第一章广告运动原理课件.ppt
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1、第一章 广告运动原理,第一节 从广告到广告运动第二节 广告运动的内涵和流程第三节 广告运动策略性思考的过程,第一节 从广告到广告运动,一、广告运动的理论缘起营销理念的变革:生产阶段-推销阶段-营销阶段-消费者中心阶段。李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论“与生俱来的戏剧性”,即“从产品本身看待产品的一种特殊方式”。任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质,这就是“内在的戏剧性”,广告人的任务就是把这一“戏剧性”给找出来。强调尽量开发产品本身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去。,罗瑟瑞夫斯的USP,即“独特的销售建议”理论 USP即uniqu
2、e selling proposition,它更强调的是独特和唯一。USP包含着竞争的意味,它必须保证我的品牌在同类品牌当中具有独一无二的卖点,是其他品牌无法匹敌的。USP的proposition 绝不仅仅来自产品本身(外形、功能等等),还要来自顾客对产品的使用和感觉。无论是“与生俱来的戏剧性”还是“USP”,尽管它们都考虑到了消费者的接受心态,但是立足点还是产品本身,尤其脱离不了产品功效的元素及其拓展。20世纪60年代,经济继续发展,同类产品的品种继续增多,这导致了它们之间的差异性日益减小,品牌之间的同质性增大。,大卫奥格威的品牌形象论(Brand Image) 当产品极大地丰富以后,顾客就
3、不会再因为产品的功能而去购买该产品。触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以给顾客一种包括所认同的物质利益和心理利益的感觉。 而文化内涵表达的最佳方式就是某种特殊的形象,强调广告的风格和个性特色。相对于USP,品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面,而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。“实施重心法”理论 实施重心法有两个关键要素:幽默和形象地表达。随着视 觉技术,比如电视和摄影的发展,广告界推出越来越多的形象。消费者由直接与物质的产品打交道变成了与产品形象打交道,并以此来决定自己的购买行为。,20世纪70年代,广告创制思路由“产品中心”到“消费者中心” 转变的彻
4、底完成,这一转变的标志就是定位理论的诞生。定位理论 20世纪70年代,阿里斯和杰克特劳特提出。核心是使某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一个据点,占据一方心灵空间。定位理论是一种“广告形象” 先入为主策略的实施。 定位理论的经典作品往往都是竞争型广告,比如艾维斯租车公司,针对排行第一的老大赫兹公司,以两句广告文案而取得了巨大成功:“艾维斯仅仅是老二(Avis is only No 2)”、“我们将更加努力(we try harder)”。 “ 老二”、“更加努力”能够在消费者心目中占有一方天地,在消费者心目中建立一种稳定的形象。,二、历史和逻辑的必然 广告的规划过程,包括几个核心的要素:
5、 对市场的了解,包括对消费者消费行为和竞争对手的了解。广告策划和创意的方向,要指向消费者的心态,而不是产品本身。广告运作过程中要对广告随时实施监测,以调整广告策略。 为了满足这些需要,广告活动逐渐拓展成了若干活动的组合和流程。从广告本体的角度来看,创制信息是其核心,并受到越来越多的控制,针对每一种控制,广告人都必须分离出一个相应的举措来应对这种控制。所以,广告是个过程,是诸种活动的组合,这就是广告运动。它是广告活动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物。,广告理论的变迁并不意味着旧广告理论的过时,更不是说新的广告理论就比旧的广告理论更有道理、更实用,这里有两个观点需要澄清:(1)新旧广告理论的关
