企业经营战略概论串讲课件.ppt

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1、企业经营战略概论 串讲,主讲人:姚 望,参考教材：企业经营战略概论2005年版组编：全国高等教育自学考试指导委员会主编：刘仲康 司岩,教材基本结构,管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成: 1、战略环境分析阶段。这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。这些工作体现在第二章和第三章中。 2、战略制定与决策阶段。这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即战略方案制度工作和战略方案决策工作。从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策（体现在第四章），企业总体战略决策（体现在第五章到第九章），企业经营单位战

2、略决策（体现在第十章至第十一章），企业职能战略决策（体现在第十二章至第十九章）。 3、战略实施和反馈阶段。这一阶段的工作，从纵向来看，包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。这一阶段的工作其内容体现在第二十章至第二十一章。 以上三个阶段的工作统称为战略管理工作，担负这一工作的是企业的高层管理者、战略型企业家、企业战略领导班子，这方面的内容体现在本书最后一章，即第二十二章。,一、企业经营战略提出背景1、需求结构的重大变化。2、市场竞争日趋激烈。3、科学技术的不断进步。4、资源供应日益紧张。5、社会，政府，顾客对

3、企业的要求越来越高，限制越来越多。6、产业结构的调整。,第一章 企业经营战略概论,二、经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。从企业经营战略的定义中，我们把握以下要点：第一，表明了经营战略工作的性质。这是属于企业总体性、长远性的谋划与方略，是企业高层管理者为解决企业未来发展而绘制的美好蓝图，指明了企业发展的方向和道路。第二，指明了企业经营战略制定的依据。即以未来市场需要的变化和竞争的趋势，企业内外环境提供的各种条件为依据而制定。第三，阐明了战略

4、制定的目的。企业的生存和发展。第四，明确了目的、目标和途径、手段的关系。经营战略是实现企业发展目的和目标的关键手段。,三、经营战略的特点 1、全局性。 2、长远性。 3、竞合性（即具有竞争性和合作性的特点）。 4、纲领性。 5、相对稳定性四、经营战略决策工作地位的重要性1、企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为2、企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节3、企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领,五、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）。1、安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论。主要观点：第一，战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的

5、支持和组织保证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、项目的分解使之落实。第二，制定的战略必须与环境相适应。把环境分为五个等。根据不同风险度的环境分别实施相对应的五种战略管理模式。 稳定的环境保守稳定型。 活跃的环境效率反应型。 可预测的环境营销先导型。 可探索的环境战略探索型。 极动荡的环境开拓创造型。第三，企业经营战略由四个要素构成。产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作。,2、安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论。企业战略概念一书中提出的战略设计理论的主要观点有： 第一，把企业战略的模式分为战略设计理论和目

6、标战略理论。第二，战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施，正确的战略应具有创造性和灵活性。 第三，目标战略理论观点。他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现的。第四，SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。,3、钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论。 战略与结构一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。主要观点：第一，企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。第二，企业的战略必须处理与

7、企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。即企业的战略必须适应环境，满足市场的需要；企业组织结构既必须适应环境的要求，也必须适应战略的要求。 第三，组织的结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。,六、经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）。 1、德鲁克的企业使命和战略目标理论。 管理任务、责任和实践一书中提出了“企业使命和战略目标”的理论。 主要观点：第一，首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）。第二，企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括。它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何

8、种作用的抽象反映。经营哲学的主要内容是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想和基本观点构成的。,第三，企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。他认为企业宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。第四，把企业使命转化为企业的战略目标。他提出了应制定以下八类目标，即市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。并把市场推销目标和创新目标作为企业战略目标体系中最重要的目标，是其他目标的基础。,2、霍弗和申德尔的企业资源配置理论。 合著的战略制定认为，战略是企业大计划中

