上海万科天空之城复盘报告ppt课件.ppt

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1、,预见一场与TOD对话,主讲人：,.,PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案 PART 成交客户分析 PART 总结与反思,.,- 创下当时史上最佳，实现目标预期 -,开盘认购19.44亿,2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%,完成预期目标面临的五大考验,.,2016年10月-11月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万，仅调控前一半；新政限贷提升购房门槛，前期储备1018组资料收集客户中，206组三成变七成，限购客户110组，观望情绪趋严；房管局限证，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；新政严控，没预证前不得传播项目信息。,沪六条出台,深化执行预证暂停,限贷

2、限购升级预证恢复,春节期间 供求双低,一、市场考验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延,.,各板块新盘 开盘价格,松江新桥4.5-5.5元/,青浦赵巷5万元/,奉贤南桥3.5万元/,松江佘山4.5-5万元/,临港2.5-3万元/,新预证价格体系下，价格回归10-8-4的基本环线规律，各板块出现扁平化趋势，从而导致客户看房范围 扩大，购买决策周期拉长。嘉定北3.3万元/嘉定新城4.3万元/,松江新城4.5万元/,安亭：3.2万元/,青浦新城4-4.3万元/徐泾5.5万元/,宝山大场5-5.5万元/,闵行华漕4.5万元/,内环内8-12元/,滨江10-15元/,大宁8-9元/,二、价格考验：价

3、格回归环线规律，客户看房半径拉大,.,本案目标客群106组被竞品楼盘分流。,三、竞品考验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客,.,新政之后，短周期蓄客情况看似意 向客户众多，当意向升级至成功认 购，折损情况50-70%,新政之后，要想获得开盘热销的效 果，提升转换率，付出的代价便是 长时间的蓄客周期，积累客户，筛 选客户,短蓄客项目开盘情况,长蓄客项目开盘情况,新政之后，客户心态变化较大，长蓄客项目开盘情况明显好于短蓄客项目,四、蓄客考验：自退筹历经100天无推广，客户心态变化大,.,10月1日-16日,10月17日-31日,11月,12月,1月,2月1日-10日,2月11日-26日,2月

4、27日-3月4日,来访,1784,473,820,565,338,172,1793,330,会员,274,138,86,43,45,18,395,121,转化率,15%,29%,10%,8%,13%,10%,22%,37%,15%,29%,10%,8%,13%,10%,22%,37%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,1600,1800,2000,会员办理数据,五、政策考验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变,售楼处开放 开始收筹,应政策 要求退筹 改收资料,广告法执行推广全面停止,

5、推广拓客重新启动 要求短时间 大量蓄客,因政治因素 公司禁止开 盘前进行任 何宣传,担心开盘当 天人数过多 公司要求减 少资料客户,.,市场/价格/竞品/蓄客/政策,五大考验本案该如何突出重围？,.,PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案 PART 成交客户分析 PART 总结与反思,.,破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆长蓄长爆： 取证前2个月蓄客取证后立即开盘长蓄客周期 持续曝光 稳定增长 迅速结束战斗短蓄短爆：取证后开始蓄客 10天后开盘做好一切准备 突然开战 10天爆发 迅速结束战斗长蓄短爆：取证前1个月蓄客取证后3天开盘 长期“地下“工作 突然开战 迅速结束战斗指

6、标有降低吗？没有！ 时间有变长吗？没有！ 费用有增加吗？没有！,.,因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集 中在短期内集中引爆市场。但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟，时间太短没有机会取证后推广 完成蓄客目标，必须不断制造节点取证前完成蓄客。销售团队针对线下客户维护提前准备不同方案，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化。,破题思路：从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆,以地铁包车事 件为传播发酵 的原点,大数据广 告投放(建立客户标签 进行目标客群 广告投放),七宝万科广场地铁包车巡展-TOD艺术生活展（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目

7、）,二维码扫描H5,线上传播,线下接触,前期软文炒作上海万科联合申通地 铁实践全新品类TOD,自媒体大号联 合炒作,网络软 文炒作自媒体大号联合炒作,产品价值软文炒作,产品系列广告朋友圈传播,自媒体大号传播,拿证前2.20预热前置,拿证后3.4正式开盘,2.24预证出台,项目案场24小时不打烊 深夜食堂（制造案场气氛，提供邀约理由，增加停留时间）,.,七大招解决方案,第一招 | 无证造势线上高调围绕TOD 联合第三方炒作项目线下释放小道信息第二招 | 强IP制造打造强IP短期多维度发力第三招 | 区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第四招 | 大数据慧眼3.0实验 大数据落地推广第五招 | 取

8、证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万+量级信息传播第六招 | 夜场开放热点话题制造 热场氛围挤压第七招 | 内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率,.,第一招 | 无证造势线上高调围绕TOD 联合第三方炒作项目 线下释放小道信息,.,第一招 | 无证造势难点预售许可证前不能释放产品信息,TOD,经过2016年“城市反思”传播引起市场关注反思，解答“城市反思”解决方案“TOD”，刚刚开始因为广告法推广戛然而止，TOD在市场的宣传有限,解决 方式,以上海万科的角度首 个TOD产品的落地,第三方媒体炒作项目产品,非本项目撰写软文 媒体投放，释放信 息给媒体自行撰写 文章发布,.

