文旅特色小镇商业定位与执行方案课件.ppt

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1、峨眉院子商业定位及招商运营思路(初稿),:本文档系峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光实业集团有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。,审 批：审 核：编 制：,目 录,第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位第四部分 招商及运营策略,第一部 峨眉院子,A峨眉院子定位B峨眉院子作用,A峨眉院子定位,峨眉山水间 . 院落慢生活在峨眉山的脚下建造一座以昼、夜旅游

2、休闲商业形态为主体，大峨眉民俗休闲、民俗娱乐、民俗活动、本地特色小吃等穿插其间的酒楼、客栈、酒吧、茶楼、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，真正体现大峨眉闲生活、慢生活、新生活的风情底韵、精致华丽类似公馆中高端消费的商业院落街区。,B峨眉院子作用,品牌支撑作为峨秀湖国际度假区内的子品牌，为整个项目的开篇力作，增 色添彩。土地增值成功的商业氛围为后期一级土地开发提供支持利润获取成功的商业开发，往往会获得丰厚利润。吸引买房人有商业配套的物业，能更好的吸引买房人。服务业主及游客完善的商业配套，作为旅游地产的峨秀湖项目提供很好的商业服务。,第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位第四部分

3、 招商及运营策略,目 录,第二部分 业态布局,A市场分析B商业定位C业态组合D规划布局,A市场分析,项目SWOT分析峨眉山旅游消费数据峨眉山旅游消费地,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,项目SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,资源：依山水，佳通便利，面朝景区.产品：峨秀湖项目整体是由世界顶级创作管理团队打造，国际知名品牌入驻，产品组合丰富，水准高。政府：大力支持，政企强强联合。企业投入：蓝光集团百亿巨资打造。,资源整合：文化旅游操作经验不足，距离城市距离较远，短期内较难吸引长期客户。项目开发周期长，压力大。高档会议,餐饮长期受红珠山等老牌酒店先入为主的影响,尚需时间改

4、变消费观念。后期配套产品未形成集群效应。,峨眉山拥有相当数量的中高档消费群和旅客群暂时未有同等类型和体量的项目开业，我们具有先发优势，品牌就有了早期导入的优势和可能。峨眉当时有高端商业消费的诉求.,对于文化旅游地产的认识和运作,我们尚在起步阶段,如此大型旅游地产在全国都是很罕见的,经验不足。相继会有同类型项目入市，对我们会是威胁铝厂的影响。,2009年，峨眉山景区，按照门票数量计算，共接待中外游客280万人次。,散客和团队客人比例为：8：2,外宾和国内客人比例为：1：9,外宾中东南亚游客占总量的80%，以台湾、新加坡、香港和日本为主,以色列客源呈上升趋势：2009年达3万人次,国内游客以：北京

5、，上海、江浙及广东地区游客为主：比例超过50%,未进山门客源总数在80万人次：自驾游与会议人群比例为3：7,自驾游人群主要来自：成都、重庆和周边地区；会议人群主要来自省内占65%的比例,自驾游人群主是以周末为高峰，消费以温泉和吃为主；旅游人群高峰期在每年的4月至11月,2009年峨眉山市旅游人数达360万人次，同比增长8.8%；实现旅游收入35.65亿元，同比增长23%。环峨眉区域自驾游的散客120万/年（成渝自驾游数量840万X艾肯弘扬提供的估算比例14.5%得出），平均来访游客在峨眉山留宿时间为1.5天/人。,数据来源：峨眉山旅游局统计,旅游消费数据,市中心：名山中路、商业街、绥山中路，营

6、业时间：9：0021：00,峨眉山市共有饭店196家市区：9家星级饭店 4星一家；3星四家；2星级四家，景区17家： 5星一家，4星级两家，3星级四家，2星级八家，1星级2家,旅游目的地类,吃,住,行,娱,乐,购,旅游消费地,小结：峨眉山市还没有一个旅游商业综合体，市场需求所在。,B商业定位,峨眉院子一期市场定位峨眉院子一期消费定位,市场定位,市场定位是最重要定位之一，主要有以下三种：功能定位：弥补市场缺口,以吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游地产综合体；业态类型：以高中档餐饮和风情客栈为主；休闲、娱乐为补，兼有日常生活消费、社区配套等；形象定位：峨眉山高档特色商业示范；,消费定位消费特点：

