新媒体营销概论课件.pptx

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1、新媒体营销概论,CONTENTS,目 录,第1章,新媒体的概念与特征,1.1 新媒体的概念和内涵 1.2 优质媒体的三大特征 1.3 新媒体发展四大趋势 1.4 新媒体运营的主要工作,1.1 新媒体的概念和内涵,新媒体（new media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。,表1-1 新媒体类型辨析,你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。,4,1.1 新媒体的概念和内涵,到底什么是新媒体?,本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及

2、计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。,5,1.1 新媒体的概念和内涵,表1-2 传统媒体对应的新媒体,请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。,6,1.2 优质媒体的三大特征,1要了解不同媒体覆盖人群的不同,对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。,如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人

3、群到达的有效半径。,7,1.2 优质媒体的三大特征,1要了解不同媒体覆盖人群的不同,表1-3 视频媒体的目标人群,对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。,8,1.2 优质媒体的三大特征,2要了解不同媒体覆盖场景的不同,即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机

4、到达的新媒体就不太适合这类上班族。要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。,9,1.2 优质媒体的三大特征,2要了解不同媒体覆盖场景的不同,表1-4 不同城市上班族可选投放的广告,对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。,10,1.2 优质媒体的三大特征,3要了解不同媒体风格调性的不同,表1-5 考研广告可投放的渠道,如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。,11,1.2 优质媒体的三大特征,2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整

5、，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的3点内容，请尝试写出3个理由。,媒体传播的有效到达率,新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。,通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作，实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动。,12,1.3 新媒体发展四大趋势,1注意力经济时代来临,阅读频幕、阅读时间,交互式阅读模式,静态沉浸式阅读模式,“三秒原则”，意思是如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。,13,1.3 新媒体发展四大趋势,1注意力经济时代来临,表1-6 请选择你对不同新媒体素材能接受的等待时间,如果你要看如表1-6所示的

6、新媒体素材内容，你估计你能等待打开的时间是多少？,14,1.3 新媒体发展四大趋势,2移动场景阅读时代来临,“头部内容”，就是指总是能在主流移动App上抢占头条的内容，如果你经常产出头条内容，你就会形成强大的品牌，进而占领消费者的心智模式。,15,1.3 新媒体发展四大趋势,2移动场景阅读时代来临,你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？,16,1.3 新媒体发展四大趋势,3参与感时代来临,报纸出版周期进化示意图,视频新闻交互方式进化示意图,传统媒体转型原因：一、阅读载体发生变化，以前由纸质媒体转移到桌面计算机，现在转

7、移到智能手机，那么内容的分发载体也必须要改变；二、内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变。,17,1.3 新媒体发展四大趋势,3参与感时代来临,表1-7 文章分享,如果你要写一篇微信公众号文章，你认为哪些方式会让文章更有参与感？打开你的手机微信公众号或者朋友圈，找一些擅长利用这些手段的典型微信号填写表1-7，然后和同学们分享一下。,18,1.3 新媒体发展四大趋势,4社会化传播时代来临,今天的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。,表1-8 请选择你认为依赖社交口碑的产品,下面哪些产品更依赖你朋友圈的社交口碑？请为你认为更受社交口碑影响的产品打钩

8、，如表1-8所示，和同学交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？,19,1.4 新媒体运营的主要工作,打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。,图1-4 微信搜索“新媒体运营专员”,20,1.4 新媒体运营的主要工作,打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。,图1-4 微信搜索“新媒体运营专员”,21,1.4 新媒体运营的主要工作,一个合格的

9、新媒体运营者，不只是发发微博、微信，还需要做到以下几点：（1）理解产品。脱离产品的新媒体运营是没有意义的。这会让新媒体运营变成发段子、发鸡汤文，一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或者产品销售没有促进，最终将难以持续。新媒体运营要先熟悉自家的产品，先分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，不同类型的用户在使用产品过程中会经历的场景，遇到哪些问题，产生哪些需求等。这样才能写出激发用户购买欲望或者传播欲望的新媒体文案。（2）积累网感。为什么有的人总是能比你先发现网络热点话题、先使用上网络热点词汇、先发现网络热点潮流表情包？这就说明他的网感比你强。网感其实是要求新媒体运营者具