9、,上海万科引领地铁房3.0时代一场居住革命即将启幕,“宇宙中心”万科UNI-CITY天空之城即将启 幕！大虹桥久违小户型住宅！上海万科未来十 年代表作品！,大虹桥全新一代国际社区正式起航！神奇的3站地铁！,中国新闻网、新 浪、网易、腾讯 网、搜狐等33家主 流媒体软文炒作,行业微信大号住在上海,线上媒体不断制造话题，增加公众认知,行业微信大号上海房地产观察,TOD,第三方 媒体炒,作项目,产品,第一招 | 无证造势,.,1.TOD软文炒作,第一招 | 无证造势,中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作,.,2.住在上海微信大号第三方炒作,第一招 | 无证造势,到访客户110

10、组推荐客户625组,.,3.上海房地产观察微信大号第三方炒作,第一招 | 无证造势,到访客户83组推荐客户929组,.,1st,安插销售员陆续进入公众大号微信群,2nd 陆续按节奏传播项目即将取证信息，直接 与购房客户进行信息释放,3rd,后续持续传递项目现场火热照片,联合线下渠道微信圈层集中能量陆续传播,第一招 | 无证造势,名单：住在上海房产一到12班 约6000人 SPI 125班 约12000人大虹桥居民房产交流群 485人仁恒之万科天空之城团购群 168人 项目周边中介核心大群 约400人 共计：约20000人,.,第二招 | 强IP制造打造强IP短期多维度发力,.,第二招 | 强I

11、P制造,课题,传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限，如何快速引爆市场让项目成为焦点？,方式,策划地铁包车事件（策划事件快速引起市场关注）,地铁包车事件大量软文炒作，同时投放微信大号对 地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍,针对目标客群特征进行大数据广告精准投放，传递地铁包车插画及销售信息,线下七宝万科广场地铁插画艺术展,.,一、取证前创作强IP艺术插画项目TOD产品的诞生，依托于上海城市格局的变迁，城市的发展，也是对生活方式的一次革新。灵 感来自于清明上河图，邀请插画艺术家以超现实手法创作了强IPTOD艺术长卷，体现上海 城市发展轴（陆家嘴-大虹桥-项目），传递项目城市共生的产品定位核

12、心理念。设计风格参考爱马 仕插画，保持项目调性，同时抓人眼球引起关注。,强IP制造与迁移的几大核心要素：,1、核心元素：社会大众喜闻乐见2、多维发力：民生、经济等多话题制造，短时间密集曝光3、无缝迁移：以强IP为纽带，将核心元素转移到销售信息,.,.,.,.,因未拿到预售，以上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广告+二维码，引导客户扫码进入H5进行项目信息传播。,.,.,高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类方式吸引客户进入页面,.,同步联合20家媒体进 行联合炒作，事件高 曝光量。,.,.,二、延展创作取证后阶段IP主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面，阶段画面调性

13、保持一致，元素和色调符合开盘热情的基调，保持地铁包车插画的画法。,元素参考,.,主画面,.,延展画面-广告,.,延展画面-广告,.,延展画面-广告,.,延展画面-折页,.,延展画面-物料,.,延展画面-网络广告,.,延展画面-开盘物料主背景板,.,延展画面-开盘物料客户邀请函,.,延展画面-开盘物料通道包装,.,延展画面-开盘物料,.,第三招 | 区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地,.,第三招 | 区域地推,.,.,第四招 | 大数据,慧眼3.0实验 大数据落地推广,大数据与地产推广的落地实践,终于,.,第四招 | 大数据,1st,2nd,3rd4th,5000组项目核心客户数据收集项目意向

14、客户、各网站400进线、竞品400进线、目标区域二手房交易信息 同时收集B组数据：参照组 便于返检结果的相关性与因果关系基础信息：性别、年龄、学历等房产信息：有几套房 在哪里、贷款情况、最近到访项目 运营商信息：以地理位置信息为主社交信息：各大社交平台数据 使用频率 兴趣爱好等核心客户数据分析 导出客户特征依据投放平台筛选条件分析依据客户特征，扩充到50万+大数据库依据 5000客户特征报告，进行条件筛选，完成投放8大核心入口：腾讯新闻APP 微信朋友圈微信公众号文章底部广告 新浪新闻APP新浪微博PC端百度APP UC浏览器 今日头条,慧眼大数据：从2.0到3.0真实落地到推广,.,第四招

