最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件.pptx

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1、,徐泾项目,2019.3,产品定位及前期营销策略汇报,徐泾项目2019.3产品定位及前期营销策略汇报,2,本体概述,立意高度,实践路径,解决方案,推广表达,2本体概述立意高度实践路径解决方案推广表达,静安寺,本案徐盈路站,闵行区,嘉闵高架,崧泽高架,S20,青浦区,嘉定区,长宁区,G15,大虹桥 徐泾板块,11站 40分钟,6KM 12分钟,虹桥火车站,3,项目位置静安寺本案闵行区嘉闵高架崧泽高架S20青浦区嘉定区,300万,8所,7座,2大,4,300万8所7座2大 区域解读4,5,5,功能：大交通、大会展、大商务定位：上海的新一极，下一个陆家嘴,大虹桥,6,功能：大交通、大会展、大商务大6

2、,外环,沈海高速,崧泽大道,沪清平公路,徐泾东,徐盈路,嘉闵高架,本案,仁恒西郊,锦绣天地,南山雨果,正荣府,虹桥融景,55-140精装4.3-4.5,联排精装4-4.2,小高层 毛坯3.7多层 毛坯预计4.3,90-120精装4.6-4.8,小户型精装 4.8-5大户型精装 4.7-4.9,中端首置首改为主,23%,40500,7,外环沈海高速崧泽大道沪清平公路徐泾东徐盈路嘉闵高架本案仁恒西,8,陆家嘴,联洋国际住区,仁恒河滨,罗山路高架,虹桥商务区6 Km 12 Min11站 40 Min仁恒西郊,陆家嘴金融区7 Km 20 Min11站 50 Min仁恒河滨城,下一个联洋国际住区,8陆家

3、嘴联洋仁恒河滨罗山路高架虹桥商务区 区域定位外环崧泽徐,客户来源,居住：市区外溢：西长宁、北闵行 青浦区域周边客户、嘉闵高架附近工作：周边区域：虹桥商务区、临空商务区 2号线、10号线沿线办公区,9,客户10号线2号线本案虹桥商务区2号线沿线的市区客项目北闵行,区域客户典型特征,大虹桥总部企业集中，目前已入驻超600家以行业领先型企业为主，世界500强比例较高外企及知名企业中层以上，收入稳定，有良好的教育背景,10,仁恒西郊35%外籍客户,区域客户大虹桥总部企业集中，目前已入驻超600家10仁恒西郊,事业和家庭均处在成长型的首置/首改群体,年龄25-40岁左右的城市有为群体家庭处于结构裂变成长

4、阶段，或新婚、或刚有孩子，或孩子在学龄前，有一定的积蓄，也有一定的压力事业处于高速发展阶段，未来发展潜力良好注重居住品质，追求现代、精致、便捷的生活状态注重交通、教育、社区公共空间、医疗的相关配套,成长型家庭，注重居住品质，需求共性：便捷、精致、舒适除室内产品外，更专注配套，尤其是优质教育、儿童医疗、便捷交通,客户特征,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP（累计53人参与）,11,事业和家庭均处在成长型的首置/首改群体年龄25-40岁左右的,“工夫在诗外”客户的痛点都不是我们传统住宅品类能提供的内容但这些也恰恰是徐泾项目的机会点。,居住体验 换房成本太高 需要满足长生命周期 不同家庭结

5、构变化的住宅产品出行交通 公共交通：地铁换乘不易 上班费时 社区交通：商业等日常配套不在步行范围内商业服务 购物中心同质化严重 想要体验式的商业环境 特别是有儿童娱乐设施教育资源 需要全龄段的优质教育资源配套 想让“孩子早上能多睡会儿”医疗健康 优质医院在附近 孩子看病不排队,基于目前已经开展的5场FOCUS GROUP16年，FOCUS作为项目群的重点工作将持续开展访谈研究重点计划：客群特征、生活习惯、对产品的需求：室内、景观、配套、会所、商业,客户痛点,12,需要打造符合客户品质需求的生活方式和内容,“工夫在诗外”客户的痛点都不是我们传统住宅品类能提供的内容居,本案,？,大居,徐泾老城,待

6、出让住宅用地,工业区,仁恒西郊,总建筑面积：60万住宅：24万商业：10万办公：9万幼儿园：6000,北,本案？大居徐泾老城待出让工业区仁恒西郊总建筑面积：60万北,05地块,06地块,地铁车辆段上盖地铁站+停车库+试车线+维修车间产品类型多样 功能复合住宅、商业、办公、SOHO、学校开发周期长总周期5年 地铁、项目交叉施工,基地特征,14,地铁站,停车库,试车线,维修车间,16地块,05地块06地块地铁车辆段上盖基地14地铁站停车库试车线维修,新一代地铁上盖开发模式,项目定性,15,超越联洋的国际住区2.0,匹配大虹桥客群需求的高品质生活,新一代地铁上盖开发模式项目15超越联洋的国际住区2.

