创造客户价值销售技巧培训课件.ppt

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1、XJP Sales Training Department,Creating Customer Value,2,CCV模型,XJP Sales Training Department,3,课程目标,了解客户专业需求理解购买周期概念掌握CCV拜访技巧的六个步骤填写拜访计划表演练面对面拜访技巧,4, 了解客户面临的挑战 发掘需求 提供解决方案和价值 建立合作伙伴关系,销售拜访的目的,获取生意/增加市场份额,CCV基础,通过展示产品的价值以及所提供的服务来满足客户的需求,小组讨论1、请在简报中列举常见的客户需求时间：5min2、这些需求哪些是通过我们的拜访能满足的？,练习1：需求讨论,CCV之客户需

2、求：,定义：客户在产品相关治疗领域中，对某一特定病人群治疗遇到的具体问题、疑惑、挑战创造客户价值CCV”的概念： 针对客户在产品相关治疗领域中，对某一特定病人群治疗遇到的具体问题、疑惑、挑战，提供相应的解决方案，创造客户价值称之为CCV,CCV之客户需求,确定适应症或者患者类型筛选出客户最关注的问题需求是我们产品能够满足且具有优势的需求描述要具体，避免笼统（疗效好、安全性好）,医生需求举例：请每组写出在某个疾病领域里的医生的一个具体需求 （ 5分钟）,练习1：需求练习,10,客户购买周期,11,客户购买周期,不了解：客户对该产品或该产品对某一适应症的治疗几乎不了解；了解：客户知道该产品，但只是

3、没有使用过；评估/试用：为了获得临床效果测评，客户筛选一部分患者试用了此药学习怎么使用，怎么给药定剂量，以及识别一般的副作用使用：客户按批准的适应症连续使用该产品。,12,练习2：区分不了解与了解,客户知道：法舒地尔可以扩张血管客户不知道：脑神经保护和恢复作用动员内源性神经干细胞促进损伤的神经元突出再生减轻炎性反应,客户需求：快速扩张脑血管客户购买周期：了解阶段,客户需求是：恢复脑功能客户购买周期：处于不了解的阶段。,XJP Sales Training Department,13,练习3：判断购买周期,阅读学员手册第14页 确定每个“情景”在”购买周期”中所处的阶段时间：2分钟,14,不同购

4、买周期的不同拜访内容,不了解阶段：了解客户需求，传递产品能满足客户需求的相关信息；了解阶段：了解并解决客户不处方原因，介绍用法用量；评估试用：收集客户评估试用后的感受，处理客户的异议；使用阶段：扩大适应症、抵御竞争、巩固使用,mzhong1:F/C,15,客户购买周期,作为一名销售代表你的任务是：运用专业拜访技巧推动客户的“购买周期”前移,16,CCV模型,成交,利益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户购买周期,XJP Sales Training Department,17,访后分析上次拜访记录客户需求分析客户购买周期确认访前计划

5、拜访目标拜访思路拜访步骤：开场白、引导交谈、利益销售、处理异议、成交,拜访计划-拜访的连续性,XJP Sales Training Department,18,访后分析,拜访记录：记录关键信息:客户对疾病和治疗的观点你在拜访中使用的证据资料客户对你提供的信息的接受程度客户所提出的主要异议和问题本次拜访已达成的目标和下一步跟进行动计划分析客户需求确认客户购买周期,XJP Sales Training Department,19,练习5：访后分析,小组讨论：写出针对一个具体客户的上次拜访记录根据拜访记录分析该客户的需求判断购买周期时间：10分钟,XJP Sales Training Departm

6、ent,20,访前计划,拜访目标拜访思路拜访步骤：开场白、引导交谈、利益销售、处理异议、成交,XJP Sales Training Department,21,举例3,我要租房一周内租到距离办事处步行10分钟的路程的1室1厅1卫，价格在1000左右带家电、家具的房子。,XJP Sales Training Department,22,设定目标的SMART原则,具体的 Specific可衡量的 Measurable行动导向 Action-Oriented可实现的 Realistic时限性 Time-bound,21,mzhong1:FC,XJP Sales Training Department

7、,23,举例4：拜访目标,我通过展示GYNO1200mg疗效的DA，要求刘医生在下周的门诊中选择5例RVVC的病人使用GYNO1200mg以观察疗效,mzhong1:FC,XJP Sales Training Department,24,练习6：设定 SMART目标,每人写出一条符合SMART原则的拜访目标 时间：2分钟,XJP Sales Training Department,25,拜访思路：,拜访思路是拜访目标的具体化。是指通过哪些具体的行为可以达成你的目标的想法。,XJP Sales Training Department,26,举例5：拜访思路,我首先会跟进刘医生试用了达克宁栓治疗R

