患者购药心理探析课件.pptx

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1、患者购药心理探析,续 畅（主管药师，临床药师）首都医科大学附属北京友谊医院,主要内容,一、当前与药品相关新政,一、当前与药品相关政策,药,草,约,药是一种需要约束使用的物质,一、当前与药品相关政策,如何约束性使用药物？,一、当前与药品相关政策,临床药学,国家政策,医疗机构,药物,制约,制约,一、当前与药品相关政策,国家政策,社会药店,药物,制约,一、当前与药品相关政策,当今有哪些与药品相关的新政？,一、当前与药品相关新政,国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见,国17条,链接：http:/,一、当前与药品相关新政,1.第七条： 推动药品流通企业转型升级。打破医药产品市场分

2、割、地方保护，推动药品流通企业跨地区、跨所有制兼并重组，培育大型现代药品流通骨干企业。整合药品仓储和运输资源，实现多仓协同，支持药品流通企业跨区域配送，加快形成以大型骨干企业为主体、中小型企业为补充的城乡药品流通网络。鼓励中小型药品流通企业专业化经营，推动部分企业向分销配送模式转型。鼓励药品流通企业批发零售一体化经营。推进零售药店分级分类管理，提高零售连锁率。鼓励药品流通企业参与国际药品采购和营销网络建设。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读：药企批发零售一体化经营。推进零售药店分级分类管理。A、按学科分：中药、化学药、生物制品。B、按病种分：心血管系统、呼吸系统、消化系统、内分泌系统。提

3、高零售连锁率。鼓励药品流通企业参与国际药品采购和营销网络建设。,国17条,一、当前与药品相关新政,2.第七条： 推行药品购销“两票制”。综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区实行“两票制”，争取到2018年在全国推开。药品流通企业、医疗机构购销药品要建立信息完备的购销记录，做到票据、账目、货物、货款相一致，随货同行单与药品同行。企业销售药品应按规定开具发票和销售凭证。积极推行药品购销票据管理规范化、电子化。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 在过去的购销流程中，药品从生产厂家到医疗机构需经过多票多环节，某些地区可达到四票、五票乃至更多。在此过程

4、中，经销商层层加码，逐渐抬高了药价，最终从医疗机构售出的药价已远高于出厂价，这一方面增加了患者的经济压力，另一方面也增加了医保基金的负担。,国17条,一、当前与药品相关新政,3.第九条： 完善药品采购机制。落实药品分类采购政策，按照公开透明、公平竞争的原则，科学设置评审因素，进一步提高医疗机构在药品集中采购中的参与度。鼓励跨区域和专科医院联合采购。在全面推行医保支付方式改革或已制定医保药品支付标准的地区，允许公立医院在省级药品集中采购平台（省级公共资源交易平台）上联合带量、带预算采购。完善国家药品价格谈判机制，逐步扩大谈判品种范围，做好与医保等政策衔接。加强国家药品供应保障综合管理信息平台和省

5、级药品集中采购平台规范化建设，完善药品采购数据共享机制。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读：北京市医药阳光采购综合管理平台,国17条,一、当前与药品相关新政,4.第十一条： 整治药品流通领域突出问题。食品药品监管、卫生计生、人力资源社会保障、价格、税务、工商管理、公安等部门要定期联合开展专项检查，严厉打击租借证照、虚假交易、伪造记录、非法渠道购销药品、商业贿赂、价格欺诈、价格垄断以及伪造、虚开发票等违法违规行为，依法严肃惩处违法违规企业和医疗机构，严肃追究相关负责人的责任；涉嫌犯罪的，及时移送司法机关处理。健全有关法律法规，对查实的违法违规行为，记入药品采购不良记录、企事业单位信用记录和

6、个人信用记录并按规定公开，公立医院2年内不得购入相关企业药品；对累犯或情节较重的，依法进一步加大处罚力度，提高违法违规成本。实施办法另行制定。食品药品监管部门要加强对医药代表的管理，建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 医药代表的工作本是为医生提供药物信息、技术咨询等服务，其薪酬并不应与药品销售量挂钩，但国内药厂及药企为增加销售量，将药品销售量与医药代表的奖金挂钩。而自上世纪90年代中期始，“以药养医”机制深入各医疗机构，药品加成费成为医疗机构的主要经济

