第三章 会展营销课件.ppt
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1、第三章 会展营销,07123265,目录,会展营销概述,1,会展宣传与推广,2,会展营销渠道管理,3,会展企业营销管理,4,会展活动的结构,会展营销的概念,会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。,会展营销理念,会展营销人员应该树立的正确理念(一)要树立“营销龙头”理念。(二)要树立“全员营销”理念。(三)要树立“顾客至上”理念。(四)要树立“合作多赢”理念。(五)要树立“多边营销”理念。,会展营销的研究对象,以营销管理为中心的会展营销研究对象 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展
2、企业管理的视角,研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制,以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。,会展宣传与推广,工作流程,目标对象,内容,会展宣传和推广的内容,一、会展宣传和推广内容的构成要素 (一)WHY为什么 (二)WHO是谁 (三)WHAT是什么 1.展览会展示的产品和技术系列; 2.展览会的主要客户构成,主要是指具
3、有影响力的参展商和买家; 3.展览会期间的主要活动,如专题研讨会、新闻发布会等; 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务; 5.组展商提供的产品系列,如展位、赞助、广告、入场券等。 (四)WHEN什么时间 (五)WHERE什么地点,会展宣传和推广的目标对象,选择目标对象的一般方法 (一)按人口统计因素进行市场细分 1.性别 2.年龄 3.收入和消费水平 (二)按企业统计因素进行市场细分 1.产品类别 2.企业规模 3.企业地域,会展宣传和推广媒介,一、大众传媒工具(一)印刷媒体(二)电视媒体(三)广播媒体(四)网络媒体二、特种媒体工具(一)户外广告(二)特种宣传资料(三)依附于小型纪念品
4、的宣传媒介,三、公共关系促销工具 (一)会议演说 (二)新闻发布会 (三)公益赞助 (四)联合促销 (五)路演四、人员促销 (一)电话 (二)传真 (三)直接邮寄 (四)电子邮件 (五)登门拜访,会展宣传和推广的工作流程,会展营销渠道的内涵,会展营销渠道是指把会展产品从生产者(组展方)手中销售给目标顾客(参与者)的个人或组织,即通常所说的中间商。,会展营销的渠道类型,1,按照会展产品销售中经历环节的多少划分1.“直接渠道” 2.“间接渠道”,3,按照参与会展产品分销主体的类别划分:1.“中间商” 2.“合作者”,2,按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分1.“窄渠道” 2.“宽渠道”,1,
5、2,3,4,从渠道长度来看,会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主,从渠道宽度来看,在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主,在与中间商的销售合作中,以代理业务为主,隐性”代理与“显性”代理相结合,会展代理商的选择与管理,会展赞助策划与营销,一、会展赞助的内涵 (一)展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为,具有明确的商业目的 (二)展览会赞助是赞助商的市场营销行为,企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会 (三)展览会赞助是展览会产品的有机构成部分,是展览会组织者的重要销售“标的”和主要收入来源之一 (四)赞助商回报的间接性和长期性,二、企业赞助展览
6、会的原因 (一)赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受 (二)赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标市场 (三)赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响,会展赞助的类型,(一)按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、 服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式 (二)按照赞助商数量多少,会展赞助可分为独家赞助和多家赞助 (三)按照赞助商提供的赞助内容,可以分为单项赞助和多项赞助 (四)按照赞助商的等级,通常可以划分为白金赞助商(Platinum Sponsors)、黄金赞助商(Gold Sponsors)、白银赞助商(Sil
7、ver Sponsors)等不同类别,会展赞助方案设计,一、会展赞助方案设计原则 (一)赞助商利益导向原则 (二)务实与可操作原则 (三)与展览会价值相符原则 (四)“赞助产品”多元化原则,二、展览会赞助方案包含的内容 (一)展览会的概况 (二)赞助方案的总体设计 1.赞助类型的设计。 2.赞助等级的设计。 3.赞助金额的设计 (三)回报项目的设计 (四)赞助合同的设计,会展赞助营销,一、赞助商市场调查与分析二、目标赞助商的选择 (一)赞助商的综合实力 (二)赞助数额 (三)赞助商信誉三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书四、加强与目标赞助商的面对面沟通五、为赞助商服务,在行业内具有领袖地
8、位但也同时存在实力相当的竞争对手的企业,不断推出新产品和新服务的成长性企业,.曾经有过大量赞助经历的企业,潜在赞助商的特征,会展企业营销战略管理,会展企业营销战略组合 (一)市场渗透战略 (二)业务开发战略 (三)市场开发战略 (四)多样化,会展营销计划的内容,内容,产品和服务计划,营销队伍计划,销售结构计划,营销渠道计划,营销成本计划,推广促销计划,展览会营销预算表参考,世博会带来的营销良机,世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机,它是一项世界性的非贸易性的大规模产品展示和技术交流活动,可以说是一场经济的奥运会。这个有着近150年历史的盛会成了众多企业展示自己实力、走向世界的绝佳平台
9、。从1851年首届世博会上英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引人们眼球的“丰田机器人”,历届世博会创造着一个又一个的传奇。如果说,1915年举办的巴拿马世博会上,茅台酒成就了自己的“国酒”地位;2005日本世博会让丰田机器人走向全世界,那么2010年的世博会,也将是众品牌必争的营销宝地,只是看谁更有这个实力。,国家馆案例比利时馆,比利时馆看点,文化:大开眼界的巧克力工厂,1,场馆:钻石广告闪耀场馆,2,场馆活动:每天2.5万颗巧克力免费品尝,3,其他:蓝精灵和丁丁,4,上海世博会比利时馆5月份重大活动,5月1日 开馆庆典 5月9日 欧盟日主题活动 5月16-17日 比利
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