区。但在2003年12月初，全国只有10个左右省份缺电。有数字显示，05年最大电力缺口估计在2500万千瓦左右，从广东、上海、青海、重庆、湖北等省份电力部门的预测看，2005年的电力紧张程度可能超过2004年。 电荒的不断升级，加之国家对电荒的政策，促成了节能市场的逐渐成熟，电荒这个特定经济历史阶段出现的产物直接促使了空调行业的升级，促使空调企业提高技术含量，改进工艺水平，提高空调能效水平，降低耗电量，因此，2005年空调行业与电荒结下了不解之

4、缘。高效 如果说SRAS促成了健康空调的热销，而电荒则是促成了高效空调市场的膨胀。统计显示，空调能耗已占全国耗电量15%左右，在夏季用电负荷高峰时期，空调用电负荷甚至高达城镇总体用电负荷的40%，2003年我国房间空调的产量已超过4000万台、商用空调达20多万套，房间空调用量已达1亿台、全国商用空调拥有量在120万套左右，如果所有的空调都能采用高效空调的话，这就意味着创造出不可估量的财富价值，对于建设节约型社会有着重要的意义。 进入05年后，几乎所有的空调品牌都把宣传重点放在了高效空调上，高效空调老大科龙推出了世界鼎级高效空调7.0，而其第一代、第二代双效王早已经在上市流通三年，科龙高效空调

5、形象已经深入人心，美的推出了新一代V系列，并在全国各大连锁开始举行“空调节能知识普及月”，重点宣传节能知识，倡导节能消费，格力则推出了能效比为3.95的“节能王子”，海尔则是强调“高效氧吧”，变频老大海信也推出了系列节能金星变频新品，而TCL的钛金空调则是在“长高效”上做文章，无论你走到哪一个品牌展台前，热情的导购们都会教你介绍如何如何节能。总之，2005年，高效空调之年。蓝马褂贴在空调上那个小标签，有点穿上蓝马褂的味道。04年9月1日，国家发改委颁布新的能效标识管理办法，家用空调能效比低于2.6禁止上市流通，最高标准为3.4，该办法于2005年3月1日正式生效，11月25日，国家发改委再次发

6、布节能中长期专项规划，这表明政府重视节能产品的步伐明显在加速。中国标准化研究员资环所所长李爱仙表示，能效标准的颁布和实施以及能源效率表示制度的出台，将进一步促进空调行业的健康有序发展，有利于建立公平、公正的市场环境，调整空调产品结构，提高空调能效水平，推动空调的节能技术进步，在降低电网峰荷、缓解电力供需矛盾、节约能源、保护环境等方面都将发挥重要的作用。 中国成为电器制造大国已是共识，但是技术上的短板始终无法成为强国，面对能源局势的紧张与国家经济发展，实际上这个小标签正在悄然改变着中国空调业的命运，它的出现，预示着空调企业必须实现技术升级，加速企业的全面升级，否则只能被淘汰。 然而，小标签，几家

7、欢乐几家愁。下乡潮2005年，下乡成为大部分空调企业的一项重要战略。 走在最前面的是美的，2004年8月，美的销售组织架构调整，产品管理中心增加到43个，在二级市场设立办事处，直接面对低空市场展开运作，05年4月18日，在革命根据地井冈山誓师发布中国乡镇空调普及宣言，并专门为乡镇推出节能普及型空调，将投资一亿元在全国5万个乡镇建立一万家经销商网络，全面启动“乡镇空调普及革命”。 在2005年一片“向下走”高潮中，TCL全面启动燎原工程，加强二三级市场开拓，甚至是三四级市场网络，推出了产品、政策、促销等全方位市场推广计划，重点抢占乡镇市场的制高点。科龙也利用科龙、华宝、康拜恩多品牌优势，展开天网

8、行动，直接扎到乡镇市场，而新科、志高等品牌也推出了开发三四级市场的策略，三四级市场成为空调市场新的主战场。下乡潮，成为2005年空调业的一道景观。扩产2005年空调企业产能，加速，加速，再加速。04年4月18日，格力的重庆高新区二期工程投产，05年1月，重庆三期工程进入筹建，拥有珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四个大型的生产基地，年总产能突破1000万台； 6月18日随着TCL空调武汉工业园一期工程竣工投产，产能达到500万套；04年8月，“美的西南工业园”破土动工，12月，空调武汉工业园建成投产，产能达到1100万台。5月20日，格兰仕中山650万台基地落成投产。04年12月18日，奥克斯南昌工业

