日本著名动漫【哆啦A梦】品牌营销策划案课件.ppt

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1、,品牌推荐-哆啦A梦,品牌角色介绍,哆啦A梦（Doraemon）,中文名字： 叮当阿蒙机器猫多啦梦 出生日期： 2112/9/3 种 类： 猫型家务机械人 身 高： 129.3cm 体 重： 129.3kg 上 围： 129.3cm 弹 跳 力： 129.3cm 遇到老鼠时逃走時速： 129.3km/h遇到老鼠时 最喜欢的： 铜锣烧最害怕的： 老鼠,哆啦A梦品牌授权分析,优势（Strengths）,知名度与影响力：属于国际一线的经典成熟品牌，在海内外拥有很多成功合作案例，授权商品规划体系非常完善，产品的美誉度极高品牌内涵：很多年的品牌沉淀与积累，拥有极高的粉丝群体品牌形象：亲和力极高在中国市场

2、的推广：未来3-5年中国市场推广规划完善，每年一部电影的引进，打造经典并且新鲜的多拉A梦形象成功案例：每一个多拉A梦的合作，都让合作方得到惊喜，无论是银行卡、服装、快餐业，均有不菲的表现,哆啦A梦,品牌受众人群,品牌内涵&文化,品牌生命力,品牌亲和力,品牌综合竞争力,品牌知名度,品牌视觉形象,品牌知名度,1969年在日本首次推出系列漫画； 1979年系列动画片在日本朝日电视台首次播出； 1980年推出第一部哆啦A梦动画电影； 1991年系列动画片首次被引进到中国；观众累计6.3亿1992年系列漫画全国热销；1995年哆啦A梦25周年庆祝活动在中国，台湾和香港等地举办祝活动2000年哆啦A梦30

3、周年大型庆祝活动在北京.上海.广州.台北和香港联办。2004年每年引进一部哆啦A梦主题电影，至此，国内音像市场与国际同步。2005年中国大陆引进哆啦A梦电影，即获得当年动画电影票房亚军。2006年哆啦A梦主题演出亚洲华人区破500场，创卡通形象演出之最2007-2009年，连续三年暑期档引进哆啦A梦最新电影，票房逐年上升2008年3月日本外务省任命“机器猫”当日本形象大使2008年电影大雄的奇幻大冒险2009年电影绿巨人,中国动漫卡通排行榜连续1289天排名前8，最高排名第1,2008年9月15日数据,哆啦A梦（Doraemon）,经典、流行的多啦A梦，四十年的文化沉淀,66%,17%,7%,

4、10%,6-12岁,13-18岁,6岁以下,18岁以上,618岁人群占有比例高达66%,品牌受众,哆啦A梦（Doraemon）,是孩子和年轻人的好朋友,哆啦A梦（Doraemon）,品牌内涵/文化,神奇,友善,活泼,经典,快乐,可爱,奇妙,智慧,风靡全球八十多个国家,1969年起品牌受欢迎程度自近40年,1984集动画系列片 28部独立电影 9个可爱角色形象 45卷漫画 226首主题音乐,品牌生命力,哆啦A梦（Doraemon）,品牌亲和力,哆啦A梦（Doraemon）,各种夸张可爱的笑容，带给大家快乐，这正是哆啦A梦（Doraemon）的魅力，正是具有超强的亲和力，才能让哆啦A梦（Dorae

5、mon）风靡全球近40年。,品牌形象,哆啦A梦（Doraemon）,哆啦A梦2008-2010市场推广计划,哆啦梦内容推广体系,以市场为核心的全方位推广体系,大雄的恐龙,大雄的奇幻大冒险,电影推广,2009绿巨人,2005年起每年暑期档，一部哆啦A梦大荧幕电影在全国超过800家影院同步上映; 2007年、2008年国内票房超过5000万，成为当年最卖座的动画影片之一； 2009年最新影片哆啦A梦和绿巨人预计国内票房超过1亿人民币；,电影推广活动,电影官方网站正式开通,2007年4月23日,2007年1月1日,影片新闻发布-北京,2008年4月24日影片招商会-上海,2008年4月28日记者招待

6、会,1,2,3,4,电视推广,6 收视成绩2003年来连续6年排名卡通类节目榜首； 12 中国现有12家卡通频道每年至少播映2 部哆啦A梦系列动画片； 32 动画片发行区域覆盖中国所有32省、市、自治区； 600 1991年进入中国起,哆啦A梦先后播出系列动画片600集;630,000,000 累计超过6.3亿中国观众收看过哆啦A梦的动画片；,电视发行网络覆盖规模,包括CCTV少儿频道在内的共 853 家电视台，覆盖受众4亿家庭、12亿观众,哆啦A梦2009年电视发行网络,CCTV少儿频道,中央电视台,1991年至今，哆啦A梦系列出版物销售超过5亿册；其中2008年1-6月份销售超过700万册

