风电叶片用环氧树脂行业投资潜力及发展前景分析.docx

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1、风电叶片用环氧树脂行业投资潜力及发展前景分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需

2、求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、

3、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场

4、营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）

5、有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚二、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细 分市场，开发出新产品，使得

6、消费者能找到与他们的需求紧密 相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们， 或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。 例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户 群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提 供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。环氧树脂产业链 状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂生产商; 而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游 环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树 脂对复合材料行业发展起着重要作用

7、，具有应用领域多、技术门槛高、 更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影响生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环氧树脂、固化 剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原材料为环氧氯丙烷和双 酚A,其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原 料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主 要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到原油价格 的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的 提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影 响了基础环氧树脂的供应格局

8、及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本 一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变 动外，其他时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础 环氧树脂含税价格从28, 250元/吨的顶峰回调至20, 000元/吨左右, 此后2018年全年价格基本维持在20, 000-22, OoO元/吨震荡，直至 2018年12月再次回调至17, OOO元/吨左右。2019年，基础环氧树脂 价格除短暂冲高接近25, OOO元/吨外，大部分时间基本维持在17, 000-20, OOO元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16, ooo

9、-2i, OOO元/吨震荡，直到2020年月升至近30, Ooo元/吨。 2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月 相对低点20, 500元/吨上涨到4月最高峰40, 150元/吨，基础环氧 树脂的价格自4月下旬已开始回落，截至6月30日市场价回落至26, 250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格 相对高点37, 400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场 价回落至25, 500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上 较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响, 原材料能否充足、稳定

10、和及时供应将影响行业内企业生产运营状况， 而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用先进的材料制备技术将不同性质的材料组份 优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两种以上化学、物理 性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组 份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合 结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过各组 份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属 和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、

11、铜、钛及其合金， 而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产 的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材 料中的合成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料，是以树脂作为基础材料，用 纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度 较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广阔，目前应用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性

12、，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于 石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压 气瓶、石油化工、体育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市 场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。 随着风电的技术进步和规模化发展，推动了风电开发成本迅速下降， 风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大 规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发

13、展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17. 60Gw上升到2021年的328. 48GW,年均复合增速达27. 62%o此 外，我国风电在电源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网 装机容量达到328. 48GW,同比增长16. 68%,占全部发电装机容量的 13. 82%；风电发电量6, 556亿千瓦时，同比增长40. 54%,占全部发 电量的7. 83%o 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十 四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费 比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推 进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。

14、整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网 容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的 陆上和海上风电叶片，未来也将随着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为了保证电子电气元器件 正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段, 封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量 散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气元器 件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂 固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着

15、性和介电性能，能够满 足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同 的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元 器件和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻燃、气味、 环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、 耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这 些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显, 由其制作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能 有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生 产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽

16、车零部件以及轨道交 通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938 万辆增长至2021年的2, 627. 50万辆，复合增长率达825%o根据 中国汽车工程学会、德国汽车工业协会联合编著的中德电动汽车合 作发展报告，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已 连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料 两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在保证汽 车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动 力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强 度重量比和刚度重量比

17、，比重不到钢的1/4,而其拉伸强度一般都在3, 500MPa以上，是钢的7-9倍，拉伸模量为23, 000-43, OOOMpa,也高 于钢。碳纤维复合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于 金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措施。此外，碳纤维复合材料具有 非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复 合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成 型体系，可广泛应用于车架、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的 制造周期控制在5min内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结 构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优

18、异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等 性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用 O 口口 O5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具 有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命长等突出优点。其中用缠 绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化 天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多 的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏， 屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示

19、屏性能的预期也 越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强 屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/0LED背光运用 部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多 解决方案，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。三、特种配方改性环氧树脂行业概况特种配方改性环氧树脂是指为满足下游客户需求，在基础环氧树 脂中混入不同类型、不同比例的固化剂、稀释剂以及其他添加剂等配 方后对其改性的产品。特种配方改性环氧树脂通过不同加工工艺与增强材料结合成为新 型树脂基复合材料，应用广泛，包括风电叶片用树脂、新型复合材料 用树脂等，同时也可单独应用于电子

20、电气绝缘封装。四、环氧树脂行业发展面临的挑战（一）受原材料价格波动的影响较大基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产 品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度 加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我 国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料 生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市 场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。（二）高端技术人才匮乏随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大 量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人 才比较匮乏，行

21、业发展将在一定程度上受限。五、全球风电装机容量概况（一）全球年新增风电装机容量维持高水平，累计风电装机容量 逐年增长随着世界各国对环境问题认识的不断深入，以及可再生能源综合 利用技术的不断提升，近年来全球风力发电行业高速发展。根据全球 风能理事会的统计数据，2021年全球新增风电装机容量为93. 6GW, 为历史第二高年份；全球风电累计装机容量达到837GW,同比增长12. 4%o2021年，全球新增风电装机容量前五的国家分别为中国、美国、 巴西、越南和英国，占全球风电当年新增装机容量的比例分别为51%、 14%, 4%、4%和3%。中美两国占全球风电新增装机容量比例合计已接近 65%o(二)