9、的一个组成部分。企业大计划包括目标、战略、方针三个部分，其中战略由经营战略、资源配置、竞争优势、协同作用等四个部分组成。在战略的这四个构成中，强调了资源配置这一要素的重要性。主要观点：第一，每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源第二，每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础第三，企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源。一个企业的资源可分为三类；物力资源、人力资源和组织资源。第四，企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是是一系列资源整合和优化配置的结果。,3、波特的竞争战略理论。 两本书：竞争战略，竞争优势。主要观点：

10、第一，企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业。他认为，行业内存在着五种竞争力量：行业中现有的竞争者；潜在的进入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。其中必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。第二，企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。他提出有三种基本的竞争战略可供选择，这就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。第三，由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其生命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。 第四，企业竞争中以“特”取胜的战略

11、。,七、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）。1、战略同盟理论。这种理论主张，企业之间不仅存在着竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更多范围内的竞争。2、企业核心能力理论。这一理论是由美国普拉哈拉德和哈默尔首先提出。这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对诸多企业能力进行整合的能力，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。核心能力具有以下特点：延展性，增值性，独特性）,3、战略再造理论。1993年

12、哈默和钱皮合著的企业再造一书，明确的提出了企业再造的战略理论。其主要观点有。第一，对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。第二，从产品导向转为以顾客为导向。第三，从职能导向转向流程导向。第四，从控制命令式转向横向协作式。第五，员工队伍从劳动专业分工转向综合技能型。4、知识经营战略理论。德鲁克后资本主义社会一书中强调企业最重要的经营资源就是知识，其中以知识劳动者，脑力工作者为中心。知识经营战略理论的主要观点：第一，21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力。第二，知识就是企业的经营资源，是新型的资本。第三，可供选择的知识经营战略很多，如知识创新战略等。,八、企业经营战略管理的含

13、义：企业经营战略管理，是指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制定过程，实施和控制过程所进行的管理。 企业经营战略管理模式的含义。企业经营战略管理模式是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项战略性工作在时间上的先后程序（过程）和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略工作相互依存、相互促进，形成正常运行的系统和高效运作的模式。 九、企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）1、战略管理过程系统。分为在时间上有先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略环境分析阶段；战略制定和决策阶段；战略实施和反馈阶段。2、使命目标经营战略层次体系。即制定

14、企业的总体战略，然后分别制定企业经营单位的战略和职能战略。3、战略方案的内容体系。,十、企业经营战略管理过程系统 这一管理系统的特点是一个时间系统。管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成。1、战略环境分析阶段。这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。2、战略制定与决策阶段。这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即战略方案制度工作和战略方案决策工作。从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策，企业总体战略决策，企业经营单位战略决策，企业职能战略决策。3、战略实施和反馈阶段。这一阶段的工作，从纵向来看

15、，包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。,十一、企业经营战略的层次体系 1、总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。 分类：第一，企业所处的经营态势（发展型战略；稳定型战略；紧缩型战略）第二，企业经营领域（专业化战略；多元化战略）第三，企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型战略；可靠型战略；风险型战略）第四，

16、企业资源配置和增长方式不同（粗放型经营战略；集约化经营战略）,2、经营单位战略第二层次经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。3、职能战略第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。,十二、企业经营战略的内容体系1、战略思想（统帅，灵魂，导向作用）2、战略目标（战略的核心）3、战略重点。战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。战略重点一般是从产品战略、

17、市场战略、质量战略、科技战略和人才战略等职能战略中作出选择。4、战略方针（可分为综合性方针，单项性方针，目的性方针，手段性方针）5、战略阶段。阶段的划分，以战略期限的长短为依据。6、战略对策（又称经营策略）。它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。,一、企业外部环境分析的必要性 1、保证战略决策的科学性和正确性。 2、保证战略决策的及时性和灵活性。 3、提高战略决策的稳定性和效益性。二、企业外部环境一般内容的分析 1、政治环境分析。 第一，国内政局分析。第二，国际政局分析。第三，国内政治经济任务和政策环境分析。 2、经济环境分析。 第一，国民经济运行情况和发展态势分析。第二，国内市