7、0匹配大,宜居城,TOD,+,项目定性,16,宜居城TOD+项目16,17,17,18,18,TOD+宜居城,TOD 土地集约、功能复合的背景下，对全新开发模式的先行实践宜居城 满足客户对高品质生活：繁华、便捷，同时宁静、舒适的需求 再造下一个国际住区,项目定性,19,TOD+宜居城TOD 土地集约、功能复合的背景下，对,本体概述,立意高度,实践路径,解决方案,调性表达,TOD+宜居城,20,本体概述立意高度实践路径解决方案调性表达TOD+宜居城20,TOD+宜居城,本体高度,品牌高度,城市高度,商业、住宅、soho、公共空间城市全业态与其他城市区域通达借助虹桥枢纽，城际交通发达客群多样化,2

8、1,TOD+宜居城本体品牌城市商业、住宅、soho、公共空间城市,本体高度,品牌高度,城市高度,22,本体品牌城市22,万科第一个地铁上盖的商住办综合体上海万科最大规模的综合体项目绝无仅有的大虹桥价值先机最先进的商业规划理念最先进的景观规划理念万科精工住宅最新力作翡翠公园同系智慧社区最新升级上海万科最好的户型,品牌高度,23,万科第一个地铁上盖的商住办综合体品牌23,万科未来十年战略三好住宅（住宅性能）+城市配套服务商,住宅,商业,办公,医养,教育,服务式公寓,家装,好房子,好服务,好社区,品牌高度,产业,24,万科未来十年战略住宅商业办公医养教育服务式公寓家装好房子好服,万科在不同领域的最新

9、、最好的产品都汇聚在此这是万科开发史上又一次重要的自我迭代,（万科作为城市配套服务商的超越大作）,全国万科未来十年代表作,品牌高度,25,万科在不同领域的最新、最好的产品都汇聚在此（万科作为城市配套,本体高度,品牌高度,城市高度,26,本体品牌城市26,上海还是个“经济动物城市”,城市发展的经济思维仍然太重,【现状1】：人均建设用地结构“一多三少”工业用地多（占建设用地的近30%） 居住用地少 生态用地少 公共服务用地少,【现状2】：过去30年三次大讨论，主线都是经济80年代，上海的改革发展战略是走出工业，要搞商业和贸易；90年代，国家发展引擎从广东转移到上海，制定出一个龙头三个中心的发展目标

10、。21世纪初，上海取得世博会主办权，重点仍是建设经济、金融、航运和贸易四个中心。,【现状3】：不同维度的世界排名落差巨大上海建设金融中心、航运中心、贸易中心的世界排名已在前十几位，最高更跻身前六七位，但是宜居、环境、文化等方面，常常落在国际排行榜近100名，甚至百名开外。,从上海这座城市的维度来看,城市高度,27,上海还是个“经济动物城市”城市发展的经济思维仍然太重【现状1,Enlightenment 丨四座城市,2030New York,2030London,2030Tokyo,2030Seoul,2019年以来，走在世界最前沿的重大城市都开始反思并升级自己的城市发展。,成为“更伟大更绿色的

11、城市”,成为宜居型世界城市,以人为本、国际化、文化、居民协作体,长期规划“我的东京城,城市高度,28,Enlightenment 丨四座城市2030New Yor,2030 New York,纽约要建设成为“更伟大更绿色的城市”（Greater and Greener New York）,为大约一百万新增的纽约人创建家园；同时保障住房的价格合理性和可持续性，确保所有纽约人居住在公园的“十分钟步行圈”内；清理纽约市所有被污染的土地。,通过为居民、游客、工作者增加数百万客运能力来完善出行时间；纽约历史上首次全面实现道路、地铁和铁路的“良好维修状态”。,通过保留自然水域和减少水污染来开放我们90%的

12、水道作为市民的游憩场所；为老化的供水网络提供急需的备用系统来确保长期的可靠运行。,通过升级能源基础设施来为每一个纽约人提供更清洁更可靠的电力。,拥有全美大城市中最清洁的空气质量。,至少实现30%的温室气体减排目标。,土地,水,交通运输,能源,空气质量,气候变化,城市高度,29,2030 New York纽约要建设成为“更伟大更绿色的城市,建设世界城市的每个阶段都极其注重规划。金融服务业为其提供了强大的发展引擎。多元完善的交通设施是重要基础。国际多元文化中心、创意城市建设是软实力构成的核心。都市圈建设及大伦敦政府体制管理新模式是重要保障。多层次的住房保障体系是其吸引高端人群，增强宜居性的重要原因

