某房地产项目整体策划方案.doc

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1、华福国际项目整体策划方案山东万华幸福房地产营销策划有限公司目 录一、城市背景二、市场分析篇(一). 济南市房地产市场总体分析1.1. 宏观经济对房地产市场的影响1.1.1. 济南市国民经济状况1.1.2. 济南市房地产开发投资状况1.2. 房地产市场分析1.2.1. 山东省房地产市场分析及展望1.2.2. 济南市房地产发展进程1.2.3. 济南市房地产现状1.2.4济南房地产价格走势1.3 济南房地产市场发展展望1.4相关政策对房地产市场的影响1.5 房地产宏观市场小结（二）、济南市住宅主体客户分析2.1. 济南住宅市场客户主体的发展变化2.2. 客户购买目的分析2.3. 客户对价格承受力的分

2、析2.4. 客户对付款方式的选择2.5. 客户对面积的选择2.6. 客户对装修的选择（三）. 住宅小区规划设计趋势3.1. 小区绿化3.2. 小区会所3.3. 社区环境3.4. 住宅设施配备（四）.济南商业市场分析4.1济南商业发展进程4.2济南商业发展现状及趋势4.3济南各大商圈分析4.4底商分析4.5 商业小结三、项目篇(一). 区域内市场竞争分析1.1. 区域内潜在竞争项目分析1.2. 竞争项目现状分析1.2.1. 区域内典型竞争个案分析(二). 本项目竞争力分析2.1. 项目市场价格分析2.2. 项目所属区域特点及发展条件分析2.3. 项目潜在客户群分析定位2.4. 商家对商业认知度分

3、析(三) 产品定位建议四、销售策划篇(一)、背景分析(二)、产品的卖点(三) 、客户定位(四)、销售价格定位4.1. 住宅价格初定4.2. 商业价格初定(五)、销售组织5.1销售工作流程5.2销售地点5.3销售辅助、销售准备、销售作业、销售考核(六)、人员培训6.人员培训6.培训内容及计划（见附件）(七)、销售方式(八)、销售控制8.1销售进度8.2放盘量(九)、销售部规章制度(附件)(十)、二次营销策略(十一)、现场表现11.1 接待中心布置方案建议11.2 现场包装建议11.3 样板间表现建议书五、媒体策划篇(一)、总体形象策略(二)、媒体整合(三)、诉求定位3.1广告推广基调3.2客户群

4、分析(四)、媒体策略4.1媒体分析4.2媒体分析(五)、广告实施阶段划分5.1阶段划分5.2实施重点(六)、广告支出计划六、项目营销费用预算七、附件附件一、华福国际佣金提成办法附件二、华福国际销售部管理制度附件三、华福国际销售部培训计划附件四、华福国际培训资料及统一说辞（略）城市背景（一）济南城市背景济南山东省省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心。济南市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，户籍总人口603.35万人，暂住人口78.36万人。济南是山东省交通枢纽，已构成全方位立体交通网络。民航班机可

5、达北京、上海、广州等数十个重要旅游城市；铁路沿京沪线北上北京四百九十公里 ，南下上海九百六十八公里。济南又是胶济铁路的起点，离青岛 三百九十三公里。每天经由或抵离济南的快车有三十多列，客车二十多列。快车可直达北京、上海、广州等数十个重要旅游城市，京沪高铁的建设将进一步加强济南的城市地位，交通位置优越。（二）区域背景及发展规划区域现状区域之前发展缓慢，近年来受济南大发展的影响，发展快速，区域形象将有较大提升。区域规划用地现状一个转型的区域；一个升级的市场；一个新兴的居住区；一个没落的工业城；给予了我们：一个良好的时机、一次大的崛起、一个激烈竞争的市场市场分析篇(一). 济南市房地产市场总体分析1

6、.1. 宏观经济对房地产市场的影响1.1.1. 济南市国民经济状况n GDP分析济南经济发展迅速，近些年来GDP与人均GDP均保持两位数的增长速度，上升势头明显，具有很大的提升空间。2006年济南GDP突破2185亿元，同比增长16.5%，高于全国10.9%的增长速度，创下连续七年保持10%以上的高速增长纪录；人均GDP达到4565美元，按照国际城市发展规律，济南城市发展已经出现向城区边缘扩张的趋势，城市发展加速；为房地产业发展营造了良好的经济环境。n 产业结构分析济南市的产业结构较为合理，第三产业占主导地位，已经超越第二产业，产业结构得到进一步优化；从中可以看出济南城市功能日趋完善，第三产业

