直播电商全产业链梳理及成长持续性分析课件.pptx

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1、,光XXX品研究团队2020年3月22日,直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？直播电商全产业链梳理&成长持续性分析,直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手抖音苏宁等平台傱傱加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注澞直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直 播电商缩减流通环节，借助流量红利粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台商家持续支持；2）消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3）短期内不存在替代者澞直播电商催化MCN机构成长，我

2、们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较 大发展空间，具有网红孵化能力及储备优质品牌及供应链资源电商代运营能力较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女龙头星期六天创时尚澞直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉澞服装化妆品 品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销取得良好效果，建议关注莱雅上海家化等澞风险提示：直播平台用户增速放缓风险直播带货产品质量风险行业政策风险等澞,核心观,2,直播电商行业介绍直播电商人货场要素研究直播电商发展动力及

3、持续fi直播电商内容化平台MCN研究直播电商对消费品行业影响风险提示,料来源：光大券研究所,料来源：光大券研究所,1.1 直播电商定义：视频形式与电商行业的合,直播电商指的是KOL通过视频直播短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有 去中心化强标签化强互动性等特点澞直播为电商赋予新的发展动能，阿里巴巴快手抖音拼多多等平台切入直播电商渠道澞其中阿里拼多多京东 等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手抖音等短视频平台增加电商模块， 探索内容电商化，为已有流量变现澞电商不同业态特征对比直播电商行业主要参与平台,4,1.2 传统电商产业链：以

4、平台为核心，增长逐渐放缓,传统电商主要分为B2CC2C模式，产业链中上游为各类品牌商小卖家，中游为电商平台，联合合作方提供展示营 销运营交易物流等服务，下游为消费者澞传统电商借助渠道去中间化购物体验便捷等快速成长起来，但也面临消费者体验较差退货率高商家营销成本逐 渐提高等问题，从平台角度网购占据用户时间较短，流量天花板有限，行业流量增长逐渐放缓澞,品牌商/卖家,消费者,电商平台,电商代运营,物流,5,料来源：光大券研究所,1.3 直播电商特征：兼具内容电商与社交电商属fi,随着网购用户突破10亿人，近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板，行业增速放缓拉新成本提升澞近年来：1） 以拼多多微商为代

5、表的社交电商发展起来，借助社交关系形成规模优势降低营销成本；2）内容电商同样崛起，以文 字视频直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容吸引流量促进销售澞直播电商兼具内容电商与社交电商属性，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉 丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现澞我国移动购物行业月活用户规模及行业渗透率直播电商兼具内容电商社交电商属性,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,0,2,4,6,8,10,12,2017-092018-032018-092019-03料来源：QuestMobile，光大券研究所,2019-09,

6、月活跃用户规模（亿）活跃渗透率（%，右轴) 100%,6,料来源：2020商家#播白皮书，光大券研究所,1.4 直播电商发展：两类平台积极探索推动,直播电商的行业发展由平台主导，2016年淘宝实施内容化战略，坮街开启直播电商，提升用户粘性变现流量澞 2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务，直播MCN机构供应链开始出现，苏宁快手抖音京东均开始试水直播 电商业务澞2019年直播电商进入高速成长，淘宝快手直播带货金额快速放量，主播MCN机构均迎来发展机遇，腾讯小红书拼多多推出直播电商业务澞目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类澞各平台傱傱入局直播电商行业,2016,2017,2018,20

7、19,淘宝#播2016年3月初试运营,蘑菇街,2016年起开启#播电商,苏宁2017年7月，苏宁APPf式 上线#播功能,快手2017年张开，5#播+带货模式,京东2018年8月，京东时尚在“京星计划” 推动#播带货,抖音2018年12月，抖音购物车功能f式开放 申请,腾讯2019年12月，腾讯看点#播宣布推出 “引力波”计划,拼多多2019年11月，拼多多初次试水#播带货,电商平台,社交平台,7,1.5 直播电商产业链：MCN在产业链中承上启下,电商直播平台,主播,合作.带货,品牌商,消费者,带货销售,关注,内容输出,入驻平台,销售产品,MCN机构入驻平台.内 容生产,流量分发,引流.成交,