13、。,2030 London,伦敦规划2030年建设成为宜居型世界城市,为伦敦地域范围内的增长提供有效支持，但不侵占开放空间；将伦敦建成一个更适宜人们生活的城市；将伦敦建成一个拥有雄厚经济增长基础的更繁荣的城市；推进社会的融合，消除隔离和歧视；提高伦敦的可达性；将伦敦建成一个更具吸引力、设计更精致的绿色城市。,6大特征,6大目标,城市高度,30,建设世界城市的每个阶段都极其注重规划。2030 London,1、平等和谐、以人为本的城市,2、充满就业机会与活力的国际化共存城市,3、历史源远流长、快乐的文化城市,4、充满生机与活力的放心城市,5、居住稳定、交通便捷的居民协作体城市,2030 Seou

14、l,2030年首尔规划核心主题,城市高度,31,1、平等和谐、以人为本的城市2、充满就业机会与活力的国际化共,2030 Tokyo,东京长期规划“我的东京城（My Town Tokyo）”,适应老龄化社会的到来，创造一个富裕的福利社会适应价值观念多样化和地方意识上升的大趋势，改善生活环境质量适应低经济增长的现实，保持东京的活力适应国际化、情报化的新时代，建设一个国际化、情报化的东京创造并保持舒适的生活环境促进城市结构的再组织，保持工作场所和家庭之间的平衡，以建成一个多中心的城市,长期规划六个目标,创造未来东京都长期展望,城市高度,32,2030 Tokyo东京长期规划“我的东京城（My Tow

15、n,800份居民问卷调研结果显示的“纽约优势”关键词,保障住房的价格合理性,所有纽约人居住在公园的“十分钟步行圈”,开放90%的水道作为市民的游憩场所,增加数百万客运能力来完善出行时间,最清洁的空气质量,吸引高端人群，增强宜居性,更适宜人们生活的城市,提高可达性,设计更精致的绿色城市,以人为本,居住稳定、交通便捷,改善生活环境质量,创造并保持舒适的生活环境,保持工作场所和家庭之间的平衡,多元完善的交通设施,多元文化中心、创意城市建设,都市圈建设,开放 宜居 创新 舒适 多元 绿色 连接,【让城市变伟大的关键词】,33,800份居民问卷调研结果显示的“纽约优势”关键词保障住房的价,上海市城市总体

16、规划（2019-2040）纲要概要,上海：追求卓越的全球城市,以国际经济、金融中心为支撑，建立上海在世界城市体系中的领先地位。提升上海作为国际门户和国家交通枢纽的功能，强化综合交通服务能力。聚焦全球性的科技创新中心建设，以科技创新为核心带动城市全面创新。创新生活、出行、交流交往模式，建设高效互联的智慧城市。打造新型产业体系和良好创新体系，建设适合各类人才成长创业的城市。,发展绿色产业和绿色建筑，提高城市环境质量，切实维护生态环境安全。严守生态优先的发展底线，锚固自然生态格局和基底，形成集约紧凑的大都市区空间格局。贯彻公交优先与绿色出行理念，优化和提升慢行交通品质，率先建成公交都市。保障城市水源

17、、能源和生命线系统安全，提高城市智能化运行水平。,从人的需求出发，营造更加便利舒适、充满关怀的人居环境，增强归属感、认同感和幸福感。培育和发展城市的高品质文化休闲功能和旅游服务功能。建立健全城乡公园体系，为市民和游客提供更多的区域公园、城市公园、绿道、广场等可供游憩的空间，丰富公共空间的文化艺术内涵，塑造兼具历史底蕴和创意时尚的现代都会。,更具竞争力：一座繁荣创新之城,更具可持续发展能力：一座健康生态之城,更富魅力：一座幸福人文之城,城市高度,34,上海市城市总体规划（2019-2040）纲要概要上海：追求卓,重新思考 城市未来的生长,35,重新思考 城市未来的生长35,与其去对标一个项目本案