7、的发展进一步推动了城市的经济增长，多元化的支柱产业更加容易抵消经济萧条的影响，并促进济南市商业、办公等各类型物业均衡发展。房地产业作为第三产业中的主导地位，其发展前景较为乐观。n 社会消费品零售总额分析济南市民的社会消费品购买力持续增长，连续四年保持15以上的年增长率，居民消费意识的增强为济南商业发展提供了良好的前提。2006年，济南消费品市场持续繁荣活跃，其中餐饮业零售额140.2亿元，增长21.8%；亿元以上商品交易市场39个，成交额223.2亿元；限额以上连锁商店商品销售总额728.9亿元，增长23.7%。居民消费倾向在多年持续走低之后，于今年开始反弹，居民消费观念日趋开放。由此看出济南

8、商业物业发展空间较大，前景看好。n 城市居民经济能力分析2005年以前，济南城乡居民储蓄存款增长较快，居民消费欲望偏低，市民持币存币观念较强，随着可支配货币不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高；2006年，居民对储蓄存款利率认同度持续降低、在股市等其他投资渠道吸引力加强等多重作用的影响下，城乡居民消费性支出大幅提升，为房产等资金密集型商品持续繁荣提供了机会。n 小结济南市从2000年到2006年国民生产总值的增长速率有加快的趋势，表明济南市近些年经济发展情况良好。经济健康快速的发展，而且后期发展空间较大，预示着地产尤其商业地产的巨大发展空间。第三产业的兴旺与蓬勃发展，对于商业是极大的推动。

9、济南常驻人口和流动人口数量均较多，极大的刺激了对住宅的需求；人均可支配收入的增加，生活水平不断提高、居民消费意识的增强，消费潜力的爆发，将进一步推动济南商业发展，推动对住宅、对商业地产的全面需求，济南面临全方面提升，城市整体发展将得到高速推动。1.1.2. 济南市房地产开发投资状况n 济南房地产投资分析2006年济南房地产业增加值81.9亿元，增长16.8%。房地产开发投资160.1亿元，增长32.2%，其中完成住宅开发投资126.1亿元，增长31.1%，全市商品房销售额90.7亿元，增长10.8%。自2001年以来，济南市固定资产投资连年稳步增长，城市形象得到较大提升，城建配套日益完善，城市

10、地位得到有效加强。2006年，济南房地产开发投资160亿元，增长32.12%。济南整体房地产市场呈井喷之势，发展迅猛。住宅开发的表现最为突出，大规模的初始投资势必会将房地产市场的竞争推后，所以继今年之后济南房地产市场竞争将异常激烈，在价格高企、消费量既定、产品品质和形式的类同的前提下，市场将面临新一轮的考验。n 济南房地产开发施工面积分析近年商品房需求保持平稳态势，总体供求平衡，市场活跃度较低，03至05年房地产销售面积相持平，房地产经过高速发展进入平稳期。04年是房地产销售的过渡年，由此大部分项目进入现房或准现房销售期。05年受宏观调控政策影响，商品房供应增长率大幅降低，但需求仍保持平稳。2

11、006年，济南建筑业增加值140.3亿元，增长5.7%。具有新资质等级建筑业企业712家，完成增加值114.3亿元，增长9.3%。房屋施工面积3529.5万平方米，房屋竣工面积1401.9万平方米，其中住宅640.1万平方米。房地产开发面积稳步增长的同时，竣工面积和销售面积却有下降趋势，归其原因一是房地产市场的实际供应降低，二是因为价格的高企阻碍了房产消费。1.2. 房地产市场分析1.2.1. 山东房地产市场发展进程山东做为我国东部重要的沿海城市，近时期经济得到快速发展。2006年实现生产总值超过2万亿，达到21846.7亿元，总量比2002年翻了一番；按可比价格计算，增长14.7%，比上年回

12、落0.5个百分点，继续保持较快增长。其中第一产业实现增加值2138.9亿元，增长5.2%；第二产业实现增加值12729.0亿元，增长16.8%，其中工业实现增加值11556.0亿元，增长17.8%；第三产业实现增加值6978.8亿元，增长14.2%。人均生产总值（GDP）达到23546元，按可比价格计算增长13.9%。经济发展已经处于较高的稳定增长平台。2006年山东省城镇单位从业人员人均劳动报酬达到18692元，增长11.9%；其中在岗职工平均工资18856元，增长13.5%。社会消费品零售总额总量与增幅均有历史性突破。与其他省市比，总量低于广东1995.6亿元，高于江苏499.3亿元，居全

