态度的构成abc模型课件.ppt

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1、第七章 消费者态度的形成与改变,学习目标,掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。,课堂思考,购买过程中你是抱着什么态度？,态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务，也在很大程度上影响消费者的购买行为。态度是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。,引例,日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题

2、，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。,“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“111最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“111”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升,如果你是NIKE,消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意

3、味着让人欣慰的市场份额？ 态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？态度的改变,第一节 消费者态度第二节 消费者态度的测量第三节 消费者态度形成的理论第四节 消费者态度的改变,第一节 消费者态度,（一）消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,态度的构成,认知（Cognition）,情感（Affection）,意向(Behavior),对于事物具体

4、或整体的信念,对于事物具体或整体的情感,对于事物具体或整体的行为意向,态度的构成：ABC模型,认知成分（信念）,认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）,情感成份（感觉）,情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）,行为成份（反应倾向）,态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成

5、分推测。如：喜欢则实现购买行为。）,? 是否购买？是否向朋友推荐产品,态度的功能,知识功能,价值表现功能,效用功能,自我防御功能,（二）消费者态度的功能,态度功能理论最早由心理学家丹尼尔卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。,1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。,某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手

6、边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。,2、价值表达功能 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。,崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。,3、适应功能(adjustment function)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。,海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。,4

7、、自我防御功能有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。,去头屑洗发水、口香糖、去皱霜,讨论,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？,小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。,味道好极了、滴滴香浓,雀巢咖啡,星巴克,第三空间,两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。两家广告活动的结果可能有何不同？每

8、一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？,消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？,消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次 消费者参与就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。,（1）高度参与层次：认知情感行为 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。,

9、例： 某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。这种方式是：认知情感行为,（2）低度参与层次：行为情感认知 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生

10、并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度 （品牌评估）。,如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小 对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。如：广告词“李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路”这种成分的次序是：行为情感认知,（3

11、）经验层次：情感行为认知 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。,在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程

12、而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。此层次的次序是：情感行为认知,（4）行为学习层次：行为认知情感 是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行动。如某消费者用某品牌化妆品营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。其顺序为：行为认知情感,态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装于是我们可以通过提供信息、音

13、乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。 如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。,客体态度模型（fishbein model）,预测消费者态度的多属性模型。A0：主体对客体O的整体态度i：客体所具有的第i个重要属性n：客体具有的重要属性的个数bi：消费者对客体具有属性i的信念强度ei：消费者对属性i的好恶程度,消费者调查,用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）,运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas),确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个

14、属性）比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性”“款式” “价格”; “尺码”,先测量所有的ei,请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要 非常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3减震功能:一点不重要 非常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3,对每个品牌测试所有的bi,请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差 非常好 -3 -2 -1 0 1 2 3减震功能:非常差 非常好 -3 -2 -1 0 1 2 3同样，再做Adidas运动鞋,NIKE运动鞋的态度测试结果,BeliefStrength (bi),EvalScore (ei),biei

15、,Overall attitude = +7,Overall attitude = +5,Adidas运动鞋的态度测试结果,Fishbein model的营销含义,识别重要属性充分利用相对优势强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性影响竞争对手的评价,费希本行为意向模型the behavioral intentions model,也称合理行动理论BBI=W1AB+W2SNB：行为 BI：行为意向AB：对行为B的态度 SN：主观规范W1：态度对行为意向的影响权重W2：主观规范对形成行为意向的影响权重,信念强度我对这个信念的确定程度,W1,信念评价信念是正面的还是负面的,AB,规范的信念别人

16、认为我该怎样做,SN,服从动机他们的想法对我有多重要,态度,主观规范,W2,行动意图,行为,BI,B,行为意向模型图示,甲对SUV的态度：油耗高负面评价重心高容易翻车负面评价易于在非公路上行驶正面评价适宜长途行驶正面评价,甲住在上海，喜欢冬季滑雪,朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑,行为意向模型的启示,改变消费者信念的强度增加信念的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。,第二节 消费者态度的测量,1、瑟斯顿等距量表,基本思想：对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一

17、态度对象的各种意见。对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。局限性： 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 费时、费力,2.李克特量表,陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性,3、语意差别量表,从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性,4、行为反应测量,距离测量法：观察人与人之间交往时的身体接近程

18、度和亲切表现来研究人的态度生理反应测量：通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应等确定人的态度任务完成法：让被试去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度,例：对黑人态度的社会距离量表,愿意 不愿意 1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？ 2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？ 3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？ 4。你愿意让黑人做你的邻居吗？ 5。你愿意与黑人交朋友吗？ 6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？,第三节 消费者态度形成的理论,一、态度的形成过程 1.消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。 心理学家H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成

19、过程是从服从到同化再到内化的过程。,服从指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。,（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果强化类似于操作性条件反射模仿一般是对榜样的模仿,态度的强弱程度 顺从认同内化,（二）诱因论,态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的它

20、将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性,诱因论和学习论的比较,共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点是，诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。,人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。,（三）认知相符理论,1、平衡理论,平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出

