卫生服务营销课件.ppt

《卫生服务营销课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卫生服务营销课件.ppt（107页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、卫生服务营销,1,教学要求,掌握卫生产品的特征、卫生服务营销组合的内容；卫生服务社会营销的概念和特征熟悉卫生服务社会营销管理过程了解卫生服务操作体系和服务营销体系概念和特点；服务接触概念及服务接触中愉快不愉快的来源；社会营销在卫生领域中应用,2,几个问题,营销就是把产品推销给事实上并不需要这个产品的顾客吗？卫生服务产品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？医院的卫生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就诊，医院赚取更多的“利润”吗？,3,麻疹疫苗,2010年9月11日至20日，我国将统一开展一次以8月龄至14周岁儿童为主要接种对象的强化免疫活动，范围覆盖全国所有省份。无论既往有无麻疹疫苗免疫史及患

2、病史，凡无麻疹疫苗接种禁忌症的儿童，均接种1剂次麻疹疫苗中央财政已安排1.57亿元的疫苗和注射器经费,4,产品,狭义-人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。有形产品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制造成的，有一定的重量、体积、颜色的实物广义：能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形物品存在形式以实物形式存在的物质载体无形服务,5,服务与商品的区别 贝里,商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”无形物品可以转化为有形物品服务产品有形化举例？自动对讲、自动洗车、自动售货、取款、电子存储设备环境有形化提供者有形

3、化,6,公共产品理论,公共产品公共产品 （public goods）：公共产品是 与私人产品（private goods ）相对应的一个概念， 是指在消费活动中具有效用的可分割性、非排他性和非竞争性的产品， 它又被称为公共品， 公益物品等非排他性是指一个人消费某物品时并不排除其他人同时消费非竞争性是指增加一个人的消费并不减少其他人的对该物品的消费,7,产品的分类,根据产品在消费过程中是否具有非排他性、非竞争性的特征同具有非排他性和非竞争性的产品是纯公共产品同时有排他性和竞争性的产品是纯私人产品具有非排他与竞争性的产品是公共资源具有排他性和非竞争性产品为准公共产品或混合产品,8,卫生服务产品,卫

4、生服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望的任何事物包括实物、技术、服务、有形环境、药品、知识、氛围、心理等众多内容,9,卫生服务产品的存在形式,一种是以实物形式存在的物质载体如治疗仪器；某些服务-作为某些活动或服务的结果的使用价值，如处方另一种是以“活动”形式提供的无形服务：不可触摸，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存在,10,卫生服务产品以无形服务为主,服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程卫生服务机构提供的出售物同服务对象所感知的服务产品可能不同服务机构必须把两者连接起来需要从服务接受者利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系来理解服务产品的概念,11,服务的特征,无形

5、性 不可储存性 差异性 服务与消费同时性,12,无 形 性服务最为明显的特点,服务产品是一种行为或活动，它并不能作为物而离开服务者独立存在服务之后，消费者并未获得物质的所有权，而只是一种消费经历购买风险大、决策慢、难（无法事前把握）面对面服务，提供信息（信息不对称），提供评估标准，提供标准化服务卫生服务提供者的主要任务之一：帮助缓解该难题，增加潜在消费者信任感，促使他们形成对服务的期望并发生实际购买行为如医疗服务，表现为医生对患者进行检查、诊断、手术、治疗等活动形式；患者可以看见、触摸到有形部分，如病房，但无法看见服务的无形部分，只能感知“化无形为有形”，在无形供应上增加有形展示,13,服务与

6、消费同时性,提供者提供服务的过程，也是消费者消费服务的过程生产行为和消费行为同时发生，不能分离有形产品可以在生产和消费之间存在，可作为商品流通服务接受者往往会参与服务过程，享受服务效果，但无法拥有服务所有权生产和消费场所融为一体，消费者必须要服务场所才能接受服务服务场所的选择是做好服务工作的一个重要前提,14,不可储存性,提供服务后，服务就立刻消失无货可退不能将淡季生产的产品储存起来，在旺季销售需求量超过生产能力时，会无法满足一部分顾客的需要提示：需求管理是服务性机构的一项极为重要的工作在出现问题、服务对象不满意的时候，要有较强的服务补救能力,15,差 异 性,提供的服务不可能完全相同，同一个

