第2章 市场供求决策理论解析课件.ppt

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1、第2章 市场供求决策理论,企业的目标是在适应社会需要的基础上，实现利润最大化。要做到这一点，关键在于企业生产的产品必须适销对路，能有效地满足消费者的需要。离开消费者的需要，利润最大化是不能实现的。为此，必须深入研究和分析消费者的需求及其需求变动规律，认识、利用这些规律，必将大大提高企业适应市场经济发展的能力与水平。 本章从需求与供给分析入手回顾了供求法则、效用理论、消费者均衡、需求弹性等问题，最后再简要简介了基本市场需求估计方法。,1、不论对于营利性组织，还是非营利性组织，理解人类行为都是理解组织运行的基础！2、在物质较丰富的年代（第二利润大量销售），要以顾客为中心。,本章结构图,本章学习目标

2、,1、需求与供给概念即其影响因素。 2、需求与供给变动基本规律即均衡价格的决定。 3、消费者效用、基数效用与序数效用论。 4、边际效用分析法、无差异曲线分析法和消费者预算线。 5、消费者最优购买的实现。 6、需求弹性及其对企业生产经营决策的作用。 7、基本市场需求估计方法。,2.1 供求法则,2.1.1 需求分析 2.1.1.1 需求,需求(demand)是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。构成需求必须同时满足两个条件。（1）消费者愿意购买，有购买的欲望；（2）消费者有购买能力。,区分欲望与需求对企业正确地了解市场的意义！,2.1.1.2需求的影响因素1商品的

3、价格2消费者的收入水平3消费者的嗜好与偏好4相关商品的价格5消费者对未来的预期6其他因素,需求函数需求曲线是指用图示法把需求量与价格之间的关系表示出来的曲线。图2-1 需求曲线需求曲线的特点如下：通常情况下是从左向右下倾斜的曲线，这表明需求量与价格之间是反方向变动的关系；需求曲线可以是直线，直线上各点斜率是相等的，当需求函数是线性时；也可以是曲线，曲线上各点斜率是不相等的，当需求函数是非线性时。,2.1.1.3 需求定理（需求量与价格的关系）,需求定理是用来说明商品本身价格与其需求量之间的理论。 其基本内容是：在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向的变动，即需求量随着商品本身

4、价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。 在理解需求定理时，需注意以下两点。 （1）需求定理是在假定影响需求的其他因素不变的前提下，研究商品本身价格与需求量之间的关系。离开了这一前提，需求定理就无法成立。例如，如果收入在增加，商品本身的价格与需求量就不一定成反方向的变动。 （2）需求定理指的是一般商品的规律，但这一定理也有例外，如炫耀性商品、吉芬商品、投机商品等。 某些炫耀性的消费商品，如珠宝、名画、名车等。这类商品的价格已成为消费者地位和身份的象征。价格越高，越显示拥有者的地位，需求量也越大；反之，当价格下跌，不能再显示拥有者的地位时，需求量反而下降。 某些低档商品，在特定条件下当价格

5、下跌时，需求会减少；而价格上涨时，需求反而增加。最著名的是以英国人吉芬而得名的“吉芬商品”。吉芬发现，在1845年爱尔兰发生灾荒时，马铃薯的价格虽然急剧上涨，但它的需求量反而增加。原因是灾荒造成爱尔兰人民实际收入急剧下降，不得不增加这类生活必需的低档食品的消费。 某些商品的价格小幅度升降时，需求按正常情况变动；价格大幅度升降时，人们会因不同的预期而采取不同的行动，需求发生不规则变化，如证券、黄金市场。,2.1.1.4 需求的变动与需求量的变动,2.1.2 供给分析,2.1.2.1 供给2.1.2.2供给的影响因素2.1.2.3 供给函数2.1.2.4 供给基本规律,2.1.3 供求法则,市场均

6、衡是指，在影响需求和供给的其他因素都给定不变的条件下，市场上的商品价格达到这样一种水平，即使得消费者愿意购买的数量等于生产者愿意供给的数量。在这种状态下，买者与卖者都不再希望改变当时的价格与买卖的数量。 用函数形式将市场均衡状态表示如下：QsQd 当供大于求时，均衡价格下降；当供小于求时，均衡价格上升。,需求曲线和供给曲线的应用！,例如：假设某一年鸡瘟，这个事件如何影响猪肉市场呢？我们可以按上面的三个步骤来分析这个问题： 1、鸡瘟影响猪肉市场的需求曲线。由于发生鸡瘟，减少了鸡肉的供给量，鸡肉的价格提高了，猪肉是鸡肉的替代品，人们会更多的吃猪肉来代替吃鸡肉，因而鸡瘟影响猪肉市场的需求曲线。猪肉市