10、备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络的话题的数据分析，优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。无论是纯内容媒体，还是企业的新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品用户的基础上具备良好的网感。（3）整合资源。新媒体运营不是简单写几个好文案。一个好文案要能够扩散，关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源，并不是什么文章都通过自己的平台爆款才是成功。这就要求新媒体运营者整合能力要强，不仅仅是整合网络上的各种写文案的素材，更重要的是整合网络上各种能帮你传播的优质资源，建立互利互惠的

11、长期合作关系。（4）内容策划。微博上怎样才能吸粉？微信上用哪种方式能够引爆朋友圈？做哪种H5页面能让更多人点击？加入哪些社群能找到目标用户？新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是稳定的。,22,1.4 新媒体运营的主要工作,内容策划的方法,23,本章小结,1所有基于信息技术的媒体都看作新媒体，传统媒体经过信息技术改造后，也可以升级成新媒体。2不管是新媒体还是老媒体，在实际工作中最关注的焦点是了解每一种媒体的覆盖人群、适合场景和风格调性，从而准确选择可以投放的媒体。3信息技术改变了人类的阅读行为模式，移动化、碎片化、场景式阅读开始成为主流，这深深影响了新媒体

12、传播的规律。抢占读者注意力，吸引读者参与互动，诱导读者进行社交分享传播开始成为新媒体运营主要目标。4一个合格的新媒体运营人才是复合型人才，是策划型人才，更要是执行型人才。,本章小结,24,第2章,新媒体的类型,2.1 从门户网站到微网站 2.2 从邮件到EDM 2.3 从论坛到知乎 2.4 从博客到微博2.5 从搜索到分答2.6 从QQ到微信 2.7 从视频到秒拍,2.8 从手机报到新闻客户端2.9 从数字电视到直播 2.10 从淘宝到微店 2.11 支付宝与财付通 2.12 从装机工具到推广渠道 2.13 从网络游戏到虚拟现实 2.14 从自媒体到社群 2.15 大数据下的新媒体,2.1 从

13、门户网站到微网站,26,图2-1 1994年的雅虎首页,图2-2 1998年网易首页,图2-3 2016年网易首页,1第一代新媒体：门户网站,2.1 从门户网站到微网站,27,把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。,表2-1 门户类型连线,请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。,1第一代新媒体：门户网站,2.1 从门户网站到微网站,28,随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现

14、了微网站的概念，如图2-5所示。,2移动门户：微网站,图2-5 几个典型的微网站,2.1 从门户网站到微网站,29,3门户网站和微网站在阅读方式上的区别,表2-2 门户网站和微网站对比,2.1 从门户网站到微网站,30,假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？,1新浪、网易、搜狐、腾讯首页。2某百万粉丝级微信大号。3网易新闻客户端。说说你选择或不选择的理由。,2.1 从门户网站到微网站,31,假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站？说说你认为适合的原因或不适合的原因。如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型

15、是什么，能否举例说明？,2.2 从邮件到EDM,32,1第一代沟通工具：电子邮件,2.2 从邮件到EDM,33,2电子邮件营销EDM,图2-7 QQ邮箱里的邮件订阅区,2.2 从邮件到EDM,34,3邮件营销策划,邮件营销有如下三个好处（1）推广周期短，营销见效快。（2）用户查看不受时空限制，转发传播快。（3）通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。,邮件营销也有一定的局限性（1）若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。（2）没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下，易引起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营

16、销效果。,2.2 从邮件到EDM,35,打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、哪些是EDM邮件。如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？1写一个吸引人的活动主题。2一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。3邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。,2.3 从论坛到知乎,36,1第一代社区：论坛,图2-9 天涯论坛,图2-10 威锋网论坛,2.3 从论坛到知乎,37,2不适应移动时代的论坛媒体,在博客兴起后，高质量论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立个人品牌，于是有影响力的写手逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等

17、新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了很多网络写手前去写连载小说，这导致曾经在论坛上盛极一时的连载帖写手流失。两个因素叠加，导致论坛的基础用户群体不断减少。,论坛,2.3 从论坛到知乎,38,3 . 知乎：问答社区的复兴,图2-12 知乎页面,图2-13 知乎App,2.3 从论坛到知乎,39,3 . 知乎：问答社区的复兴,为什么知乎的体验好于普通社区？第一，知乎是一个真实的网络问答社区,更容易培养友好与理性沟通的文化。第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众” 。第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（S

