市场营销组合课件.ppt

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1、第四部分：市场营销组合,一、营销组合概述,经济形态的演变阶段与特征,生理需求,自我实现需求,社交需求,自尊需求,安全需求,体验经济,激情而非敏感,淡漠,竞争,低价模仿,同质化,服务经济,商品经济,产品经济,异质非价格自我标准,标准化,参与互动价值体现,被关爱和体贴节省时间和精力,关注价格,个性化与多样化选择感性消费被激发,单一功能诉求,4,当代营销理论的演进轨迹,建设渠道解决配送功能,产品创新渠道创新,4P理论体系化并且有所扩张,4C理论体系形成，从管理4P转向管理消费者消费需求,市场价值阶段竞争整合营销,单一营销创新功能体系,旧的营销观念,推销理论,质量/价值传递,战略规划,新的营销观念,4

2、P理论,面向客户的核心竞争能力,长尾理论,21世纪至今,20世纪80年代90年代,20世纪60年代70年代,顾客分析,组织重组/流程重组,波特三大基本战略,蓝海战略,组合选择理论,客户导向/竞争者导向,竞争者分析,质量运动,顾客满意,速度竞争,现代企业营销理念演进轨迹,战略布局,感性,理性,人性,营销组合理论演进的基本规律,营销组合理论的构建,交换模型,营销组合理论的构建,交换要素,什么是营销组合？,营销组合 （Marketing Mix）营销组合即营销手段是市场营销中的一个最基本概念指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因

3、素, 以实现其营销目标的活动的总称,什么是营销组合？,营销组合（Marketing Mix）是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段组合成一个系统化的整体策略以达到企业的经营目的，并取得最佳经济效益。,什么是营销组合？,市场营销组合（Marketing Mix）就是企业为进入某一特定目标市场在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用以满足目标市场的需要、获取最佳经济效益的经营理念。,什么是营销组合？,营销组合的重心是企业运用各种可以控制的因素进行组合对外部不可控因素做积极的动态反应只要营销组合策略应用得当，

4、产品销售就有了根本的保证。,什么是营销组合？,营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。,营销组合与营销四大支柱,营销工具的重要程度,顾客的重要程度,4P,4V,4R,4C,1950s,2001年,1990s,1980s,以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,以建立顾客忠诚为目标的4R理论,第一代营销模式（短缺经济时代）,第二代营销模式（饱和经济时代）,第三代营销模式（客户经济时代）,以提高核心竞争力为目标的4V理论,第四代营销模式（新经济时代）,1,满足市场需求,追求客户满意,关注客户忠诚,实施

5、差异化营销提高企业核心竞争力,2,3,4,4P,4V,4R,4C,从4P、4C、4R、4S到4V,4P理论,4R理论,4C理论,4V理论,检验与调整,改善与提升,思考与规划,营销组合理论的发展,4P理论产品价格渠道促销,4C理论需求成本便利沟通,以企业为中心,以消费者为中心,4R理论关联反应关系回报,以竞争为中心,4V理论差异化功能化附加价值共鸣,以利益相关者为中心,市场营销组合观念的演进,四大营销组合理论的比较分析,Business School, SDJU,营销组合Marketing mixes,4P产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place）促销（Promotion）,

6、4C顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience）沟通（Communication）,4R关联（Relevance） 反应（Response） 关系（Relationship）回报（Returns）,4V差异化（Variation） 功能化（Versatility） 价值（Value）共鸣（Vibration）,四大营销组合理论的比较分析,4P营销是强迫顾客4C营销是讨好顾客4R营销是了解顾客 4V营销是把握顾客,二 传统的营销组合：从4Ps 到4Cs,4Ps营销组合的演进轨迹,4Ps组合的演进轨迹：从4Ps组合到11Ps： 4Ps 6Ps 10Ps 11Ps战术组

7、合 大市场营销 战术与战略组合,产品,价格,促销,渠道,顾客,企业,4Ps组合框架,4Ps组合框架,产品策略Product strategy,定价策略Pricing Strategy,分销策略Placing Strategy,促销策略Promotion Strategy,产品策略Product,促销策略Promotion,4Ps,定价策略Price,渠道策略Place,4Ps组合框架,创造价值（产品 Product） 交付价值（渠道 Place） 体现价值（价格 Price） 宣传价值（促销 Promotion）,基于企业价值基准的战术4Ps组合,基于客户价值基准的战术4Ps组合,营销组合,客

8、户的需求,客户的成本,客户的沟通,客户的方便,麦当劳4Ps营销组合构架,大市场营销6Ps,大市场营销Mega-marketing是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持 此处所指特定的市场主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。,大市场营销6Ps,大市场营销6Ps,大市场营销的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍取得有关方面的支持与合作实现企业营销目标 大市场营销组合理论将市场营