9、园一期工程正式开工投产，已经达到了700万套的生产规模。 空调行业自从99年进入快速成长期，通过几年的价格战，2004年进入整合发展期，走规模化是所有空调企业要生存下来的必经之路，在2005年制冷年度中，我们看到大多数品牌都在扩大产能，虽说这种做法缺乏思考，但是，取得规模降低成本达到规模化竞争，却是大家对行业发展的共识。转型 2005年，所有的空调企业都走到了一个坎上，这就是转型问题。 05年3月30日，新科对外宣布，已将全国26个分公司全部改为直营办事处操作，很快新科全国市场的一个清晰轮廓被描绘出来：在一级市场加强与国美、苏宁等连锁巨头合作，站稳一级市场，在二级市场，推行独家授权代理制度，利

10、用独家代理进行区域市场的运作，而各地的办事处则是做好客户的服务与管理工作，实质上新科开始重新回到代理体系来，不过是一个家电连锁大代理与区域代理商小代理交叉编织的一张代理网络。 04年8月19日，格力调整了总部在广州和深圳两地销售公司的股份比例，这是自1997年确立股份制区域性销售公司模式以来，第一次对销售模式进行大规模的改革，很明显格力希望在渠道上获取更大的话语权，以应对迅速变化的渠道变革。 这是新科与格力的转型，其它公司都在做着不同的转型，如美的与TCL发力产能、志高谋求上市等等，转型成为空调企业所必须要面对的重要生存课题。每一次转型都是一次蜕变，每一次蜕变都是一次新生。退市东洋空调的突然退

11、市，印证着行业的发展内在规律，这一次的确与以往几次大不相同。5月23日，浙江一家零配件供应商因货款未能达成协议，通过法院查封了东洋空调的成品仓库。之后，又有多家东洋空调的零配件供应商闻讯而来，并对东洋空调其它生产设备和仓库进行了查封。随后其主要债权银行也加入追讨欠款的队伍之中，到此为止，已陷入全面停产状态，东洋危机全面爆发，不得不走上重组道路。东洋的退市，没有掩饰住中国空调业的脆弱，当面对突然高涨的原材料价格压力时，所有的问题暴露无疑，这表明空调企业所面对的严峻形势非同一般，然而东洋空调危机，是否标志着新一轮空调淘汰赛的开始呢，或许在经过黑色七月之后，中国空调业还会面临更加剧烈的地震。并购 0

12、5年的并购，依然绚烂多彩。11月，美的收购华凌，接着科龙宣布收购威力，05年5月，海信收购先科，一切都昭示着空调行业正在进入新一轮的并购高潮，这是所有的空调企业在面对材料压力与利润下滑以及市场压力下所采取的最低成本的扩张之路，在最少代价下取得最大的规模，规模竞争才是空调企业最后的决战。然而，同时我们也发现，许多空调企业并没有仅仅在规模上的横向并购，还向上下游拓展，如04年10月，格力收购母公司压缩机业务，10月10日，与上海宝钢签订战略合作协议，05年3月29日，格力集团进入物流、石化产业，这标志着格力试图在整合整个生态链，而TCL则自建家电连锁“幸福树”，预示着空调企业自我延伸能力在大大增强

13、。 因此，可以预见随着行业的进一步升级，更大规模更大跨度的并购潮正在涌来。高温之所以把高温列进来，是因为今年确实是“百年不遇的大热”。05年春节刚过，市场就盛传05年将遭遇百年不遇的大热，然而进入5月份后，全国天气就出现了大面积降雨，一直到6月下旬，天气才开始出现好转，6月21日凌晨，中央气象台发布高温警报，由此拉开了今年第一轮高温天气。 进入7月后，全国再次出现高温天气，预计要延续到7月下旬。高温天气出现，空调市场出现持续性的井喷，许多品牌还出现断货，可以说，这场罕见的高温天气成为加速2005年空调进程的关键因素。该文已载于家用电器杂志205年第八期。2005年空调业十大行业现象扫描国家新能

