动态定价拍卖和其他方式解析课件.ppt

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1、动态定价:拍卖和其他方式,现实中的电子拍卖,说明性案例:C2B反向拍卖: DM&S公司B2C和C2C正向拍卖:戴尔电脑C2C正向拍卖: 大家都在eBay,图9-1用于拍卖的一款戴尔产品,动态定价和拍卖的基本原理,基本原理传统拍卖持续时间短(几乎没有时间做决策)并且卖家可能无法得到高价格投标人也许不能得到他们想要的电子拍卖跟离线拍卖很相似，只是使用计算机因特网上的主站点就像经济人允许卖家将货物公开出售并允许买家竞价,基本原理,动态定价是指价格不固定的商业交易动态定价的形式:谈判议价根据买卖双方的人数确定的4种结构:一个买家，一个卖家一个卖家，许多潜在买家一个卖家，一个买家一个买家，许多潜在卖家,

2、图9-2动态定价的类型,基本原理,动态定价和拍卖 (续)英国式拍卖 (买家依次出价),Dynamic,图9-3 英国式拍卖, 价格递增,基本原理(续),动态定价和拍卖 (续)美国式拍卖卖家提供多件完全一样的商品，并给出底价荷兰式拍卖起价高，价格缓慢降低，适合大批同质商品的拍卖,图9-4 荷兰鲜花拍卖中计算机化的大钟,Source: Used with permission of aquarius-.,基本原理(续),动态定价和拍卖 (续)自由落体式(降价)拍卖一次只拍一件商品一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价一个买家，许多潜在的卖家多个买家，多个卖家,基本原理(续),动态定价和拍卖 (续

3、)封闭式第一价格拍卖无声拍卖, 仅能出价一次; 出价最低者得封闭式第一价格拍卖标的被授予报价最低的投标人，但成交价是第二低的竞标价 (Vickrey拍卖),收益,对卖方的益处:通过扩大顾客数量和缩短商业周期来增加收入最佳定价非中介化卖方可以从直接销售中获得更多收入更好的顾客关系买卖双方有更多的时间接触，形成顾客忠诚度流动性卖方可以迅速处理掉大量过时产品,收益(续),对买家的益处:有机会发现一些特殊物品和收集品讨价还价的机会买方可以和卖方讨价还价，以争取一个理想的价格娱乐性参与电子拍卖是十分有趣和令人兴奋的匿名性第三方帮助下买方可以保持匿名方便性买方可以在任何地方进行交易(甚至通过移动电话进行)

4、,收益(续),对电子拍卖人的益处:更高的重复购买率拍卖网站比B2C电子商务网站拥有更高的重复购买率更高的“黏性” (顾客在网站长时间逗留和再次登录的趋势)拍卖业务的扩展曼海姆拍卖公司出售以前用于出租的汽车，以应对日本公司进入美国汽车拍卖业的努力涉及80,000家汽车经销商为顾客提供服务,限制因素,欺诈的可能性由于买家看不到实物，可能购买到有缺陷的产品欺诈率很高有限的参与受邀请才能参与只向经销商开放,安全性C2C 拍卖并不完全安全B2B 拍卖在非常安全的专用网进行软件问题只有很少现成的解决方案可以处理好拍卖“最佳实践” 仍在定义中,拍卖和定价机制的策略使用客户被电子拍卖市场吸引是因为它提供了比传

5、统市场更高的流动性电子拍卖可以更有效地发现一件产品的最佳价格电子拍卖市场可以在低成本下提供极高的市场行为和产品质量透明度,经济影响,经济影响(续),拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖市场比传统市场效率更高电子拍卖能使市场的交易成本更低客户最终抛弃一个被认为不公平的市场从主持拍卖到结算和送货都必须进行管理,经济影响(续),拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖系统必须管理交易活动的方方面面价格响应延迟导致出现反馈循环和不稳定情况的可能性更大订单驱动的电子拍卖市场要求市场严格定义销售何时完成,经济影响(续),影响拍卖作为一种协调机制建立平衡价格拍卖作为确定价格的社会机制提供特殊的物品吸引可观的