21、现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。,POX模型 P：认知主体 O：客体 X：另一任意对象 +：正，积极性质 ：负，消极性质 P*O*X为正，平衡 P*O*X为负，不平衡,例：P消费者，O品牌，X商场工作人员,O,P,+,+,X,1,消费者对商品购买动机强烈对营业员服务满意营业员对商品的评价意见不同消费者心理处于不平衡状态犹豫、动摇,消费者对商品满意营业员也积极推销消费者对营业员不满意心理不平衡犹豫、动摇,O,X,+,P,+,2,消费者对营业员服务满意对商品不满营业员虽极力推荐心理处于不平衡状态消费者

22、进退两难,O,P,+,+,X,3,消费者对商品不满意营业员服务态度不好且营业员对商品也持否定态度消费者会极不平衡造成强烈不满,O,P,X,4,消费者对商品购买动机强烈 营业员服务热情，耐心帮助挑选并肯定这种商品心理状态平衡消费者实现满意的购买,例：P消费者，O品牌，X商场工作人员,O,P,+,+,+,X,1,O,X,P,+,2,消费者对商品满意 但消费者对营业员不满意 营业员对商品也持否定态度使消费者感到不快但由于对商品的喜爱，得到心理安慰心理状态也很平衡,消费者对商品本身不满但信任营业员的推荐营业员认为该商品不适合消费者消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确心理平衡,O,P,+,X,3,消

23、费者对商品不满意不喜爱营业员服务方式营业员虽极力推荐消费者亦不动心是我行我素的心理平衡,O,P,+,X,4,人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止,2、认知情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配,3.认知失调理论费斯汀格(L Fesdnger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况： 互不相关，如“我吸烟很厉害”与“到陌生的地A旅游可以增长见闻”这两个认

24、知因素是相互独立的。相互协调，如“我喜欢旅游”和“旅游可以增长见闻”两个认知因素是协调的。不协调，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素便是不协调的。,认知失调理论引例“我喜欢抽烟”“抽烟导致多种疾病，有害健康”,如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要有两个：改变自身的态度，使其与行为趋

25、向于一致如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会倾向于改变外在行为，使其与态度保持一致，以重新恢复内心的平衡。（戒烟）,减少或消除认知因素冲突失调（改变态度）的途径主要有： （1）改变某一认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素不协调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人都安全回来了”，如此，便可达到认知协调了。 （2）强调某一认知因素的重要性。比如，强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也可以协调认知因

26、素。 （3）增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。比如，若无法改变对“陌生的地方不安全”的看法，则增加新的认知因素“在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低不协调的强度。,第四节 消费者态度的改变,营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变,案例：万宝路香烟,菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20

27、世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。,到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接

28、受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。,态度的改变,1、改变态度的策略,改变认知成分,改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念（中国制造）转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂

29、格麦片考虑一下有益于心脏健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）,改变情感成分,越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。,改变情感成分,利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）,改变行为成分,行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确

30、保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。,2、影响态度改变的个体与情境因素,（一）信息源的特征,信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。,（一）信息源的特征,名人信息源 首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标

31、市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时名人风险? 某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。,思考：,为什么百事可乐会请多位明星做代言为什么北京08年奥运会的吉祥物福娃是多个，而不是一个？,To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.,87,Celebrity Endorsers,Omega uses tenn

32、is star Anna Kournikova as a celebrity endorser,88,（一）信息源的特征,“美丽都是好的”晕轮效应外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。,思考：,为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？,（二） 传播的诉求特征,恐惧诉求幽默诉求情感诉求比较广告价值表现诉求与功能性诉求,恐惧诉求,先灵葆雅公司投放的一则广告是“一个官方课题组已经证明一些轻泻剂可能会致癌。”这则广告在暗示

33、它的一个竞争品牌Ex-Lax可能会有副作用。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。,恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。,恐惧诉求,Life insurance companies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies.,94,幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费

34、者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系,幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题,幽默诉求,This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets.,96,比较广告,倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建

35、立在一个更为理性的基础之上,最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当,情感诉求,情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。,适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品,例如？南方黑芝麻糊：“小时候。”“孔府家酒，让人想家”“下雨天和巧克力更配哦”,情感诉求,情感性广告的设计主要是为了建立积极的情

36、感反应，并使消费者对产品产生一种更积极的态度。,单面论述与双面论述,在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。,驳斥性广告： 当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者时广告品牌的忠实用户,价值

37、表现诉求与功能性诉求,价值表现诉求：试图为产品建立一个个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求：侧重向消费者说产品的某种或多种对他们很重要的功用。,功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品,在何种情况下哪一种表现形式更好呢？功能性诉求对于实用性产品有效。价值表现广告对于表现价值的产品有效。诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能，又有体现价值的功能，不能一概而论。,思考与讨论：,1.下列哪个公司能发现它难以转变消费者对其产品的态度，为什么？哪家公司最容易转变消费者态度，为什么？ 试图吸引成人市场的早餐食品制造商； 决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司； 打算开辟新航线、增加

38、服务、提高价格的低价位的、以朴素为特点的公司2.幽默广告会带来哪些风险？3.看一下你经常阅读的杂志中的广告。分辨一下哪些广告是用效用吸引人的，哪些是由价值表达吸引人的，哪些是用自我防御吸引人的？,案例分析：麦当劳向健康食品转型,1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。）2、用你的调查表做一次抽样调查。3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度。,补充内容：广告措辞与态度改变,为您包办去意大利的假日旅游事宜。请您今春去意大利度假！本洗碟机用电子计算机控制，为厨房必备电器。有了本洗碟机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了！您为何不用电动剃须刀？您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？,