第七章：网络营销策略课件.ppt

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1、第七章 网络营销策略,7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略,7.1 网络营销的市场细分,7.1.1 网络营销市场细分的概述,1. 网络市场与传统市场的差异因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。,相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场

2、。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。,相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻

3、隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。,图7-1 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料,2. 网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量

4、的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。,3. 网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。,(2) 有利于企业提高适应能力与

5、应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变(3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。,(4) 有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求

6、状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。,(5) 有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。,7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件1. 网络市场细分的基本研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此

7、形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动，而B2C是消费者市场上的交易活动。,产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性

8、、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。,传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下3点：(1) 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。,(2) 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上

9、。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。(3) 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化，因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：1825岁，2635岁，3645岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。,2. 网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候进行市场细分。一般认为，如果面临以下问题，则需要进行市场细分。(1) 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾

10、客。(2) 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。(3) 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。,(4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。(5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。(6) 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。(7) 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。,其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维，得出一系列细分市场。如自行车

11、市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。,再次，应注意把握好市场细分中的三个原则性。(1) 可衡量性原则：对细分市场上消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。(2) 可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。(3) 相对稳定性：占领后的目标市场要能保

12、证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。,3. 网络市场细分研究步骤1) 了解基本情况消费者对产品或服务介入的程度有多深？消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？他们愿意而且能够讨论到何种程度？这是一种新产品还是现有产品？市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客，或是将客户从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？要进行市场细分，就必须先回答这些问题。,2) 确定基础变量这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，

13、一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如顾客的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等。这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来发展有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量进行分析研究。,3) 收集数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测了。,4) 分析数据收集到的数据可以利用

14、数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据判断产品是畅销、销量一般还是滞销。,时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。它一般采用曲线拟合和参数估计方法(如非线性最小二乘法)进行。时间序列分析常用在市场细分研究方面。需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生

15、多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。,5) 分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其它属性的？通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。,6) 简要描述细分市场结构对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重

16、要因素，对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取相关的信息。,7) 明确准备进入的细分市场明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：(1) 足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。(2) 可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。(3) 可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。(4) 差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。(5) 稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。(6) 增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。,4. 警惕网络市场细分的误区“客户是

17、上帝”的理念在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？这是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。,传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然。所有的市场营销手段，可以因此有极强的针对性。而对于网络营销来说，要回答这个简单的问题却困难得多。网络营销面对的是成千上万个遍及全球的客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品，要处理好市场细分的问题并非易事。,7.2 网络营销的目标市场定位

18、,7.2.1 网络营销目标市场定位策略1. 正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。,在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定

19、位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势。,2. 目标市场定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1) 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。,(2) 目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。,1) 初次定位与重新定位初次定位，也

20、可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。但是，企业进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的位置。,重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略而言是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重

21、新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。,但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大？二是企业重新定位后的营业额究竟有多大？这取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场上的销售价格等。经过慎重论证，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业有一定量的总利润。,2) 对峙性定位与回避性定位对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择

22、靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。,3) 心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。,7.2.2 网络营

23、销对象定位1. 男性和女性消费者市场无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主体。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性公民购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民关注的对象。,2. 中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。根据中国互联网络发展状况统计报告，2006年6月底中国大陆1840岁的互联网使用者占74.9%。据AC尼尔森公司统计，截止2004年6月底，在台湾的218万网络消费者中，2039岁的就占了七成。其中有超过37万人上网购买“美容、服饰、精品”类商品，30多万人使用“旅游

24、、订票”服务。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。,3. 具有较高文化水准的职业层市场因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读能力，并熟练操作计算机。另一方面，在国外网站漫游，还需要有一定的英文水平。教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高，因此，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。计算机软件销售商Sausage Software 从事HTML命令语言图形界面的软件销售，其目标市场明确界定为编辑和出版

25、商。美国著名的亚马逊(Amazon)网上书店的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有世界上250万种图书，每天“光临”的顾客逾百万。,图7-3 美国亚马逊(Amazon)网上书店的主页,4. 中等收入阶层市场 上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，对收入的要求有所降低，但低收入阶层与网上消费仍然有一段距离。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预订客房的情况，以及有关日程安排、机票的情况。很多旅行社利用这些需求建立网站主页，提供免费旅游资料

26、和相关图片，连锁旅店还可以在线提供房间和服务设施的详细资料及图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。从中国旅游网可以看到，我国也有众多旅行社加入到这一市场竞争之中。,5. 不愿意面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶由于售货员的过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套等。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。,图7-4 美国Condom C

27、ountry公司的网站主页,7.2.3 网络营销产品定位,1. 网络营销产品概述 现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。企业想通过网络营销把产品推向市场，就必须了解网上销售产品的整体概念、分类以及方式等。1) 产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。(1) 核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。例如，消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。,(2) 基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。对于软件产品来说，当

