消费电子行业发展概况和发展趋势分析.docx

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1、消费电子行业发展概况和发展趋势分析一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器

2、是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信

3、息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。二、电磁屏蔽材料行业发展概况电子设备及元器件在工作时会向外辐射大量不同频率和波长的电 磁波，对临近电路和设备造成干扰，影响精密电子仪器的正常工作， 导致信息传输失误、控制失灵等事故，也会对环境造成电磁污染，更 严重的甚至会危害

4、人类及其他生物的健康。此外，电磁波的泄露也会 危及信息安全，使计算机等设备无信息安全保障。随着时代的发展和 科技的进步，工作生活中电子设备和电子产品数量不断增长，在各行 各业中的应用愈发深入和广泛，其中包含的电子元器件也在走向多样 化、小型化、精密化、高密度化，由此引发的电磁干扰所带来的危害 越来越大，成为电子行业必须解决的问题。在解决电磁干扰问题的诸 多方式中，电磁屏蔽是最基本和有效的手段。电磁屏蔽可以阻断电磁 波的传播路径，实现电子设备和元器件的电磁兼容。电磁兼容是指设 备或系统在电磁环境中性能不降级的状态，一方面要求系统内没有严 重的干扰源，一方面也要求设备或系统自身有较好的抗电磁干扰性

5、。电磁屏蔽材料是指能实现对电磁波屏蔽的功能性材料，其作用原 理是通过对电磁波的反射和吸收来达到对电磁波的阻隔或使其衰减的 目的。当入射电磁波传播到屏蔽材料表面时，由于空气与屏蔽材料交 界面上阻抗的不连续，一部分入射波会被反射回来。未被反射而进入 屏蔽材料体内的部分电磁波，在材料体内传播过程中被吸收从而衰减。 当未衰减完的少量电磁波传播到屏蔽材料与空气的另一交界面时，再 次因为交界面不连续的阻抗而被反射回屏蔽体内，进行重新被吸收和 衰减的过程。由于不同材料在不同的组分、外形、厚度等条件下起到的电磁屏 蔽效能不一样，以及对电磁屏蔽的需求在电子产品、电子设备上不断 上升，研究开发新兴电磁屏蔽材料、不

6、断改进生产工艺是电磁屏蔽行 业的发展趋势。随着科学技术的发展和居民消费水平的提升，电子产 品更新换代周期逐渐缩短，并朝着轻量化、精密化、个性化的方向发 展，内部电子元器件增多、结构更加紧密。未来5G技术的普及还将提 升产品功耗，造成更多的电磁干扰，因此对电磁屏蔽材料的数量及性 能需求在近年来持续提升。据BCCReSearCh统计，全球电磁屏蔽材料 市场规模近年来逐步扩大，从2013年的52亿美元增长到2018年的70 亿美元，5年内增长了 18亿美元。据BCCReSearCh预测，2023年全球 电磁屏蔽材料市场规模将达到92. 5亿美元，较2018年将增长22. 5亿 美元，复合增长率达5.

7、 7虬三、消费电子行业发展概况和发展趋势1、消费电子行业发展概况消费电子产品是指消费者日常生活中使用的电子产品，主要包括 智能手机、笔记本电脑、平板电脑以及智能可穿戴设备等。近年来消 费电子产业不断创新，从产品的外观，到性能以及功能都有显著的改 变和提升，广泛应用于日常生活、办公、娱乐、通讯当中。随着消费电子厂商对产品外观和性能不断优化，消费电子产品更 新换代十分迅速，行业规模也随之增长。根据FMl统计，2015年至 2020年全球消费电子行业市场规模呈现出逐步扩大的趋势，5年间全 球消费电子市场规模的年均复合增长率达到3. 8%。FMl预测，到2031 年，全球消费电子市场将以5.6%的年均

8、复合增长率增长。随着电子信息产业技术的进步以及5G通信技术的加速成熟，消费 电子产品在性能上持续提升，朝着轻薄化、智能化和多功能化趋势发 展，这对设备的抗电磁干扰性能提出了更高的需求，这将推动电磁屏 蔽材料市场的进一步快速发展。(1)笔记本电脑市场发展概况自2011年后，受到智能手机和平板电脑等可替代消费电子产品快 速普及的影响，笔记本电脑承载的娱乐休闲功能被分流，出货量呈现 了较长时间的下滑趋势。但随着轻薄商务笔记本，以及兼具笔记本电 脑和平板电脑特性的二合一笔记本电脑出现，笔记本电脑逐渐向便携 化、专业化、商务化方向转型，在折叠屏、多屏幕等新兴技术的推动 下，笔记本电脑应用场景更加丰富。随

