牛奶媒介推广策划方案课件.ppt
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1、二零零零年八月,时期:1999年1月至2000年6月 区域:广东省地区数据提供:央视索福瑞 AC尼尔逊 新生代市场公司,香满楼牛奶媒介推广策划方案,一、牛奶类媒介市场分析二、香满楼及竞品分析(8类)三、重点城市投放分析四、媒介目标五、媒介目标对象,目录,六、媒介市场区域七、广告投放组合八、媒体的选择九、媒介预算及量度,一、牛奶类媒介市场分析,牛奶品类广告投放一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告投放数量一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类媒体广告投放份额表1
2、999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位(RMB000),该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元,其中电视媒体投放为3583万元,报纸媒体投放为626万元,没有杂志投放,比例为85%:15%:0%,电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元,占整个品类广告的92.1%。排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶,分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过3
3、0%份额;而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量,但必须注意两类广告的影响。,牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月2000年6月 单位(RMB000),备注:品牌广告以投放量前十二位为标准,牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告份额投放小结1999年1月2000年6月 单位(RMB000),每年中的广告曲线为“M”形,在五月、十月、十一月为广告高潮,七月、八月、九月、十二月、一月
4、为广告低谷。1999年广告费用合计为2145万元,上半年广告费用仅为983万元,2000年上半年广告费用高达2064万元,同期增长量为1080万元,增长率为109%。2000年相对1999年广告量有非常明显的增长,估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他,达到1029万元。2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼,均高于250%。2000年6月广告费用突然增加中,伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元,占整个六月广告费用的33.7%。在一年
5、半的广告投放中,12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显,显示出其他品牌(除了12类品牌之外的品牌)的发展速度超过了12类品牌的发展指数。,牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告投放地区小结1999年1月2000年6月 单位(RMB000),牛奶品类广告投放区域相对较为集中,这与品类的特性有关,牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元,占整个广东省广告总量的94.7%。广州市投放广告总额为2206万元,深圳市投放广告总额为733万元,汕头广告投放总额为440万元,三者积累总额33
6、78万元,占广东省广告投放总额的80.6%。广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外,其他城市广告投放较为平均,一般为20-100万元左右。,二、香满楼及竞争品牌分析,香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),香满楼牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),香满楼牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,香满楼广告总量为19.2万元,占总体广告量的0.5%香满楼的广告重点时期为二月份电视媒体是香满楼的重点投放媒体,占88.5%,,电视
7、 投放版本为5”,投放媒体为省有线台,报纸媒体只 占11.5%的份额投放地区集中在几个城市,区域很小,其中广州是绝 对的重点,伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),伊利牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,伊利牛奶广告总量为534万元,占总体广告量的12.7%,为维他奶、汾煌牛奶之后第三位它的广告重点时期在99年为五月和八月,但2000年广告突发性的增加,特别是六月广告量高达197万元,有可能是
8、伊利广告大量增加的前兆电视、报纸媒体兼顾,两者的比例为57.3%:42.7%;其中电视媒体以5” 15“ 20“ 30”多种电视版本,报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上,黑白与彩色版本兼有。投放地区集中在深圳和广州、汕头,是深圳市牛奶投放量最大品牌,占深圳市广告总量的36%。该品牌可能是采取实用原则,在深圳效益回收较好,但是需预防它大举进入广州市场。,维他奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),维他奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),维他奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),维他奶广告投放
9、小结1999年1月2000年6月,维他的广告总量高达776万元,占总体广告量的18.4%,为牛奶类广告量的第一位维他的广告投放具有层次,高低相间,每年有多个广告投放的高潮和低点,有利于产品的资金回笼及市场反馈,及时作出更佳反应。电视媒体是维他的重点投放媒体,占99.6%。电视版本以30“”为主投放地区较其他品牌广,深入到广东省中小城市,其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。广告投放非常完美,是牛奶市场中最难于对付的对手,汾煌牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),汾煌牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),汾煌牛奶广告按时期
10、投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),汾煌麦片98-00年媒介投放趋势分析,单位:RMB000,汾煌牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,汾煌牛奶广告总量为747万元,占总体广告量的17.7%,是牛奶广告投放量第二位它的广告重点时期是从99年10月8日(国庆假期后)开始重点投放,其中99年10月、11月、12月广告平均为145万元,这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和牛奶类广告有关,汾煌广告全选择电视媒体,这是汾煌所有品牌的共性(可乐与麦片),电视版本以15 ” 为主投放地区集中在广东卫视和珠江台,由此可见该品牌目标是成为广东省品牌,非广州市区域产品。应非常注意其品
