第八章 旅游产品营销渠道策略课件.ppt

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1、第八章 旅游产品营销渠道策略,学习目的与要求旅游产品营销渠道（了解）旅游中间商（掌握）旅游产品营销渠道选择（重点）,主要内容,第一节 旅游产品营销渠道第二节 旅游中间商第三节 旅游产品营销渠道选择,第一节 旅游产品营销渠道,一、旅游产品营销渠道概念1、定义:旅游企业或产品供应者将，通过各种直接和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。2、渠道的长度：中间环节的多少3、渠道的宽度：销售网点的多少和布局,二、旅游产品营销渠道类型,（一）零渠道、单渠道、双渠道和多渠道根据旅游产品生产者采用营销渠道的类型（二）直接营销渠道与间接营销渠道根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分。

2、,（一）直接营销渠道与间接营销渠道,1、直接营销渠道1）旅游者到生产现场购买2）旅游者通过各种直接预订方式购买3）旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买,旅游企业,旅游者,旅游企业,旅游企业自身的销售机构,旅游者,2、间接营销渠道1）一级营销渠道,旅游零售商,旅游者,旅游企业,特点：降低成本、减少开支适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品,2）多级营销渠道,旅游零售商,旅游者,旅游企业,特点：在国际旅游中使用最为广泛旅游代理商（旅游批发商）的选择是营销渠道的关键,旅游批发商,旅游企业,旅游代理商,旅游批发商,旅游零售商,旅游者,3）多级多层营销渠道共有5个层次，12个中间环节,必须注

3、意市场大小及结构的分析注意调整充实现有的营销渠道,旅游企业,旅游代理商,旅游批发商,旅游零售商,旅游者,总结：直接营销渠道与间接营销渠道的适用因素,三、旅游产品营销渠道的作用,1、方便顾客购买营销渠道的分散化提高企业营销的效率2、提供产品信息是连接消费者与生产者之间的桥梁提高供需双方的满意度3、提供可供顾客选择的产品品种激发顾客潜在的购买欲望,4、传递服务信任承诺保证服务品质5、分散风险6、资金融通7、售后服务,第三节 旅游产品营销渠道选择,一、选择旅游产品营销渠道的原则1、方便顾客购买原则2、经济效益原则,二、影响选择旅游产品营销渠道的因素1、产品因素（产品性质、类别、档次）2、市场因素（市

4、场规模、距离、集中程度）3、企业自身因素（经营规模、营销实力）4、国家政策因素,三、营销渠道选择策略,1、长度策略：直接渠道与间接渠道策略2、宽度策略(无限制或限制策略，网点)3、中间商选择策略,专题： 旅游中间商,一、旅游中间商的类型1、定义旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。2、分类销售对象不同旅游批发商（不直接服务最终消费者）、旅游零售商旅游产品在销售渠道流转时有无所有权的转移旅游经销商（有产品所有权，挣产品差价，批发或零售）、旅游代理商（企业支付佣金）,旅游经销商,1、定义是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购

5、进价与销出价之间的差额。2、类型旅游批发商旅游零售商,旅游代理商,1、定义是指接受旅游产品生产者或提供者委托，在一定区域内促成旅游产品买卖活动得以实现的旅游中间商。旅游代理商接受委托从事旅游产品的买卖活动，并完成旅游产品的实现过程，其目的是为了获得收益，通过旅游产品生产者或提供者所支付的佣金或手续费来获得，这就要求旅游企业迅速支付佣金。,旅游批发商职能和作用,1.定义：从事批发业务的旅行社或旅游公司。2.作用： 整体旅游产品的组合者 促销活动的分担者 销售渠道的合作组织者,旅游零售商职能和作用,1.定义：直接面向广大公众从事零售业务的中间商。2.作用： 对旅游消费者购买决策影响 传播销售信息的

6、重要阵地 方便购买的销售点,三、选择旅游中间商,1、目标市场2、经营地点3、经营规模4 营销实力5 偿付能力和信誉度6 维持费用7 合作意愿,四、营销渠道的管理,1、对旅游中间商的支持和奖励1）对旅游中间商的折扣2）组织旅游中间商免费到旅游目的地旅游3）15免一的业内惯例4）向旅游中间商颁发奖状、奖章,2、对旅游中间商的检查和评估1）检查旅游中间商销售量的增减2）检查中间商的经济利益3）检查中间商对旅游者的服务质量及其信誉4）检查中间商在其所经营的产品中的优劣势5）监督检查中间商是否能及时对费用进行结算6）检查中间商对所承担销售的产品进行宣传的情况7）检查中间商对本企业旅游产品的知识,3、旅游产品营销渠道的改进和调整1）增加或减少个别旅游中间商2）增加或减少营销渠道3）改变整个营销渠道,第四节： 旅游产品分销渠道,一、分销渠道:旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。二分类：传统渠道：宣传册，传单，音像制品，广告现代渠道：硬存储设备，电子邮寄，计算机预定网络，互联网。,本章小结,旅游产品营销渠道是旅游企业市场营销组合中的四大要素之一，是旅游市场营销决策的一个重要内容。本章着重分析了旅游产品营销渠道的概念和类型，旅游中间商的种类和作用，旅游产品营销渠道选择策略与渠道管理等问题。,