屈臣氏战略管理分析课件.ppt

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1、-林慧华 曾雅玲,屈臣氏战略管理,屈臣氏战略管理分析目录,战略分析,战略选择,价值与启示,屈臣氏前身为屈臣氏药房，是亚洲地区一间连锁个人护理产品零售商，属和记黄埔的屈臣氏集团旗下，在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。在香港、印尼、马来西亚和新加坡，屈臣氏主要竞争对手是万宁药房，而在台湾的主要竞争对手为统一集团旗下的康是美。,屈臣氏战略分析,：,1、宏观环境分析（PEST）,1、(P)政治环境：中国改革开放以来,政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。2、(E)经济环境：

2、社会购买力成倍增长。消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。3、(S)社会环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度。尊重并重视开放的文化，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。而且是多层次，全方位，渗透性的 。4、(T)科学技术环境:屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。,屈臣氏行业分析（五力）,一、潜在进入者的威胁：1、万宁 2、莎莎3、康是美等二、供应者、购买者的议价能力：化妆品的生产

3、环节分销环节零售环节在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。比如：为吸引客户，该行业各竞争者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价还价。,三、替代品的威胁：1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域；2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同，3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。“到万宁购物，如果不看其商标，会以为自己到了屈臣氏。”,屈臣氏行业分析（五力）,四、现有竞争者之间的竞争：1、在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁；2、在2009年，

4、莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。（现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。）,主要竞争对手,万宁也是当今化妆品行业的连锁品牌之一。在屈臣氏进入中国内地15年之后，万宁紧跟其后也进入了中国内地市场。并拿起了“模仿”的武器，在大众眼里，万宁与屈臣氏的销售模式大相径庭，无疑给屈臣氏（中国）带来了极大的冲击。万宁的进入必然会带来供给能力的扩大，而市场的需求却并没有增加，必然会与市场上已有的屈臣氏形成激烈的竞争。另一方面，两者的竞争将会使行业的成本增加，从而行业的获利能力降低。,VS,屈臣氏战略分析,屈臣氏公司资源,一、有形资产：1、在香港、澳门、中国大陆

5、有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。2、业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。,二、无形资产：如：1、特色化服务彰显品牌价值，现在无论企业还是政府，都强调优质服务的重要性，服务的优与劣，体现出品牌的含金量。同时屈臣氏有一支强大的健康顾问队伍健康活力大使”，实行对顾客的专业化指导。2、品牌的无形价值在于其与消费者的互动(市场号召力)，如果品牌长期与消费者进行优质或良性的互动，消费者会对一品牌留

6、下美好的记忆和良好的评价。总计：2014屈臣氏市值达2060亿左右。,屈臣氏公司资源,屈臣氏的公司能力,1、国际业务的扩大：（屈臣氏在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。）2、自由品牌的建立：（先由信息收集、市场细分，再产品研发，产品生产，通过自有品牌的建立强化了企业品牌形象，进一步体现了差异化，突出自身独特性，同时也扩大了商品的利润空间。）3、实体店灵活的选址能力：（a、临交通主动线；b、繁华的区域型、社区型的商业街市上；c、流动人口量4000人次/天-8000人次/天；d、面积200平方米以上。）

7、4、销售渠道多样化：线上分销与线下分销,屈臣氏核心竞争力,1、定位:专注于“个人护理专家”的定位2、经营模式3、通过并购构建核心优势4、时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群5、价格迂回战：高举高打与东躲西藏6、自有品牌提升效益7、差异化策略赢市场8、以消费需求为导向9、营销手法,一、机遇（加速扩张、向二线城市渗透、牵手内地企业、自由品牌扩张）1、丰富的产品种类2、强势及完备的生产线3、优美的购物环境4、不断创新的促销方式,二、威胁（主要）市场竞争的加剧、无数零售终端模仿1、万宁：万宁致力于为顾客提供全面的健与美产品，产品范围包括很广，照顾着不同层次，不同年龄人群的消费需求。2、台湾的康是美：

8、作为台湾药妆店的第一品牌。药妆店在国外已经成为一种成熟的业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%，而国内大多数药店还很少涉及销售化妆品。3、SaSa莎莎：SaSa莎莎是中国香港的以“一站式购齐”为经营理念的亚洲最大的化妆品专卖店集团；一百多个国际品牌；拥有美容和增值服务。,屈臣氏战略选择,屈臣氏战略选择,三、优势：1、准确的市场定位（个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，商店的目标顾客锁定在1835岁的女性）2、产品优势（产品多样化以及自创品牌）3、营销策略（专业化指导、特色化服务以及社会营销）4、价格策略（自由品牌低价、高品质、低成本物流）5、主题式超

9、市氛围、店内区域划分清晰6、分布广、地理位置优越7、商家想法周到8、理念积极四、劣势：1、低价容易模仿2、自有品牌低价产品危险系数大3、电子商务的薄弱,机会-O,优势-S,弱势-W,威胁-T,SO战略,WO战略,ST战略,WT战略,S1：市场定位S2：产品优势S3：价格策略S4：营销策略,S3O1：低成本全球扩张S2O3：在内地市场占据稳定地位,W2O3：品牌，质量以及信誉保障W2O4：保障自由品牌质量,W1：低价容易模仿W2：自有品牌危险W3：电子商务薄弱,O1：加速扩张O2：向二线城市渗透O3：牵手内地企业O4：自由品牌扩张,W1T2：早一步占据中小城市W3T1: 增强电子商务,S4T2：