11、牌的知名度联想指数,汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色,光明牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),光明牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),光明牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),光明牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,光明广告总量为389万元,占总体广告量的9.3,列于牛奶类广告的第四位。光明的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应,经过一年的调整后,在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻,投放了145万元,在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量,但仍高于99年的
12、同期,起到了有效的导入作用。媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%:22.6%,电视广告投放在凤凰卫视中,版本为15” 30 ” ,报纸广告全为彩色版本;2000年元月广告投放额为145万元,其中报纸投放为88万元,报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。投放地区集中在广州和深圳、汕头。光明是一个著名品牌,在上海市场非常强大,在南下中市场争夺中非常谨慎,其广告策略非常适合香满楼借鉴。,燕塘牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),燕塘牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),燕塘牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单
13、位(RMB000),燕塘牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,燕塘牛奶广告总量为157万元,占总体广告量的3.7%。 它的广告重点时期在99年8月和2000年2月, 重点时期为牛奶类品类广告淡季时。 电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%, 电视广告版本非常多,从5”至45 ”均有,广州市场中以5 ” 15 ” 为主,投放时段报纸媒体以黑白广告为主 投放地区集中在广州和汕头, 广州投放的广告占自身广告总量的91%。 燕塘牛奶属于广州市品牌,具有一定的品牌知名度, 应密切关注其动向。,蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),蒙牛纯牛奶广告投放地区
14、一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),蒙牛纯牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,蒙牛广告总量为69.4万元,占总体广告量的1.6%。 蒙牛的广告投放也较为谨慎,一直是试探性在汕头和深圳 投放广告,在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告 (广州无报纸投放) 电视、报纸媒体的比例为56%:44%,电视以5” 、15”为 主,报纸以黑白为主,仅投放于深圳特区报。 投放地区为广州和深圳为主。 有一定的发展,但是为内蒙古产品, 打入广州市场有一定难度。,风行牛奶广告媒体选择比例1999年1
15、月2000年6月 单位(RMB000),风行牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),风行牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),风行牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,风行广告总量为12.2万元,占总体广告量的0.3%。 风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。 电视、报纸媒体的比例为9.8%:90.2%, 报纸为绝对的重点,为促销活动的宣传辅助工具。 投放地区为广州,属于区域性产品。 品牌知名度不如香满楼,广告投放量也低于香满楼, 在媒体方面风行不是香满楼的竞争对手, 主要应借鉴其促销活动。,达能牛奶广告
16、媒体选择比例1999年1月2000年6月 单位(RMB000),达能牛奶广告投放地区一览表1999年1月2000年6月 单位(RMB000),达能牛奶广告按时期投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),达能牛奶广告投放小结1999年1月2000年6月,达能广告总量为2.6万元,占总体广告量的0.06%。 达能的广告投放只出现在每年46月,其中以5月为最高点。 只有电视媒体的投放,但要注意达能酸奶的品牌联想的影响。 投放地区为广州(佛山)和珠海,属于区域性产品。 品牌知名度高于香满楼,广告投放量低于香满楼, 在整体来讲无法与香满楼竞争。,三、重点城市投放分析,广州市场牛奶广告投
17、放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),深圳市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),汕头市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),韶关市场牛奶广告投放分析1999年1月2000年6月 单位(RMB000),重点市场投放分析小结1999年1月2000年6月,广东省牛奶市场主要集中在广州、深圳、汕头、韶关4个重点 城市,牛奶类广告有3495万元广告集中在四个城市中, 占全省广告总量的83% 广州市牛奶广告额为2206万元, 其中汾煌、晨光、维他为投放前三位 深圳牛奶广告额为7478万元, 其中伊利、晨光、维他为投放前三
18、位 汕头市牛奶广告额为440万元, 其中维他、汾煌、伊利为投放前三位 韶关市牛奶广告额为102万元,其中维他占投放额的45% 维他在每一重点城市都是投放前三位,其他品牌各有重点区域,四、媒介目标的确定,97-99年广州牛奶市场份额一览表,结论:香满楼市场份额已经严重下滑,并有继续下滑的趋势,而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升,广东省牛奶类媒体广告量1999年1月2000年6月 单位(RMB000),结论:在其他品牌大量广告投放宣传时,香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额,力度明显不足,及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势,力争尽快回升至98年的高位,并力求主导广州市牛奶市场,择物而
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