9、销组合从战术营销转向战略营销意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”,大市场营销6Ps,政治权利political power,公共关系public relations,4P,+,2P,10Ps组合,6Ps组合（战术组合）,4Ps组合（战略组合）,+,10Ps组合4Ps战略组合,4Ps战略组合：探查：Probing细分：Partitioning：Segmentation优先：Prioritizing：Targeting 定位: Positioning,营销STP战略组,11Ps组合,6Ps组合（战术组合）,4Ps组合（战略组合）,+,+,消费人群people,4C营销组合,4Cs组合的基

10、本理念,学界和业界注意到第一，企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系（Long-term Consumer Relation）而这种关系是建立在顾客忠诚（Consumer Loyalty）的基础之上第二，忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务也降低了对价格的敏感性而且能够为企业带来良好的口碑（Word of Mouth）,4Cs组合的基本理念,4C理论以追求顾客满意为目标坚持以顾客为导向始终围绕两大主题，进行持续的改进活动：“顾客需要什么”“如何才能更好的满足顾客” 它是一种由外而内的拉动型营销模式它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”,4Ps与4Cs对应关系,Product 产

11、品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotion促销,Customer顾客,Cost成本,Convenience便利,Communication沟通,4Ps与4Cs对应关系,1、4Ps是营销管理理论的基石,2、4Cs是4Ps的转化和发展,3、4Ps与4Cs的互补应用关系,4Ps与4Cs理论比较,传统企业组织结构图,顾客导向组织结构图,顾客,高层管理者,中层管理者,最前线人员,顾客,最前线人员,中层管理者,高层管理者,顾客,顾客,需求和欲望 Wants and Needs消费者 愿意付出成本 沟通和效果 企业Consumer Cost Communication 购买商品的方便

12、性 Convenience,4C理论示意图,贴近消费者的创意广告词,中央电视台第四频道中华医药栏目：中华医药 牵挂你的健康旅游卫视身未动，心已远,贴近消费者的创意广告词,安徽蚌埠黄山卷烟一品黄山 天高云谈感受黄山 天下无山品味黄山 天下无山一山一世界,贴近消费者的创意广告词,人头马一开，好事自然来 车到山前必有路，有路必有丰田车 雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽七喜汽水：这不是可乐M&M巧克力：只溶在口，不溶在手,知得到Awareness,妇孺皆知Well-know,买得到Availability,买得起Affordability,乐的买Acceptability,处处可见、无

13、处不在、随处可得Pervasiveness,物有所值Value-for-Money,心中首选Preferense,可口可乐全球经营哲学最大限度满足客户需求,4Cs理论不足,三、扩展的营销组合：从4Rs 到4Vs,市场驱动,驱动市场,实现跨越,4Rs营销组合,4R操作四要素,提高对市场的反应,重视与顾客的互动,回报是源泉,紧密联系顾客,把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场,及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应,沟通是建立长期而稳固的关系,营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力,4Rs营销组合的重心,1.与顾客建立互助、互求、互需的关系,2.及时地倾听顾客的希望、渴望和需

14、求,4.关注企业在营销活动中的回报,3、注重关系营销,4Rs组合核心理念,4Rs营销组合理论认为：随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,4Rs组合核心理念,4R营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系:不仅积极地满足顾客的需求而且主动地创造需求通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势4R营销模式最根本的出发点在于实现企业与消费者、与经销商的共赢和发展。,交易型关系,战略伙伴型关系,转化为,关注企业内部资源,关注客户,转化为,对客户静态关注,对客户动态关注,转化为,关注企

15、业自身的竞争,关注战略联盟竞争,转化为,4Rs营销组合,Relevance关联,Reaction反应,Relationship关系,Reward回报,1、4Rs理论更多的强调以竞争为导向,2、4Rs理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享”,3、4Rs理论强调提高整个价值让渡系统的整体竞争力”,注重产品导向而非消费者导向它宣传的是“消费者请注意 ”,以 “请注意消费者”为座右铭强调以消费者为导向,以消费者为导向“请注意消费者与竞争者”,4P/4C/4R比较,4P,4C,4R,4Vs营销组合,4V的基本解构,差异化Variation,功能化Versatility,附加价值Value,附加价值指除

16、去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值,以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面,4V的基本解构,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用

17、价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化,产品竞争,市场竞争,核心能力竞争,1,核心能力竞争,1,2,3,企业竞争形式的跨越,差异化Variation,共鸣Vibration,附加价值Value,促销Promotion,渠道Place,产品Product,产品差异化,渠道附加价值,促销沟通共鸣,4Vs 与4Rs理论比较,4V组合的两大特点,第一，适用于高科技产业的营销高科技产品有自身的特点，必须选择适当的营销策略组合。4V营销组合要求高科技产业进行差异化营销，树立企业及产品形象;产品功能弹性化，以满足顾客不同的个性化需求;产品加工深化实现产品的高附加值以在为顾客创造价值的同时获取利润为股东创造价依从而实现顾客和企业的共鸣双赢,4V组合的两大特点,第二，融入了战略管理，有利于企业核心能力的培养。从整体上来分析，4V营销组合不仅是典型的系统和社会营销论即它既兼顾社会和消费者的利益又兼顾资本家、企业与员工的利益更为重要的是通过对4V营销组合的展开，可以培养和构建企业的核心能力,