15、| 大数据,大数据3.0实践的核心难点1、5000组核心数据标签的获得乐居完成2、5000组数据的精准分析能力脉策完成3、大数据投放的画面两个画面依据销售进程依次释放：地铁包车炒作画面销售信息4、可视化分析应用到线下拓客,.,第四招 | 大数据,意向客户大数据分析,.,居住地聚集西区/西南区，市区分布零散,2%1%2%,宝山崇区明虹县口区黄浦区,嘉静定安区区,3%1%2%,闵,24,浦东新区14%,普陀区7%,青浦区16%,徐汇区 吴中4%区0%松江区7%,闸北区2%杨浦区6%,长宁区11%,青浦、闵行、长宁区域聚集明显，其次浦东新区较多、但部分零散居住区域,.,徐泾20%,华漕10%,西郊8

16、%,莘庄7%,七宝7%,虹桥6%古美罗阳6%,长征6%,金虹3桥% 黄兴3%3%五角场4%三林4%九亭4%南站5%,浦东世博3%,青浦北部 唐镇,3%,注：居住板块以5个以上（含）设备进行统计,居住地华漕/徐泾/西郊/莘庄/七宝，为重点定向拓客板块,青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊板块聚集明显，其次闵行莘庄、七宝板块聚集较多居住板块,.,工作地聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散,4%,宝山区虹口区,黄浦区,2%2%嘉定区,4静%安区,昆山市,10%,闵行区15%,浦东新区13%,普陀区8%,青浦区15%,松江区12%,吴中区,1%,西湖区,0%,闸北区 杨浦2区%2%徐汇区6%,长宁区12%

17、,热力图显示：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊/中山公园/虹桥开发区、徐家汇、闵行莘庄聚集明显工作区域分布,.,注：工作地板块以5个以上（含）设备进行统计,徐泾18%,西郊14%,华漕8%,九亭8%,青浦北部8%,长征8%,金虹桥6%,三林6%,虹桥4%,松江新城东区4%莘庄4%七宝4%,江桥4%,4%,工作板块分布洋泾,工作地 徐泾/西郊/华漕/青浦北部/九亭聚集明显,为定向拓客板块,徐泾/西郊/华漕/青浦北部/九亭板块聚集明显,.,交通动线1/2/10号线+嘉闵高架/沪闵高架+莘庄立交,地铁线路：2（西段）、10（西）、1（南）号线【居住地】,V S,高架线路：嘉闵高架、沪闵高架、莘庄立交【工

18、作地】,.,消费地 徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区,青浦徐泾、长宁中山公园/西郊、闵行莘庄、徐家汇板块聚集明显,【工作日消费地】,【周末消费地】,.,消费地 工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区,【消费地TOP 10】,.,目标客户研判,【主力客户】 西区、西南区板块视角：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊、闵行莘庄、七宝板块 轨交视角：2号线（西段）、1号线（南段）、10号线（西段）交通线路：嘉闵高架/沪闵高架/延安路高架+莘庄立交商圈视角：徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈/虹桥开发区商圈【辅助客户】泛浦西市区客、浦

19、东市区客户板块视角：青浦新城/北部/宁虹桥（开发区）/中山公园/七宝/莘庄，陆家嘴/三林/世博等板块轨交视角：9号线（西段）,基于人口/潜客/访客3大视角研究，锁定本案目标客户,.,通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过新浪乐居整合投放平台进行6大主流媒体端口全覆盖精准投放，涵盖腾讯新闻APP、UC浏览器APP、百度APP、新浪新闻APP、乐居买房APP位置。共计达成曝光262.6万次，进电285组，到访231组。,腾讯新闻APP,UC浏览器APP,百度APP,新浪新闻APP,乐居买房APP,第四招 | 大数据,.,第五招 | 取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆

20、10万+量级信息传播,.,第五招 | 取证后双线联动,课题,时间短 信息延迟如何短时间快速传递销售信息？,方式,拿证/即将上市的信息炒作释放（在正式确定拿证前两三天，联合线下渠道微信群以第三方告知）,传统线上媒体户外、网络等销售信息释放投放微信大号多角度进行产品阐释和销售 信息释放,线下七宝万科广场、案场持续巡展及活动促进人气，释放销售信息,对意向客户提 前吃定心丸扩大客户圈层,.,线上网络销售信息迅速传播，短时间引爆,依托各大传统线上媒体，围绕预售证证获取前后节点，针对各平台网络广告点位特性对传播内容进行专 门策划，前期以品牌角度切入进行插画事件性营销炒作，获取预售后全媒体第一时间发布产品信