6、注意力集中必要的购买和销售订单流动性,经济影响(续),拍卖作为影响力强的销售机制只提供特价产品使用这种机制来吸引客户寻找便宜货的人偏爱拍卖过程的投机性的人拍卖作为电子商务的组成部分,图9-6 拍卖的构成要素,Source: Modified from Klein (1997), p. 4.,Priceline模式()允许消费者通过自己给商品和服务定价从而大大节省开支 (C2B)将消费者提供给那些能满足其需求的卖家如果不成功,则消费者将其需求易拍卖形式发布(属于反向拍卖)Priceline使用其数据库里的卖家最低价格来匹配供需C2B反向拍卖供应商各自报价，要价最低者获得订单,“自定价格的” C2

7、B模式,“自定价格的” C2B模式(续),其他模式S服务旅行者的模式实时降价拍卖提供路线的详细情况国际和国内航线飞机票和船票的打折情况A 允许旅行者提交迅价单，然后邀请商家竞标,拍卖过程和软件支持,第1阶段: 寻找和比较拍卖及其价格大范围搜索和比较AuctionW拍卖网站目录I全球电子拍卖的新闻和专门拍卖雅虎拍卖列表400多个与拍卖相关的链接Bidders Edge寻找易趣，雅虎，亚马逊等的特定拍卖品Turbobid提供大范围搜索服务，可以帮助当地竞拍者从一批电子拍卖网站中寻找想要的拍卖品,拍卖过程和软件支持(续),自动搜索服务当买家感兴趣的产品出现时通知买家买家需要填写一张简单的表格浏览网站

8、分类目录买家可以浏览的分类目录缩小他们的搜索范围可以允许用户根据拍卖时间对物品排序基本和高级搜索买家可以通过搜索引擎查找单个词汇，多个词汇或关键词高级搜索买家需要填写一张搜索表,拍卖过程和软件支持(续),第2阶段: 开始拍卖注册和建立档案买卖双方在拍卖前注册名字用户帐号密码买家可以查看卖家档案陈列和促销,拍卖过程和软件支持(续),Advertising wizard帮助用户制作吸引人的广告和拍卖海报Auction assistant帮助用户制作吸引人的拍卖列表Auction eposter98使添加图片变得简单，并直接与 eBay相连,Auction wizard拍卖海报张贴工具，具有复制和粘

9、贴功能Mister Lister on eBay 允许卖家一次上传多件产品Bulk Loader卖家可将多件拍卖品输入电子表格程序中,拍卖过程和软件支持(续),定价提交一件拍卖产品后，卖家必须决定: 最小拍卖数量加价幅度底价 (卖家愿意接受的最低价格)如可以搜寻已经结束的拍卖，则交易价格可以为买家提供出价基准,第3阶段: 实际竞标竞价监视和多处竞价买家可以在任何时候访问拍卖网站的用户页面以了解拍卖的状态他们可以回顾竞标和拍卖在美国以下工具可以帮助查看不同拍卖网站上的竞标情况BidWatchBid MonitorEasyScreen Layout,拍卖过程和软件支持(续),拍卖过程和软件支持(续

10、),自动截止在拍卖的最后几秒中进入，并以最高价格胜出,电子代理竞价软件系统代表买家出价买家设定其最高出价亲自报出第一个价格代理负责出价，并使报价尽可能低,拍卖过程和软件支持(续),第4阶段: 拍卖善后事宜拍卖完成后的通知竞价通知拍卖结束通知卖家通知明信片和感谢信用户交流聊天组邮件列表留言板反馈和评级,拍卖过程和软件支持(续),第4阶段: 拍卖善后事宜 (续)发票和帐单支付方式电子支付服务第三方托管服务信用卡支付装运和邮资网上托运网上邮资,图9-7电子拍卖的流程,拍卖过程和软件支持(续),保留价格拍卖卖方设定愿意出售物品的最低价格垂直拍卖专门化拍卖，称作 “拍卖垂直门户”在B2B使用许多拍卖网站

11、专注于某个特定领域,报价收回竞拍者撤销报价，仅适用于特定环境报价通常视为有效合约特色拍卖被网站重点推荐卖方要为这种服务额外支付,附加条款和规则,专用网络上的拍卖,新加坡和台湾的生猪拍卖在专用网络上Forward auction of pigs that are brought to a physical site while data is displayed to bidders正向拍卖，生猪被带到一个统一地点，所有相关数据都展示给竞拍者电脑监视竞拍者的财务状况,专用网络上的拍卖(续),日本Aucnet的汽车拍卖在电视上向经销商拍卖二手车转移到专用网络上,然后转移到因特网，后来开设了美国公司