7、场的供给曲线不变。 2、需求曲线向右移动。由于发生鸡瘟使人们更多的吃猪肉来代替吃鸡肉，因而增加了猪肉的需求量，所以猪肉市场的需求曲线向右移动。图26表示猪肉市场的需求曲线从D1移动到D2。这种移动表明：在每种价格水平时，猪肉的需求量增加了。 3、如图26所示，猪肉需求的增加使均衡价格和均衡数量都增加了。也就是说，鸡瘟提高了猪肉价格，增加了猪肉销售量。（P30 阅读2-3）,需求曲线和供给曲线以及由需求和供给所决定的供求规律在经济学中是极其有用的。它们有助于我们解释为什么某些商品的价格比较高，而某些商品的价格比较低，还可以帮助我们相当准确的预测某种因素变化所产生的结果。当分析某个事件对一个市场影

8、响时，我们可以按三个步骤进行：第一，确定该事件是移动供给曲线还是需求曲线(或者两者都移动)。第二，确定曲线移动的方向。第三，用供求关系曲线说明这种移动如何改变均衡。,下列因素发生变化对市场均衡状态有何影响？ A 消费者收入变化； B 一种性能更好的产品即将推出； C 原材料价格上涨； D 商品的消费成为一种时尚；,政府对价格的干预 1.直接干预价格管制 A 价格上限； B 价格下限； C 双面管制； D 绝对管制；,价格上限(Price ceiling),P,Q,P0,PC,价格上限只有低于均衡价格才有意义。价格上限通常会导致市场短缺。,价格下限(Price floor),价格下限也称为支持价

9、格(support price)，主要用于对某些在竞争中处于劣势的产业进行支持，如农业、衰退中的产业,P,Q,pf,p0,2. 间接干预征税与补贴,0,Q,P,S0,S1,S2,D,p0,p2,p1,例：最低工资法的影响,许多国家为了维护劳工的利益，规定了最低工资标准。例如我国北京市2000年4月底将每小时最低工资标准规定为2.39元。最低工资标准对劳动力市场会产生什么影响？,D1,D0,S0,S1,P1,P2,Q1,Qd2,Qs2,Q,P,例：住房租金控制,世界许多城市都曾经对租房的租金标准进行控制，主要理由是阻止租金过高而影响低收入居民的生活。 从短期来看，可供出租房屋的数量基本上是固定的

10、，住房需求对价格的变化反应也不太大，因为人们找房和调整住房需要时间。 从长期来看，由于房租过低，房东将缺乏积极性去扩大住房的供给量，也不愿意对现有住房进行修缮。在需求方面，住房租金过低将会刺激人们寻找自己的公寓（而不是与父母或其他人共居），也会刺激更多的人向城市迁徙。,租金控制的短期与长期影响比较,P,Q,P,Q,短缺,短 缺,S,D,S,D,短期,长期,租金控制是“除了轰炸之外，毁灭一个城市的最好办法,例：中国民航对机票价格的控制,从1999年4月开始，中国民航宣布全面禁止机票价格打折，由此引起国内航班的座位大量空闲。民航总局于6月份宣布减少国内航班数，将座位数减少1万多个。,过剩,Q,P,

11、例：谁支付了奢侈品税？,一些国家对那些只有富人才买得起的奢侈品征收消费税(如中国对购买轿车征收名目繁多的各种税费), 理由是调节社会分配。这一类型的税真的是由富人来承担吗？,买者支付的价格,无税收的价格,卖者得到的价格,税收,2.2 效用与弹性,消费者偏好,1、消费者行为的基本分析框架 偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么）,2 消费者偏好,偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。有关偏好的三个假设： A 完备性假设 对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好。,B 传递性假设,

12、如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品z。C 不充分满足性 对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。 多多益善,消费者偏好可以用无差异曲线来描述，也可以用效用的概念来描述。,2.2.1消费效用,1效用效用（utility）就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。消费者消费某种物品能满足欲望的程度高效用就大；反之，效用就小。如果不仅得不到满足感，反而感到痛苦，就是负效用2、效用的特点效用具有主观性效用是中性的,3效用的表示方法基数效用和序数效用,效用是一种心理感受，是主观的；同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较；同一种商品对同

