公共关系组织机构和从业人员课件.ppt

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1、公共关系的组织机构和从业人员,2010/9/20,公共关系的组织机构,公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）,白云山，第一块公关招牌,广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。 1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共

2、关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。,尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。 该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流

3、，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。,白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。 中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。,1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“

4、认真研究社会主义公共关系”的社论。接着文汇报、北京日报、世界经济导报、广州日报等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。,1、组织内部公共关系部门职责,收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询对内外公众宣传、阐释、传递信息：编制刊物、画册等宣传品直接与媒体沟通，提供新闻资料负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播协调沟通组织内外各种关系处理突发事件和举办专门活动,2、公关部的组建原则,精简、高效原则总体要求：机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高灵活机动原则尤其表现在组织面临临时性大型专题活动或临时性突发事件时专业化原则工作内容专

5、业化队伍的专业化,3、组织内部公共关系部门设置,基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。公关部的三种行政隶属关系:,组织公关部的类型,A.按公关部在组织内部的位置划分：最高领导直接负责型部门并列型最高领导间接负责型部门隶属型公关委员会型B.按公关部的内在结构进行划分：按公关手段设置按公关对象设置按公关过程设置,总经理直接负责制,特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。 据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86

6、属于这种类型。,A.按公关部在组织内部的位置划分：,部门并列型,特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。,部门隶属型,总经理,副总经理,副总经理,人事部,业务部,财务部,副总经理,公关部,宣传部,具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。比如： （1） 归属于销售部门 （2） 归属于广告或宣传部门 （3） 归属于联络接待部门 （4） 归属于办公室,公共关系委员会型

7、,注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人,按公关手段设置,B.按公关部的内在结构划分：,按公关对象设置,按公关过程设置,公共关系部的优势,熟悉本组织的情况能及时提供服务便于协调和保持持续性自觉注意节约经费能与组织领导直接的沟通,公共关系部的局限,容易有主观思想部门建设流于形式经验狭窄，缺乏突破与创新,公共关系的组织机构,公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公

8、关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）,2、公共关系公司,公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N-艾尔创立的。美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务,公共关系公司的规模,公共关系公司的服务内容,1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。2、公共关系业务培训，受客户委托，对客

9、户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。,公共关系公司的服务内容,4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。6、客户要求的其他公关业务工作。,全球最大的公关公司博雅公关公司(Burson- Marsteller)，成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服

10、务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球六大洲57个国家开展业务。 全球第二大公关公司尚德威克公司，在全世界有100多个办事处影响力较大的还有：伟达公司（希尔诺顿公司）、埃德曼全球公共关系公司、奥格威环球公关公司,1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业,TOP10international（按公司英文名排序）,安可顾问有限公司(APCO Worldwide) 博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller

11、 China） 爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） 北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） 伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） 凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） 奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） 普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） 罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） 万博宣伟（中国）有限公司（Weber Shandwick China）,TOP10-local（按公司英文名排序

12、）,蓝色光标公共关系机构(BlueFocus Consulting) 广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） 迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） 时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） 际恒公关顾问机构（Genedigi Consulting） 海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） 智扬公关顾问机构（Insight PR Consulting） 嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group） 博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） 上海哲

13、基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications）,思考：客户为什么会选择公共关系公司？,很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关部的规模甚至超过大型公关公司.如：美国的旅馆和博彩公司(ITT)在20世纪80年代中期其公关部有180多人;美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥有39人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,1984年经过大幅削减还仍然有800多人(1998年,其公关部人数又削减了一半). 庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发

14、展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人从公关公司聘请的高级副总裁,A.公共关系公司的优势,客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确；专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高；信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。知名公关公司的形象具有扩散效应.对于那些想尽快提高知名度和美誉度的组织来说,聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择. 知名

15、公关公司本身就具有宣传效应.正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样,知名公关公司也会在无形中提高其客户形象.,公共关系公司的局限,不熟悉客户情况，内部公关效果往往不及组织的公关部；难以与组织的领导直接沟通；保密性较差；远离客户所在的机构中心。,B.组织的自身原因,美国著名公关学家卡特李普在其公共关系教程中,开列了各种组织为什么聘请公共关系公司的六个理由:(1)管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目,缺乏组织公共关系活动项目的经验;(2)总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远;(3)公司有着范围广泛的不断更新的接触;(4)外部公司可以为有经验的行政主管和有创

16、造力的专家提供服务,这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市,或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起;(5)一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务,而这种服务是公共关系部门所不能提供的,或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的;(6)至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断.,公共关系公司的工作原则,自觉遵守国家法律、法令和有关方针策；诚实守信,专业独立。严守委托者秘密,不干涉委托者的内部事务；一切为客户着想,维护委托者的利益；严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务,组织利用公关公司的方式,缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势,组织应该如何

17、使用外部的公共关系公司呢?组织利用公关公司的方式主要有以下几种:(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.,3、公共关系的专业组织,公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的,从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织,主要包括公共关系学会,公共关系协会及其他专业协会.1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立1948年2月，美国全国公共关系顾问协会（NAPRC）和美国公共关系理事会（ACPR）合并成

18、为美国公共关系协会（PRSA） 英国公共关系协会（IPR）成立于1948年,公共关系的专业组织,1955年，国际公共关系协会（IPRA）英国宣告成立，总部设在伦敦，现有77个国家几千名会员1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立。同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立。1987年6月中国公共关系协会（China Public Relation Association,即CPRA）在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。,公共关系协会的工作内容,联络会员制定行业规范交流从业经验提供咨询服务进

