分销渠道管理(第四版)分销渠道认知ppt课件.pptx
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1、【案例导入】神州笔记本电脑公司何以异军突起,作为国产笔记本电脑的一匹黑马,神舟笔记本电脑公司(以下简称神舟)近年来获得了飞速发展。从某种意义上说,神舟的成功,正是从一起步就建立起独特的新渠道体系。神舟笔记本电脑,既不同于戴尔的直销,也彻底区别于旧时代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、层次精简、效率高的优点。神舟以加盟连锁店的方式,在全国征集了 1000多家代理商,分布在全国各大中城市,地理位置较好,可以将神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司,在全国的七大销售中心里,每一个区域都有分公司进行统一调度,如北京神舟、上海神舟、广州神舟、成都神舟、西安神舟、武汉神舟等,这些分公司直接受神舟总
2、部的领导,给各大区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流运输服务。分公司与连锁加盟店的策略,是神舟渠道的神来之笔,其成本低,便于管理,覆盖面宽,可以快速扩展。分公司是区域的桥头堡,扮演本地化的角色,可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略,成为总部与专卖店门沟通的纽带。统一的渠道,使神舟在价格变动、新品推广时,能够及时做出反应,迅速将信息传达到神舟各个卖场。问题讨论:神州笔记本电脑公司靠什么异军突起?,任务一 了解分销渠道的内涵,在汉语中,“渠道”二字原意为“沟渠、河道”,即“在河湖或水库等的周围开挖的水道,用来引水排灌”。我们用“渠道”来描述商品流通的现象,认为在商品从制造商到消
3、费者的流通过程中,自然形成了商品分销的轨迹,即商品流通的渠道。美国营销协会AMA关于渠道的定义:分销渠道又叫营销渠道,是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。在这里,渠道的起点是制造商(厂家),终点是消费者(个人或组织),中间商(分销商)环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等,共同构成了商品分销的链条(Chain),即分销链。,(一)分销渠道的概念界定,任务一 了解分销渠道的内涵,任务一 了解分销渠道的内涵,分销渠道包括:厂家分销商(经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等)消费者(个人或组织)。营销渠道包括:供应商(原材料、人力资源、资金等)厂家分销
4、商(经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等)服务商(调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构)消费者(个人或组织)。如图1-3所示:,图1-2 分销渠道与营销渠道区别,(二)分销渠道与营销渠道的分别,任务一 了解分销渠道的内涵,分销渠道是一个系统。根据系统论的思想,系统是由多个相互联系的个体要素所组成的统一体。系统各要素之间相互影响、相互作用、相互制约,并且和外部进行着物质和能量的交换,由此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境当中,在与环境进行物质、能量和信息交换的同时,在投入转换产出的过程中不断进行着自我调节,以获得自身的发展。此外,系统本身具有开放性、整体性、能动性的特点。,图1
5、-3 企业营销渠道运作系统,(三)分销渠道的系统构成,任务一 了解分销渠道的内涵,生产制造商渠道可以有以下多种形式:,(一)以生产制造商为主导的分销渠道,任务一 了解分销渠道的内涵,还出现了以下几类新型的零售渠道:,(二)以零售商为主导的分销渠道,任务一 了解分销渠道的内涵,(三)以服务提供者为主导的分销渠道,任务一 了解分销渠道的内涵,(四)其他形式的分销渠道,分销渠道还有以下几种:,上门推销;,购买者合作采购;,机器自动售货或提供服务;,第三方发起购销渠道;,目录与技术支持渠道。,任务二 认识分销渠道的特点,图1-4 渠道的运作流程,任务二 认识分销渠道的特点,任务二 认识分销渠道的特点,