18、场体系的建立和发育情况分析。第三，国家产业政策分析。第四，国际经济情况和发展态势分析。 3、社会，文化，技术环境分析。 第一，社会环境分析。第二，文化环境分析。第三，科技环境分析。,第二章 企业战略环境分析,4、资源环境分析。 第一，自然资源及其开发状况分析。第二，资源供应情况分析。 第三，资源利用和环保分析。三、企业外部环境重点内容的分析1、市场需求分析。 第一，企业总体市场的调查和分析。A、用户的现实需要，就是用户或顾客有支付能力的需要。B、用户的潜在需求。第二，企业细分市场需求的调查和分析。 第三，用户和消费者产品需求的趋势分析。A、生活资料产品的需求趋势。B、生产资料产品的需求趋势和规

19、律。,2、行业环境分析。 第一，行业的现状及其前景。A、行业的寿命周期分析。B、行业规模分析。C、行业的技术状况分析。D、行业内战略集团分析。 第二，行业中的竞争结构分析。波特教授指出的五种竞争力量。 A.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）。 B.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）。 C.来自替代品的压力。 D.买方的议价能力。 E.供方的议价能力。,四、企业内部环境分析的目的1、搞清企业自身的优势和劣势。2、查出造成劣势的原因，找出内部的潜力。五、企业内部环境分析的内容1

20、、企业一般情况分析。包括：领导者素质和职工素质分析；企业发展情况分析；企业管理素质分析；企业技术素质分析；企业生产条件分析；企业营销情况分析；企业财务、成本和经济效益分析；企业资源供应分析；企业组织结构分析。 2、企业经营实力。产品竞争能力分析；技术开发能力分析；生产能力分析；市场营销能力分析；产品获利能力分析）。,3、企业成功的关键因素分析。第一，行业成功关键因素分析。 A、行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。 B、寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）。 C、强化行业成功的关键因素。 第二，企业成功独特因素分析。 A、企业成功独特因素的含义。这种

21、独特因素主要是指企业的核心能力。它是指企业在长期生产经营实践中积累的和不断学习获得的多种知识多种技术、技能，并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。 B、企业核心能力的主要特征。知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性。 C、企业核心能力的内容体系。提出企业核心能力的普拉哈拉德和哈默尔用树形理论加以概括。一是树根（核心能力）；二是树干和主枝（核心产品）；三是分枝、叶、花、果（最终产品）。,六、战略环境综合分析的内容1、企业外部环境存在的机会和风险分析。第一，企业外部环境存在

22、的有利因素-机会。第二，企业外部环境存在的不利因素风险，也叫威胁。2、企业内部优势和劣势分析。第一，企业的长处优势。第二，企业的短处劣势。七、战略环境综合分析的目的 为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据。八、战略环境综合分析的方法1、企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）。2、波士顿矩阵分析法。3、麦肯锡矩阵分析法。,一、概念经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。战略经营领域（SBA）：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施

23、展特定战略，追求理想效益的经营场所。二、确定战略经营领域结构的原则1、一般原则。所谓一般原则是指环境的引力或企业的实力平衡的原则。2、具体原则。第一，企业的生存与发展平衡的原则。第二，企业的投入与收入平衡的原则。第三，SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则。第四，企业内部集合性与外部适应性的统一原则。集合性，是指系统的各个组成部分有机结合为有特定功能的整体的特性。适应性，是指系统作为一个有机整体，适应环境的规则而健康成长的特性。,第三章 企业战略经营领域分析,三、分析企业战略经营领域的方法 1、环境引力与企业实力的对比分析法。 2、SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析。

24、第一，SBA运行规则分析。A、运行规则分客观规律和主观规定两类。B、运行规则是多层多元的。 第二，战略主体分析。战略主体指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、政策制定者及企业自身。 第三，战略关系分析。直接关系；间接关系。 A、企业与消费市场的战略关系分析。 B、与供应者的战略关系分析。 C、与竞争者的战略关系。 D、与政策制定部门和相关部门的战略关系。 第四，战略关键分析。 A、战略关键的客观存在。 B、战略关键的主观选择。3、拓宽视野与系统分析相结合。首先，大胆畅想。其次系统分析。4、密切注意风险环境的变化（预测和展望）,一、企业使命的含义企业使命：指企业的目的

