营销策划与案例分析课件.ppt

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1、2022/12/102022/12/10,11,欢,迎,您,029-85420150,营销策划与案例分析,2022/12/10,2,第一章 营销策划概述 第二章 营销策划的原则、方法与技巧 第三章 营销策划运作的策划力 第四章 营销策划的准备工作 第五章 营销策划书的设计与撰写 第六章 企业形象策划 第七章 市场定位策划 第八章 市场竞争策划 第九章 产品策划第十章 价格策划 第十一 章 渠道策划 第十二 章 促销策划,目录,2022/12/10,3,一、策划的地位与作用,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思

2、维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,2022/12/10,4,二、什么是策划？ 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。,策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。,2022/12/10,5,策划不是计划,2022/12/10,6,现代策划的三要素,1. 创 意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,创意是策划的重要特征之一,2

3、022/12/10,7,2. 目的（方向）,现代策划的三要素,创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,2022/12/10,8,现代策划的三要素,3.可行性（可操作性）,策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。,可行性的另一层含义：可行性 天时 + 地利 + 人和,2022/12/10,9,三、市场营销策划,市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段

4、内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,2022/12/10,10,什么是市场？,从传统意义上讲市场是人们集中进行商品交换的场所从营销角度上讲市场活动的中心是商品买卖，市场的大小完全取决于消费者数量、消费者货币支付能力和消费者的购买欲望三个要素，是三者有机集合的总和。,市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,从现代策划角度上讲市场活动离不开策划，所有企业要进行市场活动，必须事先精心策划，才能取得市场成功的可能性。,现代营销市场=（人口+购买力+购买欲望）科学策划,2022/12/10,11,案例链接,中国加入WTO符合美国利益,1999年4月上旬，时任国务

5、院总理的朱镕基出访美国，收到美国人民的热烈欢迎，当时中国正积极筹划加入WTO，因此，朱镕基总理出访美国成为全球共同关注的一场外交活动。1999年4月8日，时任美国总统克林顿在白宫举行联合记者招待会。在招待会上，克林顿说：中国加入WTO将给美国在中国市场提供更多的市场竞争机会。因此，中国加入世贸组织符合美利坚合众国利益。,关键字评析1、人口众多2、市场经济稳步发展，支付能力逐渐增强3、发展中的大国，购买欲望高,2022/12/10,12,市场营销的核心思想,1、以市场需求为中心要求企业营销或的组着着能够对企业目标市场消费者的欲望与需求进行正确判断和预测，并尽最大努力地去满足消费者的需求。2、以整

6、体营销策划为手段企业营销活动的实施必须从企业自身环境与市场环境相结合出发，充分利用各种营销手法和手段。3、以盈利为目的企业经营的目的是以实现目标利润为前提，企业以满足消费者需求为起点，以获取目标利润为终点。,2022/12/10,13,四、营销策划的科学内涵,1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适,2022/12/10,14,五、营销策划的内容,营销策划,

7、营销战略策划,营销战术策划,营销创新策划,企业形象策划,市场定位策划,市场竞争策划,产品策划,价格策划,渠道策划,促销策划,网络营销策划,关系营销策划,2022/12/10,15,1、企业形象策划,企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,2022/12/10,16,市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。,2、市场定位策划,2022/12/10,17,市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其

8、实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。,3、市场竞争策划,2022/12/10,18,4、产品策划,产品策划包括产品需求调研、可行性评价、产品开发、设计、包装、品牌、商标、管理和控制等系列策划。,2022/12/10,19,5、价格策划,价格策划主要包括产品在市场进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段所采用不同的价格策略等。,2022/12/10,20,6、渠道策划,渠道策划主要包括产品在市场上的进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段等不同时期采用的不同策略。,2022/12/10,21,7、促销策划,促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机

9、结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,2022/12/10,22,8、网络营销策划,网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,2022/12/10,23,9、关系营销策划,关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,2022/12/10,24,

10、六、营销策划流程示意图,营销策划操作进程,策划前准备,创意与策划,实施与测评,界定课题：旨在确定策划意图和服务对象,课题调研：围绕课题收集相关信息,创意构思：策划灵魂和成功关键,方案筛选：对比各方案，优选可行性方案,预测效益：对策划产生未来效益的推测,撰写策划书：依据方案，撰写翔实完整的方案内容,方案实施：将方案付诸实际行动,效果测评：检测评价方案执行效益,2022/12/10,25,第二章 营销策划的原则、方法与技巧,2022/12/10,26,一、市场营销策划的原则,1. 战略性原则 2. 信息性原则3. 系统性原则4. 时机性原则,5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则