6、任务三 讨论分销渠道的作用,(一)谁拥有渠道,谁将拥有未来,(二)渠道日益成为企业竞争力的主要力量,(三)将渠道作为无形资产来经营,任务三 讨论分销渠道的作用,1形成竞争优势 2节约流通费用 3与中间商协作共赢 4维持效益可持续增长,任务四 把握分销渠道的新变化,180年代的国营配销体系官商,290年代初批发市场兴起坐商,3 90年代末连锁经营业态兴起做行商(服务商),4 新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销,任务四 把握分销渠道的新变化,1信息沟通不畅2渠道管理不规范3渠道冲突严重4地方保护主义严重5分销商经营道德缺失6渠道成本居高不下7渠道面临“大户问题”,任务四 把握分销渠道的新
7、变化,专题:渠道扁平化与深度分销,渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级,使产品通过最简短的销售体系流向消费者,目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。其实,“扁平化”是一种组织管理思想,目的是通过增大管理幅度,减少管理层次和中间环节,提高组织管理的效率。事实上,现代整合营销4C理论强调便利性和与消费者沟通,要建立与消费者有效沟通的平台,渠道必须向消费者有效靠近和延伸,客观上支持渠道向扁平化方向发展。直销、连锁经营、网络营销等“新兴渠道”的兴起,越来越要求与厂家建立直接的供货关系,客观上推动了“渠道扁平化”的进程。,【综合案例】宝洁、资生堂的“渠道下沉”为哪般?,问题讨论:1从宝洁的“四
8、次下乡”行为看,现代分销渠道的发展趋势如何? 2怎样理解电子渠道等新兴渠道形式对传统渠道的冲击?,【导入案例】网购:新一代消费者的选择,2009年网络购物市场交易额达到2500亿元,在互联网带来的这场消费渠道的变革中,电子商务企业坚信网购行业将成为未来消费的主渠道。一、网购消费高速增长国内网购市场在2007年实现爆发式增长后,2008年和2009年延续了这种高速增长态势,并涌现出了淘宝、京东商城、凡客诚品、当当网等知名的购物网站。随着在线支付、诚信服务、购物搜索等相关互联网业务的成熟,网络购物的方便性将使网络购物成为重要的购物方式。在网络购物消费习惯逐渐成熟的背景下,知名品牌商开始加入到网购行
9、列。2009年以来,李宁、杰克琼斯、百丽等企业在淘宝开出了官方网店,试图通过淘宝的客户群培养自身品牌的网购市场。不仅利润高的服装成为电子商务企业选择的重点,3C产品的在线销售也不可小觑。淘宝公布的统计数据显示,其2010年1月上线的电器城日访问量已突破300万人次,目前有200余家正品品牌厂商加盟。根据公开数据显示,拥有1300多家门店的国美电器年客流量10亿多人次,相当于日均客流量为274万人次。网上电器城的客流已超过传统卖场。二、网购平台受资本追捧电子商务行业的快速发展,使得新兴的电子商务企业成为资本市场的香饽饽。2010年的政府工作报告提出要“积极发展电子商务”,更是让众多风险投资机构对
10、未来投资电子商务充满信心。,【案例导入】海尔的营销渠道网络规划,其实,电子商务的快速发展离不开资本市场。早在2003年,当当网已完成了第三轮融资,也是在同一年,当当网的老对手卓越完成5200万元人民币融资后,开始了大规模的扩张和促销活动。京东商城在2010年初完成第三轮融资,获得老虎环球基金1.5亿美元投资。另一电子商务企业凡客诚品的新一轮融资也接近落听。获得资金外援后,电子商务企业快速发展。当当网通过打价格战快速占领在线图书销售市场,并通过百货化发展逐渐实现盈利。京东商城在前两轮融资的基础上迅速占领3C市场,2010年在获得第三轮融资后,动作频繁,本月京东商城正式对外宣布收购千寻网,试图做大
11、百货行业,紧接着京东商城又与中超闪婚,借足球的影响力向传统消费人群发起攻势。三、年轻群体成就网购未来随着“80后”、“90后”伴随互联网成长的一代成为社会主要消费群体后,网购市场将迎来突破性发展,成为购物主流渠道。,问题讨论:网购对传统渠道产生什么样的冲击?怎样看待这一趋势?,未来消费者的需求是多样的,某一种流通方式不可能取代其他方式,无论是实体店还是网上商城,各流通渠道应该是互补的。业内人士认为,“未来5年会成批出现盈利的电子商务企业!”电子商务企业已经度过初期发展阶段,进入相对成熟阶段。“未来10年,电子商务和实体店在零售领域将各占半壁市场。”,任务一 认知分销渠道战略,战略是军事术语,指
