第一章 认识营销课件.ppt
《第一章 认识营销课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第一章 认识营销课件.ppt(80页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、第一章 认识营销,什么是市场营销 关于市场营销的核心概念市场营销观念的演变 市场营销管理过程,An Introduction to Marketing,2,总体内容,市场营销基础一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场竞争,市场营销战略 产品战略 定价战略 分销战略 促销战略 营销管理,3,市场营销教学课件结构,4,市场营销学的发展过程,(一)、初创阶段:19世纪末至20世纪30年代 ,生产力大大提高,商品的增长速度大于对商品的需求速度。美国哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版的Marketing标志着市场营销学的产生。 (二)、形成阶段:1931年至第二次
2、世界大战爆发生产力水平进一步提高,出现世界性的经济危机。1937年美国成立“全美市场营销协会”标志营销学走出“象牙塔”成为一门实用的经济学科。 (三)、发展阶段:20世纪60年代末至70年代初期,人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来了。 (四)、成熟阶段:20世纪70年代至今 市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学紧密结合,出现了“战略营销”、 “全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“服务营销”、“绿色营销”等新的概念。,5,市场营销学研究的对象、内容,研究对象: 狭义: 商品或劳务流转到消费者所进行的企业活动市场营销活动 广义:从研究消费者的需求开始,一直到如何保证消费者的
3、需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。 研究内容: 市场结构与市场营销环境 企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件,确定经营目标,从而制定营销战略 选择企业的市场机会(确定营销对象)市场细分目标市场市场定位企业营销策略的规划和执行4P、4C 营销的管理对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。 营销的创新市场营销的观念、战略、策略创新。,6,教学要求,本课程的教学要求如下: 结合实际案例的课堂讲授 - 让学生理解市场营销的基本原理 案例的讨论及陈述 - 使学生掌握开展市场营销的手段和方法 课堂发言 - 使学生对市场营销在理论和实践的结合上 有所提高
4、采用多种形式的考试(闭卷理论、实践环节、调查报告) - 对学生知识的掌握进行考核,7,学生成绩的评分标准,50期末考试 40市场营销实践+实践报告 10课堂出勤率,8,建议阅读的文献和参考资料,菲利普科特勒.市场营销教程(第6版)(中译本).华夏出版社,2006 菲利普科特勒,加利阿姆斯特朗.市场营销原理(亚洲版).机械工业出版社,2006 朱华、窦坤芳 市场营销案例精选精析 中国社会科学出版社 2006 销售与市场,经营者,公关世界,21世纪经济报道 中央电视台2套财经报道、对话等栏目 中国营销传播网() 中国经营报(),9,市场营销学界的学术泰斗 菲利普,10,1.1 什么是“营销”,企业
5、的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客,企业就失去了价值。“满足”顾客,创造“满意”的顾客,是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的,通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务,满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,11,企业需要营销以满足消费者的需要;学校需要营销以满足广大学生的需要;医生需要营销以满足其患者的健康需要;政治家需要营销,以满足他的人民的需要;我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。,营销在我们的生活中无处不在,12,总有人试图向我们推销什么,我们需要识别他们这么做的方式及原因;我们在不久的将来进入职业市场,必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的
6、老板“自我营销”的最佳方式。,营销在我们的生活中无处不在,13,1.1.1 营销是一种交换活动,商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要,必须依靠手中的资源,向生产者换取产品;生产者也必须依靠手中的资源产品,向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产,其产品必须能够满足消费者的某种需要,才能被买走,顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的,主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。,14,行业(卖方),市场(买方),产品、服务,货币、商誉,信息传播,信息收集,简单的营销系统,15,公司,经营单位 A,经营单位 B,营销管理,生产管理,财务管理,人力资源管理,研
7、究与开发管理,1.1.2 营销是一种管理职能,16,营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望;选择和决定最“值得”,也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群;制导产品开发和生产,与其他管理职能形成合力,共同应对目标市场;向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格,引导兴趣,激发欲望;分销产品,把产品、服务送达顾客。,17,营销管理,人力资源管理,生产管理,财务管理,研发管理,企业,目标市场,整合管理流程,18,1.营销是一种经营哲学,生产导向“我生产什么,就卖什么” ;产品导向“酒好不怕巷子深”;推销导向“我卖什么,就让你买什么” ;营销导向“市场需要什么,就生产什么”;生态 /
8、营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡;社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,19,营销的本质,生产适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。赚钱的买卖不是好买卖,双方都满意的买卖才好买卖-李嘉诚,20,美国一家制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲的一个岛国,让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天,发挥一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员,第二个业务员在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的
9、结果后,为了了解更真实的情况,于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,不过不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”,21,课堂思考,如果你是本案例中的公司总裁,你将采纳哪一个业务员的建议?为什么?,市场营销与推销不同,推销是以企业自身生产为出发点,通过促销宣传影响消费者,使消费
10、者购买其产品;而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点,满足消费者的需求,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和劳务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质,实质上反映了他们不同的营销理念。,22,营销观念与推销观念的区别,23,1、1市场营销的定义菲利普科特勒的定义定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品(商品、服务与创意),价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,24,美国市场营销协会的定义,Marketing(Managem
11、ent) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,25,市场营销的范围包罗万象,商品(Goods)服务(Service)经历(Experiences)事件(Events)个人(Persons),地点(Places)财产权(Properties)组织(Organ
12、izations)信息(Information)观念(Ideas),26,事件营销,27,地点营销和服务营销,28,经历营销和信息营销,29,1、2 理解市场营销的核心概念,营销的目的:了解人们的需要和欲望,满足需求。“产品”:用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己:效用、费用和满足。营销的任务:促成和实现交换。市场:购买力购买欲望购买者。营销与营销者。,30,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,31,需要、欲望和需求,需要没有得到基本满足的某些
13、感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼,表现为消费的选择。人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付能力获得这个产品。,32,营销的实质,从一定意义上讲,就是为了得到一种感觉。,10块钱的电子表与几十万的劳力士表,显现的时间是一致的,所以佩戴劳力士不是为了时间更准确,而是寻求成功人士的感觉;,vs,33,买康泰克不是说康泰克味道好极了,而是为了消除感冒,恢复健康身体的感觉;,34,吃麦当劳、喝可口可乐不是这些东东含有大量的维生素、钙等营养成分,而是为了追求享受这种美国文化的感
14、觉;,35,购买白酒与朋友同饮,也不是为了辣嗓子,而是为了追寻“念天地之悠悠,独沧然而泪下”的人生感觉!,36,怎样才能使猫吃辣椒?,37,怎样才能使猫吃辣椒?,上个世纪50年代的上海,广泛流传着的一则故事:毛泽东会见资本家后,召见刘少奇和周恩来,向他们提出一个有趣的问题:你们怎样才能使猫吃辣椒?刘少奇说:“这还不容易?你让人抓住猫,把辣椒塞进它嘴里,然后用筷子捅下去。”毛泽东很不满意地摆了摆手:“决不能用暴力,每件事应该是自觉自愿的。”周恩来说:“我首先让猫饿3天,然后,我把辣椒裹在一片肉里,如果猫非常饿的话,就会囫囵吞枣般地吃下去。”毛泽东显然也不同意,因为在他看来,不能用欺骗手段愚弄人。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第一章 认识营销课件 认识 营销 课件
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-1624709.html