18、NS），是人、话题和问题的相互联系。第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，,2.3 从论坛到知乎,40,3 . 知乎：问答社区的复兴,你最近对什么问题感兴趣？输入你的问题到百度搜索，看看搜索页面里面有没有知乎的回答。打开知乎的回答及其他百度搜索结果，看看是否是知乎里面的回复质量更容易让你认可。请在此基础上分析，一个网络问答论坛社区成功的因素至少要包括下面哪几项？1在搜索引擎上有良好的表现（问答搜索）。2确保高质量的回复。3手机阅读体验愉快。4方便网友注册和参与交流。,2.3 从论坛到知乎,41,4论坛营销的关键环节,2.4 从博客到微博,42,1第一代自媒体：博客,图2-14 门户网站新浪网旗

19、下的新浪博主月光,2.4 从博客到微博,43,2微博：人人都是自媒体,图2-16 2016年的新浪微博,微博逐步取代博客的影响力，除了更适应移动终端之外，还有如下原因。（1）入门简便（2）碎片时间（3）互动性强（4）社交传播,2.4 从博客到微博,44,3博客营销,博客营销包括如下工作内容：（1）在博客门户或频道中做广告。（2）请优质博主发表专业文章。（3）打造博客团队。（4）监测博客网站。,在2006年，超微半导体公司AMD（Advanced Micro Devices）请徐静蕾（2006年，徐静蕾是新浪博客第一人，订阅用户超千万）做博客营销是否合适？如果在2016年，AMD做推广还会选择博

20、客吗？,2.4 从博客到微博,45,4微博营销,图2-18 小米手机通过微博发起明星代言活动,2.4 从博客到微博,46,4微博营销,作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？1晒新书，写一句话读后感，作者转发。2写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。,2.4 从博客到微博,47,4微博营销,有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。,2.5 从搜索到分答,48,1搜索引擎,你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？,

21、2.5 从搜索到分答,49,2搜索引擎营销,搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击,图2-19 百度搜索,图2-20 百度搜索“秋叶PPT”,2.5 从搜索到分答,50,3知识问答服务,图2-21 百度知道,2.5 从搜索到分答,51,3知识问答服务,图2-21 百度知道,图2-23 分答产品中的各角色关系,2.5 从搜索到分答,52,3知识问答服务,微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得到回报。,想一个你关心的问题

22、，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答（微信搜“分答”可直接进入页面）找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者的区别。,2.6 从QQ到微信,53,1IM即时通讯,Instant Messaging（即时通信、实时传信）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天室（chatroom）交流的实时通信服务。,2.6 从QQ到微信,54,2微信和QQ的区别,回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。,表2-5 产品功能连线,2.6 从QQ到微信,55,2微信和QQ的区别,QQ是适应PC时代的IM工

23、具,微信是适应移动互联网时代的IM工具,2.6 从QQ到微信,56,3微信营销,（1）微信公众号模式,（2）微信朋友圈营销,（3）微店模式,（4）微信广告模式,2.6 从QQ到微信,57,3微信营销,你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋友圈广告？,背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699799元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道。小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主管认可自己的理由。,

24、2.7 从视频到秒拍,58,1视频网站,图2-27 优酷官网,2.7 从视频到秒拍,59,1视频网站,结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该视频网站的原因是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？,2.7 从视频到秒拍,60,2秒拍短视频和传统视频的区别,图2-27 优酷官网,表2-6 传统视频网站和秒拍对比,2秒拍短视频和传统视频的区别,2.7 从视频到秒拍,61,2.7 从视频到秒拍,62,你安装“秒拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种怎样的体验。,2秒拍短视频和传统视频的区别,2.7 从视频到秒拍,63,3视频营销,图2-29

25、网剧欢乐颂中植入广告,？,？,？,2.7 从视频到秒拍,64,3视频营销,回想一下：你在视频网站上观看视频时，看到过哪些广告？有没有电商产品直接导购的广告？为什么会这样投放？,请了解一下美国视频网站Youtube的商业回报模式，对比一下中国的视频网站商业模式，你认为哪种更好？,2.8 从手机报到新闻客户端,65,1手机报,就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，也可以通过访问手机报的WAP网站在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。,2.8 从手机报到新闻客户端,66,1手机报,2.8 从手机报到新闻客户端,67,2新闻客户端,图2-30 几个典型的新闻客户端,