14、效标识实施 这是05年空调业的第一标志性事件，也是我国经济发展的必然产物，3月1日新能效标识制度正式实施，而在前一天科龙在北京召开“新标准 新起点”新闻发布会，当众砸毁了一台能效比低于2.6的低效空调，并发出厂家不生产、商家不销售、消费者不购买的“三不主张”，标志着中国空调行业彻底告别低效时代，迎来高效时代，之后各大厂家纷纷把能效标识张贴在卖场机器上，宣传高效空调，引导消费者使用高效空调，新能效标识实施，也成为空调业发展的一道分水岭。行业掀起高效潮 我国经济的飞速发展导致了能源的紧张局面，04年电荒再次袭击大江南北，给我国经济发展带来了巨大的影响，因此04年9月1日国家颁布新能效标识制度，将节

15、能提高到国是高度，受大环境影响空调业开始掀起一股高效空调高潮，几乎各大品牌都推出高效空调，如格力的节能王子，科龙的双效王，美的的V系列，海尔的高效氧吧，变频老大海信也推出系列节能金星系列，加之各大连锁加大对高效空调的宣传起到了推波助澜作用，高效成为05年空调行业的主旋律与关键词。空调产能大提速 05年空调企业产能通过新建基地或是并购其它企业手段获得了急剧的提升，格力、美的、海尔、科龙的年产能都达到了1000万台，奥克斯产能达到700万台，格兰仕新建基地则达到了650万台，海信并购先科超过300万台，产能高速提升，一方面化解材料价格巨大压力，摊消销售成本，另一方面也说明空调行业进入了规模竞争阶段

16、，武汉、南昌、重庆等内陆城市成为空调制造的二级梯队，也标志着生产基地向战略性基地转移的升级过渡。开发三四级市场 开发三四级市场成为05年最为关注的营销战略，随着部分区域经济的崛起与整体经济的发展，乡镇市场逐渐成为各大品牌竞争的新战场，如美的的“井冈山革命”，格力专卖店加速开进，科龙的天网行动，TCL的燎原工程，新科的乡镇工程等，各大品牌都在产品、政策、服务、促销四个方面重点进行资源投放，抢占三四级市场的制高点，以期成为乡镇市场的新霸主。4月集体大涨价 4月格力、美的、科龙等主流品牌都宣布，空调价格平均上浮510，随后其它品牌都不同幅度的提高了供货价格，这是多年来第一次出现的集体统一大涨价，这让

17、“05年空调价格不上涨”言论不攻自破，实际上进入05年度后，迫于材料价格压力，各个品牌都通过切换新品或是包装政策等形式偷偷涨价，但是待淡季渠道吸款结束、进入4月旺季后，一纸调价通知让价格上涨成为整个行业的现实，价格上涨也成为空调业逆反规律的必然结果。6年服务大战“六年服务包修”承诺的推出把05年服务大战推向了一个高峰，尽管服务时间延长给服务成本产生了巨大的后续压力，但是格力、美的等品牌都把服务承诺拉到了6年，有的品牌甚至推出了“十年服务包修”，这一方面说明了空调业竞争的加剧，消费市场的成熟，另一方面说明服务真正成为品牌之争的有力武器，当然也成为某些品牌巩固自身行业地位垄断市场的杀手锏。促销升级

18、战 支撑高价空调销售的因素有两点，品牌与促销，这也是长期手段与短期手段，而当很多品牌发现产品价格提高后，终端出货就出现问题了，因此就只能加大促销力度，特别是赠品，数量变多、价值在增大，如锅子、电饭煲、电磁炉、电冰箱，甚至是钻表，花样也不断更新，赠品之丰富、价值之大、花样之多成为05年空调市场的一道奇观，这是05年空调价格上涨后表现在市场上的最好体现。东洋空调危机5月下旬，东洋空调危机全面爆发，最终不得不走向重组，目前虽有多家企业抛出橄榄枝，但未有最终定局，这匹曾经国内业界的“黑马”今日马失前蹄，暴露出目前空调企业的种种脆弱与面临大环境变革的无奈，加之前期万家乐、迎燕等品牌陨落，预示着空调行业进

19、入了新一轮的行业整合阶段。LG空调倾销事件5月，LG空调在美国销售低价机器而遭美国同行强烈反对并准备提起反倾销诉讼，并引起国内企业的一片喧哗，无疑对05年惨淡的空调出口犹如刀口上洒了一把盐，2005年第一季度出口数据表明虽然增长弱强于去年，但是受退税、价格、国际大环境影响，05年出口形势难料。这个事件反应出中国空调企业在走向国际化道路上仍是艰难重重，存在着贸易规则、法规法令、商贸环境等诸多变数，除了快速提高核心竞争力外，还需要借助国家力量来加速国际化进程。厂商合资公司 5月，格兰仕与湖北金石集团成立湖北格兰仕空调销售公司，格兰仕占55股份，金石占45股份；7月17日，山东澳柯玛工贸有限公司在济