25、、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场。二、确定企业使命的重要性1、明确规定企业的发展方向和前进的道路2、是确定战略目标的前提3、战略方案制定和选择的依据4、是合理配置企业资源的基础,第四章 企业使命和战略目标,三、企业使命的决策内容1、关于企业性质的确定。2、关于企业成长方向的选择。3、关于经营目的的确定。企业一般有三个经济性目的。长期生存；持续发展；获得盈利。4、企业经营哲学的性质。企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。5、企业经

26、营方针的选择。企业经营方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标，突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。6、企业社会责任的确定。四、企业使命的决策方案 企业使命决策，就是企业解决为什么顾客服务的选择。企业使命就是发现顾客，创造市场。1、坚持企业原有使命的决策。2、扩大企业使命的决策。3、改变企业使命的决策。,五、企业使命决策应考虑的重要因素1、国家长远发展规划和产业政策。2、市场需求。3、竞争态势。4、企业实力。六、确定企业使命应研究的重要问题1、要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命。2、正确的企业使命必须有约束力。3、企业使命要具有鼓动性。七、企业战略目标的含义 企业战略目标：

27、是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。,八、制定企业战略目标的作用1、战略目标能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展。2、战略目标能够使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空。3、战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据4、战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用九、战略目标的构成 两种分类方法: 一种分

28、类方法是将战略目标划分为四类：发展性目标；效益性目标；竞争性目标；利益性目标。 另一种分类，由美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标，即市场推销目标、创新目标、人员组织目标、财务资源目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标、利润目标。,十、战略目标决策的内容1、战略目标水平的选择。2、重点战略目标的决策。十一、战略目标制定和选择的基本要求1、战略目标必须有科学的依据。2、目标必须明确和具体，并规定出完成期限。3、目标必须具有挑战性，并切实可行。4、目标应突出重点。 5、目标应形成一个完整的体系。 第 一，从层次上看，战略目标应分成企业的整体目标、经营单位目标和职能部门目标等。 第二，从

29、时间上，应分成长期目标、中期目标、短期目标。 第三，从性质上看，应将定量目标和定性目标相结合。 第四，从内容上看，应列出上限目标，下限目标。,一、发展型战略的含义发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。该战略以发展为导向。二、发展型战略的特点1、投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。2、强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费。3、可以改善企业的经营效果。三、企业采用发展型战略的原因。1、追求发展是企业这种有机组织的本性。2、环境因素的影响。3、企业领导人的价值观。,第五章 发展型战略,四、发展型战略的基本类型1、按

30、发展的程度不同划分。第一，超常规发展战略（年增长20%以上）。第二，高速发展战略方案（年增长10%20%）。第三，中速发展战略方案（年增长5%10%）。第四，低速发展战略方案（年增长1%5%）。2、按发展的方式不同划分。第一，集中型发展战略：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略）。第二，一体化发展战略。,A、纵向一体化。纵向一体化战略是指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。 B、横向一体化：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下

31、选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司。第三，多样化发展战略。 A、同心多样化：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。 B、复合型多样化：通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）。,五、发展型战略的适用条件1、企业外部的条件。 第一，经济增长情况。 第二，产业环境和行业情况。 第三，政策、法律和社会方面的限制。 第四，科学技术的进步情况。2、企业自身的条件。 第一，企业获得资源的能力。 第二，信息收集，处理，传递和储存的能力。 第三

32、，企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）。 第四，企业文化。,六、发展型战略的利弊1、发展型战略给企业带来的好处。 第一，企业可以通过发展扩大自身的存在价值。 第二，企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，使企业总是充满生机和活力。2、发展型战略也可能使企业潜伏危机。 第一，在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。 第二，过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。 第三，发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务

