网络营销第一章课件.pptx

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1、关于网络营销课程,网络营销：现在决定未来！,网络营销是最具活力，最有实用价值的专业课程之一！,网络营销能力可能决定了一生的竞争优势。网络营销，受用一生的课程！,第1章 学习要点,网络营销的阶段特征及发展趋势网络营销研究的层次网络营销的人体结构模型网络营销的职能体系网络营销的信息传递原则网络营销的顾客价值网络营销的内容体系网络营销教学实践建议,网络营销的阶段特征及发展趋势,关于网络营销，我们应该知道的一些统计数据上网用户数量、结构特征及地理分布互联网资源数量及分布，如网站数量、域名数量等用户常用的互联网服务及使用比例用户对当前互联网热点的应用状况及发展趋势等。数据来源：中国互联网络信息中心 CN

2、NIC（http:/）自1997年开始每半年发布一次最新数据发布时间：每年1月中旬发布上年度调查统计报告每年7月中旬发布当年上半年统计报告,CNNIC的最新调查数据,截止到 年 月底，我国上网人口数量是： 亿人互联网站的数量是： 万个手机上网用户数量： 亿人用户最常用的互联网服务（前10位）是：,说明：网络营销基础与实践第4版内容中是2012年年底的调查数据,当前中国互联网发展的几个特征,上网人口接近总人口的一半，增长率开始减慢；网站数量仍在持续增长中；常用的互联网服务包括即时信息、搜索引擎、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、网上购物等；电子邮件的使用率在下降；手机

3、上网用户快速增长，已超过PC上网用户数量（两者有重合）；手机上网时间、手机应用增长迅速。,互联网发展史上的标志性事件,1971：电子邮件1993：搜索引擎1994：网络广告1995：网上商店（亚马逊）,1996年10月的yahoo网站首页：来源：http:/web.archive.org/web/19961017235908/http:/,第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，

4、赚了10万美元。,律师事件与网络营销诞生,律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告,讨论：应该怎样利用互联网赚钱？,个人有哪些主要的网络赚钱方式？企业的网络赚钱方式有哪些？中国最赚钱的互联网公司有哪些？网络营销课程中涉及到哪些相关内容？学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？,中国互联网与网络营销发展历程,1994年4月20日，中国国际互联网开通1997年10月底，上网人数为62万人，WWW站

5、点数约1500个；1997年，中国网络营销诞生。,中国互联网“史前”探索：1995，马云的中国黄页（）1995，张树新的瀛海威时空,来源http:/web.archive.org/web/19970210213628/http:/,中国网络营销发展阶段,传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年）发展应用阶段（20012003年）市场形成和发展阶段（20042008年）网络营销社会化转变阶段（20092013年）2013年之后？,中国网络营销传奇阶段（1997之前）,“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效

6、果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,中国网络营销的萌芽（1997-2000）,2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，ChinaByte网站上出现第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,2000年前的其他重要事件,电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）

7、等诞生 企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,1999年1月的搜狐网站首页：来源：http:/web.archive.org/web/19990125092044/http:/,1999年11月的雅宝网站首页（国内最早的网上拍卖网站）：来源：http:/web.archive.org/web/19991128170555/http:/,本书作者1998年用FrontPage制

8、作的个人网站首页（截屏为1999年11月）：来源：http:/web.archive.org/web/19991127135620/http:/,中国网络营销发展应用阶段（20012003）,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟,2004年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价

9、值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。,网络营销服务的发展阶段（20042008）,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高2005年底中国WWW网站数量为69.4万个，其中企业网站占60.4% 网络营销服务市场快速增长 新型网络营销服务不断出现企业需求完整的网站推广整体方案 网站优化思想和方法诞生（本书第2版首次介绍）企业网络营销的认识和需求层次提升 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 WEB2.0等新型网络营销概念和方法受

10、到关注,网络营销社会化阶段（20092013）,网络营销开始向全员网络营销发展 网络营销基础与实践第3版提到全员网络营销的概念第4版第7章首次系统描述全员网络营销WEB2.0营销深化及更多新型网络营销平台 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 网络营销与网上销售的结合日益紧密 B2B等传统网络营销模式影响力降低手机上网及移动网络营销的重要性增加,网络营销发展趋势（2013之后）,网络营销将从封闭式向开放式转变 从技术思维、运营思维到社会化思维模式 从企业网站为核心到多平台的综合利用 网络营销不仅要关注企业官方信息源的运营，还要充分利用外部信息源的传递行业内企业网络营销竞争加剧竞争策略成为网络营销的基本内