20、南正式成立，由澳柯玛集团与省内六家区域经销商共同出资组建。 空调业厂商合资公司模式由格力创建，这种“区域股份制联合营销模式”成为格力成功的经典之作，05年制冷年度结束时，业界再次爆出这两个合资公司成立，家电业从专卖店到百货业态、连锁业态，再到这种合资形式，可以说明特定的发展阶段出现不同的合作产物，这也说明空调业竞争进入高度竞争后上下游战略性合作模式的开始。该文已载于家用电器杂志205年第八期。06年空调业形势九大趋势分析高效与健康仍是空调行业的主旋律 在国家政府倡导建设节约型社会以及电荒形势的影响，加之消费市场的日趋成熟，可以肯定06年，高效与健康仍是空调业的主旋律，两者相聚会集中表现为具体的

21、产品，但概念传播点将会出现“个性特色 集体共性”特征，当然外观设计上也会大为改观，平板空调价格进一步趋向公众化。行业品牌集中度更加集中 05年是空调进入整合期的第一年，经过05年一年洗礼，06年将进入“强者愈强 弱者愈弱”的真正决战时期，目前空调市场份额仍会向大品牌集中，许多小品牌很有可能退出，最后的品牌格局雏形将在06年年度结束时初步显现。空调主流价格两极分化出现鉴于格力、美的、科龙、海尔等主流品牌在05年度产能都有了非常大的提升，这部分产能将在06年集中爆发释放，因此可以预测06年主流产品价格将会出现明显的两极分化现象，考虑到市场销售结构问题，市场平均价格很可能不是走高，而是走低。厂商合资

22、公司将引发渠道深度变革 5月，格兰仕与湖北金石集团组建合资公司，7月山东澳柯玛工贸有限公司成立，鉴于目前家电连锁已经完成一级市场布局，进一步渗透三四级市场必然加速，这就直接影响到目前各大品牌的销售网络，因此厂商成立合资公司这一特殊模式将会引发渠道深度变革，空调渠道模式将逐渐向家电连锁、自建网络、合资公司三种模式并存的格局发展。空调代理商面临生死抉择 考虑到家电连锁的快速扩张、上游制造商竞争加剧以及金融政策、房地产等方面影响，06年将会有大批小规模代理商面临着生死抉择，要幺放弃空调转入其它行业，要幺组建联合公司成立实力大的联合公司，要幺参股上游制造商组建区域股份公司，这是目前空调代理商所面临的三

23、条生存途径。服务大战仍将一片炮火 05年各大品牌相继提高服务承诺引爆服务大战，可以预测06年服务大战将继续成为各大品牌作战空调市场的一大手段，并成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。三四级市场将成为实质性的主战场 经过05年三四级市场的市场摸索后，必定在06年彻底掀开争夺三四级市场的实质性大战，三四级市场成为各大品牌争夺江山的主力战场。空调企业痛苦转型 随着渠道资本的崛起、原代理商渠道的逐渐没落，空调业由粗放式经营向精细化经营，必定是各个品牌06年的营销战略的主要内容，那就是加强市场运作，巩固总部分公司办事处的市场职能，特别是加强终端运作体系的建立与运作，提升整体市场运作质量，彻底从单一的价格战到综合

24、的价值战的痛苦转型。国际化形势更加严峻随着我国在世界经济地位的提高，必然来自外界的各种变数将变得更加不可预测，加之WEEE 与ROHS两大指令影响以及来自反倾销因素，可以预测06年国际化形势将更加严峻，这也提醒许多企业不要再指望国际营销成为救命稻草。该文已载于家用电器杂志205年第八期。2005：空调行业升级元年进入05年制冷年度以来，原材料不断涨价，淡季终端出货低迷，市场表现惨淡，变得纷繁复杂，就像暴风雨来临前的黑夜，而05年4月多年来首次空调企业突然集体统一大面积调整价格，却再次让人看不懂05年的空调形势，到底中国空调企业何去何从。05年是空调业由史以来最为严峻的一年，最大的威胁就是来自上