8、商家自播签约.化,短视频平台,消费者,MCN机构,主播,签约.化,合作.带货,品牌商,销售产品,带货销售,关注,入驻平台.内 容生产,引流.成交电商平台,引流,成交,内容输出,流量分发,料来源：光大券研究所绘,8,1.5 直播电商产业链：以电商平台为基础,直播电商生态中，上游主要为品牌商工厂或产业基地，中游主要为主播MCN机构，下游为消费者澞淘宝为代表的电商平台发展较为成熟，上游以品牌商为主，中游以商家自播为主达人主播为辅，其中商家自播主要为 店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商少数直接对接品牌商并参与销售分 成澞MCN机构为主播提供网红孵化内容输出推广营

9、销供应链/品牌管理等服务，并与网红分成澞,中游,下游,上游,主播达人MCN商家自播,品牌商,终端消费 者,料来源：光大券研究所绘,9,1.5 直播电商产业链：以社交平台为基础,快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游对接品牌商工厂及产业基地，中游为主播MCN机构，下游为 消费者澞快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务澞在产业链中，快手完成前端导流展示场景等环节，下单支付物流等主要导入外部平台完成澞据调研，快手一半以 上交易导入淘宝完成，其他外部平台包括拼多多有赞苏宁等，此外快

10、手也推出快手小店魔精选澞,中游,下游,上游,主播达人,终端消费 者,MCN,品牌商,供应链/ 产业基地,料来源：光大券研究所绘,10,1.5 直播电商产业链：各环节的分成比例,淘宝对直播电商业务以扶持为主，对参与直播的商家进行营销培训服务商及达人对接等支持澞利模式方面，淘宝 会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）淘宝直播MCN机构按1:2:7的比例 对该分成进行分配，MCN与主播之间再进行二次分成澞快手电商收费同样以分成为主，对快手小店魔精选成交收取GMV的5%，对淘宝有赞拼多多苏宁等成交的商家 收取GMV的10%澞MCN与网红估计收取GMV的30%左右，商

11、家分成比例在60%-70%澞,淘宝直播产业链各环节分成比例（2019年）商家阿里妈妈淘宝直播MCN（主播）,快手直播产业链各环节分成比例（2019年）商家快手MCN（主播）,料来源：产业链调研，光大券研究所,料来源：产业链调研，光大券研究所,11,直播电商行业介绍直播电商人货场要素研究直播电商发展动力及持续fi直播电商内容化平台MCN研究直播电商对消费品行业影响风险提示,2. 直播电商渠道升级人货场关系,场：与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显（网红类似线下百货为流量中心），与线下渠道相比， 直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间地域限制澞人：直播电商新增网红主播角色成为流

12、量中心，输出专业内容，升级用户购物体验澞消费者由主动搜索商品改为接受主 播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现澞货：与其他场景相比，直播商品以高性价比限量为主要卖点，吸引粉丝购物冲动，近年来淘宝快手等平台直播商品 品类日益丰富，线上渗透率提升澞,人,场,货料来源：光大券研究所绘,13,2.1 场：直播电商购物场景进步升级,直播电商的场景主要由平台直播间组成，用户在直播间完成选品下单澞目前直播平台主要分为两类：短视频平台（快手抖音）和电商平台（淘宝拼多多京东），其中短视频平台具有低成本流量海量主播等前端优势，电商平台具有供应链品牌商资源等后端优势澞用户购物场景由线下传统电商向直播电商转移

13、，直播电商综合传统电商购买比价方便等优势及线下体验感强与品 牌（主播）实时互动等优势，此外直播电商通常具有明显的价格优势澞,体优势升级：用户可自主选择喜 欢的主播，并与其互动实时互动多：同时多个买家在线， 实时交流信息和反馈，直播充分介 绍产品信息零出行成本/压力：不用付出交通 成本和暉伴出行压力，但是有暉伴 购物的体验感，兼具娱乐消费属性价格优势：C2M模式，KOL直接对 接品牌/工厂，省去中间环节产生 的溢价，商品价格有优势,零出行成本/压力：随时随 地，不用付出额外交通成本 和暉伴出行压力 实时互动少：自主完成浏览 图文或视频信息，然后下单 完成购买行为,体优势：可以体验试用 商品，全程

14、有导购暉同 出行成本/压力：通常有一 定的出行成本，且商品价格 通常高于线上,14,料来源：秒针系统，光大券研究所,2.1 场：直播电商销售与营销集为体,直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营销产品宣发，提升营销效率，降低营销成本澞传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前消费者购买行为在后，难以监控营销效果澞主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销“内容种草”功能，为粉丝讲解产品功能科普品牌， 尤其头部主播适合新品宣发澞品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果澞2019年品牌商在各类渠道营销预算投入同比增速,15,16,料来源：2019淘宝#