18、更像是一座理想城市的缩影,未来上海的微缩实践,本体高度,品牌高度,城市高度,36,与其去对标一个项目未来上海的微缩实践本体高度品牌高度城市高度,让城市回归到人,这里的各个组成部分，以人为核心，以全新的尺度和场景的交互，构筑一种完整的城市系统。就像一个微缩的城市，不断自我循环，更新生长。从而人们的生活不再是生硬的、割裂的、冷冰冰的，而是开放、交互、生态、便捷、舒适、艺术、有情感、有温度的场景氛围。这正是未来理想的城市模式。,37,让城市回归到人人商业居住城市环境人这里的各个组成部分，以人为,至此，本案已不再只是位于郊环外的、傍着大虹桥光环的轨交综合体项目。而是万科立足于多年的积淀，重新思考了上海

19、这座城市未来的发展方向，这是一次对万科、对上海、对市民都具有非凡意义的探索和实践。,一个伟大城市的理想,伟大的城市的集体的未来的,38,至此，本案已不再只是一个伟大城市的理想伟大的城市的集体的,我们需要一个落地的概念来概括这个项目,基于TOD的综合体正在成为世界城市发展的主流模式。城市共同体又是在传统综合体模式上，更有意识打造的全新进化。依托轨道交通与其他城区互通，拥有完善的外循环和可持续生长的内循环。以万科与深圳地铁的合作为新的起点，建立一个超越传统综合体的全新品类。,城市共同体City community,项目定位,一个新品类的诞生 高于综合体 优于国际社区 探索万科打造地铁上盖产品的新模

20、式,39,我们需要一个落地的概念来概括这个项目城市共同体项目定位一个新,城市共同体City community,40,从城市综合体发展中存在的“无意识扩张”，到有意识打造的新城市范本。拥有顺畅的内循环，住宅、商业、办公比例恰到好处，连通性强，富有生命力。在共同发展的层面，给予目标客群更多支持。拥有健康的外循环，随着城市进步而自我修复和生长，与城市同步互动。这种模式正成为世界城市发展的主流模式。,城市共同体40从城市综合体发展中存在的“无意识扩张”，到有意,41,一座城市就像一棵花、一株草或一个动物，它应该在成长的每一个阶段保持统一、和谐、完整。而且发展的结果决不应该损害统一，而要使之更完美；决

21、不应该损害和谐，而要使之更协调；早期结构上的完整性应该融合在以后建设得更完整的结构之中。霍华德明日的田园城市,没有考虑城市居民的人与人之间的关系，结果使城市患了贫血症，在那些城市里建筑物成孤立的单元，否认了人类的活动要求流动的连续的空间这一事实。在今天，不应当把城市当作一系列的组成部分拼在一起考虑，而必须努力去创造一个综合的、多功能的环境。马丘比丘宪章,每一个社区都应该是一个单独的社会，尽可能地自治。社区应该是一个整体，不仅看起来像是一个整体，而且事实上也是一个整体。凯文林奇,城市共同体的未来,41一座城市就像一棵花、一株草或一个动物，它应该在成长的每一,【产品落地定位】,大虹桥都会生活城市共

22、同体,42,【产品落地定位】大虹桥都会生活城市共同体42,本体概述,立意高度,实践路径,解决方案,调性表达,TOD+宜居城,未来上海的微缩实践一个伟大城市的理想,43,本体概述立意高度实践路径解决方案调性表达TOD+宜居城未来上,实践路径,44,真的是一座城吗？理想城市实践什么？城市共同体“共同”什么？新品类的产品去隔力？,实践路径44真的是一座城吗？,城市共同体的设计重点34125,二子玉川站是东京急行电铁（东急）田园都市线沿线的主要车站，亦是大井町线的终点站。二子玉川站综合开发基于从城市到自然的开发理念,重视设施的方便性和舒适性,1期开发在毗邻车站的地块设置了由商业设施和写字楼构成的复合设

23、施,在附近地块开发了超高层高级公寓。2期开发了商业、电影院、健身俱乐部、屋顶生态植物园等,植物园同时作为儿童教育基地使用。,高岛屋,RISE购物中心,高岛屋,RISE购物中心,办公楼,办公楼,住宅区,公园,设计师的设计理念是使项目响应基址的的基本要素：位于东京，从城市火车站向西延伸，直到公园东部。该项目在一种流行的、家庭取向的邻里关系中，反映基址在城市与自然之间的作为过渡门槛的重要作用。,多重功能叠合，效率提升,复合之城二子玉川站是东京急行电铁（东急）田园都市线沿线的主要,涩谷.未来之光,位于涩谷年轻潮流时尚区，建于东急文化中心遗址上，大厦直接与地铁副都心线、东急东横线的涩谷站相连,疏通交通血