11、容传统网络营销方法不断调整适应互联网环境发展 如何应对网络营销的社会化现象？网络营销如何适应移动互联网？,参考:网络营销竞争策略http:/,网络营销发展的阶段特征反映了什么？,每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中得到广泛应用从Email、BBS、聊天室、论坛、分类目录到B2B平台、博客、WIKI、微博、微信网络营销价值也是这些互联网服务受到关注的主要因素之一每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。无论许可Email、搜索引擎、微博还是微信营销都是同样的道理；顾客价值是网络营销的最

12、高指导原则本书的观点。,说明：网络营销基础与实践第四版正文之外的补充观点，仅供参考。,网络营销的定义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,注：网络营销基础与实践第1版（2002.1）首次提出这一概念。,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,网络营销概念相关讨论,在学习本课程之前，你是否听说过网络营销的概念？你当值对网络营销是如何理解的？除了企业之外，个人、政府、高校、非盈利机构等是否也需要网络营

13、销？“这个产品”不适合网络营销，这种说法正确吗？试举一些“不适合网络营销”的产品例子。,网络营销的研究层次,战术层,策略层,战略层,网络营销研究三个层次的关系,网络营销基础与实践第4版首次提出：网络营销体系的人体结构模型,网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销基础与实践第1版（2002.1）首次提出的网络营销经典理论之一。,网络营销八项职能关系图,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销

14、职能与方法之间并非一一对应关系。,如何体现网络营销职能与方法的关系,两个层面：方法体系及实践应用体系本书第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段本书第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用,网络营销的信息传递及一般原则,信息论：通讯系统的模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原则与网络营销策略,“信息论”的一般通讯系统模型,网络营销信息传递模型,网络营销基础与实践第2版（2004.10）首次提出的网络营销经典理论。,网络营销信息传递模型的

15、基本要素,网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障,网络营销信息传递的特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销交互性的实质,交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中 。交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息；用户也可以更方便地获取有效的信息。,讨论：网络求职中的信息交互,学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？,如何让信息接受者反馈信息（交互）？,如何构建自己的网络信息源？,如何建立网络信息传递渠道？,如何让用人单位主动找到你

16、？,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性,网络营销基础与实践第2版（2004.10）首次提出网络营销信息传递原则。,网络营销传递模型的指导意义,网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践应用提供理论依据,网络信息交互性:强,网络信息传递渠道:多,网络信息传递途径:短,网络营销传递原则的应用举例,信息传递有效性:稳,企业官网信息源全面完整企业信息的搜索引擎可见度,企业官

17、网信息发布、官方博客发布、官微发布、百科词条等,重要信息在网站首页展示，站内三次点击可达到任何页面,实时在线顾客服务，企业微博及微信的广泛应用,网页下载速度快，企业网站改版前后网页URL的一致性,关于网络营销基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有价值的网络营销信息。一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递是网络营销主要内容，但并不是全部内容；网络营销的最高原则是实现顾客价值。,网络营销基础与实践第4版的内容体系,理解概念,参与实践,产生兴趣,发现价值,通过书本、网站了解专业术语,从写好一篇博客一封邮件开始,怎样才能有兴趣：好玩、有用、沟通、

18、收益。试试,获得他人认可,网络营销学习建议：四个阶段,网络营销实践建议,实践性及可操作性是网络营销的基本特征；网络营销学习离不开实践操作；如何在有限的时间内安排丰富的、有趣的实践活动？,网络营销能力秀！,网络营销能力秀简介：目的及时间,活动目的：与网络营销课程衔接的实践内容，可将学生的实践结果（AR值）作为实践课程的参考考核指标 ；真实的网络营销实践项目，全国大学生同台竞技、相互分享和交流，增加学习的趣味性和成就感；沟通教学与企业的渠道，提升学生网络营销实践应用能力，增加就业和创业的竞争力。活动时间：每个学期举办一届，每届3个月春季活动：大约3月15日-6月15日秋季活动：大约9月20日-12

19、月20日,注：从2009年开始，到2013年6月已成功举办9届，超过5000所院校的6万多学生参加过网络营销能力秀活动。,2009年首届网络营销能力秀回顾：学生感言,华北科技学院徐文静：营销比赛给了我们一个成功的跳板大学生网络营销能力秀确实锻炼了我们大学生的实践能力，给我们提供了一个很好的实习平台，同时也给了我们一个成功的跳板。,新余高等专科学校陈军：再续订单辉煌 7万元订单成交2009大学生网络营销秀比赛，我的个人订单成绩由12万元达到约20万元，是大赛组委会给我这次展示自我机会，让我学以致用，直接站到了企业面前！,中国计量学院吴小燕：回味能力秀的时光，我是幸福的 大学生网络营销能力秀，我参

