营销渠道管理 第二章渠道战略模式课件.ppt

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1、22,营销渠道战略模式,三种典型的分销战略, 密集分销 独家分销 选择分销,密集分销,生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使其产品在目标市场上形成地毯式覆盖，从而达到最广泛地占领市场的目的。优势：获得尽可能大的市场覆盖率；顾客接触率高 能充分利用中间商力量；适用于大众商家劣势： 渠道费用高 生产商渠道控制力弱 中间商竞争激烈 中间商“诱饵掉包”策略或“搭便车”, 密集分销适用于哪些产品？ 密集分销优势明显，劣势也很显著，制造商应如何改善这一状况？,独家分销,生产商严格限制中间商数量，往往只选择一个中间商。 一般适用于生产商开发市场初期。优势： 公司拥有其产品的专营分销商 公司

2、可以获得更专著、更有水准的销售劣势： 缺乏竞争 市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制,选择分销,生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。 消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件制造企业多采用这种渠道宽度。优势：比密集分销渠道控制容易 可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化劣势：选择中间商难度大 中间商竞争不够充分,三种典型分销战略的比较, 分销商越多越好吗？ 密集分销是否可以真正增加销量？ 选择性分销能否能够非常明显的降低成本？ 企业应该如何进行这三种分销策略的选择？,思考,传统营销渠道模式, 经销商模式例：哇哈哈的联销

3、体渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt分公司模式例：TCL自建销售公司赢得渠道主动权,经销商模式,经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售的商业机构。经销商模式在我国不可或缺。,经销商与代理商的区别,经销商模式的优劣势分析,分公司模式,分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。,分公司模式的优劣势分析,新兴营销渠道模式, 直销模式例：Dell 、雅芳、玫琳凯、平安保险 连锁经营模式例：苏宁、国美、华联、华润、餐饮、美容美发 复合渠道模式 无店铺渠道模式 直邮

4、、目录营销、电话营销、电子营销渠道、媒体直复营销（直复广告、 家庭购物频道、 互动电视营销）、自动售货（自动售货机或自助售货设备）,直销模式,直销的渊源,1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。 1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。 上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司。,直销的定义,国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去

5、解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销,直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的核心组成部分直销管理条例第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”,直销案例分析,戴尔的黄金三原则： 坚持直销 摒弃库存 与客户结盟,戴尔创始人迈克尔戴尔,戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。,DE

6、LL的经营理念： 按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。戴尔直销方式： 戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。实质上就是简化、消灭中间商。 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,支持DELL直销成功的秘诀, 细分市场：比顾客更了解顾客 在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名

7、列第一的主要个人计算机供应商。 深入地研究顾客，而不是竞争对手 戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。 充分利用互联网优势，建立网上直销渠道 戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。基于微软视窗操作系统，戴尔公司如今经营着全球规模最大的互联网商务网站。 戴尔PowerEdge服务器运作的网址覆盖86个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。 在网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。同时，戴尔公司还利用互联

8、网将其业内领先的服务带给广大客户。戴尔不仅利用国际互联网销售产品，还用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。 按需定制的工厂-订户模式, 庞大的直销支持体系 拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持等；同时拥有一支优秀的销售与服务队伍。服务电话网络；CTI系统（电脑电话集成系统）；顾客信息数据库； 服务工程师等以信息代替存货，实现所谓的“摒弃库存” 传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存”。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。“以

9、信息代替存货”，与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。 据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。 戴尔所谓的利润池理论（profit pools）：即如果一个公司能够比竞争对手更有效地减少零件库存，那么就会获得更丰厚的收入。,坚持与用户结盟，与供应商结盟，实现“按单生产”和“随订随组” 戴尔的需求量是由顾客需求而定，在valuechain.dell 网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，戴尔始终知道库存情况与

10、补货需求。实施多元化发展战略，打造计算机硬件产业的“沃尔玛” 戴尔要向硬件超市发展，将公司打造成一个无所不包的硬件王国，而不是仅限于个人电脑领域。几乎你能想到的与计算机有所关联的硬件产品，都成了戴尔公司的扩张对象。,戴尔的增值服务渠道VAR 戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是“脚踩两只船”，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作，能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。 入乡随俗，适应市场环境调整营销策略 中国客户可按其配置和软件要求，通过在全国258

11、个城市中设立的720条免费电话直接联系到每一位戴尔的销售代表，订购个人电脑、笔记本电脑或服务器产品，也可直接通过互联网在戴尔的网站购买。 戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1,923 个城市。 事实上，戴尔四成以上产品是通过分销到达消费者手中的；并且，戴尔在中国放弃了“零库存”。 国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法,直销的好处,跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润 - 免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争力和分销效率 - 减少应收账款，加快企业资金周转公司可直接与顾客建立关系顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商公司可以直接获得顾

