消费心理学(全套ppt课件).ppt
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1、消费心理学,Mason Haire 的速溶咖啡案例,表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单,Mason Haire 的速溶咖啡案例,表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述,Product,Price,Promotion,Place,消费者心理,参考书目,1.消费心理学刘军、王砥,机械工业出版社,2009.042.消费心理学李晓霞、刘剑,清华大学出版社,2006.073.消费心理学焦利军、邱萍,北京大学出版社,2006.084.消费者行为学(美)罗格 D.布莱克韦尔等著, 吴振阳等译,机械工业出版社,2009.09,作业和成绩的具体要求,出勤及考核:缺勤多于1/3,不能参加期
2、末考试。视平时 课堂参与情况酌情给分。此项考核占期末 综合考评的20% ;作业方式:团队形式,按照指定要求和规范撰写,电子 文档和打印文档同时提交。此项考核占期末 综合考评的30% ;期末考试:闭卷考试,此项考核占期末综合考评的50% 。,课程内容,第一篇 导 论第二篇消费者个体与消费心理第三篇 消费群体与消费心理第四篇消费者心理的影响因素第五篇营销策略与消费心理,第一章 消费心理学概述,消费心理学的产生与发展消费心理学的研究对象和内容研究消费心理学的现实意义,第一节 消费心理学的产生和发展,1、萌芽阶段 1901年12月美国心理学家斯科特(W.D Scott), 1903 年广告心理学 2、
3、发展应用阶段 1960年:美国消费心理学分会3、成熟阶段 研究成果、方法、应用领域扩大,第一节 消费心理学的产生和发展,4、现状与发展趋势 研究角度多元化 研究参照多样化 研究方法定量化,第二节 消费心理学的研究对象与内容,一、消费与消费心理概述二、消费心理学的研究对象三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究意义,(一) 消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费:生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费:满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,一、消费与消费心理概述,(二)消费者的含义,消费者,指在不
4、同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类: (1)从消费过程中考察消费者 (2)从消费品的角度考察消费者 (3)从消费单位的角度考察消费者,点击返回上一层,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者,处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从消费品的角度考察消费者,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。潜在的消费者:目前尚未购买,但将来有可能购买者。现实的消费者:通过现实市场交换行为,获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者:当前和未来都不可能购买者。,点击返回上一层,从消费单位的角度考察消费者,个体消费者家庭消费者 以
5、上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系,点击返回上一层,(三)消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能消费心理社会消费心理 截止2011年底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。,点击返回上一层,二、消费心理学的研究对象和内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学,它是心理学原理在消费领域的应用,是一门应用性的交叉学科。,点击返回上一层,二、消费心理学的研究对象和内容,对消费者心理
6、过程,心理状态,个性心理 的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素,经济因 素,市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究,点击返回上一层,三、消费心理学的研究方法,研究原则(1)客观性原则(2)发展性原则(3)联系性原则,三、消费心理学的研究方法,基本方法(1)观察法(2)实验法(3)访谈法(4)问卷法,四、消费心理学的研究意义,1、对个人:保障消费权益,引导消费决策,科学 消费。2、对企业: 有助于提高企业的经营管理水平; 有助于提高服务质量和服务水平。3、对社会: 提高宏观经济决策水平; 开拓国际市场,推动加入国际经济 体系。,课后作业:,作业目的:在实践中感受消费心理的
7、变化及影响因素作业内容: 通过自己或身边特别熟悉的人的一次比较重要的消费活动(如为家里购买家用电器、为参加面试而去购买正装等),试从以下方面进行消费心理活动分析。作业题目:(1)这次消费活动的目的是什么?(2)在这次消费活动中,什么因素促成了该次交易的最终完成?(3)在这次消费活动中,消费者的心理都有哪些变化?引起这些 变化的因素都是什么?消费者周围的人在这次消费活动中, 都起到了什么作用?,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇 消费者个体与消费心理,消费者的心理活动过程消费者的个性心理特征消费者的需要和动机消费决策与购买行为,第二章 消费者的心理活动过程,心理的实质
8、是客观现实在人头脑中的反映,人的心理是在周围现实的作用下由人脑产生的。 消费心理学是普通心理学在营销中的运用和体现。,第二章 消费者的心理活动过程,心理活动过程 : 认识过程 情感过程 意志过程,第二章 消费者的心理活动过程,消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程,2.1 消费者的认识过程,人的认识过程是对信息的接受、加工、整理、储存、和理解的过程。认识分为感性认识和理性认识。,2.1.1 认识的感性阶段,感觉知觉,2.1.1 认识的感性阶段,一、感觉 1、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 的反映。 2、感觉在消费者购物中的作用。 (1)感觉是消费者获得对商品的第一印象
9、先导作用,第一印象好坏,深刻与浅薄决定是否购买。 (2)刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 价格变动刺激,降价的两种情况 音乐烘托刺激,题材适当,音响。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 客观环境,营业厅布置,营业员仪客仪表,灯光,自然光商品 陈列。,感觉阈限(sensory threshold),用于测量感觉系统感受性大小的指标,用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。,感觉阈限:,举例说明: 一种很轻的纸,轻轻的放你手上,你没有感觉然后慢慢增加,加到50张,你觉得手上放了东西了 这个就是感觉的下绝对阈限,就是刚能引起感觉的最小刺激量 然后继续增加,一张没感觉,