13、一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；,基数效用 用1，2，3.等基数表示效用的大小。 单位：util序数效用 用第一、第二、第三.等序数表示效用的大小。,2.2.1.1 基数效用论：边际效用分析法,1 总效用与边际效用,2 边际效用递减规律,在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减，这种现象被称为边际效用递减规律，也叫戈森第一法则。 为什么边际效用会递减呢？一般认为有以下两个方面原因。 生理或心理上的原因。 物品用途的多样性原因。例如：水饮用、洗澡、冲地是否所有的物品消费

14、过程中都存在边际效用递减？(知识的边际效用是否递减?),总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。 边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量。 X商品的边际效用为：,3 消费者均衡,（1）消费者均衡 消费者均衡（consumers equilibrium）是指在既定收入的条件下，如何实现效用最大化。也就是当消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。（2）消费者均衡条件 PxQx+PyQyM (2.1) MUx/PxMUy/Py MUI (2.2),需求曲线的边际效用说明如何最佳地利用你的时间？应该用实物还是现金救济穷人？,2.2.1.2 序

15、数效用论：无差异曲线分析法,1 无差异曲线（1）无差异曲线。无差异曲线(indifference curve)又称为效用等高线、等效用线，是指给消费者带来相同满足程度的不同商品组合的轨迹。也就是说，对同一条无差异曲线上的所有商品组合，消费者的偏好程度是完全相同的，或者说，消费者觉得它们在效用上是没有差异的。无差异曲线的效用函数为Uf(X,Y)（2）无差异曲线的特点无差异曲线是一条向右下倾斜的曲线。在同一平面坐标图上可以有无数条无差异曲线。在同一平面图上，任意两条无差异曲线不允许相交。无差异曲线是一条凸向坐标原点的曲线。（3）边际替代率及其递减法则边际替代率（marginal rate of s

16、ubstitution，简写为MRS）。边际替代率递减法则。,1 斜率为负值(为什么?)； 2 凸向原点;（边际替代率递减）3 有无穷多条；4 两条无差异曲线不能相交；5 离原点越远，所代表的满足程度越高；,(4)边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率作为无差异曲线的斜率(如图2-9所示)必然决定无差异曲线的形状。如果X、Y两种商品是完全替代的，则边际替代率是常数，无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的直线，如百事可乐与可口可乐，如图2-10（a）所示。如果X、Y两种商品是互补的，则边际替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线，如我们穿的鞋，需要一双，缺一不可，如图2-10（b）所示。如果X

17、、Y两种商品是独立的，那以无差异曲线就是一条垂线，如食盐与汽车，如图2-10（c）所示。（a） （c） （b）图2-10 特殊的无差异曲线,2 消费者可能线,每一个人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约束。消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，也取决于商品的价格水平。预算线如果消费者的可支配收入为I，只购买X、Y两种商品，则有：,预算线：用于购买X、Y商品的全部支出正好等于可支配收入的所有X、Y的组合。,M=100, Px=4, Py=5预算线斜率：,预算线,20,25,商品Y,商品X,0,收入和价格变化对预算线的影响,收入变化 当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。,M=100

18、,M=70,M=30,价格变化 当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。,商品Y,商品X,PX=2,PX=3.5,PX=5,如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？,购买力（Purchasing power) 消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。,消费者理性的假设： 在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。,B,A,图中B点不是效用最大化状态，因为用同

19、样的收入可以在A点达到效用更大的状态。,商品Y,商品X,0,3 消费者均衡,消费者均衡状态的确定,如何确定商品组合从而使消费者达到效用最大化状态？,当消费者的选择达到效用最大化状态时，预算线必定与无差异曲线相切，切点对应的商品组合即是效用最大化的组合。,B,A,效用最大化的必要条件：,当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即： 经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际效用相等。,U3代表较高的效用水平，和AB没有交点。这说明，由于消费者收入太低或商品价格太高而使消费者难以达到这样的效用水平，于是消费者不得不选择其它的效用水平以便使其消

20、费具有现实可行性。 U1代表较低的效用水平，和预算线AB有两个交点C和D，这意味着在C、D两点，消费者既能达到U1的效用水平，又能满足预算约束。但这两点是否最优呢？换句话说，调整两种商品的数量，是否可以达到更大的效用水平呢？回答显然是肯定的。事实上，只要从C点出发，在满足约束的前提下，减少X2的数量同时增加Y2的数量（沿AB线把C点向上移），就可以使效用水平不断增加。或者从D点开始，在满足约束的前提下，减少Y1的数量同时增加X1的数量（沿AB线把D点向下移），同样可以使效用水平不断增加。 在E点，无差异曲线U2正好和预算线AB相切，此时，任何的X和Y的替换都会使效用水平下降，而要达到更高的效用

