千金妇科调经片产品规划案课件.ppt

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1、,前言非常荣幸能有机会和中国妇科名牌湖南千金药业合作。作为中国妇科名牌，千金药业取得的成就有目共睹，特别是妇科千金片已经享誉中国，你们都是这个商业时代的英雄，是你们亲手书写了一个又一个市场传奇！今天，我们希望通过千金与采纳的合作，让千金妇科调经片再创妇科千金片的神话，为千金药业打造中国女性药品第一品牌写下光辉灿烂的一笔。,针对本次千金妇科调经片项目，我们主要做了以下的功课：深圳/上海/长沙/三个地区的调研及市场走访观察；妇科调经市场的资讯收集及深度研究；企业内部资料收集分析，多次同千金企业的沟通；数十次的内部研讨论证和头脑风暴；,通过本次产品规划案.我们拟解决以下三个方面的议题,议题一：千金妇

2、科调经片面临怎样的市场竞争？议题二：千金妇科调经片如何超越竞争对手，树立 妇科调经市场领导品牌？议题三：如何传播诉求确保产品推广成功？,战略大师告诉我们：差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。,在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中，我们如何进行品牌的差异化，以期使消费者获得更高的价值感和认同感。,议题一：千金妇科调经片面临怎样的市场竞争？,1、调经产品行业洞察2、主要竞品的诉求与传播洞察3、消费者洞察,1、调经产品行业洞察,专业调查机构表明：中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向！我国妇女人口有60,18

3、9万人，其中育龄人口34,185万人，按痛经最低发病率33.19计算，痛经患者就有11,346万人。 据夸克(中国)顾问市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。 每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。,资料来自：http:/,目前国内调经药品市场大致分为四大品类，其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场,乌鸡白凤丸品类：目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类，以同仁堂、汇仁为代表,炎症类调经品类：目前出货量和推荐品类比较高的调经品类，主要以江门德鑫的妇炎康片为代表,专效类调经品类：调经产品的功能细

4、分市场，目前市场占有率低，主要以月月舒的痛经颗粒为代表,妇科调经品类：目前同名同方类调经产品数量比较多，在销量上基本没有很明显的区别，总销量很小,专效调经品类,目前调经类药品市场阵营划分,第一类别,第二类别,第三类别,乌鸡白凤丸,其他：其他类,同名同方类,占据近70市场,占据了调经市场近90%的份额，在消费者中已经深入人心，终端推荐率很高。,同名同方药品多，显得杂且乱，缺乏领导品牌。,西药居多，副作用大，主要针对个别炎症。但同时也宣传具有调经功能,占据近10市场,占据近20市场,最大竞争对手,直接竞争对手,边缘竞争对手, 4大调经品类发展很不平衡，乌鸡白凤丸独大，其他调经产品发展比较缓慢，是目

5、前调经市场最大的特点。,乌鸡白凤丸的一枝独大和行业不断专业化发展现象共存,目前调经产品市场现状和趋势发展综述：,虽然专业调经产品市场份额还非常小，但专业化是调经产品发展的必然趋势，目前某些专业化调经产品的销量已经初步显现了这种发展的趋势，例如炎症类调经产品江门德鑫妇炎康片和月月舒痛经产品销售状况良好。,不同品类的产品各自发展，和谐统一,产品特点： 补气养血，调经止带,传播诉求： 基本上不做产品传播，以百年老店做为品牌背书做支撑,产品特点：补气养血，调经止带,传播诉求： 感性的诉求方式，“女人问题女人办”，传播产品能解 决“女人的”问题,产品特点： 补气养血，调经止带 ，产品剂型有口服液等剂型,

6、传播诉求： 原材料产地特点，泰和乌鸡更为正宗,乌鸡白凤丸类产品的产品特点和品牌诉求：基本上没有差异化,2、主要竞品的诉求与传播洞察,乌鸡白凤丸的产品特点和传播特点-泛化诉求,由于受产品原材料、配方、工艺等因素的制约，没有提出相应的症状特点，大都为：补气养血，调经止带。用于气血两虚，身体瘦弱，腰膝酸软，月经不调，带下；没有独特的产品诉求。,显著的特点为诉求不够集中，都在宣传能解决“女人的问题”，基本上等于什么都没有说；因此，品牌与品牌之间在消费者心目中基本上没有任何区别，没有独特的品牌诉求,在产品传播方面-解决女人的妇科病,产品功能方面：-女人的滋补品,泛化诉求,产品功能泛化： 缺乏核心的消费群

