食品集团市调作业执行手册市场调查作业办法.doc

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1、名称市场调查作业办法文件编号：0031、 渠道调研目的与要求目的是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略提供参考依据。市场调查的任务就是通过对铺货、回转状况、陈列、价格、促销活动的调查，提出分析和改善对策，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的当前有效信息。2、范围适用于安洽集团营销中心渠道企划部、销售中心各分公司/办事处/联络处及派出机构等3、细则3.1渠道调研范围和渠道形态规范3.1.1 调研范围：我司产品在当地渠道的状况；3.1.2 渠道形态规范3.1.2.1 大卖场（KA）：经营内容为70%食品，30%非食品；配备10台（含）以上的POS机和不小于经营面积40%停车场、3.1.2

2、.2 连锁超市（KA）：以经营生鲜食品为主；杂货和家居用品为辅；配有3台（含）以上POS机；门店在2个以上。3.1.2.3连锁便利（KA）：以经营食品、饮料为主；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上POS机，门店在2个以上。3.1.2.4单点超市：经营内容为食品、饮料；提供便利性服务，单一门店的超市，包括商场超市、KB店。3.1.2.5食杂店：以经营香烟、饮料、酒、休闲食品为主；页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团 集 团名称市场调查作业办法文件编号：003柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求。包括便利店、夫妻店和零售摊点。3.1.2.6特

3、通：独立于正常渠道以外的封闭渠道，系统内定价，消费者选择机会很小的封闭系统；包括车站、码头、机场、旅游景点、娱乐场所等。3.1.2.7 校 园：学校内及校外距学校100M以内的零售店，学校选择以大中专院校为主。3.1.2.8 批 市：较多批发客户集中的区域。便于对当地周围的终端市场或区域市场进行辐射3.2调查指标定义 3.2.1铺货率 = 抽查中有售并陈列出来数/抽查总样本数量（有同 类产品陈列的有效样本） 3.2.2 SKU上架率=单店实际货架陈列的必须上架产品规格数量/公司要求的必须上架产品规格数量 3.2.3陈列比率= 抽查中某种产品排面数/此类产品总的排面数 上层：= 5层; 中层：3

4、-4层； 下层：1-2层； 3.2.4集中价 = 所有样本中某种产品的价格的集中点3.2.5回转系数 = 是加权平均数，计算方式：生产日期中最近的月份数占比*1+次近*2+过期的月份*8(根据产品保质期进行调整)3.3样本抽样 3.3.1采用随机抽样方法，确保抽样具有随机性和代表性页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团名称市场调查作业办法文件编号：0033.3.2样本界定 样本界定为有同类产品陈列的店，样本选择为从既定样本框中随机抽取一定数量的样本。3.3.2.1样本总量界定： A级城市：300-350 B级城市：200-250 C级城市：150-2003.3.2.2样本分类及量

5、界定 3.3.2.2.1 KA（卖场/连锁超市/连锁便利/单点超市）：根据行政区域的划分，要求选取各区具有代表性的KA点。样本占总调查样本数30%左右（各城市根据各渠道形态的强弱势状况进行比例调整） 3.3.2.2.2特通店：根据行政区域划分，在学校、车站、旅游景点、娱乐场所等进行样本选择。样本占总调查样本数20%左右 3.3.2.2.3批 市：选取各城市批市集中市场进行调查。样本占比10%左右 3.3.2.2.4食杂店：根据行政区域划分，选择该区域路段数的60%进行随机抽查。繁华路段按照5点取样原则，非繁华路段按照3点取样原则进行调查。样本占比40%3.3.2.2.5总体上各地按照此比例进行

6、抽样,各区域根据自己当地实际渠道形态分布状况进行调整,并上报总部批准3.4调查表填写规范 调查基础表格分为现代渠道（大卖场/连锁超市/连锁便利/商场超市）调查表、传统渠道（食杂店/特通/批市）调查表页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团 名称市场调查作业办法文件编号：0033.4.1现代渠道调查表 调查参数：品项、规格、排层/排面、价格、货龄（最老和最新）、特陈、促销3.4.2传统渠道调查表 调查参数：品项、规格、排面、价格、货龄（单点同一日期最多的）、促销3.5.1 下月调查城市由大区企划在上月25号提报总部审核。在确定调查城市后，在每月1、2号集中进行市调费用签呈提报总部核准

7、，市调时间安排如下：35调查时间安排3.6调查技巧3.6.1食杂店/特通/批市调查技巧3.6.1.1当小店老板繁忙时，不需打扰老板，直接进店调查，当老板问起时，可正大光明的介绍自己此行目的。注意不要主动搭讪，精力重点放在产品铺货调查上，做完简单致谢走人3.6.1.2当小店老板清闲时候，主动向老板自行简单介绍，让觉得被尊重，不要主动搭讪，精力重点在铺货调查上3.6.1.3批市调查难度较大，一般批发商警惕度较高，调查集中在几个重点品项就可，如果在不可以拿出表格进行抄录状况页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团名称市场调查作业办法文件编号：003下，可以进行速记记录。在条件允许状况下，

8、可以借助批市业务给予协助批市调查完成3.6.1.4调查结束后，现场检查是否有漏记本品的相关项目。并做及时补充。3.6.2大卖场/连锁超市/便利调查技巧3.6.2.1大卖场管控较为严格，当看若没有主管进行检查可直接进行调查，举止要大方。发现营业员时候不要主动搭讪，有问到，要很有礼貌的进行回答，若强烈说明不给做调查，首先表示道歉，后停止调查。到附近转一圈，发现营业员不在后继续调查。如实在不行，可在中午换班时间管理最松懈时进行调查3.6.2.2连锁超市管控较为松懈，可根据现场状况给予应变3.6.2.3便利店调查主要集中在少数重点品项，一般无主管驻点，只要和营业员沟通好基本能完成调查任务3.7室内实战