7、服务者所提供的服务也不可能始终如一服务提供者的能力对服务质量的影响非常大，服务机构不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量服务质量不仅与服务态度和服务能力有关，而且与提供者的经历、性格有关服务质量还与顾客有关-与他们的知识、经验等相关顾客参与服务过程也会引起服务差异为了提供热情周到的服务，应重视招聘感情密集型劳动者微笑服务理解服务对象期望，解决好服务对象面临的问题,16,卫生服务的特有特征,专业性和技术性 垄断性 高质量性和无误差性 供给者的主导性,17,卫生服务是一种高接触性的、以人为主体的特殊服务。人体是一个最复杂的系统每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同,专业性和技术性,提供者需要

8、有相应的专业知识和技术水平卫生服务领域存在进入障碍供给量短期稳定如培养过多，则可加重诱导需求,18,垄 断 性,专业和技术性导致替代性低提供者具有一定特权区域垄断低质量和低效率无法有效利用和配置资源,19,高质量性和无误差性,涉及人的健康和生命质量要求极高安全性预防为主,20,供给者的主导性,信息不对称提供者是需求者的代理人，也是卫生机构代理人，处于主导地位提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键利益驱动诱导需求服务量与利润、收益者之间的关系不宜一味推销，选择适合、适度且能满足需求的服务-消费者最满意卫生机构应要求提供者和服务对象间充分交流，保证质量，提高满意度和机构声誉,21,22,什

9、么是市场？,按照商品交换的原则，由提供者提供给消费者的一种商品交换关系的总和商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，也是营销活动的场所、对象和载体卫生机构的生存、发展已经离不开市场补偿机制,23,市场的五大要素,商品交换的场所有供需双方有可供交换的商品可供交换的媒介货币商品的价格水平,24,卫生服务市场,卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。筹资市场服务市场要素市场,25,卫生服务市场的特性：不完全市场,卫生服务对象缺乏医疗保健知识而处于被动地位需求价格弹性小：特别是基本医疗需求供需双方信息不对称，存在诱导需求可能理论上，作为公

10、益事业，卫生服务应以社会效益优先，而非利润受地理范围限制医疗服务价格无法通过充分竞争形成,26,卫生服务市场的局限性,价格机制：急、重症患者，价格不起作用供求机制：供给增加，一般价格不会下降,27,卫生服务产品的分类,公共产品准公共产品个人消费品,28,公 共 产 品,不是专供一人消费需要，而是满足公共消费需要具有共享性、非排他性（non-excludability)一经提供，无论是否出钱均可收益个人没有激励去购买这些产品饮水卫生、环境卫生、健康教育等均属公共产品政府应购买公共产品,29,准公共产品,具有正外部效应如计划免疫则呈现准公共产品性质经济学特点：直接收益者对消费收益的估计要比其社会效

11、益小消费者对准公共产品的需求量总是小于社会的最佳需求量：需求不足、供给不足市场机制不能实现资源的优化配置,30,个人消费品,属私有产品，具有排他性分为必需消费品和奢侈消费品大部分的医疗服务属于个人消费品特别是特需医疗服务个人愿意去购买这些产品可以充分发挥市场的作用,31,产品分类、机构类型和运作机制,32,卫生服务产品营销？,33,木梳营销案例,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” “以10日为限，届时向我汇报销售成果。”,34,甲,甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳

12、子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把,35,乙,乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳,36,丙,丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做

13、赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺,37,思考,丙将自己的需求与方丈的需求相互结合将物质需求与精神需求相互结合你能够卖得更多吗？对卫生服务营销有何借鉴？,38,市场营销-marketing,美国菲利浦科特勒：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程,39,市场营销理论发展历史,第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于

14、工业的发展-推销术和广告术第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段-应用被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段-市场供过于求第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段-开始进入现代营销领域,40,营销和推销,推销是市场营销的职能之一，且是次要的部分推销是市场营销冰山的顶端 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。” 市场调研不可能百分之百的正确，处于营销过程末端的推销不可能没有压力推销偏重于个人行为，营销侧重集体行为 推销追求目前利益最大化，短期行为；营销目的是长远利益，追求长期利益最大

15、化,41,推销和营销观念哈佛大学教授西奥多.李维特,推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金营销观念则注重买方的需要，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要,42,服务营销,是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,43,服务营销的发展过程,20世纪60年代就开始研究。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧逐步创立了较为独立的服务营销学起步阶段（1980年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务共有的特征探索阶段（19801985年）：此阶段的研

