产品定价、价格策略和价格体系课件.ppt

《产品定价、价格策略和价格体系课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品定价、价格策略和价格体系课件.ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、产品定价、价格策略和价格体系,开篇,对产品或服务如何定价？,如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？,目录,2,2,修订价格,3,3,发动（应对）价格变动,1.1、制定价格(Setting the Price),市场细分,举例（汽车）,最高,梅塞德斯奔驰,豪华,奥迪,特别需要,富豪(Volvo),中档,别克,便利,丰田,类似品，但较便宜,现代,价格导向,大发,7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。,1、产品定价,1、产品定价,1.2、确定产品价格的6个步骤,Step1：选择定价目标Selecting the Pri

2、cing Objective,1、产品定价,最大市场撇脂,最大当期利润,最高销售成长,最高当期收入,选择定价目标,生存,产品质量领先,Step2，确定需求（Determining Demand）,1、产品定价,1. ,5.最终利益效应,影响价格敏感度的9个因素,4. 总开支效应,3. 难以比较效应,2. 替代品知名效应,1. 独特价值效应,产品越是独特，顾客对价格越不敏感。,顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低,如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感,开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低,开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低顾客的价格敏感性越低,1

3、、产品定价,Step2，确定需求（Determining Demand）,1. ,9.存货效应,8.价格质量效应,7.积累投资效应,6.分摊成本效应,如果一部分成本由另一方分摊顾客的价格敏感性越低。,如果产品与以前购买的资产合在一起使用顾客对价格不敏感。,假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低,顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低,影响价格敏感度的9个因素,Step2，确定需求（Determining Demand）,价格实验法,统计分析法,询问判断法,估计需求趋势的方法,1、产品定价,可变成本,服务费用,开发费用,销售费用,办公费用,设备购买

4、,人员工资,其他,成本构成,Marketing,Sales,Services,成本的类型固定成本+可变成本,Step3，估计成本Estimating Costs,1、产品定价,差别-质量的好与坏；价格的高与低；信誉的诚与否是关键。 市场-信誉、价格、质量就是市场。,-努力使我们的报价和合同条款适应不同的购买者,-为了估算对不同代理商的实际盈利水平，我们必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计.,差别市场营销,作为差别营销报价的成本行为,基于活动的成本会计,1、产品定价,价格,产品,分析竞争者成本、价格和产品,竞争者,成本,Step4，分析竞争者成本、价格和产品,1、产品定价,Custom

5、er顾客的需求,Cost生产成本与顾客购买成本,Communication与顾客沟通,竞争者价格the competitors prices,依据4C理论,Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,1、产品定价,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,1、产品定价,Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,五种常见的定价方法,成本加成定价法，Markup Pricing目标利润定价法，Target-Return Pricing认知价值定价法

6、，Perceived-Value Pricing价值定价法，Value Pricing 通行价格定价法，Going-Rate Pricing密封投标定价法，Sealed-Bid Pricing,定价方法,Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,1、产品定价,成本加成定价法,定价方法,例如：如完成一个项目的成本为5万元，其报价由成本加成30来确定。 则该项目报价为：5X(1+30)6.5(万元),Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,1、产品定价,目标利润定价法,定价方法,根据估计的总销售收入（销售额）和估计的销售量来

7、制定价格例如：企业的年销售能力为100个NVMP产品，销售100个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到50%的成本利润率总收入1500万元总成本1000万元目标利润500万目标价格15万元总收入1500万元 100,Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,1、产品定价,认知价格定价法（需求导向定价、差异定价）,定价方法,以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法逆向定价法感知/理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。,Step5，选择定价方法Selecting a

8、Pricing Method,1、产品定价,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。,特点,标准水平(Standard Level),溢价水平(Premium Level),增加的价值(Added Value)（美元）,质量,不纯杂质每万分之十,不纯杂质每百万分之一,140,交货,二周内,一周内,015,系统,仅供应化工品,供应全部系统,080,创新,没有研究与开发支持,高水平的研究与开发支持,200,再培训,一次性培训,有要求可以再培训,040,服务,通过国内办事处购买,当地适用,025,价格,100美元/磅,105美元

9、/磅,500,Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method,1、产品定价,认知价格定价以消费者对商品的感受和认知定价,核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色,1、产品定价,同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元,认知价格定价另一种感