7、峨眉山过夜的异地游客以泡温泉为主，现暂无其它综合性配套商业项目，本案之峨眉院子项目填补这一市场空白，将会有较大的市场空间。消费水平350-750元超过52%，本案以中高端商业定位为佳，,市调数据自艾肯公司资料,业态组合,高中档特色餐饮（吃）、风情客栈（住）、茶道文化（乐）、民俗精品展区（游）、服务配套（娱）五大业态构成了峨眉院子一期的基础业态,业态组合业态市调,据市调餐饮、住宿在消费比例当中占据44%，峨眉山旅游对餐饮和住宿的需求还在增加，所以，餐饮与住宿在本案业态比例中应该会超过44%,业态组合按角色来划分业态,D业态分区及规划建议,人流动线的规划业态分区业态规划建议各业态的物业条件,借用8

8、30资料已经确定的动线规划,一期,人流动线规划,业态分区,注：各分区可适当叠加，相互交叉，以达到业态最佳搭配。,根据各业态的布点，则主要有以下基本要求：,业态规划建议单体要求,业态规划建议建议引进商家名录,各业态的物业条件,高档餐饮 风情客栈 中式快餐 西式快餐 便利店 服务配套 生活娱乐类,高档餐饮物业条件,风情客栈物业条件,中式快餐物业条件,西式快餐物业条件,便利店物业条件,服务配套物业条件,娱乐类业态辐射面较广，服务性质较强，一般一、二、三楼均可，对给排水、供配电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。,生活娱乐类物业条件,第一部分 峨眉院子第二部分 业态布局 第三部分

9、 租售定位 第四部分 招商及运营策略,目 录,第三部分 租售定位,A租售定位B租售价格策略,A租售定位,租售定位原则： 以目前项目周边商业气氛不浓厚，商业项目不成熟的问题为依据； 以公司的开发意图为准： 产品以最终销售，利润最大化的经营目的。 *项目租售策略建议如下：,A租售定位赢利模式策略,商业的赢利模式,纯销售模式,租售结合的模式,纯租赁模式,售后返租策略,先租后售策略,分割式销售策略,分层与分散结合策略,分散出租策略,分层(片)出租策略,整体出租策略,拍卖销售策略,建议采取租售结合模式,考虑到周边无类似商业存在及一期的开篇作用，最佳方式,具体操作：1、首先对项目进行整体包装2、通过适当的

10、宣传和推广，按合理的价格定位，以5%-6%的年回报率，以五年返租方式进行销售。3、同时进行租赁和销售的方式,”旺租旺售”策略.（先出租的带租出售）,A租售定位连租带售策略,优点：A：最大限度的保证项目的整体经营形像和档次B：最大限度的提高项目最终整体销售利润C：可在经营前期回笼部分资金,缺点：A：项目前期需要投入一定的包装与推广、宣传费用B：存在一定的经营风险，销售受市场周期制约,B租售价格策略市场比较法,计算得出均价为：53-97元/平/月,市调数据自CRIC:2010-8-30报告,目前峨眉山新兴商业主要集中于峨眉象城和易镇，同区域在名山门周边和佛光西路.,*收益还原法根据商业租金与投资回

11、报率来确定售价，商业前期实际租金回报率一般按照6计算：均价租金/投资回报率；*根据市场调研，在市中心三条街及易镇的价格参考,商铺售价案例:易镇:4000-10000元/平米 红华苑商铺 :5517元/平米中医院附近商铺:8750元/平米 状元街商铺 :6521元/平米X元/12月6%=6197元/（市调最低平均价格）X元/12月6%=7697元/（市调最高平均价格）*根据收益还原法，得出租价在 3138元/月之间。*市场比较法租金：53-97元/月*保守租价建议为: 42-67元/平米/月*由此方法推算保守售价建议为:8400-13400元/平米,B租售价格策略收益还原法,预计1期商铺均价销售

