城市形象与品牌的构建课件.ppt

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1、城市形象与城市品牌的构建,1,2,一、研究背景,95年开展的“创城”活动（主旨、结果）出现的问题仅戴帽子，工作不力注重“旅游城市”忽视“城市旅游”含金量下降缺乏持续创新精神缺乏理论指导21世纪影响世界的两大现象城市化发展引发一系列现象（肌理、无特色、表面化、政绩化、非人文化，非人性化，趋同化）上海世博会、西安世园会所引发的思考,3,二、“形象”和“品牌”两个概念的识别,1 关于“形象”概念英文叫“image”，源于人们对具体事物的感知通过感知获得的，对事物的印象人们的感知和感觉，相对于“具象”而言展现的是事物的“气质”是一种基于资源基础上的宏观概括,4,二、“形象”和“品牌”两个概念的识别,1

2、 关于“形象”形象可以产生价值企业形象是一种资源IBM推行CIS企业（20世纪50年代）中国导入CIS广东太阳神（20世纪80年代末）形象的范围发展越来越广可以是一个人、组织、企业，地理空间,5,一、“形象”和“品牌”两个概念的识别,关于“品牌” 英文叫“Brand”建立在消费者对一个具体产品认知基础上是对产品所形成的影响力的行为认知名称、术语、标记、符号、图案或组合识别产品或服务，与竞争者区别,6,一、“形象”和“品牌”两个概念的识别,关于“品牌” 品牌可识别，有价值，称为品牌价值品牌与产品的区别（下图）,7,二、“形象”和“品牌”两个概念的识别,8,一、“形象”和“品牌”两个概念的识别,关

3、于“口号” 英文叫“Slgan”专门用于口头的纲领性和鼓动性的简短句子广告词就是一种口号口号反映理念口号有效传播形象或品牌,9,二、“形象”和“品牌”两个概念的识别,结论 “品牌”和“形象”都是为了与竞争者相区分二者适用对象不同形象更加宏观，品牌比较微观二者有时也可合二为一。“品牌形象”“品牌”和“形象”都需要借用、用于传播的简短语言,10,新周刊杂志有关中国城市的报道北京最大气上海最奢华大连最男性化杭州最女性化南京最伤感苏州最精致武汉最市民化成都最休闲,三、“城市形象”和“城市品牌”,关于“城市形象”,重庆最火爆拉萨最神秘广州最说不清深圳最有欲望珠海最浪漫西安最古朴厦门最温馨香港最辛苦台北最

4、陌生,11,三、“城市形象”和“城市品牌”,关于“城市形象”城市是一个有机体，城市应该有形象什么是城市形象,所谓城市形象，是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其他城市。同样，城市也有品牌，是城市比较优势的具体表现，城市品牌可以产生生产力。,12,三、“城市形象”和“城市品牌”,构建“城市形象”城市发展需要一个或多个良好的形象（巴黎、维也纳、东京、罗马）城市主导形象来源于这个城市的强势文化（哈尔滨、杭州、包头、拉萨、上海、西安北京）城市形象是多元的（巴黎、香港）城市的形象是可以塑造的、构建的、传播的城市形象有其共性,13,三、“城市形象”和“城市品牌”,关于“城市品牌”问题：一

5、座城市可不可以被品牌化杜克大学富奎商学院Kevin.lane.Keller战略与品牌，教授指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌就固化在一处地理名称上。城市品牌的力量不可低估,14,三、“城市形象”和“城市品牌”,关于“城市品牌”建设“城市品牌”经营城市需要品牌工业化和城市化是城市品牌化的前提和目标（杭州四个在；中小城市品牌的建设。秦皇岛、大同、晋中、营口）城市品牌的多样性和个性化特征 品牌必须突出个性化和独特性 一个城市可以有多个品牌（杭州）品牌策略必须服从经营策略（发展什么提出什么）,15,联系和区别,城市品牌,城市形象,城市外观的物质形象 精神文化

6、形象 凝聚力和辐射力 良好的资本集聚地,城市的风格与个性 城市功能 城市理念 整体价值取向 辐射力和吸引力,三、“城市形象”和“城市品牌”,城市形象与城市品牌的关系,有机统一,前提,有形化、具体化,16,三、“城市形象”和“城市品牌”,“城市品牌”与“品牌城市”的争议02年一篇关于城市品牌和品牌城市的学术论文内容：将大连与青岛对比研究（城市经营模式）观点：对两个城市的对比环境经营模式（大连）、产品经营模式（青岛）结论：学习和借鉴有必然性，消费性功能和生产性功能是现代化城市所同时具备的思考：城市经济发展模式的迥异,17,三、“城市形象”和“城市品牌”,“城市品牌”与“品牌城市”的争议评论：对城市

7、品牌和品牌城市的区分有些片面。二者概念上的对等，不能简单从城市发展模式上对其进行界定大连既有城市品牌，又是品牌城市青岛也有其多样的城市品牌（奥运场地、北海舰队、德式建筑）青岛也是一个品牌城市，拥有大量的城市品牌,18,四、构建“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”的思路,六个基本观点旅游业发展城市旅游竞争旅游形象和品牌提升竞争力城市旅游形象定位的主要目标是基于营销目的传播形象吸引游客差异性核心形象只有旅游形象没有旅游品牌，城市就无法成为商品而进入到全球旅游的竞争中来；只有品牌没有形象，产品的竞争力高度和力度就不够城市定位不等于城市旅游定位（城市定位全方位，发展定位、功能定位和形象定位；西安）,19,四、构建“城市旅游形象”、“城市旅游品牌” 的思路,六个基本观点一个城市的主体形象需要几个标志性建筑或景点来支撑，但是，真正支撑起一个城市形象的是这个城市的整体（品牌的叠加不等于城市形象）无论城市形象还是城市旅游形象都是一个动态过程，跟不上时代的潮流就会没落（城市品牌要根据市场周期转化；广州）旅游形象定位中最具竞争力、冲击力、生命力的还是文化（不仅人工化城市，自然风景区也要打文化品牌；香港）,20,谢谢！,21,