9、着笔记本电脑更加便携化，其 内部结构的集成度和元件的复杂度不断提升，电子元器件之间潜在的 电磁干扰加剧，这将带动电磁屏蔽材料需求的上升和行业的持续发展。IHSMarkit TrendForCe数据显示，2016年至2019年，全球笔记 本电脑出货量呈现出小幅下降的趋势。受到全球宏观经济状况的不确 定性及英特尔的CPU供应短缺的影响，2018年、2019年笔记本电脑出 货量为L 66亿台、L 64亿台,分别较上年减少L 78%和L 2%。2020 年初，全球新冠肺炎疫情爆发，尽管笔记本电脑供应链和线下销售受 到暂时影响，但随着居家办公和远程教学成为全球疫情之下的新趋势, 笔记本电脑作为生产力工具

10、，成为各行业工作者和学生必备的设备。 因此，在全球新冠肺炎疫情处于高发期的态势下，2020年全球笔记本 电脑出货量出现了大幅增长，达到2. 01亿台，同比增长22.56悦 较 2019年增加了 0.37亿台。TrendFOrCe预测，2021年全球笔记本电脑 出货量将继续增加，达到2. 17亿台。（2）平板电脑市场发展概况平板电脑作为衔接智能手机和笔记本电脑、个人电脑的中间产品， 形成了相对独有的应用场景。在经历了 2011年到2014年的高速增长 后，由于性能和功能限制，以及来自大屏幕智能手机的竞争压力，全 球平板电脑市场趋于饱和，出货量自2014年的2. 3亿台开始逐年缩减。 根据Wind

11、数据，2019年全球平板电脑出货量为1.44亿台，与2018年 基本持平。2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，远程办公和学习等应用场景提升了平板电脑的短期市场需求。IDC数据显示，2020年全球平板电脑出货量达到L 64亿台，同比增长13.89虬（3）智能手机市场发展概况智能手机作为消费电子的核心产品，无论是出货量还是市场规模 都占据主要地位。随着电子信息和通信技术的进步，智能手机行业趋 向高端化和多功能化。目前，智能手机已经不局限于通讯功能，在影 音娱乐、拍照摄影、移动办公、游戏消遣、移动支付等方面均具有强 大的功能，成为日常生活必不可少的电子设备。伴随智能手机功能不 断丰富增强，其内部元器

12、件数量不断增多、精密度迅速提升，内部结 构也更加紧密，对电磁屏蔽材料性能的要求也越来越高。智能手机市 场经过多年的高速发展，市场渗透率接近饱和，换机周期呈现上升趋 势。据IDC、Wind统计，全球智能手机出货量自2011年开始迅速增长, 9年间从4. 95亿台增长至2019年的13.71亿台。虽然近几年出货量呈 现出逐渐下跌的态势，但存量市场仍然处于较高规模，换机需求依然 庞大。2020年在新冠肺炎疫情等因素的影响下，智能手机出货量受到 了较大的冲击，根据Wind统计数据，2020年全球智能手机出货量下降 至12.92亿台，同比下降5. 76虬目前全球范围的5G通信网络建设正在加速推进，随着5

13、G技术的进一步普及和基础设施布局的改善，5G手机换机需求将带领智能手机 市场整体回升。IDC预测，2021年起全球智能手机出货量将稳步提升, 预计在2023年将达到15. 7亿台。（4）可穿戴设备市场发展概况可穿戴设备是将无线通信、传感、多媒体、识别等技术结合在日 常穿戴中，具有健康监测、社交娱乐、数据交互等功能的便携终端设 备。根据佩戴部位的不同，可穿戴设备可分为头戴式、耳戴式、手戴 式等，其中智能手表、智能手环、智能耳机发展较为成熟，具有较大 市场。根据YOIe、上海证券研究所整理的数据，全球可穿戴设备出货量 在2019年迅速增长，达到3. 37亿台，较2018年的L 78亿台增长89%。