26、2.8 从手机报到新闻客户端,68,2新闻客户端,2.8 从手机报到新闻客户端,69,2新闻客户端,表2-7 手机报和新闻客户端的对比,2.8 从手机报到新闻客户端,70,今日头条,今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务商之一,2.8 从手机报到新闻客户端,71,今日头条,图2-31 今日头条客户端,2.8 从手机报到新闻客户端,72,2新闻客户端,安装今日头条新闻客户端，看看有没有产品或品牌的广告投放，并做以下分析。1该条广告为何投放在此新闻客户端上？2该条广告为何会在客户端的这个入口的

27、这个位置上？其原因有哪些？3该产品或品牌的目标受众属于哪一类人群？,2.9 从数字电视到直播,73,1数字电视,数字电视的产生是电视技术革命的一个全新变化，它不仅仅是传统广播电视的数字化，究其本质来看，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。,图2-32 夏普50英寸3D数字电视,2.9 从数字电视到直播,74,数字电视与传统广播电视的区别,表2-8 数字电视和传统广播电视在交互上的区别,2.9 从数字电视到直播,75,1数字电视,1.你收看过数字电视吗？和同学分享一下你看数字电视的使用习惯：如何选台？如何换台？如何看节目（快进跳过广告？快进跳过不想看的情节？）2.这

28、些习惯对数字电视广告有无影响？你觉得习惯数字电视的人还会看传统的电视节目吗？,2.9 从数字电视到直播,76,2移动端新潮流：直播,图2-33 刘涛、papi酱平台直播,2.9 从数字电视到直播,77,3网络直播主持人：网红,直播营销更受企业认可的原因（1）极强的实时互动性（2）获取的精准用户（3）实时产生转化（4）网络运营成本低,你看过直播节目吗？你喜欢看哪种类型的直播节目？你认为收看直播会成为很多人的上网习惯吗？你认为哪些人群更愿意看上网直播？,2.9 从数字电视到直播,78,如果你是某品牌电动车企业线下活动的负责人，该活动需要通过线上曝光展现公司新品电动车电量持久的产品特点。问：假如选择

29、数字电视频道的话，你认为效果如何？如果选择女主播推荐电动车，效果会好吗？,2.10 从淘宝到微店,79,1电子商务平台：淘宝网,图2-34 eBay易趣2002年的首页,2.10 从淘宝到微店,80,1电子商务平台：淘宝网,图2-37 淘宝网2016年的首页,2.10 从淘宝到微店,81,1电子商务平台：淘宝网,1.和大家分享一下你最近一次在淘宝上购买的东西是什么，描述一下你购买这件物品的体验过程。2.淘宝这样的平台是新媒体要关注的推广平台吗？其是否仅仅是一个购物平台？,2.10 从淘宝到微店,82,2微信电商平台：微店,图2-38 两款微店App微店、有赞,2.10 从淘宝到微店,83,淘宝

30、和微店有什么区别？,表2-9 淘宝和微店的区别,2.10 从淘宝到微店,84,和大家分享一下：你在哪些网络购物平台上买过东西？他们是微店模式还是淘宝这样的电商平台模式？不同的新媒体要变现，分别要结合哪些不同的购物平台？,2.11 支付宝与财付通,85,1支付宝：从支付工具到支付平台,图2-39 支付宝页面,2.11 支付宝与财付通,86,1支付宝：从支付工具到支付平台,你使用过支付宝付款吗？你第一笔付款买了什么？请思考一下：今天的支付宝是否具备媒体属性？打开支付宝，看看里面有什么推广活动。,2.11 支付宝与财付通,87,2挑战支付宝的财付通,未来某一天我们也许不再使用现金，而全部使用在线支付

31、工具。问：1这种可能会出现吗？2说出你的理由，并加以论述。,除了从淘宝购物平台发展出来的支付宝，财付通是目前最受网民欢迎的在线支付平台。 在线支付市场上，财付通有着自己的独特优势，腾讯全部的付费采用了财付通，凭借腾讯产品强大的吸金能力（IM和游戏），财付通在在线支付市场占有率也很大。,2.12 从装机工具到推广渠道,88,1计算机必备：装机工具,图2-40 腾讯计算机管家中的软件管家,你使用过哪一款装机工具？你注意到装机工具有哪些做广告的模式？,2.12 从装机工具到推广渠道,89,2装机工具是一种推广渠道,装机工具本身具有用户数量大、用户忠诚高、各领域品类齐全等特点，所以在装机工具投放广告的

