第二章消费者心理活动过程课件.ppt

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1、第二章消费者的心理活动过程,2022/12/5,1,广东省技师学院信息技术系BY何畅,第一节影响消费者行为的因素体系,01,第二节消费者的感觉和知觉,02,第三节消费者的注意和记忆,03,目录,广东省技师学院信息技术系BY何畅,2,第四节消费者的情绪和意志,04,第一节影响消费者行为的因素体系,一、影响消费者行为的个人内在因素,二、影响消费者行为的外部环境因素,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,4,消费者行为,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,5,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、

2、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,6,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,7,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,8,消费者,消费者行为影响因素的四个层面：,（1）影响消费者行为的个人内在因素, 消费者生

3、理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。,最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。,生理因素,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,10,1、外在特征（1）身高、体形,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,11,（2）相貌相貌由皮肤、五官、头发等要素组成。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,12,（3）年龄,（1）少年儿童的消费行为 A、少年消费者的

4、心理特征：喜欢与成年人比拟；从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响；购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。B、儿童消费者的心理特征与消费行为：从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展；消费情绪从不稳定发展到比较稳定；儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,13,C、青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向；购买行为中有较强的感情色彩；具有较强的购买力和较广的购买范围；追求个性，表现自我。D、中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买；计划性购买多于盲目性购买；注重商品的实用性与便利性。

5、,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,14,对消费品的种类和结构有特殊的要求；有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；购买商品讲求方便；一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。,E、老年消费者的消费行为,相关链接：生理年龄与心理年龄（彼得.潘综合征）*,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,15,（4）性别A、男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性；购买动机形成的迅速性与被动性；购买过程的独立性与缺乏耐性。B、女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的

6、多样化和个性化。 性别细分可能为企业产品或品牌带来意 想不到的差异化效果。 例如，性别饮料： “他+她-”品牌（他加她饮品公司 ）。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,16,（1）影响消费者行为的个人内在因素,人的心理现象是宇宙间最复杂、最奥 妙的现象之一，这种复杂的心理现象所进行的一系列有规律的活动，称为心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更隐蔽、更深刻、更重要，在影响消费者行为的诸要素中处于主导地位。影响消费者行为的心理因素包括消费者的心理过程和个性心理两个方面。,最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，

7、于是渴望着能喝水。,心理因素,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,18,（一）心理过程 心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。是指在客观事物的作用下，在一定时间内，大脑反映客观现实的过程。心理过程包括认识、情绪与情感、意志过程。认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现 为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,19,（2）影响消费者行为的外部环境因素,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,20,（一）地理区域 受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农

8、村、内陆与沿海、高原山地与平原水 乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。,水 稻,小 麦*,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,21,（二）气候条件 不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,22,（三）资源状况自然资源的开发利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。 自然资源的储量对消费者具有直接影响 。煤炭资源；石油资源 ；水资源；土地资源（四）理化环境 理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。 理化环境的优劣直接关系到消费者的身

9、心健康，对消费 者的行为有着重要影响。水资源的短缺与污染空气污染,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,23,二、社会环境（一）人口环境1、人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消费者的日 常生活和消费活动。3、人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿革、思维方式、生活习惯不

10、同。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,24,（二）社会群体环境1、家庭 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显差异。 2、社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面存在较大差别。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,25,3、社会组织 社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活动内容同样会给

11、人们的消费生活带来某些影响。4、参照群体 参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,26,（三）经济环境 经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。从微观角度看，由企业营销活动引发的微观环境状况，会直接影响消费者的消费选择。除此以外，微观经济环境因素还包括消费者经济状况、商 品价格、商品质量、商品品牌、消费者的心理钱包因素。 所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得

12、花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,27,（四）政治法律环境 政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响其消费行为。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,28,（五）科技环境科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动不再受时间和空间的限制。科技发展使人们的消费内容极大丰富，任何一类需求都可找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。（六）文化环境文化环境对消费者

13、行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。大量实践表明，不同国家、民族、地区的消费者，由于文 化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为方式上会表现出明显差异。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,29,29,牛仔裤的产生 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。,2022/1

14、2/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,30,30,牛仔裤为什么会风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY

15、何畅,31,牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,32,牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔

16、劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,33,消费者的心理活动过程,消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,34,一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维

17、生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。,老太太买李子一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这

18、里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。,这个例子对你有什么启示？,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,35,第二节消费者的感觉和知觉,（一）感觉的含义,（二）感觉的种类,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,36,(一)什么是感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。（识记）,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,37,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,38,被关半小时就变得焦虑,37岁的喜剧演员亚当布鲁姆是6名志愿者之一，他同意接受“单独监禁”，并同意观察者们使用监视器监视他的活动并制作成电

