决战终端促销实战研讨某著名企业营销培训资料课件.ppt
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1、决战终端 -促销实战研讨 青岛啤酒,2004.04.01 培训顾问: 路云 Michael,课程主要内容,单元一:如何做好零售终端的开发与维护单元二:如何做好终端的产品&POP陈列单元三: 如何做好终端的促销,1) 终端开发与维护的内容与要求 2) 硬终端的管理 3) 软终端的管理,单元一 如何做好零售终端的维护,终端市场的重要性 企业在营销活动中易陷入的误区之一,就是过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场的建设。在当今市场上,已有许多生产厂家吸取了失败的教训,开始实现营销战略的转变,由只注意高空轰炸,转向终端营销。搞好终端市场营销,已成为企业销售运作的发展方向。,零售终端的角色,抓住终端市
2、场 所谓终端市场,就是销售渠道的末端,是生产厂家产品的“出海口”。它担负着承上启下的责任。承上就是上联生产厂家、批发商、经销商、启下就是下联消费者。,零售终端的角色,因此,当今企业销售成功的基本法则就是:“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。”,零售终端的角色,终端营销工作的两个重要方面:1、硬终端。 主要指一经实施,一段时间内不会改变的设施。包括户内的产品展示与陈列,尤其POP,如招贴画、立牌卡、小折子、小手册、柜贴、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等;户外静止宣传,如休闲座椅、广场标志物、小区专栏、建筑物大牌广告、氢气球悬吊广告等;户外流动宣传,主要有车贴、车体广告等。 每一种形式的硬终
3、端设施都有自身不同的特点,不同的展示场所和不同的展示内容,亦各有优势和不足,在具体操作过程中应充分发挥各自特长,并坚持统一原则,坚持长期开展,有计划实施,坚持追求全方位、立体的视听包装,以形成购买氛围。,零售终端的角色,2、软终端。 主要是指经常活动、变化的人,包括促销人员、营业员的口碑推荐、现场促销活动,如何奖销售、配赠销售、惠卖等。 与硬终端相比,软终端工作更加重要,难度更大,如果没有良好的软终端,大部分硬终端难以实施,更不能发挥其作用。,零售终端的角色,目的:零售店知道如何卖与愿意尽力卖,消费者买的轻松、买的愉快、好找、 好挑、好拿。组合:观察:(1)消费者观察(2)店头观察;支援:(1
4、)店外支援 (2)店头支援。,零售终端的开发与维护,八个要素:价格 商品商店面貌 营业推广广告 方便程度服务 店员素质,零售终端的选择,二个层面:1.需求因素: 家庭收入,家庭规模,年龄构成,人口密度,人口流动性,地区生命周期2.供给因素: 店面积,营业人均面积,商店数量增加速度,竞争者实力特殊层面: 商业圈 (品种,多样性,比较价格,运输条件,规模,人口特征,环境),零售终端的选择,终端维护的主要内容,日常维护终端维护产品维护,终端维护的基本要点,检查终端的硬件维护终端的软件加强人员队伍管理加强客户管理倾听一线的声音收集竞品资料总结经验教训汇报相关问题改善工作方法,终端维护的铺货概率,没有铺
5、货率,就没有市场占有率没有市场占有率,就没有销售量铺货铺货再铺货,渗透渗透再渗透,与商场整体购物环境相一致, 提高购买方便性-配合消费者购物方便来规划路线 创造对品牌的好感。 改善店头气氛,以提供舒适的购物环境。 提供商品情报,使消费者更能了解该品牌的优点。 POP的提供,特卖、促销活动告知,以及新商品介绍,零售专柜的现场布置,如何做好终端维护,定点、定时、定线巡回拜访制定规范明确分工设计工具,1) 如何争占有利的位置 2) 产品与POP的生动化陈列 3) 促销活动的特别陈列 4) 生动化陈列的维护秘诀,单元二 如何做好终端的产品&POP陈列,通路精耕,是精耕细作?或广种薄收?通路精耕的理由零
6、售终端才是真正的销售终端:最后的机会有效的信息来自终端,通路精耕要点,过程化控制量化管理信息化,多集中在客流量大、视觉效果好、顾客停留时间长的区域。如:通道的交集处转角端头光线明亮处进出口附近收银周围,热销区,冷销区,主要集中在人流小、视野狭小,或即使有较大的客流,但不易引起注意力的区域。如:远离店内通道的区域杂乱区域狭窄区域光线较差区域,来自现场的数据,70的消费者在走进商店时还没有决定买什么。在一个卖场里,陈列着2万余种商品;即使在某 个品类区,也有数百种。消费者通常会在某个特定的区域里停留15秒。消费者目光在每种商品上停留的时间通常不 超过2秒钟。75的购买在5秒钟之内决定。当某种商品脱
7、销时,40消费者以同类产品取而代之,如何评估店内通路?,客流量和方向通畅性通路幅面,1) 厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。2) 要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。3) 让专卖店推销我们公司的商品。4) 能使顾客产生冲动性的购买。5) 能成为教育消费者的手段。6) 也可作教育经销商的手段,POP在零售中扮演的角色,7)容易引起顾客的注意。8)使经销商易于说明商品。9)介绍新产品。10)说明商品的使用方法。11)强调商品的特色12)能促进销售额。13)可作为经销商的装饰14)提供因联想而引起的愉快印象15)完成宣传、广告的任务,POP在零售中扮演的角色,根据使用目的分类1
8、)为了“展示”所作的广告。2)为了“说明”所作的广告。3)为了“引起注意”所作的广告4)为了“提高销售效率”所作的广告5)为了“宣传”所作的广告6)为了“教育消费者”所作的广告,POP广告的种类,.根据广告的场所分类1)橱窗2)天花板上3)放在地上4)柜台上5)放在陈列柜上6)墙壁上7)其他的广告,POP广告的种类,1)各种招牌2)霓虹灯、日光灯。3)小册子。4)装饰棚架的框子。5)烟灰缸、火柴。6)旗子等7)海报、宣传单8)陈列器具9)商品的模型10)商品的样子11)包装材料12)门口的垫子,POP广告的种类,商品陈列的要点,利润性好的陈列点吸引力方便性,价格标识稳固性管理和维护,与卖场整体
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