13、国第二位；增幅高于全国平均水平2.6个百分点，亦居全国第二位，为“十五”以来年度增幅最高水平。分地域看，城市市场高于全国平均水平2.8个百分点，农村市场高1.8个百分点；分行业看，批发和零售业高于全国平均水平2.7个百分点，住宿和餐饮业高1.3个百分点。综上所述，由现阶段来看，山东经济处于高速发展期，与其它省市相比有较大的发展潜力，是中国较活跃的经济体。房地产做为经济支柱之一，与区域经济发展有着密不可分的关系。在市场大环境的影响下，受经济高速发展、住房供求增加的影响，山东房地产产业将迎来新一轮的发展。n 房地产投资额山东房地产业自2002年进入高速扩张期，投资完成额平均每年保持20%增长率，房

14、地产产业得到快速提升。做为区域经济龙头的济南、青岛，房地产发展速度却低于全省平均水平，投资增幅低于市场预期。从中可以看出青岛和济南的房产投资较为理性，市场比较健康，从中也看出其它地市的房地产呈井喷之势发展。山东房地产整体呈繁荣景象，发展稳步向前，市场潜力较大。n 山东省房价走势山东省商品房价格保持较好的增长势头，济南和青岛的涨幅与山东大区域相同。较其它省份相比区域房价将在近时期持续走高，然后转入平稳发展期，市场仍留有一定的提升空间。济南房地产市场价格连年持续走高，增长平稳，价格较青岛相比有一定差距，做为山东省经济龙头，济南和青岛的房地产销售价格远高于全省平均水平。n 房屋施工/竣工面积山东省房

15、屋施工面积增长速度较快，而竣工面积增幅小于市场预期，主要原因是目前开发项目多处于运作中期，所以竣工面积相对较小。但后期现房供应较加大。济南、青岛两地市在房屋施工和竣工面积的走势上有相同之处，大致保持一致步伐，市场表现出良性态势。青岛房地产市场投资客户大大超出济南房地产，但整体发展水平相仿，由中可以看出济南房地产市场消费群的刚性需求较大，市场抗风险能力较强劲。受政策打压的影响，2006年青岛房产市场新开工面积有较大降幅。但据市场调研得知，今后几年青岛项目将在李沧区域、老城改造区域和开发区集中上市，市场面临新一轮的发展，此次发展主要是均衡城市城区之间的差距，受政策支持力度较大。济南房地产市场将在新

16、一轮的城市建设中迎来高潮，城市地位将有较大提升，如果排除政策和市场高位的因素，济南房地产市场将迎来新一轮的高速发展。1.2.2. 济南市房地产发展进程1998-2000年起步与调整 2000-2003年发展与升级 2004以后竞争与分化 房改完成，济南市房地产市场进入调整与发展通道本土开发商天下，“短平快”的粗放投资返还模式消费者对房地产认知少 房地产市场进入快速发展阶段，供应量大本地企业加速成长；外来品牌开发商进入济南市场开始由卖方市场向买方市场转变政府出台一系列宏观调控政策，投资增长减缓外来开发商/外来专业公司开始影响市场，开发和营销水平大幅度提高，规模大盘陆续出现，市场逐渐进入综合质素竞

17、争的阶段，竞争逐渐激烈消费者逐渐理性和成熟，需求更高层次1.2.3. 济南房地产住宅市场现状 根据目前济南市房地产市场的发展现状，可暂将济南房地产市场分为：东、西、南、北、中五个板块（如上图所示）。中部板块：受城市建设和发展影响，中部板块项目的建设多依靠旧城改造进行开展，开发楼盘品质较高，但密度较大，市场供应以小户型和大户型为主。在上一轮的房地产开发热潮主要集中在中心板块的边缘区域，先后出现了鲁能康桥、巴黎花园、春天花园等项目，并先后售磬。新一轮的房地产开发继续在旧城改造的基础上演绎，呈现出由城市核心地带发起的迹象。待开发项目主要集商业、公寓、商务为主，产品品质也会了较大提升，价格也会进一步引

18、导济南房地产市场。东部板块：东部板块按照市场特征和消费者的认识可依二环东部为界划分两个区域。二环东部以西为东部老城，二环东部以东为高新区域。受政府开发的引导，高新区域项目大规模入市，区域项目开发序列有一个良好的衔接，继雅居园、黄金时代、新东方花园、悉尼花乡开发以后，盛世花城、香格里拉也先后入市，将东部板块的市场推向多产品、多物业类型发展。鑫苑城市之家、海信慧园也将加入高新区市场的行列，高新区市场在受到青睐的同时，竞争会更加激烈。南部板块：空气清新、绿化植被覆盖率较高、生活环境良好等一系列利好将南部房地产市场的开发引燃，银丰山庄、伟东新都、齐鲁骏园等一系列中高档项目的入市，使南部房地产市场迅速成