7、；预计 2008年图书销售超过1500万册 2009年图书销售超过2000万册 2010年图书销售超过3000万册,出版推广,目前中国音像市场上有45个系列超过600集动画片正在热销；1981年起每年一部宽荧幕影片DVD由中凯世纪引进发行；目前已超过28部,总发行量已突破4000万套.,音像推广,大雄的恐龙 （1981年上映）大雄的宇宙开拓史 （1982年上映）大雄与大魔境 （1983年上映）大雄与海底鬼岩城 （1984年上映）大雄的魔界大冒险 （1985年上映）大雄的宇宙小战争 （1986年上映）大雄的平行西游记 （1987年上映）大雄与铁人兵团 （1988年上映）大雄与龙骑士 （1989年

8、上映）大雄与日本的诞生 （1990年上映）大雄与惑星之谜 （1991年上映）大雄的一千零一夜 （1992年上映）大雄与云之国 （1993年上映）大雄与白金迷宫 （1994年上映）大雄与梦幻三剑士 （1995年上映）大雄的创世纪日记 （1997年上映）大雄与银河超特快列车 （1998年上映）大雄的钥匙城历险记 （1999年上映）大雄的南海大冒险 （2000年上映）大雄的宇宙漂流记 （2001年上映）大雄的太阳王传说 （2002年上映）大雄与翼之勇者 （2003年上映）大雄与机器人王国 （2004年上映）大雄与风之使者 （2005年上映）大雄的猫狗时空传 （2006年上映）大雄的恐龙2006 （2

9、007年上映）大雄的新魔界大冒险 （2008年上映）,2009哆啦A梦活动推广计划,2009哆啦A梦推广计划,2010 哆啦A梦线下推广计划,音乐剧,2006年至今,全国超过500场音乐剧,手机推广,手机桌面/音乐传播及3G推广计划,手机四格漫画浏览,手机动漫表情（3G核心业务）,手机主题套装设计,手机节日贺卡包装,WAP手机桌面、日历,彩信（GPRS）、彩E(CDMA),手机动画（3G核心业务）,手机游戏（3G核心业务）,07年9月24日全球首家DORAEMON专卖店隆重登场,全球首家哆啦A梦专卖店,南方商城,五角场巴黎春天,浦东巴黎春天,港汇广场,南京路旗舰店,大宁国际Inbase店铺,上

10、海北京哆啦A梦专卖店,哆啦A梦-KFC,KFC新年CNY促销,甜蜜宝贝儿童餐,KFC连续5年联手哆啦A梦进行全国市场促销活动,哆啦A梦系列公仔成为消费者收藏对象,2007全球首张哆啦A梦信用卡闪亮登场,哆啦A梦与粉丝们的再次亲密接触，让许多人仿佛又回到了梦幻的童年。此款珍藏版卡片一经推出，得到了广大员工和客户的喜爱，拥有哆啦A梦粉丝珍藏卡成为广大哆啦A梦迷的心愿。,信用卡粉丝网站,短短一个月时间，首批300万张信用卡被申请一空；目前发行量稳居全国前十位,2007年Baleno1400家店铺推出Doraemon 电影纪念T恤,受到消费者疯狂追捧,单月销售额提高140%;,班尼路限量版电影服装,授

11、权商品,哆啦A梦高露洁儿童牙刷,哆啦A梦清风纸巾,哆啦A梦乐天派食品,哆啦A梦雀巢冰淇淋,上海天络行文化传播有限公司 Skynet Asia Culture Communication Co.,Ltd.,THANK YOU！,远洋明珠 2003年广告推广策划方案,广州蓝色创意广告有限公司 2003年3月13日,前言,能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。,一、产品分析,1、珠江新城的概念：,珠江新城是广州未来城市中心。l规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。,总之：珠江新城

12、经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。,2、珠江新城的负面印象：,l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。,3、远洋明珠大厦的特点：,l位于广州新城市中心珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜 好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。,4、其他主要珠江新城楼盘的情况,新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设

13、计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方,名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方,总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。,三、目标消费群,谁最有可能成为我们的消费者？ -城市商务精英,年龄：2535岁，月收入在6000元以上。学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。,事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他

14、们还是创业阶段。本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。,生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。,个性（正面）：思维灵活、善于分析、追求独力、见多识广、上进心：个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。社会责任感强，关心世界和国家。,1、对他们来说，住房是？,一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在

15、朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）,对他们来说，住房是？,不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。,2、对于城市商务精英来说，我们说服的重点：,远洋明珠大厦位于广州新城市中心珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）远洋明珠大厦总价低，能够轻松承

16、担。（不会增加自己的压力，利于创业）方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,四、定位,定位-远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语-“我的生活方式 我掌握”,五、广告表现策略,1）诉求点：,l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,2）调性与表情。,l有品味。l有思想深度。l有优越感。,3）表现风格具有一致性、连贯性。,在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。,六 、广告阶段性划分 （销售过程中）

