第3章药品市场处方药与非处方药课件.ppt

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1、药品市场,第一节 处方药市场第二节 非处方药市场第三节 保健品市场第四节 原料药市场第五节 生物品药品市场,知识点,掌握1.各类药品的含义及特点2.各类药品市场特点及主要影响因素3.处方药市场的营销要点,了解1.处方药与非处方药药品市场之间的区别,一、 处方药市场分析,二、 处方药市场影响因素,1.1、处方药含义,处方药RX（Prescription Drug)-是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。-R，代表receptor，表示给患者之意-X，代表处方内容,上市的新药，对其活性或副作用需进一步观察。可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇静药及某些催眠安定药物等。药物本身

2、毒性较大，例如抗癌药物用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物、抗感染药，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。,1.2、处方药遴选特点,2、处方药市场特点,有严格流通渠道-处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。-主要通过医院、零售药店专柜,2、处方药市场特点,选择权与使用权分离-不做家庭常备药，需凭医生处方通过药师进行调配-主90%通过医院销售出去,2、处方药市场特点,专业性强-需专业人员结合疾病病理机制使用-医生指导下使用,2、处方药市场特点,广告宣传专业化-不允许对公众做广告宣传-允许在医药类学术杂志传播,2、处方药市场特点,只能在柜台上销售-不允许开架销

3、售,3、处方药市场发展概况,抗感染药市场趋向成熟，集中度高-门诊、住院使用率明显下降，趋于合理化使用-国内市场利润微薄，竞争压力大，有国际竞争力企业才能站稳脚跟,3、处方药市场发展概况,肿瘤、心脑血管等药品空间大-中国居民疾病谱与发达国家接近-四大非传染性疾病处方药市场容量大,4、处方药营销要点,把握产品卖点-产品给消费者的核心利益考虑医生处方习惯，患者用药习惯卖点需简单直接，患者关心药效快，医生需临床价值,4、处方药营销要点,与患者沟通-对患者进行药学教育,4、处方药营销要点,提高医生认同度-临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。-医药代表是：企业与医生之间的载体；公司产品

4、形象大使；产品使用的专业指导,一、 处方药市场分析,二、 处方药市场影响因素,处方药市场影响因素,（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格影响着：影响采购决策的人员，相关科室主任决策者：药剂科主任、院长采购者：实际完成采购任务的人员批准者：医院药事委员会成员或医院院长,第一节 处方药市场第二节 非处方药市场第三节 保健品市场第四节 原料药市场第五节 生物品药品市场,一、 非处方药市场分析,二、 非处方药市场影响因素,三、 处方药与非处方药市场比较,1.1、非处方药含义,非处方药OTC（over the counter)-

5、是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。,不需医生处方，不在医生指导监督下使用。适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。不含有毒或成瘾成分，不易在体内积蓄，不产生耐药性，不良反应发生率低。说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。,1.2、非处方药特点,2、处方药市场特点,有规范流通渠道-以“消费者为中心”直接面对消费者。消费者特别关注非处方药产品的价格、疗效和适应症。,2、非处方药市场特

6、点,选择权与使用权统一-购买者自行选药，主要根据以往经验选择用药。-受专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。-店员的推荐至关重要。,2、非处方药市场特点,多为常见病家庭常用药-药品一般历史悠久、疗效确切,2、非处方药市场特点,广告宣传专业化-允许对公众做广告宣传,2、非处方药市场特点,允许开架销售,想一想药品购买者是谁购买何种OTC药品为何购买何时购买何地购买,3、非处方药市场发展概况,总体：-大众自我用药水平偏低，市场处于发展阶段-公众自我保健意识强，中成药占目录80%，形成国内特色OTC市场,3、非处方药市场发展概况,感冒药占比最大- 市场增长缓慢，-

7、 中成药发展较快- 品牌市场占比份额大，趋向品牌化- 零售终端、低价药占主导,3、处方药市场发展概况,胃肠道用药占第二- 发病率上升，增幅减缓- 中成药与化学药不相上下- 合资占据市场份额大- 器械份额小,一、 非处方药市场分析,二、 非处方药市场影响因素,三、 处方药与非处方药市场比较,非处方药市场影响因素,（一）国家政策及突发事件医疗卫生体制改革、医疗保险制度扩大药品分类管理制度、价格和广告管理政策有利于OTC发展季节性流感扩大市场,非处方药市场影响因素,（二）购买者健康观念及用药习惯生活水平提高，城镇居民对自我疗法认知提高消费者患小病、慢性病趋向经验用药,非处方药市场影响因素,（三）专业人员的影响：-医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。 （四）传播媒介的影响：-各类媒介广告,一、 非处方药市场分析,二、 非处方药市场影响因素,三、 处方药与非处方药市场比较,处方药与非处方药市场比较,（一）、 政策法规方面,处方药与非处方药市场比较,（二）、 研发系统方面,处方药与非处方药市场比较,（三）、 市场结构和竞争策略,（四）市场规模与容量 处方药-仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买，流通渠道窄 非处方药-品种种类多，流通和分销渠道十分广泛，其市场规模远远超过处方药市场。,处方药与非处方药市场比较,作业P65页简答题2、3、4,