19、为济南房产的领跑者。但是随着05年领秀城以500万平方的大体量入市，加之之前项目后期货量的消化，为南部市场的价格提升起到一定阻力。但继今年以后，南部市场的多点放量会持续增加，市场会再一步成为热点，但进入门槛已高。北部板块：受铁路和区域大环境影响，北部房地产市场一直处在停滞状态，区域之前的开发也主要集中在北园大街和济洛路沿线。随着政府北部建设力度的加强，北部板块市场发展速度得到加快。翡翠郡、碧水尚景等项目先后成为北部市场的焦点，并提升了北部房地产市场的产品品质。西部板块：交通、文教、医疗等生活配套都是制约西部市场发展的不利因素。但随着BRT和高铁片区的影响以及大学城的带动，西部市场的发展前景已经

20、被市民关注，07年以来西部市场高速发展，房地产销售价格也得到较大提升，市场发展前景广阔，区域提升在即。1.2.4. 住宅价格走势近年商品房住宅价格平稳上升，与其他省会城市相比，济南整体房价处于中下游的水平。济南下级县市中低价位住宅供应量大，所以整体均价被拉低，济南市区内目前房地产销售均价06年为4300元/平方。房价增长率呈逐渐下降趋势，开发商提价手段匮乏，住宅物业同质化现象严重是造成房价提升空间日益缩小的主要因素。但是，受供应量缩小的影响，2007年济南房价提升较大，目前整体价格接近5000元/平方米。其主要原因是因为07年销售楼盘多为中高档楼盘，主要集中在东南部，且总体供应量较低。目前业内

21、人士对08年的市场预期较低，据数据显示08年济南房地产市场供应量将成井喷之势，市场竞争将呈白热化态势，形势不容乐观。加之南方部分城市楼盘价格下降的影响，消费者的信心指数正逐渐走低，所以08年济南主要市场价格升幅会出现下降，华福国际的定价也要由综合因素考虑，制定合理的价格，在保证利润的前提下能够有效促进销售，同时为后期做出长远的计划。由政策面入手分析，虽然宏观调控政策频出，但济南在本年度项目开发总量不大的前提下，旺盛的需求依然支撑着房价的坚挺。济南市正处在城市建设发展的关键时期，因拆迁形成的被动需求购房力量，成为买方市场上的生力军；外来人口的不断增长，以及改善型购房居民的日渐增多，都会使目前旺盛

22、的需求现状得以保证。供求关系是坚挺房价的决定性因素，在需求总量增长，住宅新开工面积和房屋销售建筑面积同比减少的情况下，房价稳中有升是一种必然,但幅度不大。所以，后期项目欲在价格上有较高的提升，必须在产品上做文章，以高品质、高竞争力的产品激活市场需求，引领市场发展方向。1.3 未来几年住宅市场发展展望山东省省会，全国副省级城市济南，在经过长时间的沉寂之后，迎来了发展热潮，城市基础设施建设正快速完善，城市面貌也将得到有效提升，济南将彻底摆脱城市形象与地位不符的局面。做为第三产业中的支柱产业房地产业也将在这个时期得到快速发展。结合目前市场现状，和城市发展水平，可以从多个方面对济南房地产业的发展提供支

23、撑。随着中疏的实施，济南中心城区的人口和居住密度将逐渐降低，城市逐渐向外扩展，济南中心城区也将得到快速扩大，房地产板块会进一步发展，中部板块的范围将逐渐扩大，板块之间的差距会逐渐缩小。济南房地产将成为城市发展的主力军，会更好的提升济南城市的综合实力，板块之间的平衡将成为市场发展的主要方向。1.4 相关政策对房地产市场的影响时间政策济南市场表现2004关于土地出让金（或地价）滞纳金收缴工作的通知n 济南市场供销两旺n 商品房均价3172元/平米，比03年上涨了21.05%国土资源部71号文件 (831大限)建设部关于修改城市商品房预售管理办法的决定央行10年来首次加息2005国务院办公厅关于切实