10、一直到加了20张,你觉得手上东西增加了 那这个20张就是你的差别阈限,也就是刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量 然后继续往上放,放到500张的时候,你的手开始产生痛觉了,你感觉到这个量具有破坏性 这个500就是上绝对阈限,表示能够引起感觉的最大刺激量 。,二、知觉 1、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整 体反映,是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反 映。 感觉是认识的初级阶段,知觉是感觉的深入和发展。,2.1.1 认识的感性阶段,知觉=,视,听,触摸,尝,嗅,内部感受,某,物,事件 +,关系,选择,组织,解释,推得意义,知觉的基本特征,知觉的整体性知觉的理解性知觉的选择性 知觉
11、的恒常性 错觉,点击返回上一层,知觉的整体性,根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。 反映在消费者的购买行为上,就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起,形成对商品的整体印象。,点击返回上一层,知觉的理解性,人们总是以过去的知识和经验为依据,力求对知觉对象作出某种解释。 例如,家电的选择,点击返回上一层,知觉的选择性,人们知觉客观事物时,总是有选择地把某一事物作为知觉对象,而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御,点击返回上一层,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。,点击返回上一层,2、知觉的特征在市场营销中的
12、应用价值。,1、选择性帮助消费者确定购买目标; 2、整体性与理解性在广告中的应用; 3、错觉在造型艺术上的特殊作用; 4、知觉在营业员工作中的作用; 拓展接待服务面; 掌握向顾客推荐商品的艺术。,三、错觉,在特定条件下产生的对外界食物不正确、歪曲的感觉或知觉。 例如: 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错觉,有时还可以利用错觉 。,点击返回上一层,2.1.1 理性认识阶段,注意记忆联想思维想象,1、注意,注意的概念注意的分类,点击返回上一层,注意的概念,指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,点击返回上一层,注意的分类,无意注意: 又称
13、随意注意,是指既没有自觉的目的,也不需要任何意志努力的注意。有意注意: 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,点击返回上一层,2、记忆,记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类,点击返回上一层,记忆的概念,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。,点击返回上一层,记忆的心理过程,识记 :是一种有意识的反复的感知,从而使客观事物 的印迹在头脑中保留下来,成为映像的心理过程。 保持 :在识记的基础上,把感知到的事物进一步巩固的 过程,她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 回忆 :对不在眼前的过去经历过的事
14、物表现在头脑中重新显出来的 过程,或是在不同的情况下,恢复过去经历的过程。 认知 :当过去感知过的事物重新出现时,能够识别出来。,点击返回上一层,记忆的类型:,形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆,广告实例:,“南方黑芝麻糊” 一则广告情节是:一位身穿几十年前旧式服装的儿童站在自己家门口玩耍,忽然听到小巷深处传来一声吆喝:“黑芝麻糊呦-”儿童赶快找妈妈要了一点零钱,拿起一只碗,飞快地朝吆喝声传来的方向跑去,买回一碗又香又浓的黑芝麻糊,美美地喝起来,连碗底都舔干净了。接着,电视镜头一转,几十年以后这个儿童已经成为一个中年人,每次看到南方黑芝麻糊的时候,都会回想起自己儿童时期最美的享受,对南方黑芝麻糊
15、产生了一种深厚的感情,仍然经常买给自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告,使南方黑芝麻糊一举成名,在很短的时间内打开市场,成为名牌产品。,记忆的类型,瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验,极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。,点击返回上一层,记忆的类型,遗忘,记忆的内容不能保持或者提取有困难就是遗忘。 永久性遗忘暂时性遗忘,艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)及其遗忘曲线,学习要勤于复习,而且记忆的理解效果越好,遗忘的也越慢。,对营销的启示:,(1)由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰,具有更大的记 忆潜力,因此,广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。 (2)由于呈现信息
16、的顺序会影响对它的保持,如信息的中间部分最 容易遗忘,因此在提供消费信息时,应尽可能将最重要的部分放 置在开头与结尾。 (3)由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会,不断地重复还有 助于将短时记忆转化为长时记忆,所以在传递消费信息时,应尽可 能多次重复有关内容,但应注意表现形式的多样化和重复时间的间 隔性与节奏性,避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。 (4)最后,遗忘的恢复依赖于某些线索,这些线索反过来又会促进对识 记材料的回忆。为此,商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑 利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料由于独特的、 不寻常的信息较少受遗忘的干扰,具有更大的记忆潜力,
17、3、联想,联想:联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式: 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想,点击返回上一层,4、思维,是人脑运用分析、综合、比较、抽象概括等一系列活动,是认识和推断未知事物的过程,是人的认识活动的高级阶段。感知和语言是思维的两个基本条件。,点击返回上一层,思维的分类,按思维形式分: 形象思维 逻辑思维 按思维品质分: 常规思维 创造思维,点击返回上一层,5、想象,想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。无意想象有意想象(再造性、创造性)(二)想象在市场营销中作用 1、消费者在评价商