8、VVC的体会，其次我将为刘医生带去“持久保护，远离复发”单页，向他展示杨毅、王友芳等发表在中华妇产科杂志上达克宁栓治疗真菌转阴率高的和B.W.ELIOT,R.C.L.HOWAT等达克宁栓治疗复发率更低的文章，增强刘医生的使用信心，希望拜访结束时，刘医生同意继续在下周的门诊中再选择5例RVVC的病人使用GYNO1200mg,XJP Sales Training Department,27,CCV模型开场白,成交,利益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户购买周期,XJP Sales Training Department,28,开场白是

9、销售过程的一个重要部分，因为它能获得客户注意并确定与需求相关的交谈的基调。,开场白的作用,XJP Sales Training Department,29,三种类型的开场白,衔接上次的拜访话题用有关疾病的难题或问题作为开场白描述某个患者的状况,mzhong1:FC,XJP Sales Training Department,30,开场白描述某个患者的状况,定义用语言描述一个患者的症状和具体表现患者是客户常见的，在适应症范围内的产品对这类患者有治疗优势作用将客户引导到临床情景而不是销售情景帮助客户确定某一具体的患者类型帮助客户将特定患者类型与产品相关联,XJP Sales Training De

10、partment,31,举例8：描述某个患者的状况开场白举例,刘医生，有一个病人患有VVC，每年发作34次，每次发作时都瘙痒难忍，坐立不安，2/3阴道壁充血并粘附有白色豆渣样分泌物，查体也没有糖尿病等疾病，对于这样的病人，您会采取什么样的治疗方案呢？,XJP Sales Training Department,32,练习9：写出开场白,第一步：分组练习延续拜访计划练习分别写出三种类型的开场白。记录在简报纸上时间10分钟第二步：个人练习延续拜访计划练习在拜访计划表上，写出一个具体的开场白。时间10分钟,XJP Sales Training Department,33,CCV模型引导交谈,成交,利

11、益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户购买周期,XJP Sales Training Department,34,引导交谈包括两个技巧探询技巧聆听技巧,引导交谈,XJP Sales Training Department,35,讨论3：为什么要探询？,让客户更愿意参与到谈话中通过交谈建立信任更好的了解客户需求可以围绕客户需求展开深入讨论,XJP Sales Training Department,36,探询技巧,开放式探询可以有任意答案的问题封闭式探询“是”或“否”来回答的问题或从几个选项中选择答案的问题,XJP Sales Tra

12、ining Department,37,探询的作用,开放式探询的作用：鼓励客户说出详细信息在交谈过程中建议相互信任封闭式探询的作用:明确对客户需求的理解确认客户所讲话的内容与含义确保与客户同步,XJP Sales Training Department,38,使用问题漏斗,目前的治疗现状是什么基于什么因素选用目前的治疗方案锁定和拜访目标相关的治疗因素,开放式问题,封闭式问题,mzhong1:FC,XJP Sales Training Department,39,举例9：问题漏斗举例,目前的治疗现状是什么基于什么因素选用目前的治疗方案锁定和拜访目标相关的治疗因素,开放式问题,封闭式问题,你现在使

13、用的是什么手机？,你当时买它的原因是什么？,你是否认为XX因素对你选择手机很重要？,XJP Sales Training Department,40,举例10：问题漏斗典型举例,代表：刘医生，有一个病人患有VVC，每年发作34次，每次发作时症状都差不多。对于这样的病人，您会采取什么样的治疗方案呢？,刘医生：用一些常规的外用抗真菌药物，加一些口服药。如果分泌物太多，就用一些洗剂呗,代表：那外用的抗真菌药您会选择哪些类型的药呢？,刘医生：咪康唑，克霉唑类的都用,代表：那为什么会用这些药呢？,刘医生：效果好,代表：那效果好你主要看中哪些方面？,刘医生：我重点考虑降低复发率、起效要快,代表：我看到您在

14、对于这些RVVC病人的治疗方案中，降低复发率也是你考虑的主要因素之一，对吗？,刘医生：是的，降低复发率，才是彻底的治疗RVVC。才能让病人不抱怨，病人真正满意,XJP Sales Training Department,41,练习11：设计问题漏斗,第一步：分组练习延续开场白的小组案例写出1个问“治疗现状”的开放式问题写出1个问“基于什么因素选用目前的治疗方案”的开放式问题写出1个锁定和拜访目标相关的治疗因素的封闭式问题时间：20分钟 第二步：个人练习延续开场白的个人案例在拜访计划表上，写出下次拜访准备使用的问题漏斗时间：10分钟,XJP Sales Training Department,4