19、行政策游说培训专业人才,组织行业调查普及公共关系知识编辑出版刊物承担政府委托的各种事务,中国公共关系协会章程（二00四年七月三十一日通过）,第二章 业务范围第六条本会业务范围：（一）加强公共关系理论研究，创建具有中国特色的公共关系理论体系。加强对国内外公共关系最新动态的收集研究，抓住党、政府和人民群众关心的公共关系方面的热点问题进行深入调查研究，为政府的有关决策提供建议；（二）制定公共关系行业标准、职业道德准则，规范行业行为，协助国家有关部门做好从事公共关系人员的业务考核和职称评定工作，对公共关系行业进行深入调查研究，向政府有关部门反映行业情况、问题、意见和要求，配合政府部门作好公共关系行业管

20、理工作；（三）建立公共关系传媒宣传网络，开展多渠道、多形式、高层次的公共关系传媒宣传活动，出版公共关系书籍、报刊、音像影视资料作品，普及公共关系知识，增强国民的公共关系意识；（四）开展公共关系教育培训工作，培养公共关系专业人才，特别是要培养一批能够与国际接轨、适应经济全球化需要的职业化的高级公共关系人才，逐步形成一支优秀的公共关系人才队伍。,（五）提供公共关系信息咨询服务，组建公共关系信息网络，监测社会环境、收集信息，为国内外组织、企事业单位、个人，提供形象设计、公共关系咨询，发挥中介服务作用；（六）发展公共关系对外交流，加强与世界各个国家公共关系组织的联系、交流、参与国际公共关系组织及其活动

21、，不断扩大中国及其公共关系事业的国际影响；（七）配合党和政府部门开展国内外的公共关系业务活动。在政府与行业、企业、基层组织和人民群众之间，在中国与外国之间发挥桥梁纽带作用；（八）建立与发展各级公共关系协会组织，协调公共关系组织间的关系，促进各级公共关系协会与相关组织机构之间的交流、合作与联合，推动中国公共关系事业的健康发展，指导各地公共关系组织开展公共关系咨询、中介、人才开发、技术合作、引进人才、技术、资金，为经济建设服务；（九）依法维护公共关系组织和工作者的合法权益；（十）接受政府、团体、企业、事业单位委托，提供智力服务。,公共关系从业人员,公共关系从业人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素

22、。因为公共关系活动的策划，组织、实施、评价需要公关人员去完成，公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成，随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。美国劳工部的就业和收入报告表明，从1980年到1990年公关专业人员数量从12.6万增加到16.2万；荷兰一位教授估计，全球公共关系专业人员超过150万；美国财富杂志则把公共关系列为20世纪40年里成长最迅速的20个产业之一。,公共关系工作人员,公共关系人员英文为PR Practitioner，是指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员，是设计实施公关活动的主体，其素质直接关系公关的成败欧美国家对公关人员的称呼有PR Pract

23、itioner（公共关系从业人员）、PR Man（公关人员）、PR Officer（公关官员），指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者,一、公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。（一）公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。其日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外

24、联，协调各方关系,（二）公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。,二、公共关系人员的基本素质公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性，专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 (一)公共关系人员的公共关系意识？ (二)公共关系人

25、员的心理素质1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。,（三）公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构1公共关系的基本理论知识公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。2公共关系的基本实务知识公关调研、策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。3相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识与公共关系学科联系最紧密、对公关理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与

26、公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。,2. 公共关系人员的能力结构(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。,各位朋友，我姓张，我的这位她姓顾，我俩的恋爱其实很简单。当初，我俩还没有认识时，我是东张西望，她是顾影自怜；后来，我张口结舌去找她，她则左顾右盼等着我；再后来，我就明目张胆，她也无所顾忌。于是，我就请她择日开张，她就欣然惠顾了。 我衷心地感谢大家，百忙之中来参加我们的婚礼，这是对我们极大的鼓舞、关怀和支持。由

27、于我俩是初次结婚，缺乏经验，今天有不周之处，还请各位多多原谅，并希望大家以后给我们更多帮助、支持和指导。对今天不满意的地方，欢迎大家多提宝贵意见，以便下次改进。,林语堂被称为“幽默大师”不但文章好，而且言谈风趣。有一次，纽约某林氏宗亲会邀请他演讲，希望借此宣扬林氏祖先的光荣事迹。这种演讲吃力不讨好，因为不说些夸赞祖先的话，同宗会失望；若是太过吹嘘，又有失学人风范。当时，他不慌不忙地上台说：“我们姓林的始祖，据说是有商朝的比干丞相，这在封神榜里提到过；英勇的有水浒传里的林冲；旅行家有镜花缘里的林之洋；才女有红楼梦里的林黛玉。另外还有美国大总统林肯，独自驾飞机越大西洋的林白，可说人才出。” 林语堂

28、这一段简短的精采演讲，令台下的宗亲雀跃万分，禁不住鼓掌叫好。然而，我们细细体会他的话，就会发现他所谈的都是小说中虚构的人物，或是与林氏毫无关系的美国人，并没有对本姓祖先进行吹嘘，诚然幽默可喜，不愧为是中国的“幽默大师”。,三、公共关系人员的培养(一)公共关系人员的培养目标1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。 (二)公共关系人员培养的原则1.科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教；4.专业知识和综合知识相结合。,“三个13”,13的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；13的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；13的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。,