32、方式深受广告主的青睐。,奥运会期间，你是某射击游戏产品的市场负责人，你现在需要结合奥运会热点，在360软件管家上投放一则游戏App广告问：你会选择哪种投放形式焦点图、弹窗还是推荐专区？,2.13 从网络游戏到虚拟现实,90,1网络游戏,网络游戏是以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目,你玩过哪些网络游戏？这些游戏有哪些吸引你的地方？一般你在游戏里担当什么角色？你在玩游戏的时候会花钱买装备吗？,2.13 从网络游戏到虚拟现实,91,2虚拟现实,虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系

33、统仿真，使用户沉浸到该环境中。,图2-42 PlayStation VR,2.13 从网络游戏到虚拟现实,92,2虚拟现实,你体验过虚拟现实设备吗？有没有体验过虚拟现实的游戏？你认为未来在虚拟现实环境里面有没有创造全新媒体互动的可能？,2.13 从网络游戏到虚拟现实,93,2虚拟现实,这是一个新的交流平台，因为极度真实的体验感，你可以跟身边的人分享无尽的空间和真情实感。鉴于这些广泛的潜在应用，VR技术有机会成为下一代社交和通信平台。扎克伯格,图2-43 科技巨头布局虚拟现实技术,2.13 从网络游戏到虚拟现实,94,3VR技术的用途,2.14 从自媒体到社群,95,1自媒体,“We Media

34、是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”谢因波曼、克里斯威理斯,你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。,2.14 从自媒体到社群,96,2社群,表2-11 哪些群是社群,你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打钩，如表2-11所示。,2.14 从自媒体到社群,97,2社群,2.14 从自媒体到社群,98,2社群,分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在五个要素的哪一个上做得更好。,2.14 从自媒体到社群,99,3社群热兴起缘由,2.14 从自媒体到社群,100,3

35、社群热兴起缘由,2.14 从自媒体到社群,101,3社群热兴起缘由,利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的五大要素相对应的内容，如表2-12所示。,表2-12 社群的五大要素对应内容,2.15 大数据下的新媒体,102,1大数据与新媒体的关系,新媒体的功能属性可对社会进行解读以及分析预判,“大数据”能通过挖掘、分析和使用数据，得到全面的社会信息并对其产生深刻了解,2.15 大数据下的新媒体,103,2大数据给新媒体带来的新变化,大数据下的新媒体传播中心更广阔：去中心化大数据云计算推动新媒体的发展,图2-46 云计算示意图,2.15 大数据下的新媒体,104,2大数据给新媒体带来的新变化

36、,终端的创新是为了更好地处理数据，并呈现给使用者更人性化的人机交互界面、平台大数据云计算推动新媒体的发展内容的改进实质上就是数据的优化组合，呈现给受众或丰富详尽、或言简意赅的信息，或大众的、或个性的服务,回想一下，日常生活中，你见过哪些领先领域利用了大数据，分析这些大数据的特点有哪些。,本章小结,105,延伸阅读：黎万强参与感北京：中信出版社，2014,第3章,新媒体广告投放载体,3.1 新媒体广告综述 3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略3.3 网站平台 3.4 移动新闻客户端 3.5 社交媒体平台,3.6 视频平台 3.7 BAT大平台 3.8 DSP平台3.9 众筹平台3.10 其他

37、媒体投放平台,3.1 新媒体广告综述,107,企业投放新媒体广告的流程,1,2,3,4,确认投放新媒体广告的目的,结合企业的定位以及调性，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体,确定创意及新媒体广告展现形式,获取广告投放入口，联系洽谈并投放,5,每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整,3.1 新媒体广告综述,108,你认为新媒体广告是否比传统报纸、广播、电视、杂志等广告精准？你做出论断的依据是什么？你能否举一个案例加以说明？,新媒体广告投放的主要付费模式有三种,CPM（千人曝光）,CPM（Cost Per Mille）指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。

38、,CPC（点击量）,CPA（转化效果）,CPA（Cost Per Action）指按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。,CPC（Cost Per Click）指网络广告发生点击才产生费用，如搜索引擎关键词广告，展示是不收费的，点击才收费。,3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略,109,1新媒体时代广告的新特点,海量化,互动性,新媒体打破了传统媒体的单向传播模式,广告受众可以与广告发布深入互动，也可以带动更多人与新媒体广告发布者进行良性互动。,数字媒体上的广告突破了时间和空间的限制，也突破了具体形式的限制，不同的新媒体广告类型之间的差异不再明晰可辨。,3.2 新媒