6、系不是一个相互替代的关系,而是一个新理论不断兼容旧理论的关系。(2)新旧广告理论尽管有时间上的先后,但是这并不意味着某一种广告理论是过时的。每一种广告理论的产生都和特定的社会消费环境紧密结合在一起。在广告理念发展过程中,广告运动理论承前启后的。一方面,它用一种崭新的思路重新整合了许多旧有的广告理念和思路,另一方面,广告运动的这种控制论的思想继续发展,催生了至今仍然风靡世界营销圈的整合行销传播理论。,20世纪70年代,美国营销大师丹舒尔茨将这一广告思路整合成广告运动理论,其标志就是广告运动策略新论。 广告运动的四个要点: (1)制作出适当的销售讯息; (2)使这一讯息到达适当的视听众; (3)适
7、当的时机; (4)合理的成本。,第二节 广告运动的内涵和流程,一、理解营销目标广告谈判的一个基本原理:广告人必须首先和广告主在营销方略上达成一致,才有可能让广告主接受你的广告策略。因此,广告业务谈判的切入点是营销,而不是广告本身。这对广告人尤其是负责前期谈判的广告人提出了较高要求,即他首先要是一个营销专家,要懂得某一类产品相应的营销模式,这样他和广告主在谈判过程中才会站在同一平台上,在共同探讨营销策略的基础上,形成自己成熟的广告方略。,二、广告调查研究首先,没有准确的调查活动,就无法确定合理的广告目标,那么整个广告运动就会在一种无序的状态中开展,甚至根本无法开展;其次,“在今天的市场上,对失败
8、的惩罚也够惊人”。盲目的广告运动策略由于空耗大量的资金,不仅会断送一个品牌,甚至会断送整个企业。在20世纪90年代后期的中国市场上,秦池、爱多等一系列民营企业(中国中央电视台广告标王)的衰败就是明证。,广告运动的调查包括三个主要方面:1、关于产品的市场状况 调查内容主要包括: (1)该类产品的市场状况。即该类型的产品在市场中被 消费的状况,该类产品处于产品生命周期的哪个阶段,其发展前景如何。 (2)品牌产品、包括竞争对手品牌产品的市场状况。主要是为了确定本品牌产品在竞争中的位置,为广告运动的竞争策略奠定基础。2、消费者消费行为的调查包括消费者消费本类产品的消费状况和消费心理,比如消费者的购买行
9、为的分析和描述,消费者购买偏好的理解,消费者在消费过程中的感受和可能出现的消费转移。消费者的消费行为分析是没有限度的,它最终可以追溯到一种生活方式和价值观念。,3、关于广告受众的信息接受状况主要包括: (1)一个确定市场中的媒介基本状况。 (2)广告受众接触信息的主要媒介来源。 (3)广告受众接受信息的主要时段。 (4)广告受众接受信息的心态。 (5)广告受众接受信息的偏好。,三、广告计划的确定广告计划最常见的表现形式是一个广告活动的日程表。它将详细地罗列出一个广告运动的每一项步骤。通常在前期的调查完成之后,广告公司会形成一个大致的广告运动开展的计划书提交客户。 广告计划的内容主要包括四个方面
10、: 1、公司以及产品的概述 对公司和产品的大致状况进行描述和分析。意义在于为进一步的营销市场和广告市场的分析提供一个大致清晰的轮廓。,2、产品评估 根据市场调查的结果以及对产品的分析理解,对产品的市场推进能力进行合理的评估。这其中最主要的是对影响产品营销的一切要素进行相应分析和评估。这是广告计划得以展开的重要依据之一。最常规的评估办法是按照4P理论: (1)品质、功能和包装 (2)价位的高低 (3)配销渠道 (4)促销手段,3、消费者评估 消费者评估是对该产品的目标消费市场作正确和详细的描述。这种描绘不仅要尽量详细,还应当描绘出(潜在)消费行为和消费心理,及他们对本产品(或者本类产品)可能的消
11、费态度等等。 4、竞争对手的评估评估竞争对手的广告运动,分析这些广告的目标受众,体现的主题,采取的诉求方式,以及这些广告运动的效果,衡量一下消费者心里是否还有空间接受我的广告诉求。 在有些特定的、竞争激烈的市场当中,对竞争对手的评估往往会成为广告运动策略制定的核心依据。,四、建立广告目标广告目标是一场广告运动应该达到的效果,它是以产品市场认知度的提升的形式表现出来的。 广告目标和营销目标紧密联系在一起,并为营销目标服务。营销目标是否完成是通过销售额数字的变化来表现的,这直接反映了产品市场占有率的大小。而广告目标是通过消费者对本品牌的市场认知度的数字来表现的。 现实中,这两者的混淆: 1、广告主
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