16、究主要包括两个方面一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类挺进阶段（1986至现在）： 80年代后期，服务作为一种营销组合要素，真正引起重视一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。,44,卫生服务营销,卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲

17、望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程,管理者需要有服务营销的意识和能力,45,卫生服务营销,不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，是满足人们需要的行为。是分析、计划、执行和控制的管理过程一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求二是开展整合营销活动，以适当的价格和传递手段，实现双赢还是联结卫生服务机构与社会的纽带除了组织和服务对象，必须兼顾社会的利益,46,卫生服务营销组合,47,营销组合,现代营销中一个基本概念，指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。,48,卫生服务营销组合策略,卫生服务机构为了进占目标市场，针

18、对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。,49,7P营销组合,产品product价格price地点或渠道place促销promotion人员people有形展示physical evidence过程process,掌握,50,产品product,卫生服务产品是卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医疗、预防、保健、咨询等服务项目以及这些服务的最终结果。应考虑服务的范围、质量、水平、品牌、承诺以及追踪服务等。,51,价格price,敏感和难以控制价格水平、支付方

19、式、折扣与减免、信用条件等价格与质量存在相关关系,52,社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输包括机构场地、环境、服务网络等分销渠道是社会产品达到目标群体的通道，它是使其被送达目标群体的一整套相互依存的组织网络。卫生服务提供者的所在地及其地缘的可及性都是营销中重要因素,地点或渠道place,53,通过宣传其服务特点说服目标人群获取其服务手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等,促销promotion,54,指卫生服务人员和服务对象营销过程也是服务的生产和消费过程，服务人员和接受者都参与营销服务人员的技术、素

20、养和行为以及服务对象的配合程度，都会直接影响服务效果要研究服务人员分类、培训、授权、义务和职责、激励、仪表、交际能力及服务态度等要研究服务对象的行为、协作和配合、服务对象之间的联系等，要进行服务对象管理,人员people,55,提供的环境、卫生服务机构与服务接受者相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、价目表、医生介绍、健康教育宣传及手册等可帮助服务对象感受服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象一方面要服务有形化，一方面更要使得容易理解,有形展示physical evidence,56,

21、服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对服务对象参与的规定、对服务对象的知道以及活动流程等卫生服务生产过程也被视为服务产品的组成部分，服务对象参与过程与评估同时进行卫生机构流程再造时，应让患者满意，而不是单纯从生产效率、控制成本考虑,过程process,57,服务操作体系和服务营销体系,58,一、服务操作体系,有形支持,服务接触人员,内部体系,服务A,服务B,服务对象A,服务对象B,后台操作体系,服务对象看不见,服务对象看得见,前台：服务传递体系,服务操作体系,59,服务传递体系（服务过程）三要素,服务的可及性服

22、务对象与服务过程的交换过程服务对象的参与,60,服务的可及性,指服务对象能够较容易的接触、购买和使用服务服务人员的数量和技术营业时间和安排医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度业务科室及提供服务的设施设备的布局服务对象数量和知识水平等,61,服务对象与服务过程的交换过程,服务对象与卫生服务人员的相互沟通取决于服务人员的行为：说什么、做什么以及如何说、如何做服务对象与物质设备、技术资源之间的相互作用服务对象与机构各个系统如付费系统、取药系统等之间的相互作用同一交换过程中，服务对象之间的相互作用,所有这些交换过程都对服务机构的服务有重大影响,62,服务对象的参与,服务对象直接参与生产过程，

23、并影响到他们对服务质量的认知服务对象如积极提供有关信息，可提高质量和效果,63,服务操作体系的特点,服务质量与时间有关时间的不确定性花费时间与就诊时机应随时提供服务服务质量与地点有关不同服务对象对服务地点选择是不同的根据服务对象的期望选择适宜的服务地点服务对象必须到服务场所参与服务过程无论服务对象因何种原因、何种状况以及心态参与服务过程，都会对机构营销活动有影响面对面的服务地位在接触中发生变化，暂时终止正常的社会地位,64,二、服务营销体系 service marketing system,服务对象接触或了解服务机构的各种途径广告营销沟通电话交谈账单偶然接触媒体的评论和介绍口碑向顾客表明服务的