33、的质量，重视宏观的发展而轻视微观的发展，因而使企业不能达到最佳状态。,一、基本概念稳定型战略：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略。战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况。紧缩型战略：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。二、稳定型战略的特点1、可以蓄势待发，为将来发展做充分准备。2、满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标。3、继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。4、力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的

34、竞争地位。5、在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。,第六章 稳定型战略和紧缩型战略,三、稳定型战略的分类 1、按偏离战略起点的程度。 第一，无增战略方案。 第二，微增战略方案。 2、从采取的防御态势上划分。 第一，阻击式防御战略。 第二，反应式防御战略。四、稳定型战略的适用条件 1、外部环境。 第一，宏观经济技术发展趋势对行业的影响。 第二，行业本身的经济技术特点。 第三，行业所处的寿命周期阶段。,2、外部环境和综合实力的分析。 第一，当经济处在发展时期，行业内部或行业相关市场需求增长，为企业提供了有利的发展机会，但并非所有企业都能够发展。 第二，当经营环境

35、相对稳定时，各类企业对稳定型战略有不同的选择。 第三，如果环境的衰退是暂时的，则大多数企业应采取维持原有状况的稳定型战略。 此外，企业的盈利目标、政府的政策等都可能成为采取稳定型战略的原因。五、稳定型战略的优点 1、企业基本维持原有的产品/市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、渠道，避免开发新产品和新市场所必需的资金投入，风险较小。 2、不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失。 3、可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用。 4、比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失。,六、稳定

36、型战略的弊端 1、一旦打破需求、竞争的平衡，则容易让企业陷入困境。 2、无力面对强大的竞争者的进攻，从而会失去市场，陷入困境。 3、往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化。七、紧缩型战略的特点1、对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出。2、逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标水平。3、目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值。4、具有过渡的性质。,八、紧缩型战略的类型 1、按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分。 第一，适应性紧缩战略方案。 第二，失败性紧缩战略方案。 第三，调整性紧缩战略方案。 2、按促使企业采取紧缩型战略

37、的基本途径划分。 第一，选择性收缩方案。 第二，转向战略方案。 第三，放弃战略方案。 第四，清算战略方案。九、紧缩型战略的适用条件1、对外部的威胁作出的反应（如经济不景气，突发事件，产品滞销等）2、经营中出现了更好的机会,十、紧缩型战略的利弊利：1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关。2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势。3.可以避免竞争，防止两败俱伤。弊：1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展。2.会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低。3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退。,一、基本概念1、企业规模：指劳动者，

38、劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度。2、大型企业：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业（年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上）。3、企业经营规模：以年销售收入，年平均资产为标志划分的企业规模。二、大型企业的特点1、设备大型化，生产经营规模大，经营能力强。2、在行业中，一般处于优势地位。3、对外联系广，辐射能力强。4、市场开拓能力强。5、容易开展多样化经营，分散风险的能力强。6、企业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境适应性差。,第七章 大型企业的总体经营战略,三、大型企业在国民经济中的地位1、大型企业在国民经

39、济中处于主导地位。2、大型企业是本行业的排头兵和台柱子。3、大型企业是参与国内外市场竞争的主力军。四、大型企业的战略思想大型企业应确立以下正确的战略思想。 1、规模化经营思想。2、集约化经营思想。3、集团化经营思想（实质是以生产名优产品的企业为核心）。4、主力军经营思想。5、优势化经营思想。6、综合化经营思想。7、国际化经营思想。,五、大型企业的战略目标 战略目标是企业经营战略的核心。大型企业的战略目标，一般应包括以下几个方面：1、行业地位目标。 第一，国内同行业领先目标。第二，国际同行业领先目标。2、发展能力目标。 第一，增加生产能力的目标。第二，技术进步目标。第三，人员素质提高的目标。第四