9、模拟 根据培训内容，针对问题点进行现场模拟，重点培养调查员自信心理。要求做到：3.7.1着装大方整洁；3.7.2头发、手指甲保持干净;3.7.3神态自信3.7.4谈吐礼貌，使用规范化语言，吐字清晰流利。举止稳重3.8调查管控3.8.1调查过程中，区域企划专员进行管理，兼职督导巡视检查，页序A生效日期2006-07-22页次1/9 名称市场调查作业办法文件编号：003对访问中出现的问题，如：调查员没有进行实地访问、调查员和客户产生摩擦等进行解释和沟通并予以解决。3.8.2要及时纠正偏差，这样的偏差若不及时纠正将会出现许多“废卷”，大学生自己不知如何去做，也并没有意识到问题的重要性，常稀里糊涂就放

10、过了。作为调研项目负责人，企划专员应随时派人予以强调和指导。3.8.3要防范弄虚作假，要随时抽查，以提高问卷的客观真实性。 3.8.4要定时的组织这些大学生调查员开交流会或汇报会，一方面可以及时了解他们在调查中存在的困难，给予解决；更为重要的是让这些年轻人共同分享经验，推广成功的做法。3.8.5问卷复核：访问结束后，对30%问卷进行抽样实地复核，发现结果有明显差异的问卷对该调查员扩大复核率，并扣除调查员作弊样本金额2倍的费用，扣完为止；如果问题样本超过30%，则扣除全部金额，并开除当事调查员。复核员复核结束后上交企划专员处复核报告 3.8.6复核标准： 3.8.6.1遗漏1个品项、遗漏1个规格

11、或擅自增加1个品项，3者有1，该问卷即定为废卷。3.8.6.2一份问卷中货龄、排面、价格等调查指标错误率在10%以上，该问卷即定为废卷。3.8.6.3渠道类型归类错误，该问卷即定为废卷3.8.6.4建立调查员档案手册。调查员的招聘要按照公司招聘页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团名称市场调查作业办法文件编号：003人员的正常手续办理，应聘学生要求填写应聘登记表和招聘面谈评核记录表，面试通过后开始进行基础培训。每区企划人员要把兼职督导和调查员简历发送到公司总部（含学生证或身份证复印件），以便公司备案。 3.8.7市调中遵照客观事实,是对与本品具同类性质的产品而进行的行业调查。不能

12、因要调查洽洽产品才去做调查3.9数据统计与分析在经过调查并经过复核合格后，进入数据统计与分析阶段。3.9.1统计3.9.1.1目录部分：增加复核样本数，并对占比分为渠道占比和样本占比。 渠道占比：指抽查该渠道的样本数/ 与城市该渠道形态下的总数 样本占比：指抽查该渠道的样本数/所有渠道形态下样本总数3.9.1.2城市评估指标增加上月调查值部分，为进行上下期数据对比分析准备依据3.9.1.3问题及对策增加上期存在问题和改善落实状况。针对本期工作问题和改善对策部分，要和各司办主管讨论，拟定可执行的方案建议，并以时间进行界定衡量 3.9.1.4调查汇总表（KA/食杂/特通/批发）增加上月铺货率数据，

13、为进行上下月数据比较提供依据 说明：模板表中，能够进行数据套链的数据已套链完毕，请不要任何删改表格 套链的表格：城市评估指标中的本期铺货 套链 本竞品对比中的本品数据调查汇总表中的上下月品类铺货 套链 原始数据表（位置：W23到AE24）3.9.2数据分析3.9.2.1各参数代表的意义页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团名称市场调查作业办法文件编号：003铺货率反应是本品的市场曝光率，SKU上架率反应必上品项的市场曝光率；陈列比率反应消费者购买便捷程度和视觉拦截程度；回转系数是反应产品在市场的流通状况；集中价是反应产品在各阶渠道的价格是否稳定，从而衡量渠道利润状况。 3.9.2

14、.3 综合分析举例说明 在卖场渠道调查中，本品铺货状况良好，集中价格控制在公司规定范围内，但SKU上架率低，陈列比率不高，回转系数达到3。结合当月销售卖场销售状况，发现260g香瓜子作为重点销售品项，其销售占比与上月相比下降，查到260g香瓜子SKU上架率本月较抵，而其陈列比率也较低。故针对此改善措施是维护260g香瓜子在卖场的上架状况，避免断货成本的发生。同时选择原始货架好的陈列位及增加排面数量，在第一时间对消费者进行视觉拦截冲击和易于购买。同时回转系数偏高，应及时给予CP支持。4、 报告要求4.1 报告分PPT格式和EXCL格式，PPT格式主要用图表形式反应市场趋势，EXCL格式主要用于对具体数字的解读4.2 报告要体现我司产品与竞品在当地市场的竞争状况（铺货率、SKU上架率、陈列比率、价格区隔、回转状况、促销活动等）4.3 找出我司产品与竞品比较出现的差异；4.4 找出我司产品存在的十大问题点；4.5 对出现的问题进行分析，并加以总结，找出具体的解决办法；4.6 后期的调研结果和前期进行比较页序A生效日期2006-07-22页次1/9 集 团名称市场调查作业办法文件编号：0034.7 总结前期进步方面，并坚持执行，对落后的找出原因，并调节改善措施；对执行不到位方面要对办事处进行相应的处罚意见。附件：市调报告模板与市调基础调查表格页序A生效日期2006-07-22页次1/9