15、播商家大会，光大券研究所,2.1 场：直播电商分商家自播.达人直播两类,直播电商场景分为两类：商家自播（淘宝等电商平台）和达人直播（淘宝快手抖音等平台），其中淘宝平台供应链商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%，快手等平台以达人直播为主澞商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态新品澞达人主播依托自有粉丝，内 容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高澞达人直播与商家自播对比,料来源：QuestMobile，光大券研究所,料来源：光大券研究所,2.2 人：网红主播为直播电商核心角色,直播电商渠道关键在于“人”，KOL（主播）连

16、接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口澞带货主播通常具有某些优势（如外表口才技能等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选品了解商品推荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者澞主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺澞部分头部品牌商除与外部主播合作，选择在自有淘宝旗参店直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性，转化私域流量， 以内部员工作为主播讲解推荐产品澞直播电商KOL成为关键角色2019年双十一淘宝主播直播热度分化明显,合作外部主播淘宝店铺直播,商家,销售能力强粉丝规模效应粉丝标签清晰,主播,定期关注主播/品牌信任主播/品 牌,粉丝,17,2.2 人：网红主播演进历史

17、,带货主播是网红经济的一种，网红的诞生由来已久，微博微信快手抖音等主流社交平台出现后网红变现渠道逐渐完善，“网红经济”开始成为热点话题澞2G/3G时代，社交平台以文字图片为媒介，以张大奕雪梨为代表的微博网红主要销售服装产品，成为初代网红经济 的代表澞4G/5G时代，视频逐步成为社交新媒介，短视频平台快速崛起，以李佳囥娅辛巴为代表的直播网红登上历史舞台，带货金额显著放量澞不同类型网红基本情况对比头部主播带货金额显著较高,料来源：亿邦动力网，光大券研究所,料来源：光大券研究所,18,料来源：快手平台电商营销价研究，光大券研究所,料来源：艾媒数据心，光大券研究所,2.2 人：粉丝经济是直播电商变现基

18、础,艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模超过5亿人，其中四成直播用户会购买直播推荐的产品澞从粉丝的角度，据秒针系统调查，大部分快手用户购买产品原因是性价比高，此外需求相符视频内容有趣也是重要因 素，用户定期关注主播动态，接受主播影响 ，购物行为由主动搜索改为购买其推荐产品表达对主播支持澞直播交互形式更为完备，主播可全面讲解产品信息，尤其是非标品，用户更能直观清楚了解产品优缺点，做出购物决 策澞近年来在线直播用户数量及增速快手用户购买主播推荐产品的因素,：2019/20数据为艾媒数据心预测,19,2.2 人：淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星,料来源：光大券研究所,20,从

19、类型来看，目前主播主要分为明星网红主播及商家店员三类，其中达人直播场景下主要为明星网红主播，商 家自播主要为店员店长等员工澞早期直播主要由网红主播带货，行业较为成熟后部分明星开始直播带货，如王祖蓝李湘柳岩等，但由于明星通 常档期较满对商品了解不足人设不符等因素，整体来看明星带货效果不如同粉丝量级的头部网红澞从市场份额来看，在淘宝平台商家自播占比较高（约70%）店员主播整体带货GMV较大，快手平台主要为网红主 播明星带货占比较小澞不同类型主播基本情况对比,2.2 人：达人格局初步形成，腰部主播空间较大,料来源：飞瓜数据，光大券研究所,21,2019年11月快手直播达人排行榜经过三年发展，快手淘宝

20、等平台达人格局初步形 成，主播带货能力分化严重澞例如淘宝头部主播粉 丝数带货GMV具有显著优势，对品牌方平台 议价能力较强，数量较少；腰部主播数量较大，观 看人数带货金额仅为头部的1/201/10，尾部主 播带货能力更弱澞未来头部主播的培育难度较大，囥娅李佳辛 巴等享受了行业早期发展红利，压缩新头部主播成 长空间澞但直播电商行业仍处于快速发展阶段，优 质主播仍是供不应求，腰部主播仍有较大增长空间， 特别是渗透率较低的细分品类澞,0,50,000,100,000,150,000,200,000,250,000,李佳琦张大奕,李佳淘宝带货数据优势明显（单位：万）,李佳发展历程三个关键点,2.2 人