40、，管理现代化目标。第五，核心能力目标。主要指企业创新能力目标。3、贡献目标。 第一，实现利润目标。第二，增加上缴国家税金目标。第三，为投资者资产的保值增值的目标。第四，企业留利目标。第五，提高职工和经营者收入水平目标。4、跨国经营目标。 第一，商品出口贸易目标。 第二，劳务输出目标。 第三，技术出口贸易目标。 第四，境外投资目标。 第五，出口创汇目标和出口盈利目标。,六、大型企业总体经营战略的类型 1、规模扩大化经营战略。这是指企业的生产经营要素及其产品在一个企业中集中化的过程，并取得理想经济效益的谋划与方略。有两种规模化战略。第一，工厂规模战略，也叫最佳经济规模。这是指生产要素在一个工厂集中

41、化并达到经济批量，从而取得理想经济效益的战略。第二，企业规模战略，也叫企业经营规模。企业规模战略，实质上是企业资本规模扩大的战略。2、多样化经营战略。也叫多角化经营战略，这是指企业在现有产品和现有市场的基础上，开发和生产新的产品，向新的市场领域拓展，谋求长期稳定经营的战略。多样化经营战略实质是产品与市场的优化组合战略。以下几种类型可供选择。,第一，按现有经营领域与未来经营领域的关系划分，有以下几种战略方案可供选择。A、横向多样化战略。B、纵向多样化战略。C、复合多样化战略。 第二，按企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分，有两种多样化战略可供选择。 A、一主多辅战略。B、两业并重或三

42、业并重战略。3、企业集团化经营战略。 第一，产品辐射型集团化战略。第二，多元复合型集团化战略。第三，项目配套型集团化战略。第四，科技开发型集团化战略。第五，经营服务型集团化战略。4、国际化经营战略。企业国际化经营战略，是指企业以国际市场的需求为导向，积极利用国内外经营资源，跨国开展技术开发、投资、生产、营销等一系列经营活动，以开辟、占领和扩大国际市场为目标所进行的长远性的谋划与方略。,5、主导产业投资战略。定义。以下战略方案。 第一，向生产初级产品的主导产业投资的战略。第二，向生产中间产品的主导产业投资的战略。第三，向生产最终产品的主导产业投资的战略。 七、大型企业的总体经营战略决策应考虑的因

43、素1、国家总体发展战略和产业政策。2、国内外市场的需求趋势。3、国内和国际产业结构及其发展趋势。4、高新技术发展动向。5、资源状况和资金状况。6、企业的状况。,一、中小型企业的内涵 中小型企业，是指在劳动力或劳动手段、劳动对象，或产品，或固定资产价值等集中程度属于中等或低等的企业。根据我国宏观经济主管部门的规定，凡年销售收入在4000万元到4亿元人民币，年平均资产在3000万元到3亿元人民币的企业属于中型企业。凡年收入在4000万元人民币以下的，年平均资产在3000万元人民币以下者，属于小型企业。二、中小企业的特点1、生产规模中等或微小，因而投资较省，建设周期短，收效较快。2、对市场变化的适应

44、性强。3、机制灵活，能发挥“小而专”，“小而活”的优势。4、经营范围的广泛性，行业齐全，点多面广。5、成本较高，提高经济效益的任务艰巨。6、抵御经营风险的能力差。7、资金薄弱，筹资能力差。,第八章 中小型企业的总体经营战略,三、中小企业的地位1、中小企业在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军。2、在农村经济中处于主体地位。3、中小企业是大型企业不可缺少的伙伴和助手。四、中小企业的作用1、拾遗补阙作用。2、就业的“蓄水池”作用。3、对技术革新的推动作用。,五、中小型企业的战略思想中小型企业的战略思想应从本身长远的生存和发展着眼，立足于发挥小、巧、快、灵的优势，做大型企业想不到