18、品时伴随着想象活动 2、推销员需要一定的想象力 3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发 挥想象。,点击返回上一层,情绪与情感情绪的分类影响消费者情绪变化的因素,点击返回上一层,2.1 消费者的情感过程,你们理解我!,在耐克女鞋最初的市场推广上,耐克沿用了销售男性鞋的相同手法,但销售效果不甚理想。因为,大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣,相反她们更注重情感之间的交流。 于是耐克便进行了一番调整,除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外,还把宣传重点放在了广告上,他们以赞美平凡真实的女性为主题,以女人与 女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白
19、画面,背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求,而更像一则呼之欲出的女性内心告白:在女性的一生中,有人总认为你这不能干,那也不能干;有人总说你不够优秀,不够强健,不够天赋;还会说你身高不行,体重不行,体质不行,不会有所作为,画外音此时旁白:“你一生中,会被别人认为有无数个不行,但是你可以证明你行”,然后出现了耐克的“那一勾”。 这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克,因为你们理解我。” 反映在销售业绩上的结果是,耐克女性市场的销售增长率从2002年开始,头一次超过了男性市场,成为公
20、司主要的利润来源。,(一)情绪:人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验。 (二)情感:是情绪过程的主观体验,对正在 进行的认知过程其评价和监督作用。情绪形式:礼记:喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲; 快乐、愤怒、悲哀、恐惧,一、情绪与情感,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪:天然需要 情感:社会需要情绪和情感在稳定性上的差别 情绪:情景性、激动性和短暂性。 情感:情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。,点击返回上一层,情绪和情感的分类,情绪:心境、热情、激情、应激、挫折、情感:道德感、理智感、美感,点击返回上一层,影响消费者情绪变化的因素,产 品销售服务购
21、物环境:绿色:提不起精神,索然无味;红色:令人兴奋,节奏快;白色:冷静,无聊;黄色:气氛融洽,点击返回上一层,2.3 心理活动的意志过程,意志的概念: 是人自觉地确定目的,并根据目的主动支配调节其行动,以克服困难实现预定目的心理过程。消费者的意志过程: 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 体验执行效果的阶段,点击返回上一层,认识过程,情感过程,意志过程之间的关系,意志,情感,认识,调节支配,推动,来源,推动,推动,来源,图2-1认识过程,情感过程,意志过程三者关系示意图,第三章 消费者的个性心理特征,消费者的个性心理消费者的兴趣消费者的气质消费者的性格消费者的能力,3.1 消费者的个性心理
22、,个性的概念和结构个性的特点,3.1.1 个性的概念和结构,(1)个性:个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和,它使人具有一定的消费意识倾向性。,商品出现质量问题,你去商店退换商品,售货员不予退换怎么办?,1耐心诉说。尽自己最大努力,慢慢解释退换商品原因,直至 得到解决。,2自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生 产的,自己吃点亏,下回长经验。缺少退换的勇气和信心。,3灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班 经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。,4据理力争。绝不求情,脸
23、红脖子粗地与售货员争到底,不行 就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。,3.1.1 个性的概念和结构,个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,(2)个性的结构,个性的倾向性:个体需要、动机、兴趣、 信念和世界观等。个性心理特征:气质、性格、能力等。,3.1.2 个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,3.1.3 个性在消费中的作用,消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。
24、 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,3.2 消费者的兴趣,1兴趣的概念,兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。,当兴趣单独指向一种活动时,就称为爱好,3.2 消费者的兴趣,2、特征 (1)指向性:总是指向某种客观事物,有具体内容和对象; (2)差别性:范围有大小、对象、内容的区别; (3)时间性:持续时间的长短; (4)效能性:对个体实际活动所达到的效能的大小。 3、兴趣对于消费者购买行为作用 (1)为未来的购买活动做准备; (2)做出购买决策; (3)重复购买某种商品。,2002年在上海举行的AC尼尔森2002年中国市场展望报告会上,AC尼尔森通过研究认为:中国有5类
25、消费者,我们称之为敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者。理解不同消费群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西,努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值,为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响,时代落伍者也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 然而,AC尼尔森的调查发现,由于过分强调价格竞争和广告投放,多数商家往往忙于相互竞争而忽视了消费者,只是在低价位市场拼抢,没有充分挖掘产品的潜力。以瓶装水和方便面市场为例,多数品牌拼命在寻求市场最低价,而
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