11、8. 效益性原则,2022/12/10,27,战略性原则,企业在进行营销活动策划时，必须从企业发展战略谋划决策，立足当前，放眼未来。优秀的营销策划方案应具有稳定性战略框架和一个救援的企业营销战略目标。,信息性原则,当今世界是一个信息大爆炸时代，对信息的收集、整理、分析、储存和应用已成为世界各国政治、军事、外交、经济、商贸、文化竞争中的制胜法宝。,2022/12/10,28,系统性原则,系统性原则要求营销策划活动整个过程围绕策划主题主线，使策划运作程序每一环节环环相扣，紧密相连，构成一项复杂而又相关联的系统链。,时机性原则,企业营销策划时要注意“时间”和“空间”在营销策划中的正确运用。要注重“适

12、时”，也讲究“重机”，抓住时机的关键点策划，起到事半功倍的效果。,2022/12/10,29,权变性原则,对各种市场变量因素综合分析后，依据客观规律，对策划活动方案不断修正和完善，以适应时变、势变和地边等。一个真正优秀的营销策划方案，往往善于在决定性的时间按、决定性的地点上，投入自己决定性的人力、物力和财力。,可操作性原则,用于指导企业营销活动指南的营销策划方案，是企业在市场调研基础上经过科学整理、分析、为实现企业策划目标而制定的一项系统策划书，在实际营销活动中必须具有可操作性。,2022/12/10,30,创新性原则,策划者必须运用创新思维，标新立异，独辟蹊径，而又不脱离实际地提出解决策划项

13、目的新创意、新方法。,效益性原则,效益信是策划的直接目的，创业为了追求利益而产生竞争，这种利益竞争是推动社会发展的动力，而策划无疑是利益竞争的有效手段。,2022/12/10,31,二、营销策划的技巧,1、营销策划选“时”2、营销策划等“时”3、营销策划用“时”4、营销策划选“空”5、营销策划造“势”,2022/12/10,32,策划人收藏：每年的节日时间表,一月最后一个星期天 世界防治麻风病日1日 元旦,2022/12/10,33,二月2日 世界湿地日10日 国际气象节14日 情人节15日 中国12亿人口日24日 第三世界青年日28日 世界居住条件调查日春节 元宵节,策划人收藏：每年的节日时

14、间表,2022/12/10,34,策划人收藏：每年的节日时间表,三月最后一个星期一 中国中小学生安全教育日1日 国际海豹日3日 全国爱耳日5日 中国青年志愿者服务日 学雷锋日8日 国际劳动妇女节12日 中国植树节14日 国际警察日（节）15日 国际消费者权益日16日 手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日17日 国际航海日 中国国医节18日 全国科技人才活动日21日 世界睡眠日 世界林业节（世界森林日） 世界儿歌日22日 世界水日 23日 世界气象日 24日 世界结核病防治日,2022/12/10,35,策划人收藏：每年的节日时间表,四月全国爱国卫生月第三个星期日 世界儿童日最后一个星期三 秘书节

15、1日 国际愚人节2日 国际儿童图书日7日 世界卫生日 21日 全国企业家活动日22日 世界地球日 世界法律日23日 世界图书和版权日24日 亚非新闻工作者日25日 全国预防接种宣传日 26日 世界知识产权日27日 联谊城日30日 全国交通安全反思日,2022/12/10,36,策划人收藏：每年的节日时间表,五月第二个星期日 母亲节 救助贫困母亲日第三个星期二 国际牛奶日第三个星期日 全国助残日1日 国际劳动节3日 世界哮喘日 4日 中国青年节 五四运动纪念日 科技传播日5日 全国防治碘缺乏病日8日 世界红十字日 世界微笑日12日 国际护士节15日 国际家庭（咨询）日17日 世界电信日18日 全

16、国碘缺乏病宣传日 世界博物馆日19日 全国助残日 20日 中国母乳喂养日. 中国学生营养日26日 世界向人体条件挑战日30日 “五卅”反对帝国主义运动纪念日31日 世界无烟日五月初五端午节,2022/12/10,37,策划人收藏：每年的节日时间表,六月安全生产月第二个星期天安全生产咨询日第三个星期日 父亲节1日 国际儿童节5日 世界环境日6日 全国爱眼日11日 中国人口日17日 世界防止荒漠化和干旱日22日 中国儿童慈善活动日23日 国际奥林匹克日 世界手球日25日 全国土地日26日 国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日（联合国宪章日）30日 世界青年联欢节,2022/12/10,38,策划人