25、游原材料的涨价，这中间的核心问题就是因为价格上涨带来的各个环节的利益冲突，当价格变动时，可以说一切的营销因素都要跟着变化，价格是营销因素中的核心要素，2005年必定随着价格变动带来第二轮的动态平衡，例如，过去1匹机器市场零售价为1199元，而今天忽然要卖1399元，实际上这两个价格点上都会保持一个相对稳定的动态平衡，关键就是价格波动之间导致的影响，新的价格顾客要接受，经销商要有利润，工厂也要赚钱，这是因为上游原材料价格变动导致的整个产业链条的利润重新分配，这表明价格是导致中国空调企业迎来行业升级时代的根本要素，原材料价格上浮与市场环境的成熟提前让中国空调业进入行业升级阶段，这也是自从2000年

26、空调市场大爆发以来第一次走向行业成熟归整期。 这里还有一个外在的刺激因素，那就是国家新能效标识制度实施，显然空调能效比的提升必须是材料质量、工艺水平、制作流程等方面的提高，随之而来就是生产成本提高，加之受上游材料价格与市场无序竞争的双重压力，产品利润大幅下降，一旦利润降低，空调企业必须一方面提高销售价格，一方面降低成本，而能做到这两个方面，首先，要提高产品技术含量，推出适合市场的新产品，其次，就是提高运营质量，改善内部流程，降低损耗，从而加速资金周转，创造更大的利润率，当然，还有一种手段，那就是通过收购或是新建基地来提高生产规模，降低材料成本，因此，05年空调市场，你可以发现各大企业生产规模明

27、显在提速，生产基地向战略基地转移，不断的推出新工艺、新产品，价格随之大幅提升，同时不断的调整营销策略，如进发三四级市场，或是成立合资公司，或是调整组织架构等，这些都是空调行业从低层次的基础竞争向高层次的战略竞争过渡，那幺2005年就是这个过渡的升级元年。行业升级，本质上就是整个产业链条的全面升级，包括上游原材料供应商、生产商、经销商、消费者，并且它是一个综合概念，包括产品升级、技术升级、管理升级、渠道升级、终端升级、服务升级，这是一个很系统的升级，接下来我们将逐个进行解释。应该说，能够带来空调业升级的只有技术升级，2005年空调市场的“节能主流”给了我们最好的答案，科龙的双效王空调，美的的全健

28、康二代，海尔的直流双新风系列，格力的节能王子等，都代表了目前空调市场上最先进的节能技术，当技术转化为市场销售产品时，就完成了技术升级与产品升级，技术升级是所有升级的最初源动力。当新产品推向市场后，第一就是要完成渠道再造，过去渠道里流通的是价格1199的机器，现在要开始流通1399的机器，怎幺办？第一要对渠道制定新的渠道政策，要让渠道赚取更高的利润，提高渠道利润，第二要对渠道进行调整，一方面加强主流渠道巩固，一方面开发新的渠道，实施渠道精耕策略，第三，加强渠道培训，提高渠道适应能力，只要三方面到位，渠道升级完成，因此大家可以发现05年的新品价格很高，经销商政策比往年都要大，并且各大品牌在渠道方面

29、都有比较大的动作，上面这一切都是尽量在降低渠道阻力，让新产品输送到下一个销售环节，保证物流畅通。然后，产品到达终端后，面对新产品，首先要对一线销售人员进行系统培训，让每一个人都要熟悉新产品，包括厂家营销人员、终端导购员、商家工作人员，其次，就是制定新产品促销策略，包括促销活动与激励政策，同时开展基于终端的宣传，通过以上策略实现新产品的落地，完成终端销售预备，通过05年五一大战就可以发现两点，第一，通过返送电费、签名售机等手段制造价格落差，第二，加大的赠品价值，有的公司还送冰箱、自行车等，这些都说明，各大公司都在积极通过各种手段来化解价格上涨带来的终端压力，完成终端升级。为了化解产品同质化，各大

30、品牌服务承诺时间基本都提高到6年，从而导致服务大战，其实服务方面有两个重要指标，第一个是顾客满意度，第二个就是服务期限，第一个很难量化，第二个是可以量化的，所以大家往往都很关注服务期限，但是却忽视了顾客满意度，这是一个错误的定势思维，如果单单延长服务期限，就说明服务做得好的话，多少有点偏颇，因此服务升级，第一个要提高顾客满意度，第二个也要延长服务期限，但是，考虑到企业运作成本，一般都是提高顾客满意度，即便延长服务期限，也会附带一些附加条件的。有人说，2005年是“摊牌年”、“冬天”，但是2005年却是一个地道的灾年，且不论在国际方面影响，因此如此景况下，中国空调企业必须立足严峻形势，结合自身实

