大一下市场营销学第一章认识市场营销ppt课件.pptx

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1、第一章认识市场，懂得营销,认识市场营销,分析市场营销环境,研究消费者(市场调查),市场营销战略(竞争战略),市场营销策略,新趋势,案例导入 先有鸡还是先有蛋,有一个饭店生意非常好，老板年纪大了，想要退休，需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责，对饭店的贡献也不相上下，选谁做接班人呢？老板一直拿不定主意。 一天，老板将三人叫来，问到这样的问题“先有鸡还是先有蛋？” 第一位副经理想了想，答道：“先有鸡”。 第二位副经理胸有成竹地答道：“先有蛋”。 第三位经理镇定地看着老板说：“客人先点鸡就先有鸡；客人先点蛋就先有蛋”。 老板笑了，于是就将第三位副经理提升为总

2、经理。,案例点评,“普通人在争论的时候，聪明人早已经开始行动了”。这个世界有很多问题争论了几千年都没有结果，然而在现实生活中，那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。,理解市场营销的核心概念,一、市场营销的内涵 1.市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦科特勒（Philip Kotler对市场营销的核心定义作了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销核心定义的四个基本点： 市场营销的核心功能是交换。 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望 市场营销是一种创造性的行为 市场营销是一个系统的管理过程2.

3、市场营销的基本核心要素 需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等。,任务一,二、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求（1）需要（Need），指人们没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望（Want），指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。（3）需求（Demand），指人们有能力购买并愿意购买某种具体商品的欲望。2.商品和服务（1）商品（Goods），指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品。（2）服务（Service），指一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题

4、，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。,3.效用、费用、价值（1）效用（Utility），指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价。（2）费用（Cost），指顾客用于购买商品及使用该商品的支出。（3）价值（Value），指消费者对产品满足各种需要的能力评估，即消费者通过对产品效用和费用进行比较而得到的一种主观心理评判。4.交换与交易（1）交换（Exchange），指从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为（2）交易（Transactions），指交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。5.市场与目标市场（1）狭义的市场是指买卖双方进行交换的场所；广义的市场是指那些有

5、特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。,市场的要素：市场人口购买力购买欲望这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （2）目标市场，是指企业在对整体市场和子市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定将满足其需要并提供相应服务的相似顾客群,6.营销活动与营销者（1）营销活动营销活动的范围十分广泛，可以说涵盖了企业经营的全过程。（2）营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。,7.营销管理营销管理是指为实现营销目标而对整个营销活动，包括营销计划的编制和执行，对营销手段、分销渠

6、道、产品价格等进行的控制。营销管理是市场营销活动不可或缺的重要环节。8.市场营销学市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的新兴学科，它研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。,把握正确的企业经营观念,一、企业经营观念的演进1.以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段 生产观念 产品观念 推销观念2.以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段 市场营销观念 社会市场营销观念 大市场营销观念,任务二,以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段,含义：以生产者为中心，生产决定销售

7、的经营思想。我生产什么就卖什么（产量，降低成本）产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖 方市场实例：福特,以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段,含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要产生背景：30年代实例：以质取胜（美国亨利钟表公司）,以企业为中心的传统观念(旧观念)阶段,含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。生产什么就努力推销什么产生背景：1930到二战结束实质：生产导向,以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段,含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。市场需要什么，我就生产什么（以需定产）产生背景：50年代到70

8、年代之间，买方市场弊病问题： 导致非再生性资源和能源的极大浪费 环境污染问题,以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段,含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益,以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）阶段,含义：产品、价格、渠道、促销加上权力和公共关系六个要素构成的面向国际市场的营销组合。背景：经济全球化的发展、国际上贸易保护主义的出现、政府干预加强,新旧经营观念的对比,二、企业经营观念的发展变化,1992年 菲利普科特勒含义：指企业在营销调研、把握目标顾客需求的基础上，运用整个营销组合，包括产品

9、、渠道、促销和定价策略，通过企业内部各部门的协调配合，全面地满足目标顾客的需要，包括潜在需要。,二、企业经营观念的发展变化,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）中提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。(1)顾客让渡价值，指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。(2) 顾客购买的总价值：产品价值、 服务价值、 人员价值 、形象价值。(3) 顾客购买的总成本。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径

10、之二，是降低顾客购买的总成本。(4) 顾客让渡价值的意义。企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。,二、企业经营观念的发展变化,1985年 巴巴拉本德杰克逊含义：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而加强双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。,二、企业经营观念的发展变化,20世纪80年代含义：是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中

11、心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销只是适应消费需求的新变化而产生的一种新型营销理念,一、经典的4P理论在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。,任务三,了解市场营销的各类组合,二、4C理论,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到20世纪90年代，美国的罗伯特劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论。4C为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。,4C依然存在几个的

12、不足。(1)4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。(2)4C理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。 (3)4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有其是否合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上，其要求是无界限的。(4)4C理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。(5)4C理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在更高层次、以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统营销的新

13、型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。,三、4R理论,针对4C理论的缺陷，美国学者舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。4R为关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报（Reward)。,4R理论的优势 （1）4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 （2）4R理论体现并落实了关系营销的思想。 （3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 （4）回报兼容了成本和双赢两方面的内容。4R理论不足和缺陷 如与顾客建立关联、关系需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业都可以轻易拥有的。,4P、4C、4R三者之间的关系4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一定的时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展。,