10、在价格优势下增加优势产品S1T1：收购兼并,T1：市场竞争的加剧T2：无数零售终端模仿,战略选择 SWOT矩阵,屈臣氏战略制定,1、战略目标的制定战略目标 屈臣氏计划到2016年在内地将门店数量增加到3000家，遍布300个城市。 公司使命 协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生,2、屈臣氏战略方案的制订,公司层战略,增长型战略 屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。而在国内则由目前的40家发展到400多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分

11、销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势,屈臣氏的并购和战略联盟,成本领先战略,差异化战略,事业层战略,成本领先战略,建立统一的配送中心，与生产企业或者副食品生产基地直接挂钩，节省流通费用减低成本，一般价格能低于同类商店2%到5%的水平上。,差异化战略产品和服务差异化 屈臣氏向顾客提供来自世界各地的上千种商品，种类繁多，并且免费为顾客提供个性化的服务和咨询，这一点就完全不同于同行竞争者。企业形象差异化 让消费者同屈臣氏和“健康，美态，乐观”以及优质等联系起来，在顾客心中树立起独特的品牌形象，从而使消费者对该企业产品发生偏好，

12、形成对该企业的忠诚度。,05,04,02,01,03,职能层战略,01、生产战略,生产自有品牌，在自有产品开发的时候进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。,02、人力资源战略,屈臣氏一贯秉承清晰明确、具有前瞻性的人力资源战略定位是公司迅速发展的重要保证的观念，并且不断地向下推行这一观念的贯彻实施。且实行以内部晋升为主，外部招聘为辅的人才机制，同时不断改进薪资、培训、激励等模块，以保证强大的人力

13、资源队伍。,03、市场营销战略,产品策略 一是不断开发自有品牌产品的品种，在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额；二是其他品牌的护理品，保洁，美宝莲，雅芳等都在店内设有专柜。 价格策略 屈臣氏实行双轨制定价；实行特殊定价，即高价区价格 促销战略 周期性地推出”特价产品、换购和买送“这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。如： 超值换购 、买一送一、加量不加价、赠送礼品、VIP会员卡、优惠券,04、财务战略,屈臣氏财务状况良好，公司现金流充足，资本运营水平较高，公司有较强的环境适应能力和市场竞争力。采用扩张型投资战略，公司不断对外进行大规模的投资、收购和兼并,企业资产规模逐年扩大，企业规模经

14、济效应显现，带来营业收入的持续高速增长，净利润也高速增长，资产收益率稳步上升。由于企业运营良好，持续盈利，持续扩张，给企业带来了持续现金流。05、研究与开发策略 通过并购，让自己在自有品牌创建和产品研发，渠道积累方面有了足够大的回旋余地,01、组织结构图,02、商业模式,03、企业文化,04、信息管理系统,05、风险控制,屈臣氏战略的实施与控制,组织结构图,商业模式,品牌精准定位18岁35岁的时尚女性以目标人群为导向，精准选址最繁华的商圈，如：大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼以品牌理念为导向，打造消费氛围倡导“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念以目标人群为导向，打造内部美陈，建立产品结构货

15、架设计的足够人性化，注重其内在的联系和逻辑性，分类按逻辑顺序摆放严格的商品管理对于新品牌的引进是非常谨慎的品牌并行策略着力发展自有品牌，其在屈臣氏全国门店同一线代理品牌的差距正在逐步缩小,企业文化,理念文化：“混血儿文化”1820年皮尔森及李文斯顿在澳门开设药房，这就是屈臣氏最早的始祖1828年为中国广东的广东药房1981年被和记黄埔集团收购营销文化：金字塔文化底座-产品奠基 右视图-价格支撑 左视图-渠道通达俯视图-促销缤纷顾客文化：以客为尊挑选对的人；真诚细致；特色服务,企业文化,管理文化“三剑客”-标准化、细节化、本土化标准化：店铺标准化、服务标准化、管理标准化、异常处理的标准化细节化：

16、收银台、商品价格标签本土化：在已进入的28个城市进行快速的扩张，且在中国还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠基坚实的基础,信息管理系统,独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源。客户关系管理的目标是产生高的顾客资产，越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和服务，也需要个性化的产品和服务。,风险控制,风险： 由于企业扩张导致的人员专业水平下降。 由于业务扩张导致的资金分散，难以取得重大突破和应对危机。控制： 扩张同时，加大对员工培训的投入资金。 制定员工专业水平考核标准，并定期对员工水平和质量进行检测和监督，规定时间内不合格员工加强培训。 组建专业团队分析公司业务发展。 组建专业监督检测部门对整个规划做检测和评估分析。,价值与启示,1、合理定位与选择自有品牌 2、完善企业人才战略，奠定自有品牌发展的基础 3、加强自有品牌产品的质量管理 4、加强自有品牌的营销,