14、 IDC公布数据显示，2020年可穿戴设备市场继续扩大，出货量达到 4.45亿台。随着居民消费水平进一步提高，可穿戴设备品类增加、市 场渗透率逐步提升，未来市场有望持续快速增长，预计2024年出货量 将达到5. 27亿台。得益于传感器、通信、超低功耗等关键技术领域的 持续创新，可穿戴设备功能逐渐拓展，拥有数据传输、社交娱乐、健 康监测等用途，从单一功能向多功能化和智能化趋势发展。可穿戴设备具有便携、实用等特点，因此对于内部零部件有较高 的精密度和可靠性要求，对电磁屏蔽材料的高效、轻量、柔性、耐腐 蚀性也有着更高的性能需求。2、消费电子产品未来发展趋势(1) 5G技术推动消费电子快速增长2020

15、年是我国三大运营商推广5G业务、全国大规模建设5G基站 设施、普及5G手机的关键之年，世界各国的5G网络建设也在有序推 进中。5G技术实现了千兆/秒的传输速率和毫秒级的响应时间，带来更 高质量的互联网体验，为超高清视频传输、VR/AR应用、自动驾驶、远 程医疗、物联网等新兴应用场景带来全新发展机遇，消费电子产业将 迎来新一轮成长周期。在5G技术的推动下，消费电子产品更新换代需 求提升，内部零部件的迭代升级需求旺盛。同时，电子设备制造商将 5G技术集成到更多终端设备，以满足消费者日益增长的需求，推动消 费电子市场快速增长。(2)消费电子产品不断升级，品类日益丰富当前，消费电子产品在生活中起到的作

16、用越来越多样化，逐渐成 为日常生活、办公、娱乐不可缺少的设备。伴随着居民消费能力的提 升和消费升级的需求，消费电子产业在硬件性能、产品外观、软件内 容等多个维度实现功能的全面升级，同时电子消费升级的理念逐渐渗 透到更多终端，如智能汽车、智能家电及一切与电子相关的消费品， 满足智能化的交通、健康、医疗、社交等需求。随着科技的进步，消费电子产品更新迭代速度加快，承载的功能 增多，对零部件的要求日益严格，推动消费电子技术不断提升。近年 来，可穿戴智能设备、VR/AR.智能家电等新兴电子市场正在快速发展, 将带动消费电子行业迎来新一轮的需求增长。（3）消费电子品质不断提升消费电子产品的不断更新升级，其

17、性能不断趋于同质化。随着居 民收入和消费水平的提升，消费者越来越重视电子产品的质量和使用 体验，品质化已逐渐成为消费电子行业的发展方向。为满足消费者对 产品品质的追求，一方面，消费电子逐渐向多功能化发展，应用场景 的多样性为消费者在使用过程中带来了良好的体验，成为了消费者购 买时的重要考虑因素；另一方面，电子产品逐渐向轻量化发展，在大 幅提升产品便携程度的同时改善产品的外观，使其更加符合消费者的 偏好和审美，提升了产品品质。（4）消费电子及其供应链行业市场集中度进一步提升智能手机、笔记本电脑、平板电脑是消费电子主要的产品，近年 来逐步进入存量市场。在存量市场中，用户对品牌使用有一定习惯性, 单

18、一亮点无法驱动用户进行转换，因此对于已经建立了品牌粘性的厂 商将更具优势，推动市场集中度进一步提升。据IDC统计，2020年全 球前五大智能手机厂商（三星、苹果、华为、小米、vivo）市场份额 达到71. 1%较2019年集中度上涨0.9%； 2020年全球前五大平板电脑 厂商（苹果、三星、华为、联想、亚马逊）市场份额达到78.5%,较 2019年集中度上涨3.9%。随着终端品牌商市场集中度的提升，预计未来消费电子供应链相 关行业的产业集中度也将提升。以苹果公司为例，在选择合格供应商 时，苹果公司对供应商的产品和工艺研发能力、准时交付能力、品质 管控能力有着严格的标准，成为合格供应商也意味着得

19、到品质的认可。 因此进入苹果供应链的企业不但可以获得长期稳定的订单，而且有可 能获得苹果公司派驻的工程师帮助其解决生产问题、提升生产效率， 在技术创新水平上也将得到长足进步；同时，进入苹果供应链的企业 也更容易形成品牌效应，扩大在行业内的知名度，从而扩大市场份额。四、行业壁垒1、技术壁垒电磁屏蔽材料行业属于技术密集型行业，需要持续的研发投入和 深厚的技术积累来满足下游产业快速迭代和产品不断升级的要求，最 终实现规模化生产，保持高品质的产品供应。由于下游行业的电子产 品尤其是主流消费电子产品更新速度快，内部元器件不断增多并趋于 紧密，性能、规格、形状也有一定的定制化需求，因此电磁屏蔽材料 生产企