20、加的比赛中时间最长的一次。两个多月，为了我们共同的目标而奋斗。我们是真正志同道合的孩子，我们不再选择安逸，喜欢在这个盛夏里洒下汗水，一起去金色的秋天收获。,四川师大张嘉瑜：比赛的收获比赛快结束的时候，有很多舍不得。有选手问我有什么收获？有什么想说的？我只想说“比赛中收获的不仅仅是AR值，还有比赛的快乐”，比赛万岁！青春万岁！,近期网络营销能力秀学生感言（2012年第8期）,沧州师范学院张海燕：懂得了如何为企业做推广能力秀，让我不仅得到了与朋友们在知识上的交流，而且更让我懂得了我们要为一个企业做推广时，推广步骤是什么，推广方式有哪些。,河南经贸职业学院宋丹丹：能力秀平台是媒介喜欢能力秀这个平台，

21、不只是因为学习之便，还因这是个媒介，我们这些网络营销热衷者云集的地方。在这里，相识了这么多的优秀才学之辈，受益匪浅。,河南商业高等专科学校申竣利：比赛提高了我的个人综合素质比赛期间的毅力与坚持、上进与学习、细节和思考、交流与友情以及攒下的广泛人脉资源等，以上种种无不提高了我的个人综合素质。,南华工商学院伍虔：能力秀比赛影响我很多 我学会了计划，每天花空余时间写观点，写词条，做任务，就算早上有课，我还是会早起开电脑拼搏，无论感觉还是态度上，起码是充满正能量的，围绕着自己的专业主动地了解得更多。,网络营销能力秀简介：证书及奖励,获奖证书：由中国互联网协会颁发的“大学生网络营销能力秀”获奖证书每期活

22、动评出5名优秀指导教师；每期活动评出学生一等奖3名；每期活动评出学生二等奖10名；每期活动评出学生三等奖50名；实践证明：所有AR值3的学生将获得网络营销实践证明（电子版）【建议：AR3为实践课程合格指标】其他奖励及奖品：积分兑换奖品、积分兑换现金、赚取佣金；不定期举办的有奖竞猜、微博有奖活动；部分支持企业提供的奖金和奖品等。,大学生网络营销精英大会,通过三个月能力秀实践取得较好成绩的同学，有机会参加网络营销能力秀的升级活动大学生网络营销精英大会；三天封闭式网络营销理念提升与实战演练，进一步强化网络营销综合能力；每届精英大会将评出“大学生网络营销十大精英”，造就炙手可热的网络营销人才。,网络营

23、销精英大会官方网站 http:/,首届大学生网络营销十大精英,沧州师范学院 赵帅华北科技学院 丛琳沧州师范学院 王维维山东经贸职业学院 王丛丛沧州师范学院 谢存想中山大学新华学院 林勇成中山大学南方学院 吴宇静廊坊职业技术学院 佘岩沧州师范学院 张珂珂沧州师范学院 马欢欢,网络营销精英大会官网：首届大学生网络营销十大精英诞生中国互联网协会官网：首届“大学生网络营销精英大会”在深圳举行,网络营销能力秀简介：活动流程,教师注册,创建班级,学生管理,学生指导,选择学校 和班级,学生注册,提交实践报告,个人网络品牌推广,企业网络推广项目,评价点评,教师注册,教师注册,教师注册,无指导教师 选公开班,创

24、建班级,创建班级,学生管理,创建班级,学生指导,学生管理,创建班级,网络营销能力秀FAQ,本科、专科都可以采用能力秀的实践活动吗？无论本科、专科还是其他学习者，网络营销实践的基础内容都是适用的。从2013年开始，在“实践操作型”内容之外，增加了“实践研究型”项目，提供不同实践方向的选择，在实践的同时也为毕业论文写作打下了基础。AR值是如何计算的，有哪些指标？可否公开？AR值由几十项指标组成，是根据各项实践内容的权重设定相应的分值。AR值满分为10分。由于每期活动项目不同，指标也有差异，因此无法公开详细的指标体系，但是在每期活动的介绍文档中会列出详细的实践项目说明，每项实践内容都会占一定的分值。

25、按要求完成全部实践内容并经审核合格，AR值即可得到满分。获奖名单是根据AR值排名确定的吗？获奖名单根据AR值和实践报告两项内容综合评定，AR值通常占70-80%的权重。具体规则会在每期活动开始前公布。一般来说，AR值较高的同学，实践报告写作也比较认真，因而获奖名单通常与AR值排行之间有较高的相关度。,更多常见问题解答见：http:/ （不断更新中）,网络营销能力秀简介：基本信息,官网 http:/ 官微 http:/ http:/ http:/ 微信公共号：wm23com Email：主办：中国互联网协会运营：新竞争力网络营销管理顾问,（扫一扫加关注）,提升能力，磨练意志，受用一生！,冯英健观点：网络营销细节致胜！,细节源于专业; 细节体现专业!,课程结束，谢谢！,祝您开心愉快每一天！,