7、来源，故药品销售量成为医疗机构与药企的利益共同点，增加销售量成为盈利的共同方式。与此同时，国内药企数量的不断增多，仿制药的大量出现，均导致了药企间竞争的日益激烈。相似的疗效，类似的价格，如何让医生选择自己公司的药品成为医药代表的必修课。在以上背景下，医药代表逐渐采用各种不正当手段增加药品的销售量，从而成为“贿赂医生”、“推高药价”的始作俑者。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： “国17条”第十一条明确提出：“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。”有专家指出，“国17条”出台后，对药企而言，医药代表已失去了经济价值，作为竞争激烈的行

8、业，药企势必会缩小现有的医药代表的规模。而这也意味着医药代表的工作内容从此不再包含药品销售，从而使医药代表回归其本职工作，专职为医疗机构提供药物咨询服务。,国17条,一、当前与药品相关新政,6.第十二条： 强化价格信息监测。健全药品价格监测体系，促进药品市场价格信息透明。食品药品监管部门牵头启动建立药品出厂价格信息可追溯机制，建立统一的跨部门价格信息平台，做好与药品集中采购平台（公共资源交易平台）、医保支付审核平台的互联互通，加强与有关税务数据的共享。对虚报原材料价格和药品出厂价格的药品生产企业，价格、食品药品监管、税务等部门要依法严肃查处，清缴应收税款，追究相关责任人的责任。强化竞争不充分药

9、品的出厂（口岸）价格、实际购销价格监测，对价格变动异常或与同品种价格差异过大的药品，要及时研究分析，必要时开展成本价格专项调查。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读：北京市医药阳光采购综合管理平台,国17条,一、当前与药品相关新政,6.第十三条： 推进“互联网+药品流通”。以满足群众安全便捷用药需求为中心，积极发挥“互联网+药品流通”在减少交易成本、提高流通效率、促进信息公开、打破垄断等方面的优势和作用。引导“互联网+药品流通”规范发展，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态。规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。鼓励有

10、条件的地区依托现有信息系统，开展药师网上处方审核、合理用药指导等药事服务。食品药品监管、商务等部门要建立完善互联网药品交易管理制度，加强日常监管。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 近年来，随着互联网金融业的快速发展，网上药店如雨后春笋一般出现，但药品作为一种特殊的商品是否可以进行网售一直是业内专家争论的焦点，如何保证药品的质量及用药的安全性、有效性也是有待研究的重点问题，而在此前国家也从未出台承认网上药店合法性的相关政策文件。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 这表示，“国17条”不仅承认了网上药店的合法地位，而且还规划了网上药店的发展方向。“网订店取”、“网订店送”等配送模

11、式不仅能保证药品的质量及用药的安全性，还具有了公开、便捷、高效、低廉等互联网属性，这有利于进一步降低药价、打破行业垄断，还为中小型企业提供了更加广阔的生存空间。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 在未来的几年内，“网上药店”有可能取代实体药店，成为药品销售的主体。但“网上药店”如何保证用药的安全性及有效性，一直是社会关注的焦点，而药师进行处方审核无疑是解决此难题的最佳方案。但目前我国的优秀药学人才多居于大型医疗机构及科研院所中，而药店中的药师普遍具有学历低、专业知识薄弱、无从业资格等特点，今后医院门诊处方允许外流的政策一旦落实，以药店药师的现有规模及能力绝对无法进行大规模的高质量处方点

12、评。,国17条,一、当前与药品相关新政,解读： 而第十三条中指出：“鼓励有条件的地区依托现有信息系统，开展药师网上处方审核、合理用药指导等药事服务。”有专家指出，在该政策的指导下，有条件的医疗机构可以按地域或其他因素，与周边实体药店及“网上药店”进行合作联动，依托信息系统对其进行网上处方审核。依托医院中的优秀药学人才进行处方审核，能够保证患者用药的安全性与有效性。,国17条,本市行政区域内政府、事业单位及国有企业举办的公立医疗机构和解放军、武警部队在京医疗机构适用本方案。政府购买服务的社会办医疗机构、城乡基本医疗保险定点的社会办医疗机构，可自愿申请参与本次医药分开综合改革，并执行各项改革政策。

13、,改革范围,一、当前与药品相关新政,北京市“医药分开”综合改革,从“卖药品”到“卖服务”,改革目标,一、当前与药品相关新政,1.取消药品加成，设立医事服务费,改革措施,参与本次改革的医疗机构全部取消药品加成(不含中药饮片)和挂号费、诊疗费，所有药品实行零差率销售。设立医事服务费，实现补偿机制转换。医事服务费主要用于补偿医疗机构运行成本，体现医务人员技术劳务价值。,一、当前与药品相关新政,1.取消药品加成，设立医事服务费,改革措施,一、当前与药品相关新政,1.取消药品加成，设立医事服务费,改革措施,而取消公立医疗机构15%的药品加成，实行零差率销售是这次改革的一大核心，也被视作打破以药补医机制的