20、业需要不断改进生产工艺，加强新产品研发力度，提升对下游 市场的快速反应能力。为了应对快速更迭的电子产品市场，行业内综 合实力较强的企业普遍具有较强的研发能力，主要体现在能够自主研 发基于不同性能要求的材料配方，以及通过改进工艺技术降低生产成 本和料耗、提升生产效率。企业只有保持较强的自主研发和创新能力, 才能维持行业的领先地位。因此，掌握电磁屏蔽材料相关的核心技术 构成了该行业的重要壁垒。2、客户壁垒出于对产品质量和成本控制的考虑，终端品牌厂商会对电磁屏蔽 材料供应商建立严格的准入制度和管理体系，会通过定期稽核的方式 考察合格供应商的生产合规性以及供货能力。终端品牌厂商对供应商 的认证门槛高，

21、认证时间较长且过程复杂。电磁屏蔽材料性能的可靠 性和稳定性，关系到产品的安全和功能，因此终端品牌厂商倾向于和 进入合格供应链体系、具有较强实力的供应商开展长期稳定的合作。 与终端品牌厂商形成长期稳定的合作关系有助于供应商持续获得订单, 有利于保持业务的稳定性、增强盈利能力，也有利于与客户进行深度 合作与开发。因此，优质品牌客户的资源是进入该行业的重要壁垒之3、资金壁垒电磁屏蔽材料制造商需要配备精密的电镀、贴合、分卷、模切、 裁切、包装等设备，对企业的设备规模、生产场地、生产环境等有较 高要求，需要较大的资金投入。同时，电磁屏蔽材料对产品品质和稳 定性有较高的要求，生产过程经历多道工序，企业需要

22、对生产过程的 各个环节进行控制和检测，需要投入精密的检测设备和人力成本，保 证产品品质稳定，这些要求都将加大企业的资金投入。因此，电磁屏 蔽材料行业具有一定的资金壁垒。4、规模壁垒消费电子产品的终端品牌厂商集中度较高，选择合格供应商的重 要条件之一就是具有较高规模且稳定的供货能力。供应商产能的大小 影响了出货的及时性和品质的稳定性。同时，消费电子行业对电磁屏 蔽材料需求量较大，下游客户倾向于选择几家主要供应商作为稳定的 供货来源，因此具有较高生产规模的企业更容易成为终端品牌厂商的 长期供应商。此外，随着企业经营规模扩大，电磁屏蔽材料的单位生 产成本降低，企业能实现显著的规模效应，以实现较高的盈

23、利水平， 从而在行业内构建竞争优势，保持较高的行业地位。五、电磁屏蔽材料行业发展趋势1、电子设备不断升级，带动产品持续创新和性能提升随着移动通讯技术的进步和信息化建设的不断推进，电子产业实 现了高增长的发展态势，电子设备硬件配置越来越高，处理器向高性 能多核方向升级，显示屏幕大尺寸高分辨率趋势明显，内部元器件结 构逐渐精密化、集成化。伴随着电子设备持续升级，高频率和高功耗 将带来更高的EMI屏蔽防护性能要求，推动电磁屏蔽材料产品种类不 断丰富，材料性能和加工工艺进一步升级。近年来电子设备更新迭代 速度加快，呈现多功能、轻量化、个性化的发展趋势，内部元器件数 量增多、精密度提升，同时结构更加紧密

24、，对电磁屏蔽材料提出了更 高的稳定性和更好的屏蔽效能要求。由于不同的电子产品内部设计具 有一定差异，不同终端厂商对电磁屏蔽材料往往有独特的性能乃至特 定的外型需求，因此在设计阶段往往要求供应链企业能够进行全方位 的分析，为客户提供高效且个性化的电磁屏蔽解决方案，这将极大地 促进电磁屏蔽材料的持续创新和性能提升，从而提升行业产品整体的 附加值水平。2、产品升级需要持续的材料和工艺研发投入电磁屏蔽材料的技术含量主要由其屏蔽效能决定，材料的电导率、 磁导率及厚度是衡量屏蔽效能的三个基本指标。近年来，由于电子设 备性能的升级和通讯技术的进步，电磁屏蔽材料的屏蔽效能随之不断 提高，其综合性能向着更优良的