7、体。,品牌泛化诉求： 缺乏高的消费者忠诚度和美誉度,泛化诉求导致市场混乱、模糊，市场的竞争不是产品的竞争，而是产品和品牌外的竞争力之争,泛化诉求局限性： 品牌缺乏独特的品牌标识，市场推广效率成本很高,妇科调经品类：缺乏产品的差异化诉求,2、产品方面：产品在药理和药方上基本上没有任何区别，但在产品功能与主治的批文方面，虽然大体方面是类似的，但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色,4、传播诉求方面：由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求，终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容，没有差异化,1、市场方面：目前该品类的产品在厂家数量不少，最少有50家，企业力量参差不齐,

8、3、渠道方面：绝大部分以走流通为主，没有品牌化运作，缺乏终端的管理和推广,产品功能同质化： 品类无差异，无序竞争。,品牌同质化诉求： 缺乏消费者记忆点，缺乏消费忠诚度和美誉度,无差异化诉求导致市场内产品之间没有任何特点，消费者对品类没有记忆点,同质化诉求局限性： 品牌缺乏独特的品牌标识，品类缺乏领导性品牌,专效/炎症产品,调经产品差异化,乌鸡白凤丸品类,千金妇科调经片的差异化诉求必须面对于最大的竞争对手和最直接的竞争对手,最大竞争对手,最直接竞争对手,相对目前调经产品的市场状况，聚焦专业化诉求更有利于树立品类领导性品牌，进行品牌的占位,千金妇科调经片聚焦专业化诉求要求和特点：,1、品类差异：

9、拉开品类与品类之间的差异点，避免与目前最大竞争对手乌鸡白凤丸过度竞争2、品内差异： 在品内树立品牌的独特优势，与其他同等产品区别开来，形成消费者记忆点3、品类占位： 目前同等产品缺乏产品的传播手段，千金妇科调经片对产品进行差异化的聚焦专业化诉求更容易占据品类第一，形成独特品牌特色,千金妇科调经片差异化聚焦专业化需要对传播的主体-对消费者进行有效的分析,3、消费者洞察,打造产品，从了解消费者开始！,千金妇科调经片的目标消费群是哪些呢？,75%的女性有同朋友畅谈经期的经历。她们对月经不调也没有什么太新奇的建议，无非也是吃药、食补、忍一忍、上医院。大部分女性都会对月经不调采取一定的治疗方法，如服用止

10、痛片、服用保健药品、食补等。部分女性不认为月经不调是病，只是在痛经的时候，找点药缓解一下症状，月经过去了，也就不治了。,目标人群如何面对月经不调？,不同人群月经不调时的消费心态:,传统,积极,消极,现代,购买乌鸡白凤丸等滋补类的调经产品,必须解决,自己的问题自己办!寻求各种解决办法,经期不宜吃药!忍忍就过去了!,立即解决,最好不适马上消失!购买效果快的产品,千金妇科调经片目标消费人群区域,服用乌鸡白凤丸,千金妇科调经片的锁定人群划分：1、习惯购买乌鸡白凤丸，处于游历状态的人群2、半信半疑购买调经片的人群,严重去医院,购买调经片,购买消炎药品,千金妇科调经片的核心消费群：具有现代女性自我保护意识

11、，积极主动采取措施的人群.她们到底是怎么样的一群人呢？,22-35岁的年轻女性,经济独立,具有完全的经济能力和购买决策力,心理成熟购买商品时较为理性,大部分有月经不调症状,但就诊率不低,承受着各方面的压力,工作,婚姻,家庭等,千金妇科调经片目标消费人群属性描述,1、年龄阶段：22-35岁：2、发病率非常高，对于月经不调症状比较重视，对月经不调产品3、对烦恼的月经不调症状有快速消除症状的需求4、注重生活素质，注重日常的生活保养。5、对于新事物接受能力比较快，对新产品具有很强的认知欲望6、对月经不调有一定的了解和认识，科学购买月经不调产品7、注重品牌，对品牌的选择有一定的要求,女性随着年龄的增长，

