分销渠道管理(第四版)分销渠道建设ppt课件.pptx
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1、【案例导入】资生堂的渠道结构,畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂,目前在中国市场的年增长率为30。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年,资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店,销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场,资生堂在传统的销售渠道百货店外,2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”,也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜,以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市,有些已经开到了二、三线市场。在
2、大城市里,竞争对手是国际品牌,到了二三线城市,对手就换成了中国的民族品牌,加快专卖店的开设有助于抢占市场,以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。,【案例导入】资生堂的渠道结构,至2008年,资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店,新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地,都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好,在资生堂的销售地图中,之前90的业绩来自沿海市场,但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时,中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。下一步,资生堂正在考虑利用超市、药店为销售渠道以推动它旗下的大众化
3、妆品品牌。,问题思考:资生堂采用了什么样的渠道结构形式? 那些产品或企业适合这种分销结构?,任务一 了解渠道设计的内涵,渠道设计是指企业为实现销售目标,根据自身产品的特点,结合企业内部及外部环境条件,对各种备选渠道结构模式进行评估和选择,从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式以及改变或再设计已存在的渠道模式,对于后者,也称为分销渠道再造,是市场营销者经常要做的事情。渠道设计应该具有战略性和前瞻性,它引导着企业分销工作的未来方向。渠道设计是企业对于自己产品未来的分销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。渠道设计主要是制造商的职责,但
4、批发商和零售商也都面临渠道设计的问题。对零售商来说,渠道设计是从制造商与批发商入手的,为了获得可靠的产品供应,零售商要从渠道的末端向渠道的上游来设计渠道。而批发商处于渠道的中间位置,其渠道设计的决策需要从两个方向入手,既要考虑上游供应源,也需要了解下游的需求情况。,任务一 了解渠道设计的内涵,渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少,或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式,短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道,把短渠道称为直接渠道。,(一)渠道长度,任务一 了解
5、渠道设计的内涵,营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少,多者为宽、少者为窄。企业使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广,称为宽渠道;如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、洗发水等),由多家批发商、经销商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量销售产品。反之,如果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重消费品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销,把窄渠道归为选择分销。,(二)渠道的宽度,任务一 了解渠道设计的内涵,表长渠道与宽渠道示意图(以食品、日化产品为例),任务一 了解渠道设计的内涵,表 短渠道与窄渠道示意图(以汽车为例)
6、,任务一 了解渠道设计的内涵,传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式,包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。随着市场经济的深入开展,新兴渠道不断涌现,传统渠道越来越失去昔日的光芒,逐渐成为我国商品流通的辅助渠道。但传统渠道也不可或确,他们仍然扮演着商品分销的重要角色,比如经销与代理渠道,由于中国市场的特殊性,他们还将在相当长的时期内存在,并且承担我国辽阔市场的重要的深度分销和物流配送的功能,批发市场虽然逐渐衰落,但小店因其便利性作用不可忽视。同时,传统渠道也不得不进行与时俱进的渠道转型,以适应新时期商品分销的需要。比如新时期经
7、销商大多转型为深度分销商和物流配送商,承担基层市场和郊区市场的深度分销功能,代理厂家承担城市市场商品的物流配送;比如传统百货商场也正在升级换代,逐渐转型为大型购物中心。,任务一 了解渠道设计的内涵,根据渠道本身运作的特点和渠道所销售的产品的特点,将渠道划分为大众渠道和特殊通道。大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货(自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备)、电子渠道(电视、手机、互联网购物)等普通消费品的销售渠道;大众渠道一般销售大众消费品,大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则,使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊
