广告预算标题与效果评估.docx

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1、一：广告策略（一）STP分析1：Segmenting market：从七度空间本身分析发现七度产品种类齐全、舒适，贴合目标消费者的功能诉求。现在的这种产品齐全的情况下，消费者就需要更高层次的需求，追求自身的美丽，愉悦，而“七度空间彩虹系列”作为新产品出现，补充市场空白，完善生活需要。2：Targeting market：“七度空间彩虹系列”选择市场目标，为年轻的大学生，白领。通过分析七度空间消费者得知七度空间消费者本身具有的特质很容易接受“七度空间彩虹系列”，需要的是对她们进行理论上的升华，发展成为意见领袖，影响次要消费者和潜在消费者的生活习惯，从而开拓更多的市场。3：Positionting

2、：“七度空间彩虹系列”以彩虹梦幻般的颜色为主打色为年轻女性打造一个童话般的梦境。在进入人们的视线中需要一个合理的产品定位，自信、美丽、自我，立足七度空间彩虹系列的定位，在延续这一良好形象的基础上，添加“最美丽的迷人卫生巾”，做比女人更了解女人贴心产品，让女人无处不再愉悦。（二）目标消费者分析：1：目标消费者定位：重度消费者：一五30岁年轻女性 轻度消费者：2835岁年轻男性 潜在消费者：没有用过七度空间的消费者2：目标消费这特性青春期冲动型 以一五-23岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易

3、受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类年青态自主随意型 年龄段为2330岁之

4、间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳

5、。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化。从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对二种女性的特点，可以在产品销售

6、上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。影响消费者购买的因素3：目标消费者消费心里分析：据女性月刊一项调查显示，影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐，第二因素的朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度。其次针对此年龄段还有以下变现： 直觉的倾向：女性的购买欲望多受直观感受影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣、色彩丰富的包装。 感性的倾向：“感觉”好的商品更能打动女性消费者，女性购买

7、商品比较多的强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来也多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。 愉悦的动向：希望过得快乐，希望在生理期间能做自己喜欢的事情，能随心而动。这种动向以女性大学生和独生女性最为显著。4：目标消费者媒体接触情况分析： 最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站，喜欢逛贴吧或者BBS，在网络上花费的时间和精力比较多。据北京日报2011年1月20日报道，中国互联网络信息中心昨天发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，一五岁到30岁占到43.8% 电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道。 杂志：受年轻女

8、性群体追捧的杂志主要有：昕薇、瑞丽、伊周、女刊等阅读杂志的时间主要为：晚上、周末、上班的业余时间。 户外媒体关注主要是公交站牌车身广告、地铁广告。（三）媒体选择1：媒体选择原则： 分析受众特点，选择适合媒体“七度空间彩虹系列”的主要消费者是一五30岁的年轻女性，他们年轻、活泼、时尚，因此要选择她们接触较多的媒体，比如：网络、电视、时尚杂志等等，进行广告投放。 多种媒体结合，提高广告效果要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用，以实现广告传播最优效果。2：主要选择媒体：时尚杂志、海报、电视影视媒体、户外媒体、网络媒体、邮寄广告、POP（货架陈列）广告时尚杂志选择原因：根据“七度空间”主要

9、以一五30岁的年轻女性为主要消费者的特点，选择他们接触较多的时尚杂志，可以提高广告的到达率。年轻女性对时尚杂志哟很大的兴趣，对时尚杂志有较强的认同感，在这类杂志中的封底、内页、插页为媒体刊登广告，或则在杂志编辑中运用编辑推荐的方式介绍产品，可以更多的吸引消费者。时尚杂志非常fashion，内容精彩丰富，很符合“七度空间彩虹系列”的产品定位。投放原则：结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大的时尚。杂志如女刊瑞丽，还有一些医院的宣传杂志。版面选择以时尚版，生活版或者跨页为主。时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主，介绍活动，跨页投放平面广告。海报选择原因 海报张贴于公共场所，而且尺寸非常大

10、，能以大画面及突出形象和色彩展现在人们的面前。 海报设计灵智飞扬，体现定位设计的原理，以突出的商标、标志、标题、图画、和强烈的对比色彩成为视觉焦点，给来去匆忙的人们留下视觉印象。 海报表现形式以具体艺术表现力的摄影、造型写实的绘画或漫画形式表现为主，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。投放原则： 海报投放在人流量比较多的交叉路口或者商业中心 海报上的信息量不要过大，突出主题即可。电视影视媒体选择原因： 电视影视作为影响最广泛，覆盖面最广的媒体，可以提高广告的到达率。 电视影视声画结合，视觉刺激性强，容易给消费者留下深刻的印象，提高广告效果。 电视影视虽带有强制性，但观众为了收看电视