14、关键。,一、当前与药品相关新政,2.实施药品阳光采购,改革措施,在保证药品质量、安全的前提下，组织实施药品阳光采购，动态联动同厂家、同品规药品的全国省级药品集中采购最低中标价格，并在阳光采购平台予以公示。对于低价短缺药品则不再设置全国最低参考价，通过市场的价格作用保证临床药品供应。,一、当前与药品相关新政,2.实施药品阳光采购,改革措施,阳光采购平台面向向所有的药品生产企业公开药品质量指标、全国中标价格，向社会公开医疗机构采购、使用及品种变化信息，打破昔日药品价格等信息不透明状态。,一、当前与药品相关新政,2.实施药品阳光采购,改革措施,取消药品加成,药品阳光采购,降低药价,（平均降幅在20%

15、左右）,一、当前与药品相关新政,3.规范医疗服务价格,改革措施,原则： 按照“总量控制、结构调整、有升有降、逐步到位”的原则，推进医疗服务价格改革，建立完善动态调整、多方参与的医疗服务价格形成机制。,一、当前与药品相关新政,3.规范医疗服务价格,改革措施,具体措施： 降低大型医用设备检查项目价格，提高中医、护理、手术等体现医务人员技术劳务价值和技术难度高、执业风险大的医疗服务项目价格，逐步理顺医疗服务比价关系。首批选择435个项目进行价格规范。,一、当前与药品相关新政,3.规范医疗服务价格,改革措施,例如： 头部CT从180元降低到135元，核磁从850元降低到400-600元，PET/CT从

16、10000元降低到7000元。而普通床位费，从现行的28元提高到50元;二级护理费用从7元提高到26元;阑尾切除术从234元调整为560元;针灸从4元提高为26元等。,一、当前与药品相关新政,3.规范医疗服务价格,改革措施,两降,一升,一、当前与药品相关新政,3.规范医疗服务价格,改革措施,通过卫生部门对405个病种的静态测算显示，改革后，门诊患者次均费用平均降幅为5.11%，住院患者例均费用平均涨幅为2.53%。有媒体指出，短期看，不同患者费用有升有降，不太均衡，但从长期看，通过医疗服务的调整和规范，最终是让百姓受益。,一、当前与药品相关新政,4.改善医疗服务,改革措施,实施改善医疗服务行动

17、计划，强化医务人员的服务意识，提高医疗服务质量和水平。建立健全医疗质量管理长效机制，综合考虑医疗质量安全、基本医疗需求等因素，加强临床路径管理，促进治疗项目精细化、标准化;加强药品处方审核和处方点评，促进合理用药。,一、当前与药品相关新政,4.改善医疗服务,改革措施,重大疾病救助比例从75%调整到85%，全年救助封顶线从8万元调整到12万元。困难人群门诊救助比例从70%调整到80%，全年救助封顶线从4000元调整到6000元。住院救助比例从70%调整到80%，全年救助封顶线从4万元调整到6万元。承担住院押金减免和出院即时结算的定点医疗机构，住院押金减免比例和减免额度参照调整后的住院救助标准执行

18、。,一、当前与药品相关新政,5.完善分级诊疗制度,改革措施,完善分级诊疗政策体系，健全医疗机构分工协作机制，逐步实现基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动。推进紧密型医联体与专科医联体建设，提供连续性的医疗服务。引导大医院医生和返聘专家到基层工作，提高基层医疗服务供给能力和水平。,一、当前与药品相关新政,5.完善分级诊疗制度,改革措施,完善家庭医生签约服务，对高血压、糖尿病、冠心病、脑血管病等4类慢性疾病稳定期常用药品，统一大医院与基层医疗卫生机构的采购和报销目录，符合条件的患者在基层医疗卫生机构可享受2个月的长处方便利，有序分流三级医院门诊量。,一、当前与药品相关新政,二、患者购药前的心理,

19、经营范围,二、患者购药前的心理,1.从众心理,即使你很有主见，可有10个朋友和你看法相反，你很难做到不动摇。这就是美国洛杉矶加州大学的经济学家伊渥韦奇提出的“韦奇定律”。这个定律告诉我们，人们很容易人云亦云，随大流，做群鸣的青蛙，而不是旗帜鲜明的报晓的雄鸡。在药店的购物人群中，报这种心态的人群比比皆是，关键看我们的店员如何把握这种心理来做营销。,二、患者购药前的心理,六种心理,1.从众心理,情景案例 公司新引进了一批毛利较高的保健品，上市之初销售很困难，但在外地销售得不错。我们不妨这么设计话术：“大姐，这个商品是我们公司新引进的独家代理品种，效果特别好，在北京、上海、广州的药店里卖得特别好，非

