第八章 广告创意策略课件.ppt

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1、第八章 广告创意策略,登山的路径有几种,想想如果你想登山，登山的路径有几条？你会选择哪条路径登山？,2022/12/4,ch08广告创意策略,2,你可以这样,2022/12/4,ch08广告创意策略,3,也可以这样,2022/12/4,ch08广告创意策略,4,更可以这样,2022/12/4,ch08广告创意策略,5,有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。坐缆车比攀绝壁要容易。,2022/12/4,ch08广告创意策略,6,引言,创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广告成功的基础。但同时，广告创意也是一段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅仅乞求于灵

2、感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。,2022/12/4,ch08广告创意策略,8,第八章 广告创意策略,第一节 USP广告策略第二节 品牌形象策略第三节 广告定位策略,2022/12/4,ch08广告创意策略,9,第一节 USP广告策略,USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础,2022/12/4,ch08广告创意策略,10,第一节 USP广告策略,USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是由特德贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪

3、50年代提出来的。教材196页，五位大师之一。,2022/12/4,ch08广告创意策略,11,罗素瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在里士满时代快报当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职 ，主要担任撰文员他的才华在进入特德贝茨广告公司之后经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德贝茨公司的董事长到了1986年，特德贝茨公司成为全美第三大广告公司,2022/12/4,ch08广告创意策略,12,

4、一、USP策略的要点,罗素瑞夫斯在广告实效奥秘一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：,2022/12/4,ch08广告创意策略,13,一、USP策略的要点,必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。,2022/12/4,ch08广告创意策略,14,二、USP策略的理论基础和心理基础,(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争营销战略思想以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求,案

5、例：白加黑治疗感冒，黑白分明,“白加黑”震撼 “白加黑”是个了不起的创意在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。,例：舒肤佳后来者居上称雄香皂市场,舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”

6、之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。,例：农夫山泉，甜并快乐着,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗？怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。,例：农夫果园，喝前摇一摇,“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。丑小鸭变成白天鹅的蜕变喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐

7、性增添消费者的记忆度。 http:/,2022/12/4,ch08广告创意策略,19,例：1954年M&M糖果广告,1941年，M&Ms牛奶巧克力由玛氏公司及好时公司共同创造正式诞生。M&Ms是美国的一种巧克力豆品牌。2004年，M&Ms 被评为美国最受喜爱的广告标志。M&Ms的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。,2022/12/4,ch08广告创意策略,20,2022/12/4,ch08广告创意策略,21,玛氏公司,全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、

8、玛氏、M&MS、士力架、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌,2022/12/4,ch08广告创意策略,22,例：1954年M&M糖果广告,M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手广告创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。,2022/12/4,ch08广告创意策略,2

9、3,例：1954年M&M糖果广告,2022/12/4,ch08广告创意策略,24,2022/12/4,ch08广告创意策略,25,二、USP策略的理论基础和心理基础,(二)USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。,2022/12/4,ch08广告创意策略,26,第二节 品牌形象策略,什么是品牌品牌形象和品牌价值品牌形象的形成,2022/12/4,ch08广告创意策略,27,第二节 品牌形象策略,“品牌形象” （Brand Image）是20世纪60年代中期由大卫奥格威（Davi

10、d Ogilvy）所倡导。,二、品牌,有这样一家公司： 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是？这就是品牌的魅力,2022/12/4,ch08广告创意策略,29,2022/12/4,ch08广告创意策略,30,一、什么是品牌,菲利浦科特勒（Philip Kotler）: 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。,一、什么是品牌,品牌(brand)是一个名字、称谓(name)、符号(symbol)、设计(design)，或是以上的组合(combination)，其目的就是使

11、自己的产品或服务有别于竞争者。包括： 1.可被说出來的部分字母(IKEA)、数字（7-eleven、3M）、名称等 2.无法被说出來的部分 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黃色的拱形M ； 颜色商标，如中国石油公司红、白、蓝颜色； 声音商标及立体商标。,2022/12/4,ch08广告创意策略,32,一、什么是品牌,奥格威认为： 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。,奥格威,现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，

12、他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。,2022/12/4,ch08广告创意策略,33,奥格威,2022/12/4,ch08广告创意策略,34,奥格威,著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格

13、威自己也不明白它为什么会大获成功。,2022/12/4,ch08广告创意策略,35,2022/12/4,ch08广告创意策略,36,一、什么是品牌,品牌形象法的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,2022/12/4,ch08广告创意策略,37,一、什么是品牌,奥美广告公司总

14、经理庄淑芬认为： 每个品牌中都包括四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,2022/12/4,ch08广告创意策略,38,二、品牌形象和品牌价值,企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brand Power)。,2022/12/4,ch08广告创意策略,39,二、品牌形象和品牌价值,美国Y&R广告公司品牌力评价因素:品牌活力(Vitality)(1)差别化(Differention)：消

15、费者认为品牌有特色；(2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。品牌知觉优势(Stature)(1)尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高；(2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。,2022/12/4,ch08广告创意策略,40,二、品牌形象和品牌价值,最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有着重要作用。主要表现在以下几个方面：,2022/12/4,ch08广告创意策略,41,二、品牌形象和品牌价值,市场领