21、案例：美带货第主播:佳,李佳2015年大学毕业后加入欧莱雅担任BA（美妆顾问），2016年底开始在淘宝直播，打造人设“口红一哥”，2019年廅身头部主播并“出圈”，目前全网粉丝超过7000万，成为直播网红代表性人物澞李佳成功的关键要素在于：1）最早涉足直播的主播之一，享受行业发展红利，得到淘宝平台美ONE扶持，并积极 探索短视频微博平台；2）精准打造人设吸引粉丝，并创造个性化标签，辨识度话题度高；3）工作勤奋，曾365天 直播389场创下涂口红世界纪录等；4）精通化妆品知识，享受化妆品行业快速发展红利澞,与马云PK#播卖口 红，名度、粉丝 增长,2018年双十一,入短视频出圈入快手、抖 音，f

22、l短视频半 年积累3500万粉丝,经常登上微博热搜， 受到全民关，全 网粉丝超过7000万,通过微博出圈,料来源：淘榜单，光大券研究所,料来源：新榜，光大券研究所,22,2.2 人案例：由服装转型为全品类头部主播Q,囥娅早期尝试过歌手演艺路线，之后通过线上线下开服装店进入女装行业澞2016年囥娅成为淘宝主播并初次尝试带 货，4个月后带货金额已达1个亿澞2017年囥娅联合创立MCN机构崢寻，直播更加专业化，带货金额显著提升，成为 淘宝“直播一姐”，带货品类包括女装食品饮料家电化妆品等 澞未来囥娅团队会完善直播业务：1）备超级供应链，建立供应链基地，邀请品牌方入驻，锁定优质资源；2）推出商品选秀类

23、综艺节目，由KOL等点评品牌，建立多方沟通渠道；3）继续推出品牌商KOL等多方联名定制款商品澞,囥娅与飞利浦IOPE合作联名定制款商品,囥娅登上纽约时代广场大屏幕,料来源：搜狐，天猫,料来源：新浪网,23,5%0%,40%35%30%25%20%15%10%,粉丝数量占比,辛巴粉丝地区分布（2020年3月19日数据）,2.2 人案例：快手平台第主播辛巴,辛巴是快手电商第一主播澞2014年辛巴从日本回国从事易 业务，2016年入驻快手，凭借在各大主播直播间“土豪刷榜” 迅速积累了大量粉丝澞辛巴于2018年开始通过直播带货，创 立自主品牌 “辛有志严选”，2020年1月在演讲中表示2019 年实现

24、直播GMV约130亿元 ，快手粉丝数超过4443万人澞,辛巴作为快手头部主播，90%以上粉丝来自三四线及以下城 市，消费较为理性澞辛有志严选定位高性价比，通过规模化 缩短账期等降低供应链成本，为粉丝创造价值澞,在亿邦动力采访中辛巴表示2020年GMV目标为1000亿元， 服装美妆食品等为主要品类澞未来辛巴将继续强化粉丝 影响力，增加合作供应链品牌资源，签约培育更多主播， 全方面影响消费品产业链澞,料来源：衣炼丹炉，光大券研究所辛巴2020年预期GMV目标分品类占比服fi国货美妆海外伏品电器,其他,料来源：亿邦动力网，光大券研究所,24,淘宝平台不同行业商家均参与直播热潮,淘宝直播商家参与度快速

25、提升,2.3 货：产品线上渗透率提升，淘宝直播品类逐步丰富,直播电商产品逐步丰富，涵盖美妆服饰食品家居数码家电汽车等品类，加速各品类线上渗透率提升澞根据淘 榜单发布的澦2020年商家直播白皮书澧，2019年12月开播商家数量日均开播场次淘宝直播成交金额渗透率同比增 长近1倍，直播带动商家GMV增速高于大盘平均水平澞分行业看，淘宝直播销售以女装珠宝饰品食品美容护$等为主，主要为淘宝平台传统优势类目，商家参与直播积极度较高澞此外汽车房产等大宗消费品行业及宠物相机等小众行业同样丰富直播产品品类澞,2018-01,2019-01,2019-12,商家日均开播场次,淘宝直播成交金仍渗透率,料来源：淘榜单

26、，光大券研究所,料来源：淘榜单，光大券研究所,25,快手直播销售以低价商品为主，主要品类为食 品生活用品化妆日化服装等产品，满足 日常基础消费需求澞快手平台2019年平均客单价估计在50元以下， 低于淘宝直播抖音等同类平台，品牌效应不 明显，适合初创品牌杂牌等销售澞,2.3 货：快手平台以低价.日用产品为主快手热销商品品类及价格分布（20190911-20191010）,料来源：卡思数据，火星营销研究院，光大券研究所,26,快手用户购买主播推荐产品的因素,2.3 货：低价为直播商品最大优势,直播带货商品以高性价比为主要卖点，主播除输出内容与粉丝互动以外，为粉丝提供全网低价商品成为引流宠粉获取粉