24、脉，打通商业线：涩谷原是山谷，丘陵围绕，涩谷Hikarie正位于山脚下。整个地区布满纵横交错的运输网络，Hikarie向火车线路和购物街道伸出多条动脉,功能复合，开放公共空间：整个hikarie大楼，分成多个功能不同的“堆叠块”，随着楼层升高而现出不同垂直面，打破了现代建筑物采用一大片均匀玻璃柜的做法。而在“堆叠块”之间的空间，则用作间屋顶庭院或公园。,五个首层布局不同标高的城市街道直接接入建筑的内部，从B3F-4F， 创建了5个首层的商业价值。,无缝联结的立体交通系统优化步行流线纵横交错的网格结构促进偶然互动的发生，形成真正意义上的邻里关系,涩谷.未来之光位于涩谷年轻潮流时尚区，建于东急文化

25、中心遗址上,上海最美街道-昌平路,新加坡-Park Hotel,景观明确四季分明的景观特色充分考虑城市界面与第五立面,低碳提倡低碳出行共创宜居环境,纽约 Hign Line,温哥华 XX,健康运动有机,大阪 Qs Mall,鹿特丹 Market Hall MVRDV,绿色之城上海最美街道-昌平路新加坡-Park Hotel景观,上海中远两湾城,美国波士顿 Beacon Hill,2KM,“新建住宅要推广街区制，原则上不再建设封闭住宅小区，已经建成的小区和单位也要求逐步打开。”关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见，2019/02/21,回归城市生活，提倡家庭取向的邻里关系，提升街区活力,

26、开放之城上海中远两湾城美国波士顿 Beacon Hill2,采用市场娴熟生态及智能化技术，落点可持续规划，形成低碳教育基地，产品社区共鸣，推广生态智慧社区2.0,芝加哥 千禧公园,智能化响应，增强可持续发展有更多责任感是第一个智慧城市，通过城市公共资源的连接进行监测、分析、整合，从而做出智能响应，降低能耗，并可将城市资源、能耗情况实时公布，从而增强市民责任感。,美国 迪比科市,趣味互动装置，增强参与感是第一个智慧城市，通过城市公共资源的连接进行监测、分析、整合，从而做出智能响应，降低能耗，并可将城市资源、能耗情况实时公布，从而增强市民责任感。,上海万科 朗润园,上海生态社区实验标杆太阳能集中供

27、热水系统、雨水收集处理系统。 中水回用系统、有机垃圾生化处理、人工湿地等26项环保低碳实践，形成生态教育基地。,理想之城采用市场娴熟生态及智能化技术，落点可持续规划，形成低,TOD+宜居城（物理基础）,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,51,TOD+宜居城（物理基础）实践路径基础？以人为本51,以大虹桥区域工作企业中层员工为目标客群,实践路径,城市中产,52,客户是谁？在哪里？是否有典型特征？,以大虹桥区域工作企业中层员工为目标客群实践路径城市中产52,物质中产 精神中产 创智中产,中产阶级是城市未来的精华客群。而创智型中产又是其中最具活力和潜力的一群。以此为目标客群更具未来城市实践的价

28、值。,他们是用脑力劳动创造价值，有自己核心思想和主张的人群。他们对生活品质有追求，生活的品质需要在各种方面去体现。“工作是为了生活”，而不是“工作是生活的全部”。他们的内心更愿意生活在城市里，而不是逃离城市。而在城市中，他们更愿意去做一个真正的“都市人”，会工作，会生活，会享受。他们对生活的定义是精致的、国际化的。他们对自己生活在的这个城市，有依赖，更有自豪感。,53,物质中产 精神中产 创智中产中产阶级是城市未来的精华,小众志趣大众化去LOGO化重品质、重设计感习惯传统价值观的现代表达注重精神生活,54,小众志趣大众化54,延伸生命体验发掘更丰富更多维的自己并形成特殊圈层，碰撞更多跑步、登山

29、、游泳、健身,55,延伸生命体验55,重视亲情友情，有别于传统观念，尊重生命个体注重孩子的素质培养，对朋友家人，有关爱而不干预,56,重视亲情友情，有别于传统观念，尊重生命个体56,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,案例启示：方所丨是书店，但不只是书店。,57,实践路径基础？以人为本案例启示：方所丨是书店，但不只是书店。,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,案例启示：K11丨是商场，但不只是商场。,58,实践路径基础？以人为本案例启示：K11丨是商场，但不只是商场,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,再读Grand Front！,59,实践路径基础？以人为本再读Grand Fro