45、、不想做，或想做而做不了的事。应树立以下战略思想。 1、灵活经营的思想。2、特色经营的思想。 3、快速应变的思想。4、补缺经营思想。 5、集中经营的思想。 6、联合经营的思想。六、中小型企业的战略目标 中小型企业一般应确立以下战略目标。1、企业成长目标。2、企业市场目标。3、企业财务目标。主要目标有：销售收入；利润；筹资。4、企业贡献目标（上缴税金；投资回报）。5、企业职工收入增长目标。6、企业长寿目标。,七、中小型企业总体经营战略类型 一般来说有以下总体经营战略可供中小型企业选择。1、“小而专”或“中而专”的战略。2、规模扩大化的经营战略。3、联合经营的成长战略。 4、特色经营战略。5、补缺

46、经营战略。 6、租赁经营战略。7、承包经营战略。 8、赶超型或防御型的竞争战略。八、中小型企业总体经营战略决策应考虑的因素1、企业自身成长阶段和势力状况。2、市场需求状况和发展趋势。3、竞争强手发展情况。4、与之协作配套的整机厂的状况和发展前景。5、国家对中小企业的方针和政策。,一、国际化企业的内涵国际化企业：指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业。二、国际化企业的类型 国际化企业包括两种类型。1、生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业。（初级阶段的一种类型）2、境外投资设厂，开发和利用国

47、际资源进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业。（发展阶段的一种类型）三、企业开展国际化经营的动因1、经济全球化的必然趋势。2、我国企业成长壮大，变强的内在要求。3、我国由经济大国转变为经济强国的客观需要。,第九章 国际化企业的总体经营战略,四、国际化企业的特点1、经营空间跨国化。2、经营环境复杂化。3、市场竞争的激烈化，联盟化。4、国际市场信息网络化。5、国际化经营计划周密化，组织扁平化。五、国际化企业的地位国际化企业在我国国民经济发展中占有十分重要的地位，它们是我国对外开放、开展国际交流、经营合作、贸易往来的主力军；是我国企业走向国际市场，开展国际化经营的突击队，是参与国际市场竞

48、争的主力军。通过国际化企业的经营实践将提高我国在世界贸易中的重要地位。,六、国际化企业的战略思想 国际化企业应具有以下战略思想。1、经营国际化观念。2、生产全球化观念。3、国际市场营销观念（确立国际市场，国际发展空间，国际标准三个观念）4、产品整体化观念。5、联合参与国际竞争的观念七、国际化企业的战略目标1、增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率。2、发展成为知名度高，影响力大的跨国公司。3、从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率。,八、国际化企业总体经营战略的类型 1、按照产品技术的来源划分，有两种总体战略可供选择。 第一，反回头战略。 第二，技术带动出口

49、战略。就是指企业开发具有中国特色的国际领先技术，然后带动其产品出口。 2、按国际化企业发展的不同阶段划分，有以下各种战略可供选择。第一，商品出口战略（初创阶段）。A、间接商品出口战略。B、直接商品出口战略。第二，合资经营出口战略。第三，加工出口战略（起步阶段），即指“三来一补”战略第四，境外投资战略（成长阶段）。A、合资经营战略。B、海外独资战略。第五，跨国公司战略（成熟阶段）,3、按企业生产经营行为为标准不同来划分，有三种战略方案可供选择。第一，“母国取向型”战略。这是指在国际化经营中以母国或母公司为中心进行决策，集中控制的战略。第二，“东道取向型”。这是指国际化公司以其在国外众多的子公司的

50、权益作为经营决策前提的战略。其特点：一是较多地考虑其在国外众多子公司的利益。二是实行分权型决策。三是强调按子公司所处的东道国的法律、习惯和文化，灵活地开展经营活动。第三，“全球取向型”。这是指从全球竞争环境的角度进行决策的战略。其特点：一是强调母公司和在各东道国的子公司，都必须服从国际化企业在全球范围内的整体利益。二是母国公司及其在各东道国的子公司必须相互依存，紧密协作。,七、国际化企业总体经营战略决策因考虑因素1、国内外市场需求现状及其发展趋势。2、国际市场竞争状况及其竞争发展趋势3、目标市场所在国的外贸政策和产业政策。4、国内外市场的价格水平和其他市场因素。5、企业本身的出口能力和条件。十