24、性质和质量每个要素都重要，出现不一致，则削弱卫生服务机构在服务对象眼中的可信度,65,卫生服务营销体系组成,卫生服务人员卫生服务设施和服务设备非人员沟通其他人员,66,卫生服务人员,包括前台和后台服务人员，以及管理人员人员态度、技能、知识和行为，对服务对象满意度影响巨大前台：包括医生、护士以及患者可见的一切工作人员他们代表机构形象服务态度、技能水平以及气质行为影响患者感觉应明确要求仪容仪表、礼貌修养、性格气质、品德修养及专业技能后台：药剂师、电工、采购、营养师、食堂为前台服务提供支持也是吸引服务对象的重要因素,67,卫生服务设施和服务设备,包括建筑物、设施之布局陈设等有形服务环境；各种诊断、治

25、疗设备和仪器如有形展示展示给病人清新舒适的感觉，将给患者良好的心理感受既是医院形象的重要方面，也是吸引服务对象的重要因素,68,非人员沟通,广告、标志图样、大众报道、宣传手册等应重视同媒体的关系，宣传报道的效果好,69,其他人员,其他卫生服务接受者亲人、熟人甚至陌生人的口头评论都会影响服务对象的感觉和购买行为应主动影响服务对象的口头宣传建立与服务对象良性互动关系,70,三、服务接触service encounter 真实瞬间moment of truth,卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象的接触。卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分在每个真实的瞬间直接感知服务的内容、特点及功能

26、,71,服务对象对服务质量的评价服务对象对服务的满意程度,服务对象的服务期望,服务对象对服务的感知,服务接触,服务人员、服务过程和有形证据,服务机构的形象,服务定价,服务对象比较,影响服务对象感知的因素,72,正效应接触positive encounter：给服务对象带来良好感知的接触负效应接触negative encounter：不良感知患者：一票否决制信任咨询、分诊、挂号、候诊、看病、检查、划价、交费、取药等第一印象+每次服务接触满意度+再次购买的可能性每次接触都是证明作为合格服务提供者潜力和提高服务对象忠诚度的机会,73,服务接触中愉快或不愉快的来源,补救出现错误时，应采取行动及时补救适

27、应能力卫生服务人员要对服务对象个性化、特殊需求和要求作出反应应协调规范性与适应性之间的矛盾，给员工授权，鼓励员工灵活处理问题自发性未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为如能积极地、创造性的提供某些额外服务，或满足服务对象某种潜在的和不好意思开口的需要愉快应对对“有问题”的服务对象的反应部分服务对象由于自身原因对服务不满，不愿意合作（服务提供者、其它客户、行业规则甚至法律）,74,卫生服务社会营销,75,背景概念特征应用管理,76,一、背景（1）社会营销观念,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观

28、念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念,77,一、背景（2）,社会经济发展、生活和健康水平提高社会问题、公共卫生问题和健康问题环境、毒品、酗酒、艾滋病、慢性病需要发动变革公共观念及行为的社会运动来解决基于市场营销理论的社会营销被证明是有效的,78,二、概念,1971年，科特勒和泽尔曼首次提出社会营销概念：运用市场营销的原

29、理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为2002年，科特勒社会营销提高生活质量最新定义：为了个人、集团或者社会整体的利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。,79,公共卫生领域的社会营销,一种运用商业手段达到社会公益目的的解决方案：推广高质量产品和服务、提高生活质量的行为改变社会营销目的在于创造可持续的和稳定的行为改变，并努力提高公众健康，特别是可以协助解决贫困和低收入人群的问题。社会营销已被广泛用于国际健康卫生项目，尤其是口服补液治疗（ORT）等，在美国也常用于滥用药物，心脏病和器官捐献等不同的项目。,80,卫生服务社会营销,针对特定的社会问题，如吸烟、慢病等，

30、运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益于健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。特别适合中低收入国家和地区，可使得中低收入人群免费或仅需支付较低费用就能够得到所需产品以支持行为改变,掌握,81,社会营销要素,有重大影响社会问题一个或几个目标人群观念和行为改变有形物品或服务支持市场营销原理和技术的应用市场细分、目标人群需求调查、产品设计、合理价格等,82,三、社会营销特征,掌握,83,四、社会营销应用,84,公共卫生领域应用,公共卫生安全、艾滋病、肝炎、精神卫生、计划生育等如何向健康人群提供及时的预防产