27、丝信任的方式澞淘宝快手主播与品牌商合作通常会要求产品低价保证，尤其是头部主播澞低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝冲动消费，优质产品通常会快速售儚，且退货率可控澞据秒针系统调研显示， 快手用户最关注主播推荐产品的性价比，其次为需求相符内容有趣澞卡思数据监控显示，快手老铁青消费物美价廉 的商品澞,快手用户购买产品客单价分布（2019年9-10月）,27.39%,35.93%,25.63%,5.37%5.57%,单价￥100,料来源：快手平台电商营销价研究,料来源：卡思数据，火星营销研究院，光大券研究所,27,直播电商行业介绍直播电商人货场要素研究直播电商发展动力及持续fi直播电商内容化平台MCN

28、研究直播电商对消费品行业影响风险提示,2500,3000,2000100010003000,3000,50004000,6000淘宝直播GMV（亿元）,快手宽口径直播GMV （亿元)5000 5000,快手淘宝直播电商GMV快速增长,20182019E2020E料来源：产业链调研，光大券研究所预测,3.1 直播电商行业近年来快速起,2019年直播电商行业实现快速增长，目前仍处于发展早期，李佳囥娅辛巴等头部主播带货能力惊人，迅速成 为社会热点澞直播电商主要平台包括淘宝快手抖音，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元（2018年约为1000亿元）， 快手全平台引流带来直播电商GMV估计为

29、3000亿元（保守口径约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元， 各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极澞,快手头部主播辛巴带货能力较强,料来源：亿邦动力网，光大券研究所,29,3.2 直播电商发展动力：短视频平台流量红利,新生事物直播电商快速增长的代表平台为快手淘宝抖音，而非京东拼多多苏宁等，原因之一为短视频流量红 利用户拉新成本较低（淘宝作为组织灵活人才济济的电商龙头同样把握直播电商风口）澞用户短视频APP在线时长持续增加，关注感兴趣的KOL形成社交关系，并愿意观看主播带货或短视频购买推荐的高性价比优质产品澞短视频流量红利催化视频电商，包括直播电商（快手）和短视频电

30、商（抖音），其中直播电商转化效率更高澞2019年各类平台用户获取成本对比短视频平台用户时长持续增长2019H1直播平台用户观看直播卖货参与度,15,20,284,420,0,100,200,300,400,500,快手抖音拼多多阿里巴巴料来源：Wind，光大券研究所,京东,获客成本（元/人）508,5.10%,19.30%,35.20%,总是经常偶尔完全没有,60,70,90,20.27,76,74,0,20,40,60,80,100,120,201720182019料来源：QuestMobile，光大券研究所,40.30% 料来源：艾媒询，光大券研究所,快手（分钟）抖音(分钟）106 西瓜视

31、仁（分钟）,30,3.2.1 短视频行业快速发展动力1：流量资费下降,短视频行业的快速增长一方面由于4G时代流量资费显著下降，2G/3G时代流量资费较贵，社交媒体以微博微信等平台为主；2013年后4G逐渐普及，流量资费下降网络速度提升，加速了智能手机渗透澞2019H1我国移动数据流量平均资费 为5.6元/GB，较2018年下降34.4%；用户月均移动数据使用量(DOU)为7.12GB，同比增长109.6%澞,中国4G用户渗透率高于全球水平,中国消费者移动流量使用成本移动数据使用量变化,0,20,40,60,80,100,120,140,0,1,2,3,4,5,6,7,8,20142015201

32、62017料来源：Wind，光大券研究所,2018,2019H1,用户月均移动数据使用量（GB）,移动流量平均资费（元/GB，右轴）,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2014201520162017料来源：Wind，光大券研究所,2018,2019H1,中国4G用户渗透率,全球4G用户渗透率,31,3.2.2 短视频行业快速发展动力2：居民娱乐需求释放,随着居民收入提升消费升级，休闲娱乐需求逐步释放，电影游戏综艺等行业迎来增长良机，尤其低线城市消 费者用于娱乐的闲暇时间较为充娑澞短视频平台内容丰富娱乐成本低用户粘性强上传门槛低，因此受到消费者追捧，并挤占游戏微信微博