24、稳定住房价格的通知(国八条)n 土地、利率、税收等政策加大开发成本，投资减少n 城市化进程加快，住房需求加大n 在成本和供求的拉动下，房价上涨9.5%，但增幅较2004年有所下降银行调整房贷政策房屋转让调整营业税住宅购房契税调整加强信托投资公司部分业务风险提示的通知2006国六条、国十五条n 开发商开发进度放缓，消费者持币观望，销售减速n 二手房交易受影响，土地市场和房地产交易秩序仍待提高，廉租房制度尚未建立n 房价上涨3.8%，增幅回落9070政策调整住房结构，加强经济适用房、廉租房建设 连续上调存款准备金率，加强住房营业税征收管理严格土地供应、实施招、拍、挂和土地监察制度网上售房、严格外资

25、准入机制2007国土部继续禁止别墅、高尔夫球场项目用地n 07年以来，政府针对房地产业的政策法规颁布较少，而金融政策成为主导市场的重要因素。央行接连加息、存贷款利率上调、存款准备金率增加等一系列金融条例相继出台n 今年还有较大的加息压力,消费者将面临更大的购房成本。3月18日央行上调一年期存贷款利率0.27个百分点，降低利息率5%7月21日央行上调一年期存贷款利率0.27个百分点，降低利息率5%频频加息深感压力 济南银行暂停固定利率房贷今年第六次 8月15日上调存款准备金率0.5百分点第二套房贷以家庭为单位,公积金贷款首度纳入紧缩令11月份CPI6.9%,预测 12月份CPI增幅回落至6.2%

26、存款准备金率上调1%自2004年以来，国家对房地产市场的调控日趋严格，先由土地市场整顿入手，接着是土地市场的紧缩；然后由住宅结构调节、网上售房的实行；房地产一步一步走向规范，但是宏观调节却将价格推向高位。由消费者的角度出发，市场没有达到政府预期的结果；但是由政府面思考，房地产市场已经日益规范。消费者由市场看政策，面对日益高涨的房价，对政府政策调控市场的信心已日益低下。从而也导致开发商对政策开始忽视。但是，有一点值得一提，房地产市场高速繁荣也是政策导向的结果，自房改以来，市场需求得到了有效放量，然后房价的高涨带来投资的需求。反观政策，在经历一段执行期以后，效应已经初现，房地产市场已经在高位运行，

27、面对着十分残酷的市场考验，这一点是我们今天运作项目务必注意到的，也必须重视起来。所以，华福国际在这个阶段入市，必须采取有效的销售措施，以“快”字为先，迅速占领市场。1.5 房地产宏观市场小结济南购房目前以本地需求为主，外来投机和投资性需求并不强烈。因此市场经过半年的观望以后，于2006年反弹，整体而言受国家调控政策影响较小。供应日益规范，招拍挂土地增多，土地交易透明度增高，但由于多头出让的原因，依然存在一定的漏洞；土地有偿使用费征收标准的提高，在增强土地利用率的同时，也增加了房地产开发成本，推升了房地产市场价格。一方面，调高准备金率，提高银行放贷门槛；另一方面银行之前出台多种政策鼓励购房贷款，

28、部分抵消了金融调控政策对房地产业的影响。 2007年以来，央行加息力度逐渐加大，对银行监管日趋严格，在一定程度上提高了消费者购房成本。目前市场需求受加息的影响较小，但如出现连续加息的举动，将对市场需求产生较大影响。房地产市场运行平稳，整体向好。济南固定资产投资加大，有效促进了房地产市场的发展。房地产投资总额与开发总额均保持快速增长，房地产市场受国家调控政策影响不大，市场未现大幅波动。施工面积、销售面积稳步提升，市场供需相对平衡。随着2006年房地产新政的明朗，在良好的城市经济环境支撑下，济南房地产开发投资将出现新一轮快速增长,市场压力骤增。 （二）、济南市住宅主体客户分析2.1. 济南住宅市场

29、客户主体的发展变化济南住宅市场客户特征与沿海城市和其它副省级城市有明显不同，济南房地产置业客户中，外来客户（投资、投机、定居）占有极少比例，各楼盘主要客源多以周边居住和工作人员为主。其购房主要客户年龄近几年有朝年轻化发展的趋势，目前市场主力客源年龄段集中在3045岁之间，但2530岁的客户正逐渐增多。今年10市场监测，受济南快速发展，城市大框架初步形成，后期发展潜力较大的影响，周边来济置业的客户呈上升趋势，并在济南中高档楼盘上出现，市场优质客源的输入将为济南房地产注入新的发展动力。针对市场客户主体特征变化，我们应该采取适当的措施，对外部客户进行截流，加快我们项目的去化速度。2.2. 客户购买目