39、体广告在载体平台上的投放策略,110,2新媒体时代广告传播的新特点,结合新媒体高传输速度、互动性、个性化、定制化服务等优势，将受众的特性与产品、品牌更好地匹配起来，针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，让广告主精确地找到想要的目标受众，充分降低传播成本。,广告传播者必须改变传统的广告创意策略，通过创意将广告融入媒体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分，让受众在愉快的体验中自发传播，带动品牌的传播和产品的销售。,采用多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化地满足消费者体验，实现广告信息的有效传递。,精准定位,内容为王,整合传播,3.3

40、 网站平台,111,网站平台包括门户网站、各品类行业网站、地方性本地网站、与品牌相关联的网站等。网站平台新媒体广告的主要形式有横幅banner广告、焦点图广告、对联广告、漂浮广告等,图3-3 门户网站房产频道新浪乐居首页新媒体广告图,3.3 网站平台,112,网站平台投放新媒体广告的特点：,受众人群范围广，包含各个层次的人群,有利于提升品牌的全国或本地知名度,有利于拓展全国或本地市场和吸引大量的零售客,首页推广费用高,你会点击网页哪个位置的广告？你为什么会点击它？你是主动点击、误操作点击，还是被强制性甚至是欺骗性诱导点击的？说说你认为网站哪个位置的广告最值钱并说出你的理由。,3.3 网站平台,

41、113,在选择网站投放广告的时候，最重要的考虑的是网站人气。其次需要考虑的就是该网站的定位是否与企业定位一致、该网站入驻的品牌企业是否够多等。最后可通过网站平台的网站导航、商务合作等方式找到投放广告的入口，并了解各网站各广告位置的价位以及展现形式。,分享一个你觉得非常有冲击力的网站广告案例，给大家介绍一下它好在哪里。,3.4 移动新闻客户端,114,目前，市场上比较主流、用户量又比较大的手机新闻客户端分为两种类别（1）精准定制类：根据每个人的阅读习惯定向推荐内容，包括今日头条、一点资讯、天天快报。（2）常规新闻类：按照频道划分内容，包括腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、澎湃新闻

42、，如图3-5所示。,图3-5 四大主流新闻客户端,对比一下腾讯新闻和今日头条新闻客户端，分析一下两者的运营模式的区别在哪里、广告设置的区别在哪里。,3.4 移动新闻客户端,115,图3-6 今日头条开屏广告（静态或动态均可）,图3-7 今日头条信息流广告,图3-8 今日头条详情页广告图、详情页文字链,3.5 社交媒体平台,116,2016年Facebook的日活跃用户数量达到11.3亿人二季度财报显示Facebook广告收入总额达62.4亿美元Twitter月平均活跃用户2.86亿2016年Twitter广告收入将达到26.1亿美元在国内，微博、微信为代表的社交媒体也已经成为网民标配应用,3.

43、5 社交媒体平台,117,图3-9 微信朋友圈广告,你见过微信朋友圈广告吗？你认为微信朋友圈广告和你过去见过的广告最大的区别是什么？,3.5 社交媒体平台,118,微博的广告投放形式有粉丝通、粉丝头条、微博大V广告投放等,3.5 社交媒体平台,119,QQ和微信上面的广告形式都属于腾讯广点通的产品形态,图3-10 QQ空间信息流图文广告,图3-11 QQ空间视频广告一,3.5 社交媒体平台,120,QQ和微信上面的广告形式都属于腾讯广点通的产品形态,图3-14 微信公众号内广点通广告,图3-13 QQ空间信息流品牌页卡广告,图3-12 QQ空间视频广告二,3.6 视频平台,121,网络视频平台

44、,网络视频平台,视频直播,视频分享平台,3.6 视频平台,122,网络视频平台广告形式,网络视频平台,视频直播,视频分享平台,缓冲视频广告和专区整合冠名广告,视频暂停广告,Banner广告图,3.6 视频平台,五大类移动广告形式,图片类广告,富媒体广告,视频广告,原生广告,积分墙广告,3.6 视频平台,社交原创短视频,api酱社交原创短视频,艾克里里社交原创短视频,3.6 视频平台,社交原创短视频,朋友圈视频广告,微博信息流视频广告,3.6 视频平台,126,微博搜索papi酱，试着从多个角度分析一下为什么papi酱的视频深受大众喜欢？转发量为什么会这么高？用广告主思维思考一下，她的广告对哪一