20、常流行哦！这是第一次在咱们这里卖呢”,二、患者购药前的心理,六种心理,1.从众心理,销售，先要解决现场拒绝的问题，然后才有机会给顾客介绍。所以，建议门店里新上商品时，在给店员培训商品知识时，设计话术的时候重点加上“流行畅销”的词汇，会有不同的效果，比只是说“这个产品是某某代言的，效果很好等等”强多了。,二、患者购药前的心理,六种心理,2.好面子心理,有一部分顾客特别好面子，说到底，是虚荣心在作怪。顾客在药店里买药也会产生这种心理，相信你见过有些顾客在买了一些参茸虫草等贵细药材后，拿着袋子走路的状态都不太一样，腰板很直，眼光里透露出自豪。,二、患者购药前的心理,六种心理,2.好面子心理,对有消费

21、能力但对产品认知度较低的顾客，可以采用“激将法举例法”来满足顾客的这种好面子、喜欢攀比、炫耀的心理。运用这个招数时前提是要找准顾客，不是所有的顾客都可行的。一般说来，它多适用于那些追求虚荣且容易感情用事的人，对于那些谨小慎微、自卑感强、性格内向的人，不适宜用激将法，因为富有刺激性的语言会被他们误认为是对他们的挖苦、嘲笑，并极可能导致仇恨心理。,二、患者购药前的心理,六种心理,3.求新（专属）心理,长期生病的人心理有一个与众不同的明显表现，就是特别渴望能有一种专门治疗自己这个病的专属药品。针对这种慢性病患者，我们在推荐那些专利产品或者毛利高、疗效好的商品时，可以适当加入一些针对性强的语言技巧，比

22、如“新药荣誉吸引”的方法，相信会打动这类顾客的心弦。,二、患者购药前的心理,六种心理,4.害怕后悔心理,门店在做促销时，特别是有坐堂医或促销员在场时，客单价一般比较高，原因无非就是实施了疗程用药、联合用药和推荐单价高的商品。客单价高是个好事，但也有后遗症，有的顾客特别是老年人在购买了价值很高的商品后容易后悔，老伴和子女的“指责”是一主因，也有自己“明白过来”的，这种情况并不少见。,二、患者购药前的心理,六种心理,4.害怕后悔心理人群,我们排除恶劣的推销因素外，在接待这类顾客时一定要注意售后的几句“嘱咐”，我们不妨借助“康复进程”和“售后服务”这两张牌来和顾客交流。,二、患者购药前的心理,六种心

23、理,4.害怕后悔心理人群,情景案例 张大爷给自己和老伴买了一台5700多元的吸氧机，但是在咨询了怎么使用后还是下不了购买决心，迟迟不表态，经验丰富的器械专柜店员小高马上表示：“张大爷，这款机器性能很好，一月包换，三年保修，有问题的话厂家维修人员24小时内就能到位，您尽管放心用吧！再说我们药店是品牌连锁”听到有很好的售后服务，张大爷心里踏实了许多，最后终于成交。,二、患者购药前的心理,六种心理,5.寻求价值心理,有一部分顾客比较理性，对以上所说的那些人为的感性设计不为所动，甚至是“刀枪不入、油盐不进”，那怎么办呢？在这里就得亮出咱们药店的专业医学和药学的基本功了，你必须给他们说出个一二三来，否则

24、他们不会信任你。,二、患者购药前的心理,六种心理,5.寻求价值心理,情景案例 一位顾客患了感冒，鼻塞、流清涕，到门店后店员小王推荐了布洛芬缓释胶囊（芬必得），顾客问为什么用这个药，小王说效果好，顾客问怎么个好法，小王就支支吾吾回答不上来了。,二、患者购药前的心理,六种心理,5.寻求价值心理,情景案例 您得的是风寒感冒，有几点要跟您说明一下。1.为什么得这个病呢？因为受外部病原微生物侵袭，受寒了，免疫力低下，所以容易得这个病。2.为什么会鼻塞和流鼻涕呢？因为病毒导致鼻粘膜毛细血管扩张，堵住了通气道，让其变窄了所以鼻塞；流涕是因为血管扩张后血液里水分渗出还有鼻粘膜分泌液混在一起流到鼻腔了，形成清涕