30、nt！59,在城市土地日益稀缺时间成本越来越大的当下融合Fusion正在成为一种全球性趋势,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,60,在城市土地日益稀缺实践路径基础？以人为本60,融合是对一个空间赋予多元功能。,61,融合是对一个空间赋予多元功能。61,融合是空间过渡的润滑剂和缓冲区。,62,融合是空间过渡的润滑剂和缓冲区。62,融合可以在碰撞中产生新鲜感和愉悦感。,63,融合可以在碰撞中产生新鲜感和愉悦感。63,实践路径,基础？对象？模式？,以人为本,融合 Fusion本案具备实践这种模式的条件。道路的融合/空间概念的融合/景观的交融/情感的交融,64,实践路径基础？以人为本融合 Fus

31、ion 64,65,城市共同体融合之道,城市共同体与传统综合体的区别，就在于他不再只是功能的简单叠加，而是放大了各个组成部分相互之间的交互关系。通过融合的方式，重新构建人与城市机能、自然生态以及生命个体之间的关系，从而解除时间和空间对人的行为的束缚，并且使人的情感找到强烈归属的一座城市。,融合，是城市共同体区别于其他的核心模式,65城市共同体融合之道城市共同体与传统综合体的区别，就在,基础：TOD+宜居城对象：创智中产模式：融合,66,本体概述,立意高度,实践路径,解决方案,调性表达,TOD+宜居城,未来上海的微缩实践一个伟大城市的理想,基础：TOD+宜居城66本体概述立意高度实践路径解决方案

32、调性,实践路径,基础TOD+宜居城对象创智型中产模式融合,以人为本：关注人的行为和情感,解决方案,67,实践路径基础TOD+宜居城以人为本：关注人的行为和情感解,基因决定个性 机能决定城市,从目标客群的需求出发,便捷通达需求,消费品位需求,家人关爱需求,自我提升需求,亲近自然需求,舒适居住需求,忙碌vs陪伴,快节奏/拥堵,城市绿地匮乏,时尚匹配度,高价vs蜗居,自我价值/成就感,创智中产的新社会,68,基因决定个性 机能决定城市从目标客群的需求出发便捷消费家人自,立体交通系统,便捷通达需求,城市交通：与公共交通无缝链接日常18hr内各地块到地铁站可通达，且分雨无阻，枢纽换乘在步行2分钟内社区交

33、通：社区间的绿色出行系统完善、畅通的步行、自行车体系社区步行：各个地块到功能中心在舒适步行范围内步行6分钟以内到达便利店、咖啡馆、洗衣店、超市功能规划：考虑上班、回家动线 日常功能在动线上解决早餐、咖啡、净菜、洗衣立体交通：考虑各个空间的通达性双首层、双大堂、双动线；自行车可进电梯，且最多不超过1次,打破空间和时间局限的便捷解决方案,备注：圣何塞州立大学研究TOD居民出行最远距离的数据：步行：800米骑行：3200米车行：8000米舒适步行（遮盖+空调）：1600米,69,立体便捷城市交通：与公共交通无缝链接日常18hr内各地块,架空层车库,架空层车库,亲近自然需求,生态公园系统,城市缓冲：打

34、造各业态间的缓冲带及润滑剂每个业态的交接处，必须有公园或广场立体绿化：增加绿化率、丰富城市界面通过立体绿化补偿，绿化率超50%；所有城市界面必须设置立体绿化多重公园设置、创造偶尔空间：满足交流需求所有消极空间、建筑灰空间必须设置成口袋公园、街角公园亲近自然：寓教于乐 青少年自然启蒙基地0-3岁；3-6岁；6-12岁；12岁以上分级设置，且家长有自由空间家庭陪伴：优化公园步行体系，打造家庭散步系统所有公园及广场可联通，利用地块优势构建有高低起伏的社区跑道,巴黎拉德芳斯vignes区氧气（OxyGen）公园Stphane Malka设计,再造公园 !,71,亲近自然需求生态城市缓冲：打造各业态间的

35、缓冲带及润滑剂每,72,再造公园 ! 多功能的融合公园！,72再造公园 ! 多功能的融合公园！,消费品位需求,复合商业系统,关注体验消费的大商业健身房、泳池、电影院、精品超市、大众及精品餐饮，特别关注儿童娱乐及早教符合客户品位的配套商业药房、便利店、咖啡馆、早餐店、洗衣店 且在一处集中区域满足各业态客户便捷需求的社区商业24小时自助服务、多媒体社区服务空间SOHO形成多元文化空间服务式公寓、教师&医生公寓、创客空间、创意工作室等,国际资源的社区化和情绪表达,73,消费复合关注体验消费的大商业健身房、泳池、电影院、精品超,74,SOHO一层增加商业配套社区中心南移 减少步行距离SOHO规划类住宅

