市场营销专题讲座骨干教师培训课件.ppt
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1、骨干教师培训,2Crf,16:07,Crf,相互探讨共同提高,3Crf,16:07,营销的实践认识论与学习方法,古人云:心诚求之,虽不中,不远矣;未有学养子而后嫁者也没有任何女人是在出嫁前去学如何带孩子的,因此没有任何人是先学会干营销再来干营销。所以,营销学习的方法应该是“阶段性学习”干一阵,学一阵。阶段性学习的好处在于:埋头干三年去做早已被证明是错误的事情,这种行为发生率会降低。,4Crf,16:07,Crf,第一讲 建立市场营销理念,5Crf,16:07,一市场营销扑克,6Crf,16:07,Crf,转换:分析能力,输入:学习能力,输出:表现能力,跳出框框:创新、创业、创造,培养战略思考能
2、力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,7Crf,16:07,二、培养战略思考能力,8Crf,16:07,Crf,三、树立现代(服务)市场营销观念,(一)市场营销与营销理念的发展满足需求发现需求 创造需求 创造发展力,9Crf,16:07,Crf,非洲人没鞋穿还是不穿鞋?-基于有形产品市场,讨论:如何创造需求?,10Crf,16:07,Crf,(二)营销组合理论演进1,以满足市场需求为目标的4P理论 2,以追求顾客满意为目标的4C理论 3,以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4,以提高企业核心竞争力的4V理论,11Crf,16:07,Crf,从4P、4C到4R 4V,4P特征,4P(产品、价格、渠道、
3、促销),是站在企业的角度来看营销 。4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向,它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销,其中的(方便、成本、沟通、消费者)直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,12Crf,16:07,Crf,4V的解析,差异化Variation,差异化营销所追求的
4、“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本身,包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的
5、价值联系起来,将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,13Crf,16:07,Crf,现代新理念,红海与蓝海红海策略以竞争为中心竞争力=价值/成本结果:薄利、微利、奈利蓝海策略以创新为中心(价值创新)关键:通过创新,消费者利益最大化途径:创造有效的新需求;进行有价值的差异化;策略定价模式;选择性降低成本。,14Crf,16:07,目标市场战略,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求,营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场定位是选择标准,营销组合策略4P,(三)目标市场战
6、略,15Crf,16:07,STP营销战略三部曲,16Crf,16:07,市场细分的原理与理论依据,资源的有限性,企业自身优势,市场细分,消费者差异性,技术的可行性,17Crf,16:07,市场细分,市场分析/消费者分析,市场分析/消费者分析 通过年龄、阶层、区域、价值观、职业、收入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分析,根据不同的特征归类划分为不同的若干细分市场。 基本原则要求:在每一细分市场内有着类似或相同的需求,但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。,18Crf,16:07,市场细分的标准消费者市场细分的标准B2C,国家、地区、城市、农村、气候、地形,人口因素,行
7、为因素,经济因素,地理因素,时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段,家庭收入个人收入,年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层,心理因素,社会阶层生活方式个性,19Crf,16:07,目标市场选择,目标市场选择1、评估不同细分市场的需求价值:市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗? 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到?4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要? 5、选择适合本企业的细分市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,20Crf,
8、16:07,市场集中化,21Crf,16:07,选择专业化,22Crf,16:07,产品专业化,23Crf,16:07,市场专业化,24Crf,16:07,市场全面化,25Crf,16:07,目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,26Crf,16:07,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,27Crf,16:07,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客的满意度低;适用范围有限。,28Crf,16:07,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分
9、市场,细分市场,29Crf,16:07,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,30Crf,16:07,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,31Crf,16:07,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。专业化经营,能满足特定顾客的需求。集中资
10、源,节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,32Crf,16:07,攻心利器,有史以来最伟大的营销理念商战法宝,分切市场和世界的手术刀,定位智慧,、营销战略策划的内容定位,目标市场定位,33Crf,16:07,目标市场定位,定位:针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为,在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目标市场,并且,使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。,34Crf,16:07,原始的概念描述:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。,3
11、5Crf,16:07,回忆一些熟悉产品的定位 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马,36Crf,16:07,Crf,(四)消费者购买行为分析,消费者市场-最终产品市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场消费者市场是其他市场的基础(批发商要研究消费者市场的需求特点)因此,营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。,37Crf,16:07,Crf,消费者市场的特点,消费者市场特点,购买者分散性,需求的差异性,需求的发展性,非专家购买,38Crf,16:07,Crf,影响消费者需求的主要因素,1、经济因素:商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素:动机(源
12、于需要)、经验(学习)、信念(态度)等3、社会文化因素:社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等4、个人因素:年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等,39Crf,16:07,Crf,消费者购买行为过程,确定商品阶段,唤起需要,形成需求(动机),寻求意向,满意,不满意,40Crf,16:07,Crf,讨论:,为什么将购后感受放在购买行为过程中?,41Crf,16:07,Crf,启发:,1、消费者对某种产品的需要强度,企业要尽可能强化消费者需求。2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞,有三个因素会影响他的购买:一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。,42Crf,16:0
13、7,Crf,3、购后感受 消费者购买后的过程包括:决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。 达到购买前的预期,消费者就会满意,否则就不满意。超过预期就会非常满意。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应:退出、表达意见和忠诚。,43Crf,16:07,Crf,企业措施:,广告宣传要实事求是,恰如其分与顾客加强联系,肯定其购买决策的正确性,加强其满意度介绍产品的正确使用方法,避免使用不当引起不满向消费者征求改进意见,提供售后服务,减少不满。,44Crf,16:07,Crf,45Crf,16:07,Crf,第二讲市场营销创新,46Crf,16:07,Crf,查尔斯的婚车,在19
14、81年7月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售” 成功地运用了营销4P组合策略,产品:成本仅便士价格:一英镑渠道:雇佣大量“报童”促销:隐蔽性,这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚,也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式,难怪英国报刊要称誉为“世纪的婚礼”了。,47Crf,16:07, 古语: 穷则变、变则通、通则久、久则穷。 “吐故纳新”“推陈出新”“破旧立新 变化的基本特征:三个过程,成长、成熟、死亡(或再生),一、营销新思维,48Crf,16:07,为什么要营销创新,营销没有既成模式可以遵循, 抓住过去做企业
15、的成功套路,不一定等于掌握企业未来成功的方法。企业的重大创新和突破,更多来自于行业外经验。 案例:FORD,49Crf,16:07,二、营销创新的本质创造顾客价值,持续不断地比竞争对手为顾客创造多一点点的价值价值=解决问题的功能/顾客购买代价王永庆台塑集团老总带着找问题的眼光看市场盛田昭夫索尼的创始人之一顾客的购买代价,50Crf,16:07,顾客的购买代价冰山,显现价格,成本,“购买代价”的概念,购买代价就是顾客购买某产品所要花费的时间、精力、体力和money!当然还包括所要承担的风险和失去的机会。,51Crf,16:07,三、营销创新的出发点竞争,营销是因需求而产生的创新营销是因竞争而产生
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