33、等平台使用时间，带来短视频行业的流量红利澞,中国移动互联网月活跃用户使用时长,料来源：2019年互联网趋势报告,头部游戏流失用户的主要去向（2019.10,中国人均娱乐支出及在消费支出占比,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,王者荣耀和平精英料来源：极光调研，光大券研究所,看小说、网文等 看综艺,看电影玩其他类型的游戏,看短视仁 看连续剧玩其他同类型的游戏,10.2%,10.4%,10.6%,10.8%,11.0%,11.2%,11.4%,11.6%,11.8%,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,3,500,20132014

34、201520162017料来源：Wind，光大券研究所,2018,城镇居民人均娱乐消费性支出（元）,在消费支出占比（%，右轴）,32,3.2.3 短视频行业快速发展动力3：短视频平台起,从供给方来看，伴随着4G时代红利居民娱乐需求释放，短视频平台出现，精准满足用户需求，实现快速成长澞视频平台分为长视频（优懣腾讯爱奇艺等）中视频短视频视频直播（斗鱼虎牙等），早期视频平台以长 视频和直播为主，前者变现模式为会员费广告，后者为直播打赏广告，2015年短视频平台快手抖音出现后采用 个性化算法推荐模式，满足消费者碎片化时间娱乐需求，拓展视频直播，用户数收入体量迅速增加，并探索电商形 式增加流量变现途径澞

35、,快手抖音活跃用户数快速增长,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,2015-06,2016-06,2017-06,2018-06,2019-06,抖音月活（万人）虎牙月活（万人）,快手月活（万人）爱奇艺月活（万人）,500,200200,620,300,0,100,200,300,400,500,600,2018,2019E,快手抖音收入体量迅速增长800抖音(亿元)快手窄口径(亿元)700,快手宽口径(亿元)700,料来源：产业链调研，光大券研究所预测,料来源：2019年抖音数据报告，光大券研究所,33,3.3 直播电商发展动力二：平台助推

36、直播电商成长,电商短视频平台投入较多资源推动直播电商发展，包括资金流量人力等，培育引导用户消费习惯澞传统电商如淘宝占据用户时长较短，始终处于流量焦虑阶段，一方面提出内容化战略增加用户时长，2016年试水推广 视频直播带货，内部孵化网红并投入资源，带动GMV增长，另一方面外部投资小红书B站，与抖音签订金额为70亿元 的框架协议，抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流澞淘宝作为电商行业龙头率先开启直播业务，孵化李佳囥娅等主播，不断提升直播在生态内部权重，推动商家入驻直 播平台澞此外京东苏宁拼多多等电商平台同样推出直播业务澞淘宝投入资源扶持电商直播发展淘宝直播成长历程,流量分发,2019年70%的流量

37、会引导到淘宝直播,百亿fl持,淘宝直播启动百亿fl 持计划，为商家.主 播.机构提供专业培 训和激励,微淘板块,导航栏中设立“微淘” 板块，直接推荐正在 直播的常访问店铺,料来源：2019淘宝#播商家大会，光大券研究所,料来源：2019淘宝#播商家大会，光大券研究所,34,3.3 直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长,快手抖音等短视频平台快速成长后积累了巨大的用户体量，并逐步探索商业变现澞抖音以中心化为主，推荐精品化个性化内容，对用户偏好洞察深刻，优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给大量用户，曝光率高，但主播与粉丝社交关系较弱澞因此商业变现以广告为主，估计占收入约90%澞快手以去中心化

38、为主，鼓励腰部主播成长，主播与粉丝社交关系属性较强，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始 探索广告直播带货等变现模式，并投入资源扶持原产地产业带工厂直供电商达人等类型电商销售澞,Timeline,2019年6月2019年8月 2019年8月,今日头条上线“放心购商城”抖音上线购物车功能：支持跳转淘宝 电商广告投放系统“班”与抖音打通,2018年6月2018年10月,上线快手小店，打通淘宝等平台，并支持短视频直播带货 推出快手营销平台，建立商业矩阵,抖音购物车功能全面开放抖音推出精选好物联盟，并接入放心购物商城抖音公布与京东等平台打通，支持红人带货，同期推出小程 序电商；抖音上线商品搜索功能