12、客信息，有利于改进产品和服务公司对营销组合有更大的控制,弊：,不利于产品广泛分销生产者承担全部市场风险分散精力增加费用, 一般而言，企业考虑是否进行直销，取决于生产与消费在时间、空间、数量上的矛盾的大小与企业解决上述矛盾的能力。 如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或者渠道控制的愿望强烈，都可以考虑采用直销渠道来完成商品销售。,由于直销是强调高度的个人推销和在顾客家中的实际产品展示，所以，直销最适合销售高质量的产品和具有独特性的产品，以及要求提供大量产品信息的商品。 Bert Rosenbloom,网络直销,优点信息沟通不仅是直接，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形

13、产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。,缺点顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。,全球性、信息无限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候,思考：真正低成本吗？,Discussion,从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，

14、而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。,这样的公

15、司是在直销吗？是直接营销渠道吗？,直销与传销,传销的定义 在我国，“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。,传销的基本特征： （1）传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构； （2）参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。 正因为传销的巨大商业利润，趋使有些不法商人利用传销的方式开展非法传销，将正当传销演变为

16、“网络连锁”等非法形式，变相聚敛财富、欺诈群众，从而连锁引发非法传销人追求财产为核心的各类型犯罪。例如：2012年6月12日查处关闭的浙江亿家电子商务有限公司“万家购物”返利网站和“百业联盟”加盟店网络,直销与传销的区别,推销的商品不同 传销的产品大多是一些没有什么品牌，属于质次价高的商品，甚至是莫须有的产品。而直销的商品大都为一些著名的品牌，在国内外有一定的认知度。 推销员加入的方式不同 传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金，一般以购物或资金形式收取“入门费”。 营销管理不同 传销的营销管理很混乱，上线推销员是通过欺骗下线推销员来获取自己的利益。采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非

17、仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的“人头”计算提成。 直销的管理比较严格，推销员是不直接跟商品和钱接触的。自己的业绩由公司来考核，由公司进行分配。 根本目的不同 传销的根本目的是无限制地发展下线，千方百计通过扩大下线来赚钱。而直销最终面对的终端用户是客户，进行商品交易。,连锁经营模式,连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现资源共享，从而实现规模经营。其特征：经营理念的统一识别系统的统一商品和服务的统一经营管理的统一,连锁经营的优势：大量采购的优势市场覆盖优势品牌影响优势联合促销优势成本分摊优势内部化优势,连锁经营按

18、所有权构成不同可分为： 正规连锁店,也称公司连锁 自愿连锁 特许连锁,也称契约连锁,正规连锁（Regular chain),“由总公司管辖下的许多分店组成，它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量采购，大量销售，具有很强的竞争力。” 美国商务部“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理和领导，进行共同经营活动（由两个以上单位店铺组成）的组织化的零售企业集团。” 日本通产省“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织。” 国际连锁店协会,正规连锁的基本特征：（1）所有店铺由同一投资者所有（2）所有店铺按连锁总部规定的管理模式经营，店铺 只负责销售业

19、务（3）所有店铺形象一致统一优点：有利于统一调动资源，统一经营战略，发挥整体优势缺点：需要庞大的自有资本，发展速度和规模受资金限制，扩张速度慢；分店自主权小，不利于调动分店员工积极性与创造性；管理成本高,自由连锁（Voluntary chain）,是为了与大型产权型连锁店竞争，由中小零售企业自发联合组成，或在某一龙头企业或标识集团的统帅下，通过自愿联合的方式组成的经营联合体。主要表现为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作其成员仍保持自己资产的所有权并进行独立的财务核算各成员不仅自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权可以自由退出零售自由连锁组织：在产权独立前提

20、下，以入股形式而联合经营的契约型渠道；以共同名义直接向生产制造商统一采购部分商品，统一广告促销，共同培训员工，所得利润按采购比例返还分配,特许连锁（Franchise chain）,以转让特许经营权为核心的经营方式，契约型垂直渠道系统特许商（生产商、批发商或其他机构）将自己所拥有的商标、商号、产品、服务、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予受许商使用，受许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。广泛应用于美容美发、快餐业、保健中心等 主要形式：生产制造商创办的批发商特许经营，如可口可乐公司生产制造商创办的零售特许经营，如汽车行业4S店服务企业创办的零售特许经营，如KFC,特许连锁的基本特征：（1）对于特许商而言，属于技术和品牌扩张，而非资本扩张（2）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务（3）特许经营是特许人和受许人之间的契约关系（4）特许人将允许受许人使用自己的商号和（或）商标和（或）服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和（或）知识产权（5）受许人需向特许人支付费用（6）特许经营是一种持续性关系，是一种双赢模式,