45、类目标人群商业价值大？,3.7 BAT大平台,127,BAT中国互联网公司三巨头,3.7 BAT大平台,128,百度推广首页,百度推广首页投放广告主要形式：搜索推广网a盟推广产品推广社区营销（百度问答、百度文库、百度贴吧）,3.7 BAT大平台,129,如果你是某互联网租房品牌市场部的负责人，现需要你选择一款百度产品投放一则基于某一精确地点（如XX小学）的房源信息广告，你会选择哪一款百度推广产品？说明你的理由。,3.7 BAT大平台,阿里妈妈,130,阿里妈妈投放广告的主要形式：淘宝/天猫直通车钻石展位麻吉宝淘宝客淘宝联盟,3.7 BAT大平台,131,腾讯社交广告首页,腾讯的广告投放产品分为

46、三个：广点通智汇推朋友圈广告,3.8 DSP平台,132,大数据下精准投放视频贴片广告,3.8 DSP平台,133,请自行搜索“百度广告管家”，了解百度广告联盟平台的使用知识，加深理解广告联盟的原理，并能否找到一个基于网络广告联盟推送的广告页面。,3.8 DSP平台,134,一个好的DSP系统至少要具备的要素,一个统一的综合的操作平台,能够整合、优化、管理不同渠道的流量,支持RTB实时竞价,3.8 DSP平台,135,选择一个国产DSP平台，访问其网页，了解其平台技术特点和案例介绍，深入理解DSP广告形式。,3.9 众筹平台,136,2011年7月国内第一家众筹平台点名时间上线，标志着我国众筹

47、行业的开端。,2017年的点名时间,3.9 众筹平台,137,国内主流的众筹平台,3.9 众筹平台,138,国内众筹的三种模式,债权众筹,投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金。,股权众筹,投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的股权。,回报众筹,投资者对项目或公司进行投资，获得产品或服务,3.9 众筹平台,139,在京东众筹页面中选择一款众筹产品，判断一下该产品的众筹方式属于哪一种类型？试多看几个产品，总结分析一下众筹的规则？,3.10 其他媒体投放平台,140,无人机广告载体,VR广告载体,新兴的一类新媒体投放渠道,3.10 其他媒体投放平台,14

48、1,试着讨论一下，未来无人机送货将成为一种趋势吗？这种形式是否将取代快递员的工作？为什么？,第4章,新媒体的概念与特征,4.1 新媒体越来越被企业重视 4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开 4.3 注意新媒体渠道卡位 4.4 学会系统策划运营方案 4.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”,4.1 新媒体越来越被企业重视,143,图4-1 陈朝华微博爆料截图,4.1 新媒体越来越被企业重视,144,怎样理解宝洁缩减精准广告 2016年8月11日的华尔街日报报道称，全球最大的广告主宝洁认为Facebook上的精准投放并没有那么有效。 宝洁的首席市场官表示，公司认为目前的精准营销做得过度了。“我们寻求精

49、准定位的活动太多，定位太窄了。我们现在在思考：什么才是最好的方式既能触达到最多的受众，又能做到精准？”他说。 举个例子，宝洁在两年前想要把Febreze空气清新剂精准推广给宠物主人和大家庭，但销量总是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到Facebook及其他地方所有的18岁以上人群的时候，销量却上去了。 首席市场官表示宝洁并不会砍掉在Facebook上的广告投入，在该精准投放的地方还是要用，比如把纸尿裤推送给妈妈们。他说，宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告，但确实减少了在一些小网站上的投入，因为它们的影响力远远比不上Facebook、Google和Youtube。尽管如此，在宝洁此番表

50、态过后，Facebook的股价应声下跌。,4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开,145,你会选择哪种运营模式？ 甲和乙企业都是生产儿童玩具的，甲企业想自己建设一个微信公众号，吸引妈妈们关注，然后择机发布自己的产品广告，这样不但可以推广产品，还可以和自己的用户建立起直接联系。 乙企业认为自建微信公号难度太大，选择和业内有影响力的母婴微信大号合作推出爆款玩具团购活动。你认为哪种运营策略更好？,4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开,146,表4-1 适合企业自建的新媒体平台,微博可借助大号转发提升运营能量,开设论坛可让粉丝互相帮助,得体的官网是企业的门面,微信公众号很适合做客户服务平台,4.2