15、2,我的故事,故事发生的时间？故事发生在什么电视节目？男主人公是谁？女主人公是谁？应聘什么职位？谁在应聘过程中获胜？谁最终获胜？失败者为什么失败？老师为什么要讲这个故事？,XJP Sales Training Department,43,关于聆听,在人群中平均只有大约25%的有效聆听生意失败的首位原因是沟通极少有人探求这种技能销售工作中最重要的事情是聆听客户的需求,XJP Sales Training Department,44,二级聆听听到 了内容，但没有关注客户的感受,一级聆听感同身受,三级聆听不完全听，假听，选择性听。更关注说，而不是听,聆听级别,mzhong1:FC,这类患 者经济状况

16、较差，我更愿意用单药治疗。三级聆听：这个客户更愿意用单药治疗。二级聆听：因为病人经济状况较差，我更愿意用单药治疗一级聆听:因为病人经济状况较差，所以你更愿意用单药治疗，可见你是十分替客户着想。举例,XJP Sales Training Department,45,XJP Sales Training Department,46,举例10：问题漏斗实际举例,代表：刘医生，有一个病人患有VVC，每年发作34次，每次发作时症状都差不多。对于这样的病人，您会采取什么样的治疗方案呢？,刘医生：用一些常规的外用抗真菌药物，加一些口服药。如果分泌物太多，就用一些洗剂呗,代表：那外用的抗真菌药您会选择哪些类型

17、的药呢？,刘医生：咪康唑也用，克霉唑类的都用用。哪种效果好用哪种呀。,代表：您说的效果好是指哪些方面呢？,刘医生：我重点考虑降低复发率、起效要快,代表：我看到您在对于这些RVVC病人的治疗方案中，降低复发率也是您主要考虑的因素之一，为什么呢？,刘医生：降低复发率，才是彻底的治疗RVVC。才能让病人不抱怨，病人真正满意,代表：刘医生，您确实非常为患者着想，降低复发率彻底治疗RVVC是您非常关注的，对吗？,XJP Sales Training Department,47,CCV模型利益销售,成交,利益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户

18、购买周期,XJP Sales Training Department,48,特性、功效和利益（客户价值）,特性 产品或服务的物理、化学属性或特点功效指产品的特性会做什么或有什么作用利益客户能够从产品及其服务中得到的价值或好处（能满足客户具体需求的利益-客户价值 ）,XJP Sales Training Department,49,因为（有此特性）所以（产生此功效）对您而言（就有了相关联的利益价值）,特性、功效和利益（客户价值）三者的关系如何？,XJP Sales Training Department,50,举例11：特性、功效、利益,这台吸尘器上的皮管长12米这台吸尘器上的皮管长12米，比一

19、般的长两倍，可以拖到10米以外的地方这台吸尘器上的皮管长12米，要比一般的长两倍，可以拖到10米以外的地方，这样您在另一个房间吸尘时就不用外接电源了,XJP Sales Training Department,51,练习13：判断特性、功效、利益,消化不良，请吗丁啉帮忙实行三包，送货上门送脑白金，就是送健康达克宁是抗真菌药更干，更爽，更安心,功效,特性,功效/利益,特性,功效、利益,XJP Sales Training Department,52,举例12：产品,特性：GYNO的成份是硝酸咪康唑，文献显示治疗RVVC的复发率仅为10%左右功效：低于克霉唑，能降低RVVC病人的复发率客户价值（利

20、益）：可以为您提供一个治疗RVVC病人、降低复诊率的治疗方案，这样就降低了复诊率，减少了医患纠纷。,XJP Sales Training Department,53,练习14：单页文献的特性利益销售,持久保护，远离复发1.良好的药理特性：MIC值低； 良好的抗真菌后效应。2.良好的药效特性： -迅速祛除症状；真菌快速转阴 -复发率更低；3.良好的剂型特性：渗透更快速， 分布更均匀，作用更持久；,持久保护，远离复发,GYNO1200mg一粒疗法就可以很好的解除VVC患者的痛苦，同时复发率低，提高了病人的依从性，减少了病人的反复发作带来的抱怨,XJP Sales Training Departme