30、的分析 因为不同年龄段的消费者其购房用途的差别较大，所以由年龄分析。由于30岁以下的青年消费者通常都是首次置业，因此他们的购房主要是用于“满足居住要求”；而3140岁的中年消费者购房主要是用于“改善居住条件”；40岁以上的中、壮年消费者购房除了“改善居住条件”外，还有很大一部分是为“子女购房”，投资也占有一定比例，相对较小。但是，受目前经济发展的的影响，居民投资的理念逐渐加强，消费者对买房的第二目的多是投资，但考虑到市场实际需求，投资只是其潜意识产生的资产升值的良好预期。目前济南消费者购房，主要还是体现在住房的居住功能上，投资功能并未有太大的体现。因此项目应该注意提高自身居住品质和升值潜力，以

31、吸引更多的消费者关注，并在此基础上让消费者逐渐建立起住宅投资意识。2.3. 客户对价格承受力的分析济南消费者对价格的承受能力正逐渐提高，但是目前仍处于较低的水平，承受总价在30万以内的置业客户占有市场半壁江山。承受30万45万的客户比例就开始下滑，接着是4555万的客户，能够承受60万总价的客户比例为市场中极少数客户，占有总比例的10%。但结合目前市场分析，济南新入市或者待入市项目价格均有较大幅度的拉升，为了控制总价区间，部分开发商将户型面积进行最大压缩，但住宅供应总价的主力区间已经集中在4050万之间。济南居民的总体经济承受能力较低，为后期济南的房地产住宅价格的提升起到一定阻力。2.4. 客

32、户对付款方式的选择根据目前济南房地产市场客户购房现状，商业贷款、一次性、公积金贷款已成为主要的付款方式。付款方式根据楼盘品质和价格的不同，有不同的集合和特性。总体来看，高档楼盘中一次性付款占有较大比例，中低档楼盘中贷款占有60%市场份额，公积金贷款在两种不同档次楼盘中出现的比例大致相仿。鉴于房地产市场中消费者对贷款的需求较大，所以为了项目顺利销售工作的开展，我们必须实现按揭销售这个基本的条件。2.5. 客户对面积的选择由目前市场分析，济南消费者最青睐的的面积是91110，其次是71 90，再次是111130。济南消费者还是比较倾向于选择中小面积住宅。选择中小面积住宅的主要原因是在满足日常居住的

33、功能的前提下，适当控制房屋总价。而我们的项目也正是迎合了市场主流需求，这一点对项目是一个较大的利好，但90/70政策的在市场中的效应已经初现，08年济南市场中供应的户型也主要以中小面积为主，所以中小面积户型成为利好的同时也将项目推进一个恶劣的竞争环境。2.6. 客户对装修的选择目前济南房地产市场最受消费者青睐的是“厨卫装修”（初装修），然后依次是可选择的装修套餐、毛坯房、精装修。但对后三者意向的差距较小。济南目前项目绝大部分还是提供厨卫装修，但也有少数项目提供精装修或局部装修，客户对于装修服务的需求还比较低。（三）. 住宅小区规划设计趋势3.1. 小区绿化绿化率目前已成为提高项目品质，增加居住

34、舒适度的主要指标。随着居民对居住要求的日益提高，济南市住宅项目绿化特点也逐渐丰富，小区由之前的宅前屋后式绿化朝中心景观与宅前屋后绿化相结合的方向发展，立体绿化在项目中的比率也逐渐提高，后期随着高层住宅的增多，项目的绿化率及中心景观、组团的建设将有较大提升。基于以上各点，我们的项目在绿化和园林的营造上应该紧紧围绕项目主题开展，突出项目特色，增加产品市场竞争力。3.2. 小区会所目前济南房地产市场在规划上对小区会所功能的设定，主要是健身房、棋牌室、咖啡厅、游泳池等，多体现在休闲、娱乐、健身上，目的是提升小区的生活品质，增加项目卖点，但后期会所的运营中却遭到一定的阻力。不过健身房、游泳池等健身娱乐功

35、能的会所却受到市民喜欢，但目前运营较好的主要是一些中高档小区。3.3. 社区环境目前济南房地产住宅小区的设计，对于项目整体的居住环境有了较高的要求，和谐、健康、优雅的生活环境已经成为了居民居住要求的主要考虑条件。济南住宅项目近几年在小区整体环境的营造上下了较大力气，有自然环境的小区依靠其自身优势，将项目与自然良好结合如：银丰山庄、荷兰庄园；没有自然环境优势的项目，在自身项目上下了较大努力，受泉城“泉”文化的影响，为提高项目品质主打水文化的也占一定比例。如：锦绣泉城、碧水尚景、鲁能康桥等。但整体上济南住宅小区环境的营造仍有较大的发展和待提升空间。3.4. 住宅设施配备住宅社区智能化配套设施配备首