25、方向发展。同时，产品的升级也依赖 于和材料相适应的工艺技术，要实现低成本、大批量、自动化生产， 电磁屏蔽材料生产企业必须提高生产效率、降低生产成本，同时确保 产品的稳定性和可靠性。此外，电子产品更迭快速的市场环境，也要 求企业具备柔性化生产能力，能够在小批量和多品类的生产中及时交 付产品。3、5G技术的成熟，将带来更多市场应用空间5G即第五代移动通信技术，作为新一代信息产业的基础设施，具 有超高速率、超大连接、超低时延三大特性，5G的出现加速了行业数 字化转型，促进产业结构优化和效率提升。5G时代逐步来临，将引发 信息技术、互联网、物联网、大数据、人工智能等上下游产业链变革, 给电子、通信、汽

26、车、医疗、娱乐等行业带来新的发展机会，推动智 能穿戴设备、VR/AR、智能汽车等新兴智能终端的兴起，进而为电磁屏 蔽产业带来更加丰富的应用场景。此外，由于5G高速度、大容量、低 延迟的特性，搭载5G技术的信号收发设备功率将显著增大，带来更强 烈的电磁干扰；5G通讯使用的电磁波频段拓宽，也对电磁屏蔽材料提 出新的要求。在5G技术逐渐普及的环境下，联网设备及天线数量快速 增长，终端设备数量不断增加，接收和产生的电子信号更多，造成电 子设备之间的电磁干扰加剧，从而使得电磁屏蔽材料的作用越发重要, 电磁屏蔽材料行业有望实现快速增长。4、趋势日益显著在电磁屏蔽材料领域发展初期，由于科研投入和技术创新的优

27、势, 该产业主要由美国、英国、日本等国外先进生产厂商主导，我国对于 电磁屏蔽材料的研究相对比较滞后，最初主要依靠国外进口。伴随技 术的成熟和市场规模的扩大，同时电磁屏蔽材料下游制造产业向我国 大陆转移趋势明显，海外厂家考虑成本因素，追加资本开支动力不足, 不再重点布局消费电子电磁屏蔽材料领域，并对专利呈现开放共享的 态度，侧面推动了该产业的国产化；另外，国内实力较强的电磁屏蔽 材料企业不断加强研发投入，形成了产品质量可靠的自主品牌，以上 两个因素共同推动了产业链向国内转移。5、朝着定制化、个性化方向发展随着经济的发展，我国居民消费水平逐渐提高，为了满足日益增 长的消费升级需求，各大消费电子品牌

28、商持续创新，推出了一系列新 产品，以满足消费者个性化、差异化的需求。消费电子产品更新换代 速度快，产品品类众多，不同功能定位的产品由于其个性化的设计对 电磁屏蔽材料有着不同的性能和外形需求。为了适应市场发展需要， 电磁屏蔽材料生产企业需要能够根据下游客户的需求，快速及时地提 供电磁屏蔽材料的材料选型、工艺改良的整体解决方案，同时生产企 业自身也需要能够相应改进工艺设备，提高产能，降低材料损耗，为 客户提供全方位、高质量、高性价比、定制化的服务。6、环保的电磁屏蔽材料将成为未来布局重点环保是我国经济实现可持续发展的重要一环，也是全球经济发展 的共识。电磁屏蔽材料的生产工艺，总体是朝着减少危废物、

29、降低能 耗的方向发展。此外，随着未来电子产品更迭加速，大量被替换的电 子产品将被弃置，成为“电子垃圾”，其中包含的电子器件和材料可 能会对环境造成一定影响。因此，为了应对日益提升的环保要求，研 发可回收、易降解的电磁屏蔽材料，将成为未来本领域研究和开发的 重点内容。六、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品

30、。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与

31、主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。七、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包

32、括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和

33、生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期

34、流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。

35、”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的

36、基础上的。八、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化

37、的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，

38、像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。九、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费

39、者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高

40、生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变

41、革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾

42、客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向

43、，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程“o被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为

44、可能。十一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这

45、种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某

46、一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也

47、称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。(S)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分

48、配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐 E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和