21、nt,54,满足客户需求,“客户只对产品将为其带来什么价值感兴趣，而非产品本身是什么。”,产品特性,XJP Sales Training Department,55,练习15：售货员的介绍哪个可信度更高？,这款sony相机照出来的照片具有高度的视觉震撼力图象清晰，自然，不失真，让您照的照片与众不同，是您这种追求专业相机人士的首选。,这款Sony相机，使用的是著名的卡尔蔡司镜头，并且还有 3倍光学变焦功能和6倍的数码变焦功能，所以拍出来的照片具有高度的视觉震撼力图象清晰， 自然，不失真，让您照的照片与众不同，是您这种追求专业相机人士的首选。,XJP Sales Training Departme

22、nt,56,讲特点 增强可信度,卖价值 增强说服力,XJP Sales Training Department,57,练习16：写出特性、功效、利益（价值）,第一步：分产品练习写出产品的特性、功效、利益不少于4条时间：每个产品10分钟第二步：延续引导交谈的小组案例写出产品能满足需求的特性功效利益 第三步：个人练习延续引导交谈的个人案例在拜访计划表上，写出下次拜访准备使阐述的特定产品的特性、功效、利益时间：10分钟,XJP Sales Training Department,58,每天接收信息的方式,75%,13%,6%,3%,3%,视觉,听觉,触觉,味觉,嗅觉,尽可能使用视觉辅助资料增强可信度

23、和说服力,XJP Sales Training Department,59,有哪些种类的视觉辅助资料？,种类:临床文献产品DA宣传手册案例研究期刊摘要（小手册）录像Bats,XJP Sales Training Department,60,单页文献使用技巧,Do 配合信息传递，使用视觉辅助资料与客户成侧位，避免对立用钢笔、铅笔或其他指示工具手持资料上端，避免客户拿走只留下审核过的推广材料送小礼品也要展示产品信息（在送小礼品的时候你同时购买了他的时间）,Dont避免用手指示不要从头读到尾不要把文献中的重点勾画出来完成销售后，不要让客户拿走资料,XJP Sales Training Departm

24、ent,61,练习17：产品单页文献使用技巧,现场展示,XJP Sales Training Department,62,CCV模型处理异议,成交,利益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户购买周期,XJP Sales Training Department,63,工作中常见的异议,误解 客户对你的产品有错误的信息反馈缺陷 客户不使用你的产品是因为产品本身存在不好的特性,XJP Sales Training Department,64,异议处理方法,第一步澄清：适当的时候，在销售拜访中提出问题，以便更好地获取信息和理解异议,第二步回答

25、：利用获取的信息和理解处理异议,第三步核实：确保你恰当地处理了客户的异议,第四步延续：继续拜访或在适当的时候成交,mzhong1:FC,XJP Sales Training Department,65,处理误解,不要反应过激或立即纠正(处理误解的技巧:1.澄清时机合适时，询问以便确认你了解对方的误解2.回答出示第三方证明资料纠正误解的信息3.核实提问题以便确认你恰当地解决了误解4.延续继续拜访或在必要时成交,XJP Sales Training Department,66,处理误解举例13：Gyno1200mg的刺激性大,澄清延续 回答核实,老师，请怎会认为Gyno1200mg刺激性大呢？（和

26、400mg比）,1200里加入了卵磷脂，可以将硝酸咪康唑包裹在它的脂制双分子层中，减少了游离药物，所以刺激性比400的小。出示卵磷脂作用机理的单页。,我这样解释可以解决您的顾虑吗？,如果这个医生做出积极的响应，便可成交,XJP Sales Training Department,67,处理缺陷,请记住，所有的产品都有缺陷处理缺陷的技巧澄清提问以便确认你了解缺陷 2.回答剖析缺陷、强化优势、淡化不足3.核实提出问题，确认你已经充分地解决了缺陷问题4.延续继续拜访或在必要时成交,XJP Sales Training Department,68,处理缺陷举例14：1200好是好，就是贵了点,澄清延续

27、 回答核实,医生，您是指和哪些药物比贵呢？,承认：从单盒价格上看是比其他栓剂贵了点儿。对于RVVC病人您最看重的是降低她的复发率，1200mg您刚刚也很认可它和同类产品相比能有效的降低复发率，从而从根本上解决病人的问题。并且从长远看，按照诊治指南上的要求，RVVC病人需要治疗半年。如果病人按医嘱用药，用1200半年后就好了，如果用其它药可能会再复发、再治疗，这样她花的钱不就更多了吗/,您看我这样解释能解除您这方面的顾虑了吗？,如果医生积极响应，便可以成交。,XJP Sales Training Department,69,练习 20：处理缺陷,分小组讨论选择“常见异议清单”中的一个缺陷异议在简