31、际情况，迅速找到对策，并形成方案立即推向市场运作，实现管理变革，全面完成系统升级，提高自身造血功能，以适应目前糟糕的生存环境。该文已载于家用电器杂志205年第八期。2006年空调企业风向标寄语 05空调年度即将收官，06年度又在“几家欢乐几家愁”中拉开帷幕，无论行业形势如何，该做的都还得一板一眼的去做，重现开始新一轮的竞争，等待着下一个希望，值此新旧交替之际，聊以数语寄以中国空调行业的未来大发展。 格力：建议方向：渠道建议内容：面对日益严峻的渠道变革，一方面应该加速其专卖店计划，特别在二三级市场上在06年应该有一个非常大的提速，编织一张紧密的渠道网络，二是与各大连锁谈判，利用产能优势推出针对性

32、包销型号，同时在每个分公司成立连锁部，直接负责连锁销售管理，两个方面都应该加速前进。美的：建议方向：办事处建议内容：05年度全国产品管理中心已达43个，并在二级城市设立办事处，细分代理商扎根到三四级市场扎实低空运作，继续“井冈山革命”，而关键点就在于运作一年的办事处职能上，除了业务、管理、服务职能外，还应该充实市场、服务职能，将其作为定位为低空运作的“虚拟公司”，并打造为总部产品管理中心与市场客户之间的关键桥梁，为下一步产能释放做好扎实的基础。海尔：建议方向：产品线建议内容：海尔成功塑造了氧吧、除菌光、高效氧吧、直流换新风这些子品牌，并将其产品线进一步丰富，应该继续加强新品开发，子品牌塑造，按

33、照海尔风格应该在06年上半年推出07年的新品，当然应该在其产品线进一步充实变频系列，增强整体作战力。科龙：建议方向：市场信心建议内容：目前科龙正遭遇着一场巨大的风波，并且已经对市场产生了很大的影响，在06年开盘之际，清理前期遗留问题，推出及时的销售政策，稳固渠道，恢复市场信心，再造科龙辉煌，应是当务之急。TCL：建议方向：速度建议内容：产品锁定“钛金空调”，06年应该继续保持做透这个产品，产能拥有500万台，后续发展积累足够能量，各地销售渠道构建相对成熟，应该抓住行业整合契机全面加速，冲击第一集团军。志高：建议方向：终端建议内容：应该加强各地子公司市场职能，加强区域市场运作，建立终端运作体系，

34、提升终端运作质量，同时在全国范围内重点建设高质量终端，终端应该是06年的关键提升点。新科：建议方向：渠道建议内容：目前推行的渠道双轨制，一方面加强与各大连锁合作，一方面利用各地独家代理商做深渠道，预测06年空调业渠道竞争将更加激烈，因此还需要在目前渠道体系上继续下功夫，创建适合自身的和谐渠道。格兰仕：建议方向：质量建议内容：这里的质量不是产品质量，而是渠道质量、管理质量、运作质量等全方面质量的加速提升，产品继续走高端路线，主打“光波空调”，650万台基地投产，独立成立空调公司投入运作，面对激烈的行业竞争，2006年作战关键还是体现在系统质量这个点上。奥克斯：建议方向：转型建议内容：06年运作中

35、，应该解决分公司市场空白，分公司方面建立市场部改善区域市场运作，提升品牌影响力，改善渠道与终端质量，因此，06年必定是奥克斯转型的关键一年，市场的转型则是第一位的。海信：建议方向：产品线建议内容：05年的产品线中，海信推出节能金星系列，大大提升了变频阵营，挂机更加紧凑，柜机变频力量增强，06年应该继续加强变频新品推出，继续巩固变频专家地位，当然目前市场需求结构下，定速机器还是应该保持一定量的，无非在销售导向与激励方面偏重即可。澳柯玛：建议方向：渠道建议内容：05年就要结束时候，在山东济南联合经销商组建新的合资公司，面对突变的渠道与激烈的品牌之争，这种合资形式应该进行探索，并争取在06年形成连锁