28、它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘；而当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。(3) 期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。同样以软件为例，用户可能希望这个软件采用窗口式界面，可用本国语言操作，易于使用，功能强大等。,(4) 附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。也有些

29、软件提供操作向导(Wizard)或人性化的帮助菜单，例如Office2003所带的Office助手就是一个很好的帮助菜单。,(5) 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。以江民杀毒软件而闻名的江民公司就是通过在网站上为用户提供免费的软件升级，在电脑类报刊上提供病毒的源代码来帮助用户免费升级软件而吸引了大量客户。,2) 网络产品的特性(1) 产品类型。网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。(2) 产品质量。由于网络购买者在购买

30、前无法体验或只能通过网络来体验产品，因而为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持稳定的质量。(3) 产品式样。通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。,(4) 产品品牌。在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时，品牌就非常重要了。(5) 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。,3) 网络营销产品的分类适合于网络营销的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hard goods)，软体产品(Soft goods)和在线

31、服务(On-line service)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表7-1列举了这三类产品及其基本特征。,表7-1 网络营销商品分类,2. 实体商品的选择在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。,总的看来，适合网上开店销售的商品一般具备以下条件：(1) 体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。(2) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。(3) 具备独特性或

32、时尚性。(4) 价格较便宜。(5) 通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。(6) 网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。,3. 软体商品的选择软体产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来出版的主流。软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载

33、软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。,4. 服务产品的选择可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务, 如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。,7.3 网络营销的品牌策略,7.3.1 网络品牌的开发品牌营销是市场经济高度竞争的产物，经过多年实践，已经发展得相当成熟，形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企

34、业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。,(1) 按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。也就是说，新品牌的推出是有明确的需求指向的，不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。,(2) 一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与已有

35、影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象，还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如，海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉，因此，其网站 自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产(Brand Asset)，相反还会有损于原有的品牌形象。,(3) 网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了800免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。目前，该公司通过在站点(htt

36、p:/,(4) 网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。,(5) 借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线(Off-line)状态下

37、对品牌认知的程度。,(6) 传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。,7.3.2 网络品牌的经营管理品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短，人员流动快，高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能导致注意力的泡

38、沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。,树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站，区分网站，享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。一个优质品牌是我们信心的再保证。新浪有大规模的信息，Chinaren有友好的聊天室，网易有超人气的社区，搜狐有搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略，短视的品牌策略很可能将电子商务企业

39、送上断头台。,7.3.3 网络品牌的保护市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。 首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如，一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。,其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不

40、能使用相同的名称作为域名。例如，美国广播公司不能使用“.”作为它的域名，因为该域名已被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。,第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企

41、业名称一致的商标权人则更是如此。面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。,7.4 网络营销的定价策略,7.4.1 选择定价目标在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线连接的费用和上网的电话费以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制

42、定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户愿意支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。,1生存如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销的目的就可实现。,2当期利润最大化有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他

43、们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。,3市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：,(1) 市场对价格高

44、度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；(2) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；(3) 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。,4产品质量最优化企业也可以考虑在产品质量市场上领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候，我们就要着眼于这一点，用好的质量来吸引回头客。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点，在顾客中享有极高的信誉，那么企业就可以充分利用这一点，在产品质量上狠下工夫。,7.4.2 网络营销定价策略,1低于进价销售这种定价方式听起来

45、有些不可思议。其实，只要对网络的特点有透彻了解，我们就不难理解了。由于采取此种定价方式能吸引很多消费者，供货商乐于在商场做广告以图多销商品。这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。,2差别定价策略这是指对不同的人采用不同的价格。传统上，如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买，定价6000元可能会有100人买，定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话，我们只能按统一的价格5

46、000元出售，虽然有人愿意出更高的价钱，但这部分利润我们是挣不到的。而在网上，对不同的人定不同的价格，把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以是不透明的。这样，就可以实现差别定价了。,3高价策略由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，普遍来讲，网上商品的价格会比传统营销方式的低。不过，有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格，这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这种情况。比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，卖个好价。再比如鲜花，这属于情感消费

47、，顾客在一定范围内对价格并不敏感(普遍讲，目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势)，他们愿意为方便而支付较高的费用。另外，如果一种商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如，1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40%以上。,4竞价策略网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费；除销售单件商品外，还也可以销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣等。,5集体砍价集体砍价是网上出现的一种新业

48、务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多，商品的价格就会越低(参见图7-5)。这种由于购买人数的增加，价格不断下降的趋势，正是典型的网络需求趋势。上海团购网()、无忧团购网()均提供此类业务。,图7-5 集体砍价示意图,7.5 网络营销的渠道策略,7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别1. 作用分析传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的

49、转移，也完成了商品实体或服务的转移。,传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。,网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营

50、销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。因此，企业是否开展电子商务，决不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。,2. 结构分析根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。传统营销渠道的分类可以参考图7-6。,图7-6 传统营