12、对月经不调产品越来越趋于理性购买她们注重内外全方位的保养她们信赖领导品牌、信赖专家值得信赖、保健性好专业性强的产品将成为她们心仪的首选！,启示,重要结论：,营销就是战争，争夺的是消费者的大脑，每一个品牌的胜出，都必须通过品牌定位，在消费者的心智阶梯中占据一个位置！乌鸡白凤丸已经占据了消费者心智中最大的一块“调经资源”，那么千金妇科调经片呢？,乌鸡白凤丸：滋养调经,千金妇科调经片：功能？,属于月经不调的症状,千金妇科调经片如何超越竞争对手诉求，树立妇科调经市场领导品牌？,议题二：,1、胃药市场和咽喉药市场差异化市场细分案例分享2、千金妇科调经片专业化市场细分与定位,常识告诉我们，要想成为领导品牌

13、，一个人或一个产品不可能成为各个方面的专家。市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就越低。随着调经市场的不断发展，趋势只能是不断细分,融合只会使市场变得混乱进而走向灭亡。,1、胃药和咽喉药差异化市场细分案例启示,胃药市场的差异化市场细分,现代生活节奏的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，在人的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。随着健康意识的不断普及，胃病用药市场需求将会越来越大。,混乱拥挤的胃药市场，各个品牌开始细分市场,1、葵花胃康灵：治疗老胃顽2、葵花胃康灵定位：是普遍的胃病患者3、目标人群：以中老人消费者为主，占领了中老年人市场。,1、斯达舒广告语： “胃

14、痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”2、目标人群：年轻人,1、西安杨森玛丁琳：胃不舒服是因为胃动力不足，这才是根本，获得了部分消费者的信服；,海尔丹桂香却诉求“胃病，久治不愈请用丹桂香”，也占领了一部分胃病反复发作的消费者的市场。,小结：胃病用药市场也正是通过不断细分，从而形成了“诸侯割据“形式，整个市场越做越大。,咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。1、背景：咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%20%的速度在增长。2、销量：在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。3、其他品牌：紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚

15、在市场上位居老三，各占13%和6%。,咽喉用药市场的差异化市场细分,咽喉用药市场，不断地进行功能细分,亿利甘草良咽，准确地切入到一个全新的烟民市场 。,华素片明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入。,金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。,启示：无论是胃药还是咽喉用药，它们都是通过不断地细分市场寻找机会，从而占据市场份额而分得一杯羹。,细分，让千金妇科调经片找到了机会点！当市场上调经类产品混乱且无领导品牌时，我们何不树立起这面大旗？,2、千金妇科调经片专业化市场细分与定位,“经期调养” 已

16、经被乌鸡白凤丸牢牢占据，千金妇科调经片的出路在哪？,乌鸡白凤丸,气血调养,千金妇科调经片,出路？,我们的定位方法：为竞争对手重新定位！,案例借鉴与思考,当泰诺进入头痛药市场的时候,消费者心里第一个想到的就是阿司匹林.于是泰诺攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管微量出血,就从这一点攻入,把阿司匹林替换掉,成了领导品牌.,千金妇科调经片与乌鸡白凤丸的竞争事实上就是专才与通才的竞争。很多时候人们会选择专才而不是通才。如果你患了心脏病，你会找一个心脏病专家，而不是一个全科医生。如果女性患有月经不调，她就需要一个专业的调经品牌，而不是滋养药品。,千金妇科调经片的策略思路：,1、竞争对手：乌鸡白凤丸主要是通

17、过长期缓慢的滋养来治疗月经不调，没有对症下药，感觉什么都可以治，药效缓慢也是它的主要弱点。2、千金妇科调经片专业的解决之道：针对乌鸡白凤丸最主要的弱点，直攻消费者模糊的心智地带，引领专业的、健康的、正确的经期治理观念，先对症下药解决当下问题，而后再进行全面的调养。3、消费者：占据消费者的心智模式，教育她们之前不正确的消费行为，全面的对待月经不调的现象，从而正确地爱护自己。,千金妇科调经片的策略：,目标消费群认为好的调经产品：,很明显，消费者认为的好产品一定包含了两方面功能：快速消除症状；保健、调理。,先治后养 专业调经,千金妇科调经片的定位诉求：,定位：先治后养 专业调经,功能：养血，止痛，调