21、息，并 以新闻链接形式植入各APP，搜房、安居客、腾讯、搜狐四大媒体。15天投放周期内400进电690组，导入客户340组。,第五招 | 取证后双线联动,.,销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒体传播群、分享家活跃客户推荐群、物业管家群、易居上海区域管理 群、万科营销管理层群、上海万科自销群、全员营销群、事业二部推荐群、供应商推荐群、安亭新镇推荐群等十大 群组在预售证获取前后制定对应节点的传播画面，严控传播风险的同时快速传播。,各资源朋友圈迅速传播,第五招 | 取证后双线联动,.,第六招 | 夜场开放热点话题制造 热场氛围挤压,.,第六招 | 夜场开放,课题,取证前不能传递销售信息，线下案场

22、 如何联动？蓄客时间紧如何为客户每天到访创造 硬件条件？,方式,以线下活动动作传递项目即将开盘信息；方便销售线下约访客户，也为客户工作日提 供便利的来访时间；与平台联动，导入其他客户，保证现场人气爆棚宣传噱头足。,.,第六招 | 夜场开放-有你的天空更璀璨,.,第六招 | 夜场开放-有你的天空更璀璨,.,第六招 | 夜场开放-有你的天空春意盎然,.,第六招 | 夜场开放-深夜食堂,.,第六招 | 夜场开放-深夜食堂,.,第七招 | 内功提升业务说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率,.,第七招 | 内功提升,.,PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案 PART 成交客户分析 PAR

23、T 总结与反思,.,在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需更多挖掘线下圈层渠道，尤其是已经 认可天空之城的业主。从成交转换率来看，网络渠道来访、成交差异较大，下次推广可强化规定指标、指定性选择、节省费用。,成交客户渠道分析,.,38,13,12,10,137,11%1 %,%31,%31,99,%27,8,%21,6,%18,5,%15,4,%13,%13,%13,444% 4,%11,4% 3,3%,2% 2%,2% 2% 1% 1%,776654 1% 1%3徐 闵 长 浦 虹 古 静 外 虹 松 徐 青 七 黄 天 宝 松 中 莘 国 泗 九 金 青 赵 普 泾 行

24、 宁 东 桥 北 安 地 口 江 汇 浦 宝 埔 山 山 江 山 庄 外 泾 亭 山 浦 巷 陀 其 其其 区 其公区 老区它 它它它园城,从成交客户数据看，虹桥客户占比较多，虹桥商务区客户潜力大，需作为重点区域深挖。另外浦东、静安、中山公园客户占比也较多，均为2号线地铁沿线区域，随着虹桥商务区企业入驻，办公人群导入，2号线地铁沿线区域可作为接下来推广的重点区域。,23%,21%,16%,13%,8%,4%,3%,2%,2%2%2%1%0%0%,2 01% 01% 01% 0,20,40,60,80,100,120,组数占比,成交客户区域分析,.,成交客户区域分析,天山古北,徐泾七宝,静安寺,

25、陆家嘴,.,单身33%,青年之家（新 婚 ） 30%,中年之家（有孩 子）30%,三代同堂5%,空巢老人1%,组数 其他1%,家庭结构分析,年龄段分析,25以下5%,25-3025%,30-3520%,35-4023%,40-4513%,45-506%,3%,50-55 55-60 60以上,3%2%,.,其它改善 自住 投资,89103620,996111675,120015421,0,50,100,150,200,250,成交客户购买属性分析,232,28,41,22,0,50,100,150,200,250,上海,新上海人,外地,韩国,组数,由于新政影响，本地客户占比呈压倒性态势，远高于

26、外地籍客户，另外籍客户中，韩国客户占比较多，可以 通过圈层继续挖掘。总体来说本次产品客户多用于自住，纯投资客户占比约为1/3，共116组，用于改善型住房的客户较少，只 有两组。,成交客户地域分析,成交客户购买属性分析,.,客户分析：客户购买点及抗性,.,典型客户描摹-89户型,.,典型客户描摹-99户型,.,典型客户描摹-120户型,.,PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案 PART 成交客户分析 PART 总结与反思,.,1、新政之下新营销 不断变革在新政影响下，市场及舆论环境不断变化，营销团队应对变化迅速反应，持续调整营销策略，拟定出一套完整的策略打法；2、步步为营，有效占位城市级项目形象从售楼处开放媒体品鉴，到“城市反思”等情怀输导，有效建立项目高端气质；3、大事件话题炒作 品牌立势制定阶段性话题引爆的事件宣传策略，迅速引爆市场，积累口碑；4、营销平台+项目：资源整合，每个渠道都有来访指标压力施加：共同推进网络、外拓等公司指标完成；企划、销售、后台团队支持；5、唯家+易居54人大兵团作战，良性PK提升狼性战斗力,一、加强与总结,.,二、提升与反思,限制推广+价格管控,营销人的核心价值是什么？,为利润争取极限时间为品牌争取更多发声为未来创造更多可能,.,THANKS,.,