39、,2017年9月2018年3月2018年4月,快手打通拼多多入口，快手小店升级，支持微信卖货快手电商技术服务费比例调整,料来源：火星营销研究院，光大券研究所,快手小店与京东联盟打通,35,3.4 直播电商发展动力三：传统电商增长放缓，品牌商支持直播,28%,27%,7%,21%,14%,尚不明确暂时停业/无客流 下滑70%-80%下滑85% 下滑90%下滑90%以上,2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4,随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈，品牌商认可直播电商行业发展潜力，投入较多资源用于主播达人带货，甚至不 惜亏本销售，部

40、分品牌也在淘宝天店铺开启自播，淘宝直播在淘宝平台的成交渗透率快速提升澞电商直播一方面可以直接带来线上销售额增长，爆款产品迅速放量，另一方面借助粉丝效应更快地让消费者认知品牌，加强品牌与用户的互动澞2020年初新冠炎情蔓延，线下客流进一步减少，品牌商有动力转向电商尤其直播电商平台进行销售，投入更多资源澞新冠炎情期间零售业主客流下滑情况淘宝直播成交渗透率逐季提升3%淘宝直播成交渗透率,料来源：2019年淘宝#播生态发展趋势报告，光大券研究所,料来源：高力国际，光大券研究所,36,2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4,3.5 直播电商发展动力四：消费者

41、对直播电商接受度,随着直播短视频等平台发展，消费者偏好具有社交娱乐属性的营销形式，愿意接受KOL影响力购买商品，通过 直播比传统图文模式更能直观全面真实地了解商品，此外购买主播推荐产品也是粉丝表达对主播支持的方式， 直播用户数量持续快速增长澞新冠炎情下多数消费者线下购物休闲活动受到抑制，选择观看短视频直播等方式进行娱乐购物，因此情期间快手抖音等活跃用户数快速增长，李佳囥娅等直播观看人数也显著增长澞,2020年春节前后头部主播直播平均观看量（万人）,2000180016001400120010008006004002000,春节前,春节后,薇娅李佳琦,淘宝直播核心用户数量及日均停留时长快速增长月

42、均活跃人数日均停留,料来源：淘榜单，淘宝#播，光大券研究所,料来源：卡思数据，光大券研究所,37,3.6 直播电商成长持续fi：不仅是新渠道，更是零售流程优化,早期微博网红电商带货天花板较低，主要集中在服装，我们认为直播电商成长空间较大，背后的逻辑是除了品类更 广粉丝规模更大以外，直播电商还对零售流程优化和效率提升，为用户创造更高阶价值澞传统线下零售产业链长，加价环节多，产品性价比较低澞传统线上平台减少了流通环节，但近年来流量红利逐步消 失，平台收取费用较高，商品性价比优势减弱澞此外传统电商以搜索式购物体验为主，用户对产品认知主要为图片 文字短视频等，信息维度偏少澞天京东等平台对商家收费标准,

43、，,料来源：公司官网，光大券研究所,38,3.6 直播电商成长持续fi：不仅是新渠道，更是零售流程优化,直播带货对零售的改造：1）主播作为销售渠道，短视频流量红利下粉丝营销成本较低，降低渠道成本；2）品牌直接 通过主播触达消费者，减少中间环节和渠道成本；3）主播尤其是头部主播粉丝效应明显，有效带动爆款产品线上销 售，通过规模效应进一步降低产业链成本澞此外以辛巴为代表的快手头部网红推出自有品牌，直接对接供应链，打造直播电商的“网易严选”模式，主播通过减 少中间加价环节去品牌化以及粉丝经济下低成本引流红利，推出高性价比产品得到消费者认可澞,辛有志爆款商品销售价格处于较低水平（2020年3月）,料来

44、源：快手小店，天猫，光大券研究所,直播带货进一步精简销售渠道环节,料来源：光大券研究所,品 牌 商,批 发 商,加盟店,#营 店,加 盟 商 加盟 商,电商 销售,播,消 费 者,39,3.6 直播电商成长持续fi：新场景持续为用户创造更多价值,与微博网红相比，直播电商实现线下（优秀）导购线上化，未来有望成为类似购物中心百货商场的新的消费场景，未来消费者将持续参与直播电商购买产品澞相比其他渠道，直播电商为用户创造更多价值：1）主播直接对接品牌，销售商品价格低，满足用户高性价比需求； 2）消费者购物容易受KOL好友影响，主播具有顶级话术，吸引消费者非计划性购买；3）主播大都对特定行业 商品知识储

