5G会员(权益)de来龙去脉课件.pptx
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1、5G会员de来龙去脉,2019年11月,1,目录,5G会员的设计逻辑5G会员的对比分析5G会员的产品介绍5G会员的规划要点,会员源自:视频类app,2016年,京东推出了PLUS会员2017年12月,苏宁推出super会员2018年8月,阿里巴巴启动88VIP全新会员,2018年4月,京东宣布爱奇艺 VIP 加入京东 PLUS 权益,而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格,会员权益 源自 视频网站,2010-2011年,起步期:在线视频网站用户付费起步,从小规模的单个电影付费尝试2012-2013年,积累期:首推付费会员,包括会员免广告、热门电影、海外剧特权2014-2015年,爆
2、发期:会员权益不断丰富化,会员体系分明,付费内容多样化,电商平台 加入 会员大营,会员权益跨界,阿里2018年投资者日披露数据显示,在每100个88VIP用户中: 38个新开通优酷会员 32个新开通饿了么会员 27个新开通淘票票会员,相互导流,资源互换,互不结算,会员体系目的,会员体系建立的基础是好产品,只有为用户提供了好的产品和服务,用户才能产生信任并且成为其会员。,1. 用户管理,2. 价值管理,精细化运营:通过实现用户分层,通过权益体系和激励体系,尽可能让新用户过度到成长用户,延长成熟用户的成熟期,减少休眠和流失用户。,直接价值:对于付费会员平台而言,付费本身就是一种收入;对于一些工具型
3、产品,会员是其主要盈利模式。间接价值:不同等级的会员具备不同的价值,对用户的价值量化,通过促进用户消费和拉新,实现客户终生价值(LTV)最大化。,会员属于用户的子集,完善的会员体系,会逐步将普通用户转化成会员用户,提升“会员渗透率” ,会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。,会员是一个产品,会员产品,会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系;会员体系以权益体系为核心,以等级成长体系和激励体系为辅助,驱动用户成长和产生忠诚度,并且可以反哺业务,推动LTV(生命周期总价值)最大化。,用户,产品形态,产生被认可的价值,价值交换,会员体系分类,是否需要付费,是否有成长体系,是否
4、多个会员产品,免费会员例如支付宝会员付费会员例如网易考拉黑卡会员,等级会员例如QQ会员根据成长值划分会员无差别会员例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益,单一会员例如Keep整个产品只有Keep会员多员会员例如知乎的盐选会员和读书会员,会员体系框架,一、 权益体系,会员权益是平台为会员用户提供差异化的权利和利益,是会员体系中最为核心的部分,这对用户来说是收益,也是吸引用户不断积累成长值的源动力。权益体系的核心是紧抓用户的核心诉求。,权益分类,物质权益和精神权益,增益权益和专属权益,基础权益和等级权益,权益体系分类,没有等级制下的会员,所有会员的权益都是一样的,等级制下的会员,权益体系是按会员等级
5、区分,等级制下多会员类型的会员,会员体系框架,二、 等级成长体系,等级成长是指在一套静态的等级模型中,用户动态的行为累计产生量化值推动等级变化的过程。,1. 成长值,成长值,是等级的划分标准,也是用户价值行为的衡量;成长值的增减通过正负激励,引导用户完成价值行为,适当的行为赋值可以激励用户不断进行有价值的行为,可以维系良好的等级关系,保持良好的等级成长的节奏,为用户带来更好的升级体验。不适当的行为赋值可能会让用户完成部分行为,甚至打击用户的积极性。行为赋值设计的核心在于行为归纳和价值量化。,2. 等级层级,有了成长值体系,还需要用等级划分,将用户分层。等级划分方法:最基础的等级划分:一般用户生
6、命周期:引入、成长、成熟、休眠期间;金字塔模型;RFM模型等。,会员体系框架,三、 激励体系,1. 积分,积分是一种虚拟货币,是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段。积分与成长值的区别在于具备流通性。积分体系包含:行为标准,行为赋值,计算周期,使用条件。,2. 勋章,勋章是一种荣誉的象征,在马斯洛需求理论中属于第四层尊重需求,是全民可以参与的激励活动,是早期互联网用户激励机制常用的手段。,3. 认证,认证是一种身份的标志和彰显,能够满足用户社交需求,对于社交、社区以及娱乐类的产品,认证是一种很有激励效果的手段。,4. 排行榜,排行榜通过比较以满足用户参与感和虚荣心。,模式核心,权益互通,
7、是形成一个会员联盟,各个平台的会员是一道门,只要从任何一道门都可以进入联盟里,享受联盟里其他平台的服务。通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性,并且增大整个联盟的流量池,又可以反哺各平台。权益互通的前提是具有用户的高重合度。参与联合会员的前提是自己平台具备足够的粘性和高品质的会员权益。,联合会员,1、 风控策略,风控是指为了减少或者消灭风险事件发生作出的一系列的措施和方法。风控策略分别在风险事件前、风险事件中、风险事件后着手,其三个阶段对应的措施分别是限制、监控和干预。,2、 价格策略,会员的定价,免费、收费、续费等等月,周,季,年卡,会员体系案例,爱奇艺,爱奇艺的会员的等级分为7级,成长值
8、=开通成长值+每日成长值+任务成长值-非会员成长下降值。黄金会员年卡开通成长值3000点,每日成长值12点,任务成长值(签到最高10点,观影最高10点,日常任务最高3点),每日最高成长值40点(具体的成长值可以参考下图)。,1. 会员类型,付费会员、等级会员(7级)、多元会员(学生、黄金、钻石、体育、FUN)。,2. 为什么做会员,视频网站最初的盈利模式是广告收入,在版权意识缺乏的早期,会员仅仅只能跳广告,作为在广告收入上损失的补偿。随着版权意识兴趣,并且版权成本不断攀登,而视频内容的边际成本足够低,会员权益开始扩展。当内容付费以及娱乐文化的繁荣,人们介绍付费这种模式,更接受更实惠的会员模式。
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