10、受价值,1、产品定价,如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦坎普拉德要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。,需求导向定价举例宜家的定价,1、产品定价,宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。,1、产品定价,需求导向定价举例宜家的定价,怎样提高消费中心理的感知价值？,金屿花园,第一期：12000元/平方米,第二期：15000元/平方米,第三期：18000元

11、/平方米,1、产品定价,价值定价法,定价方法,星巴克成功地把原来只卖40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯，这4美元正是包含了“体验”的价值；可口可乐将那种造价非常便 宜的棕色液体卖得与牛奶价格相差无几，也是因为顾客接受了可口可乐所代表的“文化”价值。化妆品企业正是成功使用了价值定价法，把制造成本30多元的产品卖到几百上千元一种“良好感觉”而应得的回报。,1、产品定价,通行价格定价法（随行就市）,定价方法,随行就市定价法“随大流”分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，可以使本企业的价格处于最接近或低于市场平均价格水平的位置。安全,1、产品定价,通行价格定价举例劲酒在商场超市的定价,1、产品定价,1、

12、产品定价,通行价格定价举例劲酒在酒店的定价,密封投标价格法,定价方法,投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关键影响投标竞争优势的因素：企业的相对技术实力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。定价往往根据期望利润进行确定。,1、产品定价,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡？,1、产品定价,选定最终价格还需考虑的因素,价格对其他方的影响,定价政策一致性,心理定价法,其他因素对价格影响,Step6，选定最终价格Selecting the Final Price,1、产品定价,目录,2,2,修订价格,3,3,发动（应对）价格变动,4.

13、 Product-Mix Pricing,5. Discriminatory Pricing,1. Geographical Pricing,2. Price Discounts and Allowance,3. Promotional Pricing,通常不是制定一种单一的价格,2、修订价格,5种价格修正策略,2.1、5种价格修正策略地理定价,产地交货价格,目的地交货价格,统一交货价格,分区交货价格,2、修订价格,2、修订价格,现金折扣,累计折扣,非累计折扣,折扣类型,以旧换新,功能折扣,早点收回货款,长期留住一个顾客,促进顾客一次多买,消除购买阻力,调动中间商积极性,定价目的,3/20，N

14、et60,购物满200送100，VIP卡,电脑配件、家电,数量折扣,2.2、5种价格修正策略价格折扣,特别事件定价(Special-Event Pricing),牺牲品定价(Loss-Leader Pricing),现金回扣(Cash Rebates),促销定价Promotional Pricing,2、修订价格,公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。,2.3、5种价格修正策略促销定价,较长的付款条款(Long-Term Payment),低息贷款(Low-Interest Financing),保证和服务合同(Warranties and Service Contracts),促销定价P

15、romotional Pricing,心理折价(Psychological Discounting),2、修订价格,2.3、5种价格修正策略促销定价,公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司可以用两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。,2、修订价格,2.4、5种价格修正策略差别定价,2、修订价格,顾客细分定价(Customer-Segment Pricing),产品式样定价(Product-Form Pricing),形象定价(Image Pricing),地点定价(Location Pricing

16、),时间定价(Time Pricing),差别定价有以下几种形式,2.4、5种价格修正策略差别定价,差异定价,举例：电力收费,差异定价的分类,举例：球赛门票,举例：球馆收费,举例：打印机和墨盒,1. 顾客差异,2. 地点差异,3. 时间差异,4. 互补定价,2、修订价格,2.4、5种价格修正策略差别定价,民航差别定价,地点差异,顾客差异,时间差异,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明用电,按顾客 按时间 按座位 按里程按出票时间,2010中超联赛票价VIP票主席台 200元 嘉宾票 60元 甲票 50元 乙票 40元 丙票 30,保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：

17、15元/局,差异定价举例,2、修订价格,2.4、5种价格修正策略差别定价,实行差别定价的条件,第一,市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。,付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。,在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。,细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。,实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。,差别定价的特定形式不应是违法的。,第二,第三,第四,第五,第六,2、修订价格,2.4、5种价格修正策略差别定价,2、修订价格,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。,产品线定价法(Product-Line Pricing

18、)选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)附带产品定价法(Captive-Product Pricing)两段定价法(Two-Part Pricing)副产品定价法(Byproduct Pricing)捆绑定价法(Product-Bundling Pricing),2.5、5种价格修正策略产品组合定价,目录,2,2,价格策略,3,3,发动（应对）价格变动,3、价格体系,发动价格变更和对它的反应initiating and Responding to Price Change,3.1,3.2,3.3,3.4,发动降价(Initiating Price Cuts),发动提