12、有关指导战争全局的谋略,即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业管理中,企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案,是关于企业大政方针方面的决策。企业战略是一个庞大的系统,由不同层次的战略组成。分销渠道战略就是企业战略的一个子系统,分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标,针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而渠道战略的制定和实施要符合企业的总体战略的要求,并且要和企业的其他子战略相互配合。,任务一 认知分销渠道战略,战略是军事术语,指有关指导战争全局的谋略,即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。在企业管理中,企
13、业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案,是关于企业大政方针方面的决策。企业战略是一个庞大的系统,由不同层次的战略组成。分销渠道战略就是企业战略的一个子系统,分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标,针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。而渠道战略的制定和实施要符合企业的总体战略的要求,并且要和企业的其他子战略相互配合。,任务一 认知分销渠道战略,所谓密集分销,即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商.批发商.零售商等分销机构销售其产品。密集分销是一种宽渠道结构。进行密集分销的好处:市场拓展迅速,市场覆盖面大,能够短
14、时间内实现销量最大化;分销商多,客户多,顾客接触率高,能够迅速提升产品及品牌知名度,能够迅速提高销售业绩;分销支持力度强,能够充分利用中间商的力量。密集分销的劣势:厂商控制渠道较难,容易出现价格战并导致价格混乱;厂商前期需花费大量的人力物力;分销商之间竞争会异常激烈,容易引发渠道冲突;容易导致分销商不忠诚,有钱赚就销售,没钱赚就放弃。,一、密集分销,任务一 认知分销渠道战略,独家分销是指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。独家分销又称为区域总经销,属于窄渠道结构。采用独家分销的好处:分销管理工作比较简单,在一个地区只要服务好一个分销商就好了;市场井然有序,某种意义上渠道容易控制;分销
15、商竞争程度低,价格体系比较稳定,价格及促销容易控制;厂家不需要投入太多的渠道开拓费用,渠道费用省。市场秩序稳定,不容易出现地区渠道冲突,出现市场问题也容易解决。独家分销的不利一面:因为是独家分销,在该市场没有直接的竞争,容易固守市场,不思进取,渠道无活力。市场覆盖面有限,容易出现市场空白;推广人员.服务人员有限,顾客接触率低;厂家会过分依赖该中间商,容易出现大户问题,使该渠道反而难以控制。,二、独家分销,任务一 认知分销渠道战略,选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。选择分销属于组合型渠道结构。采用选择分销的好处:可以选择不同类型特点,具有
16、不同资源优势的分销机构;通过选择组合,可以实现市场覆盖面的最大化.销量最大化;有选择和渠道组合就有竞争,有利于渠道控制;通过选择和渠道组合,顾客接触率较高,有利于提高销售效率。采用选择分销可能的问题:难以选择到合适的具有不同特点和资源优势的中间商;对多个分销商的协调和资源整合也具有挑战性;企业选定的是少数经销商,与未选择的客户之间存在协调问题;经销商也可以选择销售竞争对手的产品。,三、选择分销,任务一 认知分销渠道战略,表2-1 三种典型分销方式的优劣对比分析表,任务一 认知分销渠道战略,1因地域选择2因产品线选择3因渠道层次类型选择,任务二 分析影响分销渠道战略的因素,体积与重量。产品的易腐
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