12、，但于1998关闭今天还在日本拍卖:计算机硬件软件保险和租赁之类的服务澳大利亚的牲畜拍卖交易牛和羊的电子在线系统,双向拍卖单向拍卖一名卖家，多名买家竞价一名买家，多名卖家竞价双向拍卖某种产品的多个单位可以被同时拍卖出去在给定的交易时间了，任何卖方都可以要价，任何买方都可以还价双向拍卖中的价格多个卖家和买家,双向拍卖，捆绑交易和定价问题,双向拍卖，捆绑交易和定价问题(续),捆绑交易产品和服务的个性化和定制化互为补充的产品和服务的集合 (例如,飞机票, 酒店预定,汽车出租)简单，有效的解决方案，一次性向多个销售商购买管理和运作捆绑交易市场是很复杂的与单向和双向拍卖市场有很大的不同,双向拍卖，捆绑交

13、易和定价问题(续),拍卖中的价格: 更高还是更低?只有一个卖家时价格趋于更高拍卖人在使收入最大化方面处于有利地位在清理库存时价格偏低卖家的目标是尽快将产品出售,双向拍卖，捆绑交易和定价问题(续),在线拍卖的价格策略买卖双方都可以制定拍卖策略卖方可以选择不同拍卖机制买方需要制定策略，确定提价幅度以及何时停止出价,拍卖中的欺诈及其预防,电子拍卖的欺诈种类竞价盔甲在拍卖开始时使用虚构的竞拍者报出非常高的价格“托儿”卖家特意安排，对其物品给出虚假报价，以人为提高价格虚假照片和误导性描述卖家虚报物品 (例如, 借用图片, 不明确的描述)不正确的评级技术卖家和买家对物品情况的描述不同,拍卖中的欺诈及其预防

14、(续),出售复制品高额运费和处理费卖的是复制品却声称是真品不交货付款后商品迟迟不到遗失和损坏索赔买家声称他们没有收到货物或货物有损坏，要求赔偿调包和退货卖家接收退货，但拿回的退货和原先送出的不一样,防范电子拍卖中的欺诈用户身份认证自愿参与的计划鼓励用户向eBay 提供信息用于进行在线认证用户可以获得最高级的认证鉴定服务确定产品是否是真货以及是否描述恰当评级服务确定产品的物理状态反馈论坛使用户能评价与其他人交易的经历,拍卖中的欺诈及其预防(续),拍卖中的欺诈及其预防(续),保险单eBay为用户免费提供伦敦劳埃德公司（Lloyd）承担的保险托管服务价值超过200美元的物品, eBay 推荐使用托管

15、服务(要收取费用)对拒付者的惩罚第1次拒付给予善意警告, 对第4次拒付将无限期停止交易,拍卖中的欺诈及其预防(续),评价服务使用多种手段来评价物品价值评价真实性和状态对近期市场出售类似物品的回顾认证确认物品属性和状态的方法,易货货物和服务的交换易货交换告知中介自己提供的产品和服务中介估计你的产品和服务价值，然后给你一定的“点数” 使用这些“点数”来购买你需要的东西易货网站在金融方面必须是安全的除了易货之外，你还可以拍卖你的剩余物品，然后用赚来的钱购买你需要的东西,在线易货交易,在线谈判和议价,动态价格可由谈判决定谈判价格来自买卖双方的交流和议价像汽车、房产一样的贵重物品解决价格以外的调价，如支

16、付手段和信贷,在线谈判和议价,3个可以便利价格谈判的因素执行搜索和比较任务的智能代理便利价格谈判的计算机技术被捆绑和定制的产品和服务,在线谈判和议价(续),议价的技术搜索收集关于产品和服务的信息，寻找潜在的卖家和买家选择通过处理和过滤信息来选择产品和交易伙伴谈判处理出价，还价，协议和合同继续选择和谈判不断重复直到协议达成交易完成支付和送货,在线拍卖的好处方便性和普遍性更简单更快捷隐秘性在线拍卖的限制视觉质量内存容量安全性,移动拍卖,全球化拍卖面临在国外开展网上销售的普遍问题艺术品网上实时拍卖允许实时竞拍并与 eBay开展合作战略联盟对竞争和行业结构的主要影响,拍卖的未来,管理问题,建立自己的网站还是使用第三方网站成本效益分析拍卖策略支持服务支付,管理问题 (续),控制拍卖范围更换代理建立拍卖应用程序易货交易建设拍卖网站,图9-9 综合拍卖网站的构成,图9-10 集成化拍卖商业模型,