19、视纪录片。在整整两天两夜的时间里，他坐在完全黑暗、绝对安静的屋子中，研究人员使用夜视摄像机观察他的行为。 实验前，布鲁姆把即将发生的一切想的很轻松：“我是个忙碌的人，脑子里总是装满了各种想法和念头。我算了一下，只有48小时，不太长，我相信自己可以应付。” 然而当门被“砰”地一声关上后，布鲁姆不知不觉中有了异常反应。“最初的半个小时，我不断说话、唱歌，给自己讲笑话听。但是不久后就感到厌烦、焦虑。我坐在床上，目不转睛地盯着前方，开始回忆过去的生活。我甚至开始担心家人。”,8个小时出现妄想症状 24小时注意力涣散,几个小时后，布鲁姆睡着了。但是当他醒过来后，情况变得更糟。“没有手表和日光，完全失去了

20、时间的概念。我只有不停地打盹混时间，但是再次醒来后的感觉更痛苦。” 8个小时后，布鲁姆出现妄想症状。“我开始唱歌，突然变得痛哭流涕。我感觉情绪正在渐渐失控，甚至怀疑实验是一个骗局。我胡思乱想，如果实验者们都走了，我是不是要被永远留在这里？尽管我知道这些想法荒谬可笑，但是我摆脱不了这些想法。” 24小时后，布鲁姆的注意力开始涣散，思维迟钝。“没有光线，大脑得不到任何刺激，我感觉好像就要睡着一样。”,40个小时后产生幻觉,但是布鲁姆的真正麻烦来自进入实验30个小时以后。英国心理专家史蒂文罗宾斯教授介绍说：“他在小房间中不停地踱步。这种动作经常出现在被限制自由的动物身上。” 40个小时后，布鲁姆开始

21、产生幻觉：他看到一大堆牡蛎壳。“我可以看到牡蛎壳上发出珍珠似的光辉，就象白天一样。随后，我感觉整个房间飞了起来。我觉得自己已经失去了求生的意志。” 经历了48小时的心理测试后，布鲁姆走出房间。根据对他的测试，布鲁姆处理信息的能力受损，记忆力减退、暗示感受增强。不过布鲁姆认为参加实验非常值得。,“感觉剥夺”实验很危险,布鲁姆的实验全过程已经被制作成纪录片，即将在英国广播公司2台播放。罗宾斯教授表示：“理解感觉剥夺的影响非常重要，因为很多国家将这种方法作为一种审讯手段。” 对实验结果的研究发现，丰富的、多变的环境刺激是有机体生存与发展的必要条件。对感觉剥夺现象的研究不仅对研究病理心理现象有益，还对

22、航天、航海、潜水等特殊环境下的工作人员有重要的实践意义。 但是这种实验风险也很大。加拿大心理学教授唐纳德海布曾对50多名志愿者进行过类似的实验，最终他不得不放弃，因为志愿者们的最大忍受极限不超过48小时。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,44,感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。,能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。,有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。,视觉（Vision）,嗅觉（Smell）,听觉（Sound）,触觉（Touch）,味觉（Taste）,在互动式销售中产品展示是一个重要方面。,民族性对口味偏好的影响。,2022/12/5,广

23、东省技师学院信息技术系BY何畅,45,五种基本感觉的绝对阈限,哪根线条更长？,下面的线条会交叉吗？,你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,49,感觉的对比性：指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。,1.知觉的选择性,知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？,经验产生于过去积累的信息,习惯性,知觉警戒,知觉防御,知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息,知觉防御个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞

24、或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。,知觉的选择性,消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素,大小（Size）,位置（Position）,新奇性（Novelty）,颜色（Color）,创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律,2.知觉的组织性：,2022

25、/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,54,知觉的整体性也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,55,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,56,知觉整体性的主要定律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,57,相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,58,

26、连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,59,闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,60,求简律人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。,3.知觉的理解性,少妇和老人,人与花瓶,人和脸,矮人和脸,街上的人像,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,67,知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。,4.知觉的恒常性,

27、消费者的错觉知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。,爱因斯坦错觉,长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大,弗雷泽螺旋,最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！,缪勒-莱尔错觉,图形错觉,图形错觉,戴勃福错觉,图形错觉,图形错觉,奥泊逊错觉,动感错觉,灰点存在,灰点存在,The human brain 人类的大脑, tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！,If somethings rotating go home, you need a br

28、eak! *g*如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！,Optical Illusions and Visual Phenomena 错觉和视觉现象Want to confuse your eyes and brain a bit? 想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.Yes? Then you might want to have a look at the following pics .,It .这幅图., doesnt move! 它没有动！,Concentrate on the cross in the middle, after a while you will

29、notice that this moving purple dot will turn green!把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿,Look at the cross a bit longer and youll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色的点外，其他所有的点都消失了。,知觉在购买行为中的作用,刺激物,看到听到嗅到尝到触到,综合印象,决定,案例1：利盟国际公司品牌的演变,1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利

30、盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成品牌名称的演变。看下图，就是这个演变过程。,利盟国际的品牌演变,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,93,案例2：艾克斯瑞的广告,艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。,作业,2022/12/5,广东省技师学院信息技术系BY何畅,94,