16、导者通常是强势品牌 市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而这些都不是研究开发和销售人员所能界定的。由于品牌价值源于消费者认知，所以说，建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的最重要因素。而一旦成为市场领导者，市场势力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。,2022/12/4,ch08广告创意策略,42,二、品牌形象和品牌价值,强势品牌通常享有较高的利润空间 研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其价值，而愿意多付一些钱去买。,2022/12/4,ch08广告创意策略

17、,43,二、品牌形象和品牌价值,强势品牌没有生命周期 品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去； 积极而有活力的品牌形象对形成和强化品牌的市场强势力量、提高企业品牌资产价值有着重要作用。,2022/12/4,ch08广告创意策略,44,三、品牌形象的形成,品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。,2022/12/4,ch08广告创意策略,45,三、品牌形象的形成,每一品牌及每一产品都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费

18、者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。,2022/12/4,ch08广告创意策略,46,三、品牌形象的形成,建立品牌形象的思路:(一)合适的模特儿 制造商们在通过广告树立良好的产品形象时，谁若能最细致地刻画自己牌号产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。 万宝路香烟西部牛仔（原来是以女子为对象的普通香烟-现在时世界品牌）,2022/12/4,ch08广告创意策略,47,三、品牌形象的形成,(一)合适的模特儿,2022/12/4,ch08广告创意策略,48,三、品牌形象的形成,(

19、一)合适的模特儿,2022/12/4,ch08广告创意策略,49,三、品牌形象的形成,(二)商标人物品牌形象的人物化.,2022/12/4,ch08广告创意策略,50,三、品牌形象的形成,2022/12/4,ch08广告创意策略,51,三、品牌形象的形成,(三)拟人化的动物卡通形象,2022/12/4,ch08广告创意策略,52,三、品牌形象的形成,(四)名人形象 仿效心理.,2022/12/4,ch08广告创意策略,53,三、品牌形象的形成,2022/12/4,ch08广告创意策略,54,品牌价值,2010世界品牌价值排名,2022/12/4,ch08广告创意策略,55,品牌价值,2022/

20、12/4,ch08广告创意策略,56,三、品牌形象的形成,(五)普通人形象 亲和形象.贴近公众-宝洁不用明星,2022/12/4,ch08广告创意策略,57,第三节 广告定位策略,定位概念定位观念的要点广告定位策略,买葡萄的故事,2022/12/4,ch08广告创意策略,58,2022/12/4,ch08广告创意策略,59,一、定位概念,里斯和特劳特认为：定位即心智研究。目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位观念强调通过突出符合消费心理需

21、求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。,2022/12/4,ch08广告创意策略,60,二、定位观念的要点,(一)定位的心理基础和特征 心理基础: 定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。,2022/12/4,ch08广告创意策略,61,二、定位观念的要点,定位观念特征: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 定位直指受众心智，是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同类产品中所具有的地位，而这一位

22、置则包容了与之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的信息。,2022/12/4,ch08广告创意策略,62,二、定位观念的要点,(2)定位借助的是一种位序符号。 位序代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们在心中就会将这一位置具有和包容的价值和其他信息附加在品牌上，从而将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值等的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。,2022/12/4,ch08广告创意策略,63,二、定位观念的要点,(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 保守性要求一个品牌

23、的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有的位序状态。 可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。,2022/12/4,ch08广告创意策略,64,二、定位观念的要点,(二)定位的竞争特征 (1)定位是一种心理位置上的竞争。 定位广告中不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种位置占领上的竞争。,2022/12/4,ch08广告创意策略,65,二、定位观念的要点,(2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 定位广告承认对手的优势，

24、以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。,2022/12/4,ch08广告创意策略,66,三、广告定位策略,领导者定位建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。,2022/12/4,ch08广告创意策略,67,三、广告定位策略,领导者定位建立领导地位 正宗好凉茶 正宗好声音 加多宝凉茶 中国好声音是由凉茶领导者加多宝为你冠名播出。加多宝广告欣赏,2022/12/4,ch08

25、广告创意策略,68,三、广告定位策略,比附定位紧跟行业领导者 这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。蒙牛，创内蒙古乳业第二品牌宁城老窖，塞外茅台,2022/12/4,ch08广告创意策略,69,2022/12/4,ch08广告创意策略,70,三、广告定位策略,细分定位寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置,即寻找空隙。包括价格的空隙 性别的空隙 年龄的空隙,2022/12/4,ch08广告创意策略,71,三、广告定位策略,重组定位重新为

26、竞争定位 一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。,2022/12/4,ch08广告创意策略,72,三、广告定位策略,“高级俱乐部”策略 公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。,抢先定位,抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第

27、一的位置。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如“皮尔卡丹”可乐中的“可口可乐”（Cocacola） 、快餐中的“麦当劳”（McDonalds）,脑白金吆喝起中国礼品市场,脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。,2022/12/4,ch08广告创意策略,75,本章小结,广告创意策略主要有三种，即独特销售主题、品牌形象策略和广告定位策略。独特销售主张(U

28、SP)必须具有三个方面特点：必须包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，必须有利于促进销售。其理论基础是差异化营销思想，心理基础是人们认知的心理特点。,2022/12/4,ch08广告创意策略,76,本章小结,品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象，通常是经由不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客的。定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”定位等。,2022/12/4,ch08广告创意策略,77,思考题,1.简述USP策略的要点。2.简述品牌形象策略的要点。3.简述广告定位策略的要点。4.广告中的品牌与市场营销中的品牌有何区别?5.从USP策略、品牌形象策略和定位策略这三种创意策略中概括其共同之处。,