36、先选择“宽带上网系统”，其次“有线电视系统”，再次是“楼道智能照明系统”。目前济南小区中以上部分配套基本已实现，个别项目采取了“纯净水系统”等，所以，我们的项目在智能化配套方面，应予以综合考虑。消费者在社区配套要求的选择上， “超市”被列为首位，其次是“儿童乐园”，再次是“健身房”和“老人活动中心”。华福国际在社区配套的选择上应该优先选择超市、儿童乐园、健身房和老年活动中心。（四）、济南商业市场分析4.1济南商业市场发展进程90年代中期前，济南主要购物场所是济南百货大楼、大观园、人民商场、济南华联、山东华联、济南一百构成的百货业态； 1996年银座商城及1997年贵和购物中心的成立运营，标志百

37、货业态进入革新阶段；接着是以三联家电为代表的专业店、专卖店大量出现，传统百货店被分流；然后是大规模超市的入市成为济南商业发展的里程碑。随着大规模超市的运营，济南百货店相继出局。概括了济南商业第二轮洗牌的演化过程，“超市革了百货的命”。老字号的济南第一百货，曾是中国企业500强的济南国贸大厦相继倒闭。集购物、休闲、娱乐和饮食于一身的银座地下购物广场，2000年开业持续火爆，休闲购物模式开始露出端倪，大型购物中心成为市民喜欢和接受的购物场所。外资零售商持续渗透，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头及纷纷抢址济南，超市业发展势头良好，但做为精品百货的伊势丹商业在济南成立一年后已已然退出舞台；05年至今，济南

38、商业地产项目纷纷亮相，地王广场、圣凯摩登城、趵北六号、恒隆广场等项目将济南中心商业区的地位进一步提升，引领济南商业迈进更高的台阶。4.2商业现状及发展趋势：济南市场商业现状与规划中的商业中心，将会使老商业与新规划有机结合，老商业区的延伸、新区的发展，将现有资源实现充分整合，以形成泉城济南新的商业格局。根据济南商业发展现状形成五大综合性商圈及四个主要的专业性商圈，以下为几个商圈的对比情况：A、济南现存商圈一览B、各商圈租金价格分析通过上表可以看出，大部分商圈都是以大型商业(商场或市场)作为其基本的聚集点，以临街店铺作为其商业的辅助区。泉城路商圈占据济南商业的绝对地位，商业租金水平也处于商业租金的

39、峰值。综合来看，济南主要商业街的租金水平在37元/天平方米，由图得知，北园路商圈的市场租金在整个济南商业价格中处于最低水平，随着开发改造，北园商业将有一定的提升，价格也会追随全市平均水平。C、供应情况分析济南现有建筑面积超过1万平米的大型商场9家，提供商业建筑面积29.3万平米，其中最大的银座商城规模达到5万平米，而平均规模为3.2万平米，市场档次以中低档至中高档的传统百货店为主；市区万平方米以上的大型超市超过15家，平均面积在2万平米左右，总建筑面积约35.7万平米。 目前市区新开发建设的纯商业地产面积已经超过了60万平方米，加上之前的商业面积，人均商业地产占有面积已经超过1.2平方米，而上

40、海目前的水平也就在1.2平方米左右，商业地产风险正在加大，商业布局纳入城市规划。商业物业发展短时期内将以提升为主，城市央区商业受到市民和投资者关注。从该表上可以看出，商业地产自04年开始，投资额度大副攀升，06年较05年增长明显；4.3各大商圈分析：济南市商圈格局表现出以全市级商业中心泉城路经四路商业区为龙头，经二路商业区、花园路商业区、北园路商业带等多个商业区割据的态势。A、综合性商圈情况分析商圈地理位置及交通商圈地位商业核心商用物业租赁价格出租率消费群来源泉城路商圈济南市中心区，交通、商贸中心零售业绝对领头羊，市级商业中心购物中心、大型超市、品牌店大型商场一般以联营方式扣点20-30%作为

41、租金；一般商场租金约250元/月；售价1-5万90%左右全市市民、外地游客、客户群范围广泛西市场商圈区域中心，交通便利二级商业区，西部区域商业中心购物中心、大型超市、大型小商品批发市场大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金；一般商场租金约150元/月90%以上西部槐荫区、天桥区居民经四路商圈交通便利传统中央商业区大型百货大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金；一般商场租金约180元/月95%左右全市消费者花园路商圈区域中心，交通便利二级商业区，东部商业中心超市、服装、咖啡店、酒吧集中区域一般商场租金约200元/月90%左右历城、历下区居民B、专业商圈现状C、北园大街商圈商圈范畴：交通改