28、报上写出处理异议的四步方法时间：15分钟,XJP Sales Training Department,70,练习21：role-play,延续使用异议处理的小组共同案例练习开场白、引导交谈、利益销售和处理异议四步每人准备3分钟练习5分钟，对方反馈2分钟 互换角色时间：20分钟,个人练习：10分钟完成拜访计划表上，异议处理步骤预估客户可能的异议并判断异议类型写出四步处理方法,XJP Sales Training Department,71,CCV模型成交,成交,特性/利益销售,引导交谈,开场白,使用,不了解,评估/试用,了解,客户需求拜访目标,处理异议,拜访计划,客户购买周期,XJP Sales

29、 Training Department,72,什么是成交?,采取必要的步骤使客户实施具体的行动。,XJP Sales Training Department,73,成交的作用,实现代表的拜访目的推动客户在“购买周期”中的前移维持现有的销售同时开始新的销售征得客户同意采取某类行动,XJP Sales Training Department,74,客户购买周期,XJP Sales Training Department,75,成交的语言或非语言信号,XJP Sales Training Department,76,举例15：成交语言信号,你介绍的这种药多少钱一盒？ 药房有这药吗？ 达克宁栓一盒能

30、用几天？ 这个药物的安全性怎样？ 利用达克宁治疗，有疗程吗？ 这药还不错。,XJP Sales Training Department,77,举例16：成交的非语言信号,身体前倾频频点头,XJP Sales Training Department,78,成交小提示,坐失良机：错过购买信号而继续夸夸其谈当你得到购买信号时停顿让客户说成交,XJP Sales Training Department,79,三种成交的方式,总结式成交选择性成交启动成功试用 (EST)Engineering a Successful Trial,mzhong1:FC,XJP Sales Training Departm

31、ent,80,总结式成交,回顾达成共识的产品利益明确该产品利益对医生需求的满足采取促进使用或增加你的产品用量的行动,XJP Sales Training Department,81,举例17：总结式成交,李老师，我们今天一起探讨了困扰RVVC病人反复复发的问题，她们需要一个能够降低复发率的治疗方案。而达克宁软胶囊1200mg，能够有效的抑制和杀灭念珠菌，降低复发率，为病人提供了很好的治疗方案。您看您可以在这周找3例病人来试用一下呢？,XJP Sales Training Department,82,选择性成交,列举客户能够采用的选项明确该产品利益对医生需求的满足采取促进使用或增加你的产品用量的

32、行动,XJP Sales Training Department,83,举例18：选择性成交,李老师，您看您是为新来就诊的复发VVC病人中找2例试用1200mg呢？还是找2个您的老病人换用1200mg呢？相信您一定能够体验到1200mg能降低复发率的优势，为您的病人建立治疗的信心，增加她们对您的信任。,XJP Sales Training Department,84,启动成功试用 (EST),客户已处于购买周期的了解阶段，并准备采取评估或试用该产品时，可利用资源（如圆桌会、病例分享会、临床科研、样品等）来推动客户的评估和试用,XJP Sales Training Department,85,举

33、例19：启动成功试用 (EST),李老师，就像我们刚刚谈到的那样，GYNO1200mg对于治疗RVVC,不仅真菌转阴率低，疗效确切，而且和其他药物相比，复发率只有2.4%,对于你的RVVC的病人这显然是一个最佳选择,请你在下周的门诊中选择5例RVVC的病人试用一下吧.正好我们下下周也会邀请到杨毅来就RVVC的诊治标准举办一场圆桌会，届时非常希望能分享您的用药体会,XJP Sales Training Department,86,成交,假如有精心的拜访计划和开场白、引导和谐的对话、以及你所提供的与产品的特性和利益相衔接的解决方案，成交就可以成功。,XJP Sales Training Department,87,练习22：成交,小组练习延续异议处理的小组案例写出3种成交方式时间10分钟,个人练习：5分钟完成拜访计划表上，成交步骤预估客户可能接受的成交类型写出成交的方法,XJP Sales Training Department,88,练习23：完整拜访练习,延续使用小组共同案例练习完整的开场白、引导交谈、利益销售、处理异议和成交与搭车销售五步拜访每人准备5分钟练习8分钟，对方反馈3分钟 互换角色时间：45分钟,XJP Sales Training,89,CCV模型,XJP Sales Training Department,90,谢 谢！,