36、渠道、自建渠道、合资公司三种渠道模式的混合渠道模式。长虹：建议方向：力量建议内容：05年度开始长虹空调就开始独立运作，加之中山基地建成投产，按照长虹风格，06年应该依托全国彩电网络进一步提升分公司的运作质量，进一步做强做大。该文已载于家用电器杂志205年第八期。格力：成长蜕变瘦身运动04年8月19日，新的冷冻年度开始，格力调整了总部在广州和深圳两地销售公司的股份比例，这是自1997年确立股份制区域性销售公司模式以来，第一次对销售模式进行大规模的改革，很明显格力希望在渠道上获取更大的话语权，以应对迅速变化的渠道变革。 10月15日，格力电器临时股东大会上,格力电器股份有限公司以总价1.48亿元收

37、购格力集团四个企业股权的议题获得出席会议68617616股流通股股东的100%全票通过，格力电器董事长朱江洪表示：此次收购是非常审慎的企业行为。所收购的珠海凌达压缩机有限公司、珠海格力电工有限公司、珠海格力新元电子有限公司均为空调的上游产品供应企业，这次的收购一方面可以获取更大的企业生存动力，提高企业的整体适应市场能力，一方面有效化解了格力电器与格力集团之间的矛盾，可谓一举两得。收购了上游供应商企业，可以让格力获得充分的内能，而在渠道股份上的变动，则是巩固总部在分公司的地位，更加掌控渠道，这样从体能与释放上都做到了瘦身运动。11月，格力电器荣获“中国最受尊敬制造企业”。空调王国规模化，是家电企

38、业做强做大的必有之路。04年4月18日，格力的重庆高新区二期工程投产，05年1月，重庆三期工程进入筹建，这样就形成了珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四个大型的生产基地，年总产能突破1000万台，成为世界上最大的空调制造商之一。 05年原材料价格上涨已经让所有的家电生态链感到不安，战略联盟成为众多企业的救市良策，04年10月10日，格力与上海宝山钢铁股份有限公司签订战略合作协议，结成战略同盟。 3月29日，格力集团进入物流、石化产业，标志着在生态链上格力又提前走出了一步。 5月31日，格力电器董事会通过了增资压缩机业务的决议，投资4.57亿元使其控股子公司珠海凌达压缩机有限公司年产能力新增240万套，

39、该项目预计2005年内建成投产。 一切迹象表明，格力在打造一个中国的空调王国。技术变革05年空调市场，高效洪流。 格力多年来一直走高端路线，产品质量必然是第一位的，在05年一片高效洪流中，格力推出了自己的高效代表产品，节能王子，此款产品标称能效比为3.95，节能是最主要的功能，除此之外，强劲除湿功能，立体送风方式，快速制冷制热等先进功能。 外观上，采用超大屏幕LED彩色动态显示器，清晰显示运转状态，一目了然，这款机器还有一个“天音功能”，极具个性风格。 服务提速空调行业素有“三分产品 七分安装”说法，其言服务其特殊性。05年，格力率先发起了服务大战，推出了6年包修服务承诺，包括：压缩机、各类风

40、扇电机、主控板、接收头、温控器件及遥控器等家用空调所有零部件，从2005年1月1日以后购买的产品开始执行。 服务承诺时间的延长，必然带来巨大的成本压力，但是，在整个企业营销系统中，想必提出这样的服务承诺必定是通过大量的分析后才作出的，并且也找到了支撑这个服务承诺的支柱。渠道巩固 自从04年，格力退出国美后，格力便在自身渠道上下足了功夫。 首先就是加强了对各地分公司的控制力度，通过分公司再加强对专卖店的控制力度，最为核心的一点就是在销售政策上的连环策略，这是格力营销体系最为核心的部分， 同时，为渠道商提供更好的服务，包括店面装修，导购培训，服务培训，格力就在全国拥有了很多店面整洁漂亮、统一门面、

41、服务规范、周到服务的专卖店，这是格力为了应对连锁疯狂的开店所布下的一张天网。 在这次战场与时间赛跑中，格力显然不想拉后，格力通过自身运作把渠道与制造牢牢捆在一起，对抗着连锁凶猛的开店，在格力销售模式没有发生改变前，很难说，谁是最后的胜利者。 成长腾飞 2004年12月，荣获中国最具成长性的A股蓝筹公司。 05年2月24日，格力电器公布了2004年度报告，报告显示，04年格力电器实现销售收入138.32亿元，比上年增长37.74，实现净利润4.20亿元，比上年增长22.74，净资产收益率达17.24，2005年的开门红。 中国空调业发展历程中，格力一直在成长，一直在蜕变，冲破一切阻力，创造新的明