19、价(Initiating Price Increases),价格变化的反应(Reaction to Price Change),对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes),面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。,以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。,发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。,在经济衰退时期不得不降价。,3、价格体系,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。,3.1、 发动降价(Initiating Price Cuts）,3、价格体系,发动降价战略的风

20、险：,3.1、 发动降价,3、价格体系,3.2、 发动提价(Initiating price incresses),在提价前后的利润,3、价格体系,3.2 发动提价,3、价格体系,调,价,方,式,采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing),使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses),分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services),减少折扣(Reduction of Discounts),3.2、 发动提价,3、价格体系,创建新的经济的品牌或使用无品牌产品,不必提价但可弥补

21、高额成本的可行性方法,3.2、 发动提价,3、价格体系,顾客的反应(Customers Reaction to Price Changes),竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes),3.3、 价格变化的反应(Reaction to prince changes),发出反应的对象,3、价格体系,3.4、 对竞争者价格变化的反应,3、价格体系,维持原价格(Maintain Price),提高被认知的质量(Raise Perceived Quality),降价(reduce Price),提高价格同时改进质量(Increase Price and

22、Improve Quality),推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line),3.4、 对竞争者价格变化的反应,3、价格体系,3.4 对竞争者价格变化的反应,目录,2,2,价格策略,3,3,发动（应对）价格变动,1、*公司全系列软件产品包含一年基础服务费用，详见附件1*系列产品基础价格。2、为了满足用户的需求，我司可根据用户实际需求进行二次开发，提供软件产品的增值服务，详见附件2*系列产品服务价格、附件3*系列产品定制开发指南。3、请贵司严格执行价格保密措施。4、贵司与第三方客户完成合同签署后，应在3个工作日内在我司进行合同报备工作。5、本次发布的价格有

23、效至2010年12月30日。6、面对市场变化，软件产品价格会不定期调整，价格有效期结束后，我司会及时发布价格调整通知，届时，贵司应按规定价格调整执行日期即时实施新的价格政策。,4.1、价格通知,4、*公司产品价格体系,4.2、报价说明,客户在购买*系列产品时，已包含第一年的基础服务；自购买产品第二年起，需要向*公司支付服务费用，方可享受后续的增值服务。服务费用详见*系列产品服务价格定制开发服务遵照*系列产品定制开发指南执行所有项目签订合同时，均需提供最终用户基本信息，并向*公司报备客户信息代理商、合作伙伴和渠道商须严格执行价格保密制度,4、*公司产品价格体系,4.3、报价策略,以前询价的客户和

24、有预定的客户，二个月内按询价或预定时价格发货；过期按新价格执对于老客户的扩容需求，参考原合同金额进行报价；对于老客户的新需求，按新价格体系执行，并参照原合同金额给与折扣对于20万以下的项目，推荐使用ATV产品大区销售总监、分管销售副总、总经理拥有不同的折扣权限分行业、版本，依据顾客差异，对产品线进行差别定价,4.3、报价依据定价委员会，依据客户需求导向调查,4、*公司产品价格体系,4、*公司产品价格体系,4.3、报价依据定价委员会，依据客户需求导向调查,4、*公司产品价格体系,4.3、服务费用说明,凡购买*软件产品的客户，均免费享受第一年基础服务；自第二年起，按15%收取服务费，购买后期服务的

25、客户，可享受*公司后期的增值服务（不含定制开发服务）凡客户一次性购买2年产品服务，可享受5%折扣；客户一次性购买3年产品服务，可享受8%折扣；需要定制开发的客户，遵照*系列产品定制开发指南执行；首次购买NVMP产品的客户，需另加5%的产品安装服务费；购买NVMP的产品客户，如一年服务费用少于2.6万元，则按每年2.6万元收取服务费用购买CMS的产品客户，如一年服务费用少于0.06万元，则按每年0.06万元收取服务费用；CMS产品不提供现场支持服务。DVR管理软件，不定期发布新版本，购买DVR管理软件产品的客户,依据客户类型（板卡商、集成商、普通用户），按不同方式收取升级服务费,4.4、服务费用收取办法,4、*公司产品价格体系,