45、备丰富，通过视频介绍产品使用体验，持续输出内容吸引粉丝关注购买澞,直播电商为用户创造价值,料来源：光大券研究所,消费者非计划性购物需求主要由社交关系引发（2019年）,料来源：尼尔森，光大券研究所,#播电商对 用户价,高性价比,娱乐需求,内容输出,40,3.6 直播电商成长持续fi：电商内容化是长期趋势,41,直播电商将为用户持续创造价值：从性价比角度，直播电商兼具销售及营销效果降低营销成本，粉丝规模效应分 摊费用投入，支撑高性价比优势持续；从娱乐角度，用户观看视频娱乐方式将长期存在，未来短视频电商平台继 续重点发展直播带货；从内容输出角度，品牌商持续推出新品，粉丝愿意关注主播内容产出及推荐产

46、品澞从平台角度，电商与内容的结合是长期趋势，平台希望为用户提供优质内容增加留存时间发展电商实现高效变现， 用户对购物体验的要求也越来越高，直播电商购物场景将持续提升平台用户服务商等利益澞,料来源：百度数,3.6 直播电商成长持续fi：短期难以出现替代者,在3G向4G时代升级过程中，视频社交平台出现对文字/图片社交平台产生冲击，直播网红对原有微博网红产生替代影响，吸引用户更多注意力澞目前短视频等平台仍处于快速增长期，消费者关注度在线时间持续提升，在可预见的时间难以出现新的媒介吸引 用户，冲击视频观看时间，直播电商赖以生存的土壤仍存澞微博直播网红代表百度指数对比,42,直播电商行业介绍直播电商人货

47、场要素研究直播电商发展动力及持续fi直播电商内容化平台MCN研究直播电商对消费品行业影响风险提示,4.1 MCN机构职能：聚焦内容生产.输出.变现,直播电商与传统电商区别在于更为丰富的内容生产输出变现，平台通常承担制定规则吸引流量促成交易等职责，不直接输出内容，内容生产主要由网红及相应的MCN机构负责澞MCN全称为Multi-Channel Network，主要依托电商社交视频等平台，整合内容创作者资源（如网红UP主 大V等），进行持续内容生产输出并实现商业变现澞MCN早期以微博微信平台图文内容运营为核心，短视频 淘宝直播出现后新MCN不断涌现，以视频为内容媒介澞,直播代运营,淘live&PG

48、C业务,直播商家业务,直播节目,互动娱乐,代播精彩视频,星探/招,直播经纪人,考核管理 培训,直播业务,副播,招商宣传,样品管理,供应链团队,播商场播工厂 播品牌,直播基地,直播运营,招商部直播业务 运营团队,MCN机构,44,数据运营考核助 理 主播策划 内容运营料来源：播布斯，光大券研究所,4.2 MCN行业：处于快速增长期，竞争格局分散,2015年以微博为代表的初代网红经济出现后，MCN行业开始快速增长，克劳锐数据显示2015-18年中国MCN机构 数量持续扩张，2017-18年各大平台推出“内容补贴”战略鼓励内容输出吸引用户，叠加短视频电商直播行业 快速发展催化，MCN机构数量显著增长

49、澞目前MCN行业仍处于快速增长阶段，行业进入门槛低竞争格局分散，尤其是直播平台的MCN机构发展时间短 市场占有率较低，龙头有待脱而出澞,2018年MCN机构营收规模分布,料来源：克劳锐数研究院，光大券研究所,MCN机构数量快速增长（单位：个）,料来源：克劳锐数研究院，光大券研究所,16%,20%,14%,16%,28%,4%,2%,3亿,160,45,420,1700,5000,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,201520162017,2018,4.2 MCN行业：马太效应明显，集中度有望提升,淘宝头部MCN机构商业价值排名（2019年11月）由于主播头部效应明

50、显，粉丝数带货金额显著 较高，对上游品牌商议价能力强，反过来又能拿 到更好/低价的货源吸引维护粉丝，实现正向循 环澞因此MCN机构尽管行业格局分散，未来集中度有 望快速提升，拥有头部主播批量主播孵化能力 的机构将抢占更多品牌商粉丝资源，体量扩大 后对主播平台品牌的话语权也将提升澞淘宝直播发展时间相对较长，头部MCN机构初露 头角，崢寻文化美腕构美纳斯等培育出头 部主播，粉丝数主播影响力商业价值直播 价值等均处于较高水平澞料来源：淘榜单，光大券研究所,46,4.3 MCN机构商业模式：围绕直播内容生产,MCN机构具体业务主要为网红签约孵化内容创作社区运营内容分发平台对接等澞对于直播电商来说，MC