17、收藏：每年的节日时间表,七月第一个星期六 国际合作节1日 党的生日 香港回归日 国际建筑日 亚洲30亿人口日2日 国际体育记者日7日 中国人民抗日战争纪念日11日 世界50亿人口日 世界人口日26日 世界语创立日,2022/12/10,39,策划人收藏：每年的节日时间表,八月 第一个星期一起 世界母乳喂养周 1日 建军节 6日 国际电影节 8日 中国男子（爸爸）节 15日 日本正式宣布无条件投降日 26日 全国律师咨询日,2022/12/10,40,策划人收藏：每年的节日时间表,九月第三个星期二 国际和平日第三个星期六 全民国防教育日第四个星期日 世界聋人节最后一个星期日 世界心脏日 世界海事

18、日9月2日至8日全国交通安全宣传周3日 中国抗日战争胜利纪念日 8日 国际新闻工作者（团结）日 世界扫盲日 10日 中国教师节 14日 世界清洁地球日 16日 国际臭氧层保护日 18日 九一八国耻纪念日 20日 全国爱牙日 21日 国际和平日 27日 世界旅游日八月十五中秋节,2022/12/10,41,策划人收藏：每年的节日时间表,十月第一个星期一 国际住房日第二个星期三 国际减轻自然灾害日每年重阳节 义务助老活动日1日 国庆节 国际音乐日 国际老人节2日 国际和平（与民主自由斗争）日4日 世界动物日8日 全国防治高血压日 世界视觉日 国际左撇子日9日 世界邮政日（万国邮联日）10日 辛亥革

19、命纪念日 世界居室卫生日 世界精神卫生日13日 中国少年先锋队诞生日 国际教师节 世界保健日 采用格林威治时间为国际标准时间日14日 世界标准日 15日国际盲人节（白手杖节）16日 世界粮食日 17日 世界消除贫困日22日 世界传统医药日 24日 联合国日 世界发展信息日28日 世界男性健康日 31日 世界勤俭日九九重阳节,2022/12/10,42,策划人收藏：每年的节日时间表,十一月第一周 全国食品卫生宣传周第四个星期四 感恩节8日 中国记者节9日 中国消防宣传日（消防节）10日 世界青年节（日）14日 世界防治糖尿病日17日 国际大学生节（国际学生日）20日 世界儿童日 21日 世界电视

20、日 世界问候日25日 国际消除对妇女的暴力日,2022/12/10,43,策划人收藏：每年的节日时间表,十二月1日 世界艾滋病宣传日 3日 世界残疾人日4日 中国法制宣传日5日 （经济和社会发展）国际志愿人员日 世界弱能人士日7日 国际民航日9日 一二九运动纪念日 世界足球日11日 世界防治哮喘日12日 西安事变纪念日13日 南京大屠杀纪念日15日 世界强化免疫日 世界残疾人日20日 澳门回归纪念日21日 国际蓝球日24日 平安夜25日 圣诞节,2022/12/10,44,第三章 营销策划运作的策划力,2022/12/10,45,产品概念,人们在研究开发新产品策划中，最初理想的设计是想给目标市

21、场用户一种满足其使用价值的物品和服务，以满足用户需求为策划思维的着眼点和切入口，千方百计酝酿大量新产品的构想，这些构想经过策划者的挖掘过程就逐渐变得清晰、明朗，最终发展成为策划产品的概念,2022/12/10,46,产品概念是一颗能够射中用户内心的魔弹，是策划者成功策划的核心，对产品由构思到概念，应思考下列问题：,策划产品使用者是谁？即要明确产品使用对象策划产品对使用者主要益处何在？即产品对消费者的有用性有哪些？也就是对产品的功能性做出提示和说明。策划产品的使用场合和时间？即对产品的使用场合和时间作出明确告知,2022/12/10,47,营销策划主题的开发创意力,营销策划注意的构建内容有三方面

22、：营销策划目标（有的放矢，事半功倍）策划者提供给参与者的物品信息个性（个性概念，区隔特征，独特吸引性）参与者的心理要求（引起共鸣，增强欲望）,2022/12/10,48,2022/12/10,48,营销策划主题的特征,鲜明性即营销策划主题必须引人入胜，用意新颖，言简意赅，与众不同易懂性让人看了易理解，一目了然，将概念加工成人们易理解的语言和图像等，能被大众媒介广泛传播和光大公众所接受。刺激性应当具备强烈的刺激公众心理的作用，使其产生某种行动的心理效应独特性要传递给公众丰富的信息并留下持久的印记领先性将策划目标或商品个性据为己有，找到未被开发和利用的信息个性，在公众心目中，优先建立第一感染力和印象。,2022/12/10,49,营销策划的时间运筹,是指营销策划者依据策划事态的发展和变化，合理有序的安排一系列营销活动。它包含两层含义一是指策划活动中的系列事件在时间顺序上作何安排；二是指每一策划活动的时间在时间流逝中如何借势、造势，使策划活动释放巨大能量，产生策划最佳效应。,2022/12/10,50,“会吃美金”的洋娃娃,从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。,2022/12/10,51,2022/12/10,52,