42、造带动区域升值北园商圈涵盖了北园大街沿线，并延伸到以济泺路为轴线的商圈范围，辐射整个济南北部城区，是济南北部最大的商圈。经过多年的沉淀发展，北园商圈已成为辐射济南北部，以经营建材、家居、服装、餐饮、娱乐为主的独一无二的商圈。交通：北园大街改造和BRT的建设总投资额约45亿元，改造后成为双向六车道，中间两车道为BRT快速公交专用车道，另外四条为社会机动车道。随着北园大街大手笔改造的进行，北园商圈综合性商圈的形象和地位将得到提升，商圈将从规模、档次上提升一个台阶。商业业态及租金等情况：北园大街是一条以建材、家居、装饰为主的商业街，沿线有银座家居、红星美凯龙、富雅家居、东亚商城以及白鹤、杨庄等多个建

43、材家居市场，目前该街已成为济南乃至全省有名的建材家居一条街。 受北园商圈商业业态的影响，区域聚集了较具规模的餐饮、休闲场所及品牌超市，像银座超市、华联超市等，五星级标准的豪华涉外酒店龙都国际大酒店也坐落于此；目前，北园大街附近商业项目租金一般在2-6元/平方米/天左右，随着北园大街的修造，价格有上涨的趋势，有些黄金地段已达到了10元。规划中的济南东方时代广场，是北园新商业汇集区的重点投资项目，该广场将建成集休闲、娱乐、餐饮、购物、居住等为一体的具有泉城特色的城市商业广场。未来发展：几年前济南投资18亿改造经十路，结果带来了经十路沿线的快速发展，如今政府投资45亿改造北园大街，相当于2.5条经十

44、路，一定会将北园大街打造成一个集建材、家居、装饰、装修为一体的大型高档商业街，升值潜力较大，同时沿街商业有待提升、转型。 44底商分析：分类：分为住宅底商和写字楼底商两部分；此次主要针对住宅底商做详尽分析：几大典型社区商铺物业发展现状：住宅底商多为1-3层商业楼或建筑底层独立商铺形式，借助社区及周边成熟生活社区的消费支持，客流稳定，投资价值较大。作为住宅楼盘的配套，社区商铺的定位最为重要。根据开发商的思路，大多倾向超市、餐饮、洗衣店、美容美发等服务社区居民的商业业态。一些规模大的小区，则引进知名商业业态作为目标，和住宅的卖点。投资特性：市场基础稳定，已成为商业投资热点，社区规模的成长空间推动社

45、区商铺的巨大升值潜力；典型个案：1、花园路附近住宅底商花园路周边集聚了多个中高档楼盘，像锦绣泉城、上海花园、富翔天地等。锦绣泉城一期推出了12套商铺，均价每平方米1.2万元左右， 2个月的时间，销售10套左右。上海花园项目四面临街，26万平方米的总建筑面积中，临街商铺有2.6万平方米，目前已售出70%，一些超市、便利店已经开业。富翔天地一期临街商铺起价6800元平方米，价格不断攀升，最高价达到了1.6万平方米。二期底商23套所剩无几。2、群盛华城群盛华城由两栋多层公寓和四栋19层商住楼组成，建筑面积9万平方米，其中沿街商铺面积约1.2万平方米，住宅建筑面积有6.6万平方米，并配有近1万平米的大

46、型地下停车场，集居住、商业、商务于一体。该项目对于提升西市场整体形象有着很大的积极因素，同时也终结了片区内没有中高档住宅的状况。2、吉祥商街商街总建筑面积10000余平方米，分为AB/CD/E多个精品商业物业。AB为沿街商铺，地下一层、地上一层、二层多种铺面组合；CD商场户型多样，面积多样；E座商业、商务为主。起价6000，均价7500左右；面积从125到230平方；销售情况：项目6000元/平方米起价，4月1日交房。按揭贷款9.8折优惠，一次性付款9.7折优惠，同时推出100元一张的VIP卡，购铺享10000元优惠。目前来看，商街周边成熟社区会逐渐增多，且周边商业氛围较好，若商铺经营定位合理，将有较好发展前景。3、中国盒子山东大舜天成置业有限公司投资开发的中国盒子项目，位于燕子山路8号，90000余平米的建筑面积，商业总量：2.5万；结合燕子山路特殊的地势，独创立体式情境空间，项目业态定位品牌服装流通、流行服装流通、装饰用品流通、多媒体流通、小商品流通等。项目采