12、收入: 10900元平8900平 =0.97亿预计1期商铺均价租金收入: 54.5元平月 12 月 8900平 15年=0.87亿*未考虑租金15年内每年的递增及高低租金划分等因素，租金体系符合回报率要求*根据前面整体推广思路，因涉及项目整体定位及推广，因此一期总体营销费用比例占总销售额的2。项目整体推广费用预计：194万,B租售价格策略营销费用测算,目 录,第一部分 峨眉院子第二部分 业态布局 第三部分 租售定位 第四部分 招商及运营策略,第四部分 招商及运营策略,A招商策略B运营策略,a总体思路b招商策略c招商政策d租赁合同,A招商策略,总体思路：先主后次，多元招商。商家准入要求：1 、经

13、营的品牌必须有一定的知名度，主力店要求为知名品牌。2、入场商家必须具有品牌意识和有一定的品牌推广意识，能参 与商业街的整体营销。4、具有高档形象店的装修标准，具有优秀的经营理念。5、能配合商业街的各项经营管理。,a总体思路,b招商策略,品牌招商,分行业招商,优惠招商,定向招商,品牌商家可以为项目带来大量人流，创造良好商业氛围,根据项目业态分布，民俗精品区商家数量较多，便于商业气氛的营造，所以集中招商,招商优惠的措施有免租期、管理费优惠、送广告位、租金折扣等，对于主力商家，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。,周边商业氛围不浓厚，本项目主题较强，因此对商家都具有较高的要求，通过现场招商难以

14、满足定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。,a、针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。b、针对次主力店，它是项目整体租金的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。c、针对群羊店，服务业态，它是项目整体经营的必要组成部分，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。,c招商政策租金策略建议,1、针对业态招商租金策略,本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、动线组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。a、位置差异：按商铺门

15、前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差价比例控制在5-10%之间。b、视觉效果：消费者在入口处或节点位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在5-10%之间。c、流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比控制在3-8%之间,c招商政策租金策略建议,2、针对不同因素差异招商租金策略,c招商政策租金分区策略建议-单体面积出来后划分,经历了培育期后，随着项目的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上、商业氛围形成，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%。,c招商政策租金递增策略,c招商政策招商优惠条件建议,A招商策略租赁合同初稿,解决问题：如何运营计

16、划：硬件和软件包括项目办公物料机构人员等等怎么运营人员管理商家管理产品管理：硬件营销等等运营的效果：达到什么目标付出多少成本获得多少利润,B运营策略,借势造市营销策略节奏总控,B运营策略,共同借势，共同造市,现目前周边的类似项目中，仅象城和易镇类似， 因租金较高，目前还比较冷淡，竞争已不可避免。区域市场的商业环境培育显得更为重要，那我们的应对策略建议：营销炒作：借大项目之势，扩大营销面差异竞争：商业定位、主题定位、营销策略招商运作：针对主力店招商、强势优惠在一期赢利在二期终端竞争：针对目标消费群的多元营销推广,B运营策略借势造市,营销总体策略,服务营销,展示策略,活动策略,渠道策略,销售策略,

17、通过现场细节包装及专业的管理服务树立项目的口碑效应,通过对项目售楼部、样板房、样板景观区、建筑材料及商业氛围展示，增强客户购买信心和旅游消费群的兴趣,通过一系列主题活动增强项目在区域的影响力和知名度，同时使客户近距离感知项目产品优势和核心价值主张,立足成都，辐射全国，充分运用各种传统媒体与新兴网络方面媒介进行宣传推广,通过有效的连租带售政策及价格策略，建立具有高性价比的产品卖点，促进客户成交，档次提升后，二期加价,B运营策略营销策略,工程进度,招商节点,活动节点,媒体推广,推广支出,销售回款,方案设计并报批,1.28前期施工准备,4.30前完成各项施工,招商政策、业态规划,5月启动招商,招商资源对接同步进行,8月份前完成设备采购安装,运营团队建设,招商启动仪式,12月开市大型活动,单、手册,三维广告、软文、硬广、户外、站台、短信、网络等,开业启动仪式,10万,10万,30万,20万,按20%销售，1900多万,借势销售25%.2400万,招商预热,9月份完成90%,1月份开始招商活动推广,大广、电视,B运营策略 2010年底至2011年一期节奏总控图,假日半岛二期开盘,50万,