18、经,品牌名：千金妇科调经片,议题二：,如何传播诉求确保产品推广成功？,1、传播诉求策略2、产品广告语,以产品功能型诉求为主，而非情感性诉求新产品上市，要树立专业调经的品牌形象，必须准确地向目标消费者传递一种有力的信息，直接明了告之目标消费者最有针对性的产品利益点。,千金妇科调经片广告语策略思路,千金妇科调经片的广告语必须针对目标消费群，提出最直接的产品功能利益点：, 直接、简单、清晰有力 一句能有效区别最大的乌鸡白凤丸品类的差异说辞一句能够在品内树立领导性品牌形象的说辞一句能够引导调经品牌市场的革命宣言；一句能够引起消费者共鸣的心声； 一句规范调经市场消费行为、提升品牌价值的行为准则；,先治后

19、养，一步到位！,先 治 后 养 , 一步到 位！,养血色 养气色 全面调理,对症下药,能先对月经不调不同症状进行有效治疗,“先治后养”引领全新的、正确的女性经期护理观念，它主张先治和后养双管齐下，有效解决女性月经不调的烦恼，并和竞争对手形成强有力的区隔。一个“治”字容易引起女性消费者的警醒，不是所有的滋养品都能治疗月经不调，要正确认识自己月经不调的现象，同时也树立起千金妇科调经片专业调经的品牌个性。一个“养”字让女人放心调经，因为先治后养，更能对症下药，才“养”得更有针对性。“一步到位”一语把她们从长期心智模糊地带中解放出来，调经更有了方向，从情感层面上满足她们的需求。,广告语阐释：,“进补”

20、是个保健的概念，要进补更要先治疗，否则会导致“虚不受补”，越补越糟。,先治后养符合中医学的基本规律,治和养是中医学逻辑的辩证统一，先治后养符合传统医学的规律。,养是治的后继和延伸，治是养的前提和条件；固本清源，养是固本，治是清源。,“治”，有效治疗各种症状，“养”，养血、养气重调理。,先治后养既在所有调经类中独树一帜,与其它的调经药品区分开，有力回击了乌鸡白凤丸的慢慢调养、时间比较长的概念，从而在消费者心智的模糊地带占据一个有力的位置，当消费者出现月经不调的现象时，首先就会想到“治养”，而不是“滋养”。!,“先治后养”符合消费者对产品的要求和利益价值,对于月经不调疾病的治与样，您认为治与养哪个

21、更重要,小结：在消费者座谈会上，对于治与养的关系，消费者都认为治应该在先，70%的消费者认为一个好的调经产品不应该是滋养，在月经不调的现象出现时，应该是在治疗和缓解各种症状的前提下，再进行滋养，因此大部分消费者都认可先治后养。,产品诉求 产品机理产品功效的感官实证,先治后养，一步到位,养血、止痛、调经,千金妇科调经片诉求机理感官,千金妇科调经片,规律,处方来自医宗金鉴：补肾扶脾、舒肝理气、调理气血,千金妇科调经片利于区隔便于识记利益诉求准确,抵抗疲劳增强抵抗力抵抗疲劳增强抵抗力,六大优势,产品核心,品牌优势古方优势权威保证疗效优势功能优势机理优势,养血止痛调经“先治后养”,竞争架构,名称,专业妇科调经品牌,抵抗疲劳增强抵抗力抵抗疲劳增强抵抗力,目标人群,城市知识女性压力较大月经不调,千金妇科调经片总体产品图,1、先治后养，“经”常快乐！2、自在千金，经常快乐。3、我的调经新主张！4、先治后养，调经更到位！5、先治后养，专业调经,千金妇科调经片备选广告语：,理性广告诉求,感性广告诉求,第二项：整合传播（见下案）,