36、、创客空间、酒店式公寓,74SOHO一层增加商业配套,75,75,家人关爱需求,家庭成长系统,万科青少年学习中心Learning center（规划主题，结合商业招商）新公民学堂（授课者为业主志愿者）老年颐乐学院（注重精神愉悦）智汇坊老年颐养中心（注重护理）创业沙龙客厅（结合办公业态）,尊重每一位家庭成员的生命绽放,76,家人关爱需求家庭万科青少年学习中心Learning cent,舒适居住需求,精工住宅系统,关注中产成长性家庭的收纳特点厨房电器收纳、男女主人衣帽间、儿童用品， 117以上必须有独立储藏室迎合成长型家庭的功能“生长”可变空间、钢琴等功能满足创智中产的功能需求回家工作、周末聚会、

37、个人爱好、孩子做作业符合创智阶层的审美品位在翡翠公园的基础上，加入精品酒店风格元素智能家居便捷、安全、好用 仅保留经常性的实用功能,从住宅到人的终端服务标准,77,舒适居住需求精工关注中产成长性家庭的收纳特点厨房电器收纳,建筑艺术部分地块考虑用不同的立面材质，营造丰富的空间感受，达到建筑的多样性艺术空间充分利用灰空间打造 小型艺术文化中心 未来举办不定期艺术活动图书馆结合咖啡、视听跨界等功能 艺术装置结合公园、广场设置主题统一，有互动性的艺术装置,自我提升需求,艺术文化系统,英国切斯特Firstsite艺术综合体,注重精神寄托的场景营造,78,建筑艺术部分地块考虑用不同的立面材质，营造丰富的空

38、间感受,便捷通达需求,消费品位需求,家人关爱需求,自我提升需求,亲近自然需求,舒适居住需求,忙碌vs陪伴,快节奏/拥堵,城市绿地匮乏,时尚匹配度,高价vs蜗居,自我价值/成就感,立体交通系统,生态公园系统,复合商业系统,家庭成长系统,精工住宅系统,艺术文化系统,从目标客群的需求出发,创智型中产的新社会,79,便捷通达需求消费品位需求家人关爱需求自我提升需求亲近自然需求,创智型中产的新社会,关注人的行为和情感,6大系统解决行为的连接满足行为的连接和交互,1大要素解决情感的连接满足满足情感的依托和归属,+,80,创智型中产的新社会关注人的行为和情感6大系统1大要素+80,吸引力法则,1大要素解决情

39、感的连接满足满足情感的依托和归属,物以类聚，人以群分 | 人总是倾向于跟自己的同类待在一起。这主要是由于人在心理上需要寻求一种归宿感，从而获得五大需求之一的安全感。,81,吸引力法则1大要素物以类聚，人以群分 | 人总是倾向于,1大要素解决情感的连接满足满足情感的依托和归属,精神场所,精神图腾,文化主张,精神纲领,82,1大要素精神场所 精神图腾文化主张精神纲领8,我们尊重信仰的自由以及不同国家的文化。我们尊重每个人的行为自由，但不以牺牲他人的自由为代价。我们愿意和邻居分享和交流不同的兴趣专长。我们愿意维护公共区域的整洁和安全，为孩子营造自由奔跑的场地。我们愿意积极参与公共区域的建设当中，共建

40、美好家园。,精神纲领,1大要素解决情感的连接满足满足情感的依托和归属,村民公约国际公民公约新公民宣言,83,我们尊重信仰的自由以及不同国家的文化。精神纲领1大要素,精神场所,1大要素解决情感的连接满足满足情感的依托和归属, 东西合璧 融贯古今 物业中心 智慧社区服务中心 社区公共客厅 服务式公寓大堂 商场VIP客户中心 ,84,精神场所1大要素 东西合璧 融贯古今 84,融合Fusion,6大系统解决行为的连接满足行为的连接和交互,1大要素解决情感的连接满足满足情感的依托和归属,+,对冲跨界,创造惊喜,舒适美好,不断生长,新&旧东&西自然&科技有机&无机,多样变化趣味智慧,人性便捷美健康,交互

41、性扩展性联想性社交性,85,融合Fusion6大系统1大要素+对冲创造舒适不断新&旧多样,6+1系统融合之道,86,基础：TOD+宜居城对象：创智中产模式：融合,本体概述,立意高度,实践路径,解决方案,传播表达,TOD+宜居城,未来上海的微缩实践一个伟大城市的理想,6+1系统86基础：TOD+宜居城本体概述立意高度实践路径解,传播表达,案名/视觉,87,传播表达案名/视觉87,大虹桥都会生活城市共同体,一个伟大城市的理想,这是一个全新品类,88,大虹桥都会生活城市共同体一个伟大城市的理想这是一个全新品类,跳出传统地产广告思维,89,跳出传统地产广告思维89,新品类 新表达,90,新品类 新表达