11、节目，一般可以接受。 电视影视是我国家庭夜生活的一项主要内容，寓教于乐，寓广告于娱乐，收视效果佳，其广告效果是其他广告媒体无法相比的。投放原则： 选择年轻的女性消费者感兴趣的，观看次数多的电视台，节目投放，例如湖南卫视的天天向上快乐大本营，江苏卫视的非诚勿扰。 选择性价比较高的媒体，主要选择收视率较高的省级卫视。户外媒体选择原因： 全天24小时持续稳定发布。 醒目明显，与其他广告相比更加直观。 具有一定的强制性，不易避免。投放原则 选择目标消费者接触较多的媒体，例如地铁的楼梯和墙面，公交车外面，交通车厢广告，广告商亭等等。网络媒体选择原因： 年轻群体对网络这种媒体形式非常喜欢，在网络上花费的时

12、间和精力也比较大，把七度空间的专题网站和其他强势门户网站联合起来，可以提高传播的范围。 在视屏前面插入广告，可以提高知名度。投放原则 可以与校内网，腾讯网合作，将七度空间的产品照片展示出来，并在旁边给出产品特色，这样消费者浏览网页的同时也可以看到产品广告，能较快的扩大知名度。在其他网站上设立连接到自己的品牌社区。 七度空间彩虹系列仍可以延续“七度空间QQ秀秀秀”、“七度空间Q游记”等活动等一系列网络营销活动。 在网页上制作漂浮广告，进行产品宣传，可以降低成本。 建立七度空间品牌社区与QQ家园的连接，常年推广，针对现代女性朋友容易忘记自己的生理周期的现象，特别设立“关爱小提示”“注意事项”给女孩

13、提供贴心服务。邮寄广告：可以在宣传小册子或者挂历上打上广告，或者公司自己生产宣传小册子或则挂历或者其他的小商品。POP广告：主要用于 “情人节”、“五一”、“十一”等节日促销，特别是在“女生节”，给她，给自己最贴心的呵护。（四）广告预算：1：推广时间：2012年3月7日2012年8月7日2：第一阶段（2012年1月初5月底）预算费用为10一五64000元 瑞丽杂志生活版跨页 平面广告 338000*5=1690000元 vivi生活版跨页 广告文案 200000*5=1000000元 爱女生目录旁页 平面广告 一八0000*5=900000元湖南卫视周日至周四7：35左右 65600*一五*5

14、*5=24600000元湖南卫视天天向上一八0000*一五*5=一三500000元快乐大本营插播234000*一五*5=17550000元非诚勿扰插播200000*一五*5=一五000000元上海地铁 5个月 420000元广州地铁墙面扶梯 5个月 400000元北京地铁移动电视、墙面、灯箱、扶梯共9254000元腾讯网星座频道5250000元，女性频道7500000元淘宝首页第一通栏独占30000*30*5=4500000元第二阶段（2012年8月83月6日）撤除地铁和杂志广告，及淘宝上的广告，预算费用为87090000元湖南卫视周日到周四65600*一五*5*7=3440000湖南卫视周五

15、周六（一八0000+200000）*一五*7=39900000元腾讯广告12750000元总共的费用为一八8654000元（五）广告标题等待雨后彩虹的降临，折射我心中的小秘密，（六）广告效果评估1：评估目地： 是否达到了提高彩虹系列卫生巾的知名度，是消费者有意识的去购买彩虹系列。 是否加强了消费者与七度空间品牌之间的联系，是消费者对品牌有较高的忠诚度，是否形成了七度空间的品牌信仰。 是否使七度空间彩虹系列成为该类别产品的领导者。2：评估方法： 在此广告投放之前可以采用随机抽样的方式对消费者提问，调查消费者对七度空间的认知程度，在广告投放之后，再进行调查，看两者是否有差异，消费者是否接受彩虹系列

16、，对品牌的认知程度是否有提高。 可以进行网络问卷进行调查，例如：彩虹系列是否能被接受，你是否对彩虹系列有特殊的喜爱。 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量。 比较此次的广告投入和营业利润，分析广告的投放和促销活动是否对产品的销售有促进作用。 在一段时间后，统计销售量，看看彩虹系列是否成为了人们的首选产品，看看广告是否真正起到了应有的效果。广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。12.12.202217:2417:24:4222.12.125时24分5时24分42秒12月. 12, 2212 十二月 20225:24:42 下午17:24:422022年12月12日星期一17:24:42