8、通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式,包括组织市场(政府采购、军队采购)、机团消费(机关单位发福利、小店采购)、特殊消费场所(医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部)以及特殊的个人(如明星、名人、领导人)等。,任务二 确立渠道设计的原则和目标,1顾客导向原则2最大效率原则3发挥优势原则4利益均沾原则5分工合作原则6覆盖适度原则7稳定可控原则8. 协调平衡原则,任务二 确立渠道设计的原则和目标,有人认为,我国营销渠道设计和建设存在如下十大误区:思考:你怎样看待以上渠道设计和管理的误区?,自建分公司比利用分销商好。 分销商越多越好。 渠
9、道越长越好。 渠道越宽越好。 分销商越大越好。 有了分销商就好。 渠道合作乃权益之计。 渠道冲突百害无一利。 渠道政策越优惠越好。 渠道建设一劳永逸。,任务二 确立渠道设计的原则和目标,(1)货畅其流(2)渠道充满(3)渠道平衡(4)便于开拓新市场(5)便于提高市场占有率(6)便于扩大产品知名度(7)便于顾客购买(8)利于提高经济效益(9)利于实现渠道控制,任务三 讨论渠道设计的影响因素,企业的渠道设计首先取决于企业的战略目标。如果企业需要进入国际市场,就必须以立足世界的眼光设计国际型的分销渠道;如果企业计划发展成为国内知名企业,就需要立足国内市场的开发进行渠道设计,比如哪个市场为先,哪个市场
10、为后,哪个市场为重点,哪个市场为补充,哪些需要分销,哪些需要直营等,都要做出选择;如果企业只想在地方发展,成为地方品牌,其渠道选择又会不同,完全可以选择直营或连锁经营。,(一)企业战略目标,任务三 讨论渠道设计的影响因素,(1)单位产品价值。(2)体积与重量。(3)产品易腐性。(4)产品标准化。(5)产品时尚性。,(6)产品的季节性。(7)产品线。(8)产品组合。(9)产品市场寿命周期。(10)技术性和售后服务。,企业产品特点,(二)企业产品特点,任务三 讨论渠道设计的影响因素,1、消费者数量。,2、消费者集中度。,3、消费者购买行为。,费者或市场的特点是渠道结构设计中最为关键的因素,以下有关
11、消费者因素的几个主要方面在渠道设计时需要进行考虑。,(三)消费者特点,任务三 讨论渠道设计的影响因素,在考虑市场基础时,渠道结构设计者应着重考虑现有分销商的现状、特点及要求,在能够兼顾和发挥现有分销商资源优势的前提下选择设计合理的分销渠道结构模式。,(四)分销商的特点,任务三 讨论渠道设计的影响因素,行业不同,企业间分销渠道的竞争方式也不同。竞争者的分销渠道对企业的分销渠道设计产生重要影响,企业应对竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模、消费者特点与规模等进行分析,还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道成员及渠道结构进行分析,从而有助于设计自身的分销渠道。一般来说,
12、企业可以采用积极竞争或标新立异两种竞争策略,选择与竞争对手相同的分销渠道或回避竞争对手,采用不同的分销渠道。比如消费品生产厂家如果觉得自己的产品在品牌、价格、质量上有竞争实力,就可以将其产品和竞争对手产品在零售店摆放在一起销售。另一方面,如果竞争对手在其传统的分销渠道中占据了绝对优势,企业的实力无法与竞争对手竞争传统的分销渠道时,就可以采取完全不同的分销渠道策略。比如日本石英电子表在进军美国市场时,避开了瑞士名表占据绝对优势的传统的钟表销售渠道钟表店,而根据产品价廉物美、样式新颖的特点,建立了由零售商、超级市场所构成的销售渠道,迅速获得成功。美国雅芳公司也避开了传统的分销渠道,训练漂亮的年轻妇
13、女,挨家挨户上门推销化妆品,建立直销形式的分销渠道,也获得了成功。,(五)竞争者特性,任务三 讨论渠道设计的影响因素,(六)企业资源因素,1、企业的规模与实力。,2、企业的人才与管理水平。,3、企业产品组合状况。,4、企业控制渠道的愿望。,任务三 讨论渠道设计的影响因素,现实经济中的营销渠道决策,常常要受到许多主客观因素的影响,主要有:(1)制造商和中间商之间的信息不畅通(2)企业不经常调查研究营销渠道(3)制造商无法独自做出全部渠道决策(4)生产企业没有专人负责管理营销渠道的工作(5)营销渠道混乱,(一)影响渠道设计的主客观因素,任务三 讨论渠道设计的影响因素,(1)市场潜力、销售潜力与风险
14、,(2)渠道畅通性,(3)渠道控制,(4)渠道费用,(二)影响渠道设计的制约因素,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(一)建立渠道目标,任务四 学习渠道设计的策略和方法,表常见的渠道经营目标,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(二)确定渠道长度和宽度,1、确定分销渠道的长度渠道长度指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。分销渠道按长度可以分为零层渠道(直接渠道)、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道(产品由生产商卖给代理商,再到批发商,再到零售商,再到最终消费者)。企业应该根据自身的条件、特点及分销目标确定渠道的长度。确定渠道长度需要考虑的一个主要问题是资源运用与渠道控制的关系。,任务四 学习渠
15、道设计的策略和方法,表 长渠道与短渠道比较,(二)确定渠道长度和宽度,任务四 学习渠道设计的策略和方法,表 影响渠道长度选择的因素,(二)确定渠道长度和宽度,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(二)确定渠道长度和宽度,2、确定分销渠道的宽度渠道宽度是指在渠道的每一层次上所需分销商的数目,它反映了在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。决定渠道宽度有三个因素:所需的渠道投资水平、目标消费者的购买行为和市场中的商家数目。与消费品市场宽度相关的一个重要特性是分销机构的市场覆盖。如果市场覆盖太窄,厂商就难以实现其销售目标。目标市场渠道宽度又分为三个级别:独家分销、密集分销和选择性分销。,
16、任务四 学习渠道设计的策略和方法,(二)确定渠道长度和宽度,表独家分销、密集分销与选择性分销的比较,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(三)分配渠道任务,1、明确渠道成员的职责分销渠道成员的职责,主要包括:,2、分配渠道任务从生产商的角度出发,在渠道成员中分配任务的主要标准是:,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(四)选择渠道成员,销渠成员选择过程如图所示:,渠道成员选择过程图,任务四 学习渠道设计的策略和方法,(四)选择渠道成员,1、初期剔除,2、访谈,3、渠道清单,4、综合分析,5、最终评价,6、渠道改进安排,任务四 学习渠道设计的策略和方法,“点线面”渠道布局法,目前渠道设计的方法有两类
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