42、90,新品类 新表达,91,新品类 新表达91,92,跳出传统地产案名思维 形成新品类的标签,92跳出传统地产案名思维 形成新品类的标签,93,跳出传统地产案名思维 形成新品类的标签,93跳出传统地产案名思维 形成新品类的标签,当通过时间、空间、未来、理想等词汇还是无法找到合适的案名出口我们试着从一个伟大城市的理想将会带来的情绪可能去找到一种突破,94,给“一个伟大城市的理想”找到情绪的出口,当通过时间、空间、未来、理想等词汇还是无法找到合适的案名出口,95,95案名1,在万科体系内率先建立一个全新的品类,率先跳脱旧思维率先定义新品类率先制定新标准率先呈现新生活,在万科体系内率先建立一个全新的

43、品类率先跳脱旧思维,城市共同体,融合之道,以融合为城市规划核心理念，我们看到一个融合了人和几大城市体系的融合的城市共同体，从而兑现了一座史无前例、独特的伟大城市理想，我们更看到了一个汲纳了包容万象精髓于一体的城市微缩实践。,城市共同体融合之道以融合为城市规划核心理念，,融合的,独特的,广博的,Unite,Unique,Universe,Uni-,融合的独特的广博的Unite Unique Universe,Uni-City,融合城市未来触发创新可能产生精神共鸣,Uni-City融合城市未来,100,100,101,101,Uni-Park 融合公园 一种新的公园形态Uni-Box 社区商业/办

44、公/服务式公寓一体化Uni-Mall 购物中心的未来式Uni-Center 融合概念的社区中心,融合空间,Uni-Park 融合公园 一种新的公园形态融合空间,103,103,104,104,105,105,106,106,107,107,108,108,109,109,110,110,111,111,112,品类名,项目名,112品类名项目名,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策

45、略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,122,122,123,123,124,124,125,125,126,126,127,127,128,128,129,129,130,130,131,131,132,132,133,133,134,134,135,135,136,136,137,137,138,138,139,139,140,140,141,141,142,142,143,143,144,144,145,145,146,146,147,147,148,148备选,149,149,15

46、0,150,151,151,152,152,153,153案名2,这是一个以世界伟大城市为蓝本的恢弘命题,Vast,这是一个以世界伟大城市为蓝本的恢弘命题Vast,这是一次对未来都会生活的理想实践,Ideal,这是一次对未来都会生活的理想实践Ideal,这是一次对城市机能的新生机触发,Vigorous,这是一次对城市机能的新生机触发Vigorous,这是一次对都市成员的交融重构,Allied,这是一次对都市成员的交融重构Allied,Allied,融合的,宏大的,理想的,蓬勃的,Vast,Ideal,Vigorous,Allied融合的宏大的理想的蓬勃的Vast IdealV,宏大的 / 理想

47、的 / 蓬勃的 / 融合的,宏大的 / 理想的 / 蓬勃的 / 融合的,欢呼,有宽宏场景的画面感，有激昂饱满的热烈感，意为迎接一个伟大城市理想的诞生。,欢呼有宽宏场景的画面感，有激昂饱满的热烈感，,一个伟大城市的理想,一个伟大城市的理想,以V开头，更是天生携带万科品牌印记，viva上口易记，情绪有力，易于传播。,以V开头，更是天生携带万科品牌印记，,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营

48、销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目

49、产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,最终徐泾项目产品定位及前期营销策略报告课件,调性表达,传播,192,调性表达传播192,高度,宽度,温度,一个伟大城市的理想,一个完整的产品体系,传播体验和现场体验,193,高度宽度温度一个伟大城市的理想一个完整的产

50、品体系传播体验和现,2019年首开前重点节点铺排,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,194,2019年首开前重点节点铺排3月4月5月6月7月8月9月10,本案营销传播原则站在城市未来的命题高度去发声站在万科未来十年代表作的品牌高度去发声让更多的人参与到产品研发的过程当中从话题引领到落地体验环环相扣,195,本案营销传播原则195,开局三步曲,问,启,践,上海的未来会怎样？,让城市回归到人,都会生活共同体,提出问题,回答问题,展示答案,196,开局三步曲问启践上海的未来会怎样？让城市回归到人都会生活共同,问,上海的未来会怎样？,提出问题,197,问上海的未来会怎样