21、水平也不可能，此时，我们说消费者在既定约束条件下达到了均衡。（P40图2-13）,2.2.2 需求弹性,为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？,弹性的一般含义： 一个变量受另一个变量变化的影响程度需求弹性： 需求量受某一因素变化的影响程度,定义：当其他因素保持不变时，某一因素 的变化所引起需求量的变化。,如果有n个因素影响需求量，理论上可以定义n种不同的弹性。常用的需求弹性有三种： 需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性,一 需求价格弹性的含义 当其他因素保持不变时，某种商品价格的变化率引起需求量的变化率。 当 时，意

22、味着价格提高1%，需求量将下降1.5%,2.2.2.1 需求的价格弹性,二 需求价格弹性的计算,需求点价格弹性 两种计算方法 A 代数法,例：已知需求方程为： 确定价格为200时的需求价格弹性。,解：当P=200时，Q=200,B 几何法,P,Q,A,B,C,E,F,G,H,I,J,O,需求弧价格弹性,弧弹性是两点之间的平均弹性,典型需求曲线的需求价格弹性,完全弹性需求 P=P0完全非弹性需求 Q=Q0单元弹性需求 P Q=k,P,Q,0,一般情况,需求曲线上每一点的弹性都不相同。,P,Q,三 需求价格弹性的应用,价格、需求价格弹性与销售收入之间的关系 销售收入（TR）=问题：提价会增加收入吗

23、？,P,Q,0,P1,P2,Q1,Q2,价格变动对销售收入的影响,当价格发生变化 将上式与需求价格弹性的定义式比较，可得出如下结论：,如果 ，提高价格将会导致收入下降；如果 ，提高价格将会导致收入增加；如果 ，价格变化不会影响收入；（上述结论仅指价格的微小变动，代表了变化趋势）,边际收入：边际收入是指单位需求量的变化所引起总收入的变化。,【思考】1、什么商品可以薄利多销？ 2、广告及其对需求曲线的影响-如何增加销售和价格,农业的悖论,许多农产品的需求都是缺乏弹性的。即使价格大幅度波动，人们对粮食的消费数量一般不会有大的改变，由此产生了所谓“农业的悖论”：当发生旱涝灾害时,农作物的产量将会下降,

24、从而引起农产品的价格（以及农民的收入）上涨。恶劣的气候不但没有使农民的收入减少，反而改善了农民的收入状况。与此相反，在风调雨顺的年份，虽然农作物的产量显著增加，但由于价格太低，农民的收入反而减少。“谷贱伤农”通常发生在丰收的年份，而不是发生在大灾之年。因此，气候的好坏对农民而言可能还有另一番含义。 表1给出了美国从50年代至70年代农产品价格、产量及农民收入之间变动的统计数据。从这些统计数据中可以看出，在产量增长的年份，价格和收入都呈现下降的趋势。 表1 农产品的价格、产量及农民收入的变化（19511977）年份 产量（%） 价格（%）农民实际收入（%）19511954+5.1 -19.0 -

25、24.919661967+5.3 -5.7 -14.619721974-3.6 +53.6 +39.619751977+4.4 -4.5 -35.5,当然，价格的变化并非完全是由产量这一个因素而引起的。例如，19721974年的粮食价格大幅度上涨，其主要原因之一是大量向苏联出口粮食所引起的。从表1的数据中还可以看出，对农产品需求是缺乏弹性的。 进入80年代之后，有两种因素对这一悖论产生了明显的影响。其一，农产品的市场日益全球化，仅仅从一个国家的数据难以反映出全球需求与供给的综合影响；其二，政府对农业的援助越来越多。在这种情形下，从市场中所得到的实际数据并非是需求与供给单独作用的结果。 尽管如此

26、，由于需求价格弹性较小，农业中这一相互矛盾的状况仍然存在。以1988年为例，美国在该年经历了历史上最严重的洪涝。1988年初夏，电视记者们在重灾区进行穿梭式的报道，并对农民的收入状况表示了深深的忧虑。但令记者们始料不及的是，由于粮食的减产，粮食价格出现了大幅度的上涨，到该年年底，粮食价格比上一年上涨了近50%。虽然因洪涝而受灾，但作为一个整体，农民的净收入却比1986年增加了近1/3。问题：1从本例中可以看出，农民整体上可以从恶劣的气候条件中受益。是否可以认为农民更喜欢恶劣的气候？ 2. 如果农产品的价格波动幅度较小，农民的收入是否会因受灾而提高？,某些商品的需求价格弹性,商 品 需求价格弹性