31、品和服务，如何向受害人和患者提供更好的治疗和服务，如何及时正确的向这些人群提供防治信息，成为亟待解决的问题，尤其是针对低收入人群及受害者。社会营销可以针对上述问题发挥作用；也可以和社区教育、门诊咨询、综合干预等多种方式结合起来，成为国家卫生服务体系的一环。,85,五、卫生服务社会营销管理,分析社会营销环境,调查和选择目标接受者,设计社会营销策略,计划社会营销组合方案,组织、实施、控制和评估,熟悉,86,A 分析社会营销环境,人口、经济、自然、技术、政治/法律、社会文化当前和未来问卷调查、深入访谈制定营销目标、界定目标人群、市场细分和营销策略的基础,87,B调研目标接受者,有望成为卫生服务社会营

32、销产品消费者的个人、群体和全体居民。需要对目标群体及其需要进行全面了解，并进行市场细分制定战略定位满足细分群的需要，并且比其他竞争更好的传达这种需要,88,B市场细分关键：如何区分目标接受者需求,人在活动（activity）、兴趣（interest）和意见（opinion）上表现出的生活模式,社会营销成功制定战略的基础,89,B目标市场的选择,无差异营销：卫生服务社会营销组织在细分市场均用相同策略，更多考虑目标群体共同需要活动成本低，适于资金缺乏的卫生服务社会营销活动但难以满足不同层次、不同类型目标群体需求差异营销：市场细分提倡全民健身集中营销集中在一个细分的市场上如控制艾滋病-吸毒人群,90

33、,C设计社会营销目标,在于社会改革-有利于公众本身的福利或是对社会有益四类改变-认知、行动、行为、价值社会营销目标往往宽泛-通过鼓励锻炼提高身体健康需要确定反映该目标的目标接受者的具体行动建设社区锻炼场地培训专业和业务指导员等,91,C卫生服务社会营销组合,产品product价格price地点或渠道place促销promotion人员people有形展示physical evidence过程process,92,产品product,社会营销工作者所期望的行为以及与这种行为相关的各种利益。包括任何支持和便利目标群体改变行为的有形物品和无形的服务核心产品期望的行为和利益实际产品努力推广的特别行为方

34、式-周期体检附加产品随同核心产品推广的有形物品和服务-锻炼用品,社会观念：看法、态度和价值观,单个发生的行动或新的生活方式,有形物品和服务,93,价格price,目标人群可接受的时间和金钱、精力或遭受难堪和诘难，常常较低或免费定期体检？其有别于传统意义的价格，取决于目标人群的利弊权衡,94,目标：使目标接受群体能够便利地接触到社会产品，获取相关有形产品和服务通常偏重贫穷落后、购买力低下的地方或者对某一社会或公共问题认识不足的地方,地点或渠道place,95,采用所有商业营销采用的手段，注重面对面交流从社会来说，最有效的方法是大众传媒；对个体来说，适合采用直接促销，如直接邮寄、口头传播等。,促销

35、promotion,96,人员people：销售和递交社会产品给目标对象的人介绍（presentation）：目标接受者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素定期体检-环境、检查设备/工具等过程process：目标接受者取得社会产品的步骤,97,D社会营销计划的制定与执行,营销计划组成：实施概要、对目前社会营销状况的评价、确定机遇和威胁、社会产品的目标、拟定社会营销策略、行动方案、预算和监控几部分组成。社会营销计划的组织和实施构建组织机构实施行动方案,98,构建组织机构需考虑的问题,在组织机构中哪些人将直接或间接地参与计划的实施每个人具体承担什么职责如何将各种职责联系在一起,99,社会

36、营销计划的实施,明确职责和目标具体明确，可操作职责方针和标准程序职责计划和预算方案启动和保持计划,营销理论的发展,4P、7P4C4R 4V,100,4P,产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费

37、的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,4C,Customer (顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值Cost(成本) 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险,102,Convenience(便利) 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力

38、成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途,103,4R,Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward(回报)该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,105,4P特

39、征,4P是站在企业的角度来看营销, 其使市场营销理论有了体系感, 又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,4V,差异化Variation,差

40、异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,107,Thank you!,