25、。,二、患者购药前的心理,六种心理,5.寻求价值心理,情景案例3.为什么要吃这个药呢？布洛芬能收缩毛细血管，收缩就通了，不再流清涕了。4.这个药也有一些禁忌，比如血压高和心率失常不能用”,二、患者购药前的心理,六种心理,6.情感心理,到药店买药和到商场购物虽然都是消费行为，但二者的心理还是有很大区别的，在商场里自行采购、没人打扰、心情愉悦是种乐趣，所以大卖场里不需要太多营业员；到药店来的顾客多是身体不适或给家人购药的，心情不可能愉悦，需要更多关怀和关心，所以对他们的病症要多问两句再售药才会让对方心里感到踏实。,二、患者购药前的心理,六种心理,6.情感心理,现在越来越多的门店提供免费量血压、免费

26、亲情茶、休息区等，都是根据药店特殊顾客群体的特点做到了很好的情感关照。人是情感动物，受到他人帮助必有回报之心，一般情况下，顾客都会在店里消费，即使没买药或客单价较低，也不要斤斤计较，送人玫瑰手留余香，对方事后定会把对门店的好感传播开来，从这一点上来讲，我们在门店里对顾客的任何付出都是有回报的，只是早晚而已，不必非得当下要求回报。,二、患者购药前的心理,六种心理,三、患者购药中的心理,1.注视阶段,百闻不如一见，药品最能打动顾客的时候是顾客将药拿在手中，仔细阅读说明书的时候。如果顾客想买药，他就会进入店内，请店员拿出对症的药品，仔细观看，阅读说明书。也有些情况下是在路过药店，忽然想起应该买点常用

27、药，他也会进入药店看一看。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,2.兴趣阶段,顾客注视药品之后，其疗效说明会激发他对这一药品的兴趣，这时他会注意药品的其他方面，如用法用量，价格等等。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,3.联想阶段,一旦顾客对一种药品有所确定，他就不但想看一看它，而且会联想自己服用后疾病痊愈时的情形。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,3.联想阶段,联想阶段在购买过程中起着举足轻重的作用，它直接关系到顾客是否要购买这种药品。在顾客选购时，店员一定要适度提高他的联想力。优秀的店员都懂得要在这个时候让顾客转移到充分认可药品的疗效中来，以丰富他的联想，促使他下定决心。,三、患者购

28、药中的心理,八个心理阶段,4.欲望阶段,如果顾客对使用这种药品后的疗效有一个美妙的联想，他一定会产生购买这一药品的欲望，与此同时他又会产生疑问：有没有比这种更好的药呢?,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,5.比较阶段,购买欲产生之后，顾客就打起了心中的小算盘，多方比较权衡。这时有关药品及其同类产品的各项指标如适应症、安全性、剂型、价格，服用是否方便等等都会进入他的脑海。这时的顾客就表现出犹豫不决，这时也是店员为顾客进行咨询的最佳时机了。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,6.信心阶段,在经过一番权衡之后，顾客就会决定这种药应该还可以，这时它对药品就建立了信心，这一信心可能来源于三个方面：a

29、.相信店员的诚意;b.相信药品生产商及品牌;c.相信某种惯用药。 优秀的店员应该懂得从三个方面全面进攻，全方位地帮助顾客建立对药品的信心。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,7.行动阶段,决心下定之后，顾客一般会敲定这种药品，并当场付款。这时店员应当迅速收款，并包装好药品，不要耽误了顾客的时间。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,8.满足阶段,在完成购买药品过程之后，顾客一般都会有一种欣喜的感觉。这一感觉来源于两个方面： 其一，是在购买药品中产生的满足感，包括享受到店员优质服务的喜悦。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,8.满足阶段,其二，是药品使用后产生的满足感。这一感觉直接决定了顾客

30、下一次还会不会来光临本店。 如果在购得一种药品之后，顾客能够同时获得两种满足感，那他一定会成为那家药店忠实顾客的。,三、患者购药中的心理,八个心理阶段,四、总结,研究顾客心理，是客类管理的一个重要内容，客类管理和品类管理息息相关，密不可分。作为营业员，不仅应该熟悉药店里的药品的适应症、功能主治、价格等信息，还要熟悉不同顾客的性格特征，继而分析出他们的内心里潜在的心理特征，有针对性地接待，顾客的满意度自然会有所提高。,四、总结,研究顾客心理，有人说是站在商品的角度说话，是忽悠人，没有站在顾客的角度考虑问题，这都是把二者分开绝对化的表现，实际上二者并不矛盾。作为药店的营销本质，就是寻找顾客满意和药店盈利的一个平衡点，不能顾此失彼，关键是拿捏好一个度。,四、总结,四、总结,邮箱：密码：x123456,四、总结,谢谢！,