27、 西红柿 4.60 午餐肉 1.63 出租车 1.24 电视节目 1.19 家具 1.01 酒类 0.92 鞋类 0.70 法律服务 0.61 医疗保险 0.31,需求价格弹性的决定因素商品的需要程度：需要程度越高，弹性越小。紧密替代品的多少：替代品越多， 弹性越充足。独特价值效应（用途的广泛性）：产品的差异化越大，弹性越小。允许调整（观察）的时间长短：一般地讲，时间越长，弹性越大。商品支出占预算的比例：比例越大，弹性越充足。,定义：当其他条件保持不变时，消费者收入的变化所引起需求量的变化。当需求函数是连续函数时，需求收入弹性可表示为：,2.2.2.2 需求的收入弹性,需求收入弹性与商品的属性

28、,当 ，为高档品；当 ，为正常品；当 ，为低档品；,某些商品的需求收入弹性,商品 需求收入弹性 酒类 1.54 住房 1.49 家具 1.48 牙科服务 1.42 午餐肉 1.40 鞋类 1.10 医疗保险 0.92 面粉 -0.36,需求收入弹性的应用,预测 在已知需求收入弹性、未来收入变化的趋势情况下，可以对产品的未来市场需求量进行预测；分析企业产品结构策略 在经济高速增长时期，生产收入弹性大的产品的企业可以获得更大的增长机会；而在经济衰退时期，这类企业可能首当其冲地收到冲击。,定义：当其他条件保持不变时，一种商品的价格变化对另外一种商品需求量的影响。 Y商品的需求交叉弹性,2.2.2.3

29、 需求的交叉弹性,需求交叉弹性与商品之间的关系,若 ，两种商品为替代品；若 ，两种商品为互补品；若 ，两种商品互不相关；,需求交叉弹性的应用,分析与竞争对手之间的关系； 如果EX，Y0，则商品X与商品Y之间存在互补关系；如果EX，Y0，则商品X与商品Y之间存在替代关系；如果EX，Y0，则商品X与商品Y互不相关。 分析企业内部不同产品之间的关系；,X公司和Y公司是同行业的两个竞争者，其主要产品的需求曲线分别是：PX=1000-5QX；PY=1600-4QY；公司X，Y现在的销售量分别为100个单位和250个单位。求：（1）X和Y当前的价格弹性是多少？（2）若Y降价后，使QY增加到300个单位，同

30、时导致X的销售量QX下降到75个单位，问X公司产品的交叉价格弹性是多少？,练习1,A电脑公司出售某软件，02年以价格60元每月出售10000个；03年1月一个竞争者将类似产品的价格从65元降低到55元，2月份A公司只出售了8000个软件。求（1）计算A公司产品与竞争对手产品的需求交叉弹性（假定A公司的产品价格保持不变）（2）假定A公司产品的价格弹性为2，又假定竞争者将产品价格保持在55元的水平。A公司要恢复到月销售10000的水平，价格要降低多少？,练习2,香烟税与需求弹性,1993年，美国总统克林顿打算大幅度提高香烟税，为他的健康计划筹集资金。总统经济顾问委员会主席指出，这一税种有两个目的：

31、其一，增加政府收入；其二，限制人们消费有害健康的香烟；但华尔街日报1993年4月14日的一篇文章认为，政府的这两个目标是冲突的。如果能够有效限制人们对香烟的消费，政府就不可能获得足够的资金。 国会预算办公室负责人也指出，如果白宫对每包香烟加征$1$2的税，对预期的收入估计“过于乐观”。一份对酒类市场的分析报告表明，1985年政府增加酒类税率，预期增加收入$140亿，实际只增加$110亿。请问：你怎么看？,2.3 市场需求估计,前面对供求法则和需求弹性等问题的分析，都是假定需求函数或需求曲线是已知的。那么，企业怎样得到它们，并根据它们对未来的市场需求进行预测，这个问题称为市场需求估计或市场需求测定。 需求估计的方法很多，但基本上可以归结为两种方法：一为进行市场调查，根据所得资料估计需求；二为根据积累的统计资料，用统计方法估计。 估计需求的统计方法有很多种，但最主要的是回归分析法。,