17、,1）造势期：,时间：4月初到4月底目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。,2）展销初期：,时间：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到现场。手段：通过大量的广告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。,3）保温期：,时间：目的：保持销售的信息，树立远洋明珠的长期形象。手段：间歇性的促销活动和销售信息。,4）清盘期：,时间： 目的：吸引买家，彻底清仓。手段：通过有名目的价格优惠以及公关活动吸引购买者。,七、促销活动,促销活动,1、DM时间：4月份，在正式发售前。目的：引起注意。形式：派送商务精英手册，并在手册上附带小单张。,促销

18、活动,2、网上投票活动-我的驿站。时间：4月份目的：积累人气。形式：邀请网民网上填写问卷，题目为：“珠江新城有白领的家吗？”在点击提交时，出现奖品名称和“珠江新城白领的家远洋明珠大厦”的广告网页。奖品为商务精英手册，同时参与远洋旅游抽奖。,促销活动,3、抽奖活动-远洋旅游。时间：5月6月形式：凡是在这段时间内，到指定网站浏览远洋明珠网页的2535岁左右的人士，均有机会获得参加“精英之旅”的免费海上旅游机会。同时，所有在此期间的买家更有独立抽奖的机会。,促销活动,4、抽奖-奖励你10平方米的楼价。时间：清盘期（此时的楼价已经比展销初期上升了许多，与其压价清盘，不如出师有名地吸引买家）形式：网络广

19、告回信和DM回执抽奖。,八、媒介策略,1、媒介的选择、运用,媒介的合理选择是指：我们根据目标消费群所接触的几率，和集中程度而选择适当媒体。这样的成本最低，效果更好。媒介的合理运用是指：我们选择了媒体，同时我们还要考虑时段、长度（版面）、调性和运用形式。,2、媒介策略:,开盘前两周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概念；,开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以报纸为主媒体，电视、电台、户外及杂志为辅媒体进行立体宣传，以达到迅速提升楼盘知名度及促进销售的目的。,后续阶段， 运用报纸媒体继续发布软文进行楼盘炒作，以硬广告树立品牌形象。,3、媒介的合理选择和合理运用：,.4、媒

20、介选择:,主要报纸： 广州日报，羊城晚报辅助报纸： 新快报，南方都市电视： 广东有线台（翡翠，本港），广州有线台（翡翠，本港）电台： 羊城交通台，广州电台杂志： 新周刊、南方航空、新现代画报,户外： 附近周边地区的路边候车亭、天桥护栏及路牌广告DM派送广告：目标区域（天河区、东山区）网络广告： 在目标消费群上网较多的上发布网页广告，针对目标群集中宣传。,1）户外广告,因为我们的主要目标消费群是年轻的商务精英，主要工作地点是在天河与环市东路的写字楼，所以我们考虑在这两条道路和五羊新城立交桥设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌。,2）影视广告,目标消费群的夜生活比较多，黄金时段的电视节目未能吸引他

21、们的早回家追连续剧，所以更晚11:00以后的时段价格更低，有效到达率更高。目标人群对财经类报道和新闻类节目比较关注，投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。,3）报纸广告,羊城晚报、新快报、广州日报是最佳的报纸媒体选择。版位应该考虑国际新闻、财经新闻、体育新闻等版位为主。版面应以半版为主，既大气又有冲击力。,4）地铁灯箱,城市商务精英所经常使用的交通工具。在天河城、公园前地铁站。,5）DM,由于目标消费者出没的地点比较集中（他们多集中在环市东路和天河体育中心附近的高级写字楼，以及天河软件园地点），所以采取DM（直接函件）是到达率高，而且成本低的手段。DM应该考虑对目标消费者有吸引力的形式。例如商

22、务精英手册，内容为商务人员有使用价值的工作手册，楼盘信息穿插在其中。此外高雅有品位的设计容易让他们接受。,6）网页广告,商务精英对网络熟悉或经常使用。网络广告是有接触率并能够符合调性的媒体。网易、21CN、广州视窗等网站的网点击率高，可作为参考媒体。,7）航空杂志,乘飞机出差是消费群的经常工作之一，航空杂志对目标群体的影响较大。,5、估计效果：（造势期和展销期）,报纸投放次数52次;平均每周6.5次,能够保证较大的版面和对品牌的较深记忆。电视投放次数265次;投放12天，平均每天每台5.5次,GRPS约2400；能够保证60%以上的品牌认知度。,估计效果：（造势期和展销期,共8周）,各个媒体的配合使用, 能够有效的扩大覆盖面,加强渗透影响力,提高品牌口碑，促进销售，综合品牌认知度可达80%以上。,九、宣传品设计制作建议：,1）前期拍摄影视广告，并刻录成光盘或VCD；2）从新大厦开始的指引路牌；3）DM；设计成小册，设计内容包括远洋明珠介绍、城市精英理念、全国邮政编码、全国电话区号、记事条等4）其他宣传品：彩旗、条幅、拱门、展牌、销控表、单张、光盘包装、价格表、认购须知等。,