22、我国累计风电并网装机容量持续增长根据中国电力企业联合会统计，2020年中国新增风电并网装机容 量71. 67GW,较2019年增长178. 65%；累计风电并网装机容量 281. 53GW,较2019年增长34. 61%o 2021年，我国风电行业进入到 了平价发展的第一年，自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电项 目全面实现平价上网，国家不再补贴。虽在碳达峰、碳中和目标下风 电行业发展乃大势所趋，但随着国家补贴逐步退坡，抢装潮之后的短 期内，风电行业的新增装机量将会低于2020年。受此影响，2021年中 国新增风电并网装机容量47. 57GW,较2020年下降33. 63%o 2021年

23、 中国累计风电并网装机容量328. 48GW,较2020年增长16. 68%o(S)我国海上风电机组增长较快因海上风力资源丰富且风源稳定，将风电场从陆地向海上发展在 全球已经成为一种新趋势。海上风电的优势主要是风速较陆上更大， 风垂直切变更小，湍流强度小，有稳定的主导方向，年利用小时长。此外，海上风电不占用土地资源，且接近沿海用电负荷中心，就地消 纳避免了远距离输电造成的资源浪费。近年来，我国海上风电机组年新增装机量迅速增加。根据GWEe发 布的GL0BALWINDREP0RT2022，2021年全球海上风电新增装机容量 21. 1GW,其中，中国在海上风电年新增装机容量方面居世界首位。根 据

24、国家能源局数据，2021年我国海上风电新增装机16. 90GW,海上风 电呈现高增长态势，2021年中国海上风电占中国风电新增装机的比重 35. 53%o未来，在我国大力开展产业结构和能源结构调整、加快实现高质 量发展和绿色发展的背景下，我国海上风电将实现持续快速发展。（四）我国风电机组不断向更大容量发展近十年来，我国年新增风电机组不断向更大容量发展，2014年以 前单位容量为L 5-2MW的风机为市场主要新增机型，直至2015年被 单位容量为2.0-2. 5MW风机反超。2018年，单位容量为L 5-2MW的 风机占当年新增风机比例已降至4%,而容量为2. 0-2. 5MW的风机占 比则提升

25、至73%o此外，容量为3MW以上风机占比也由2011年的4. 5% 迅速增长到2018年的13%o（五）我国风电整机制造企业的市场集中度呈现提升趋势近年来，我国风电整机制造企业的市场份额集中趋势明显，排名前五的风电整机企业新增装机市场份额合计从2013年的54. 1%增长到 2019 年的 73. 5%o经过多年的发展，我国风电整机企业中的前三名企业的装机容量 占比已远远超过第四名和第五名，前三名风电整机企业的装机容量占 比合计已达62. 6%o我国风电行业长期发展趋势向好，中国将提高国 家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，力争2030年前二氧化 碳排放达到峰值，努力争取2060年前实现

26、碳中和。到2030年，中国 单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降65%以上，非化石能 源占一次能源消费比重将达到25%左右,森林蓄积量将比2005年增加 60亿立方米，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十四五现代能 源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费比重提高到 20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推进风电和太 阳能发电大规模开发和高质量发展。据此，2030年我国风电、太阳能发电总装机容量较2019年二者合 计414GW的规模仍有较大增长空间。风电作为新能源，作为实现碳达 峰、碳中和目标的重要手

27、段之一，风电行业发展趋势向好，未来增长 空间仍较大。随着风电市场的兴起和技术的发展，与国外产品相比，国产树脂 和胶粘剂在拉伸、抗冲击、剪切等关键性能上与国外产品相当，能有 效降低风电叶片的成本，具有一定的竞争优势，将有效促进我国风电 产业的发展。六、环氧树脂客户认可壁垒出于产品质量及安全性等方面考虑，客户会要求供应商提供国际 国内权威机构的第三方认证，例如DNV GL等认证。只有通过严格的 认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客户的合格供 应商，且相关认证流程复杂，认证要求严苛。此外，下游客户为保持其产品性能和质量的稳定性，其选定供应 商并经长期合作认可后，通常不会轻易更换，具有一

28、定粘性。因此供 应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定 的合作关系。新进入企业只有在技术水平、供应价格、产品质量和后 续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户订单。七、环氧树脂行业概况环氧树脂是指一种含有两个或两个以上环氧基团的高分子化合物, 是环氧氯丙烷与双酚A或多元醇的缩聚产物。环氧树脂具有力学性能 高，内聚力强、分子结构致密，粘接性能优异，固化收缩率小，绝缘 性好，防腐性好，稳定性好，耐热性好等特点，被广泛应用于复合材 料、涂料及胶粘剂以及电子电气等各个领域。八、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处

29、理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方

30、面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏

31、感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。九、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消赛 者虽然逐步从温饱需要向感性需求

32、发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同

33、法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系

34、。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮

35、酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原

36、材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升

37、10虬 下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商

38、应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市

39、场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、

40、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经

41、济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1

42、)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。(二)供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供

43、销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。(S)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞

44、争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通

45、过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩 效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也

46、可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。十二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无

47、形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资

48、”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资