42、天。海尔：360全攻略开动服务专列国内家电业，海尔服务独树一帜，亦是共识。多年来，海尔在服务上不断推出新的服务理念，在海尔人心中，“顾客是上帝”是一条坚挺的信条与准则，04年初，海尔空调获得“最感动用户的空调品牌”称号，这是中国空调行业惟一荣获该项称号的企业。04年12月，全国300多名“金牌安装师”聚集青岛，开始一场“服务大赛”，比服务态度、比服务速度、比顾客满意度、比服务技能，实现快速反应、快速到位、快速安装的“三快服务”，致力于打造金子般服务招牌。 海尔的服务源于创新，始于行动，成于规则，从无尘安装、安全配电、全程管家365服务等，哪一项都是创新的细节，但是，海尔开始行动，制定了严格的考

43、核规则，落实到实处，服务美誉度的提升来源于每个细节的到位，每个顾客的满意，来源于持之依旧的积累。 海尔服务专列，开往消费者美好生活的方向。健康+节能健康一直是海尔的主打卖点，但是随着国内节能趋势到来，节能也迅速成为海尔的一个重要卖点。自从03年开始推行高中低组合战略以来，海尔的产品线在三个层面上聚集了多种强力的机型组合，05年的产品线中，高端，以氧吧除菌光空调为代表，中端，以健康聪明风空调为代表，低端，则是省凉静系列，无论是在哪个价格段上，几乎都可以找到主流产品与后续产品，整个产品线脉络清晰，形成高中低全面出击阵营。 03年的“氧吧”、04年的“除菌光”到05年“高效氧吧”，代表着国内空调行业

44、发展的主流方向，这是海尔领导空调行业发展的典型价值所在，这里更应该强调一点就是，每次产品的更新换代无论在速度上，还是在产品性能把握上，都比其它家快一步。 3月17日，海尔直流双新风空调正式上市，这个被冠以“V”系列的空调，将直流变频的节能与双向换新风的健康凝聚在一起，代表着健康技术与节能技术的统一结合，这是海尔在V、G、H、K、Z五大系列中的高端系列，也是形象机型，同时高端利润机型。2005年5月，海尔荣获“中国空调健康节能创新企业”称号。国际化加速进行中在04年12月26日，海尔题为“20年1000亿世界的海尔”20周年纪念日上，总裁杨绵绵宣布，2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿

45、元，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌，显然今天的海尔具备了冲击国际市场的规模能量。05年2月，海尔中建公司名称变更为“海尔电器集团有限公司”，股票简称变更为“海尔电器”。 随后5月25日，海尔电器宣布，母公司海尔集团正计划重组内地白色家电业务，拟将旗下青岛海尔(600690.SH)以外的白色家电业务注入A股公司，然后将青岛海尔注入香港地区上市公司，以整合海尔集团国内的白电业务，此时海尔集团谋求在港整体上市的框架方案正式浮出水面。 6月，海尔考虑收购美家电巨头Maytag，目前正在积极谈判中。国际化进程中，海尔一直在努力寻找新的力量。 海尔，中国的，世界的。美的：图霸中国空调征程05年，美的空

46、调根据剧变的空调市场，健康融合节能，产品线脉络逐渐清晰，并在营销方面率先进军三四级市场，点燃井冈山革命烈火，同时展开在产能规模的大加速，通过几年的沉淀与积累，正在酝酿图霸中国空调的世纪之变。节能三部曲美的的市场运作，显然厚积薄发。9月下旬在深圳召开新品发布会，秉承“健康升级 节能普及”的产品理念，推出05年主打产品高能效V系列节能空调，以最优性价比的产品为消费者提供真正“买得省，用着省”的消费选择，率先发起“节能普及”运动。随后V系列空调陆续在全国各大城市上市。 待货源进入市场后，11月开始，在上海、广州、北京等城市推出“空调节能知识普及周”系列活动，重点活动卖场选定在重点城市的国美、苏宁、大中、永乐等连锁卖场，这次大面积的推广活动包括节能知识宣传、签名售机、文艺演出、终端促销等多种推广内容，标志着2005年美的攻势正式拉开帷幕。 04年12月，推出全健康空调，型号标志为Q2，这意味着美的在健康方面再次升级。 1月22日，再次与各大家电连锁合作，推出能效标识，美的先行-美的空调与电器联手启动空调能效标识普及月活动，重点宣传节能知识，倡导节能消费，让广大消费者了解节能购买节能空调，树立美的节能品牌的市场地位，这场普及活动明显是在为3月1日国家能效标志实施做前期预热。