策划书写作 第四讲课件.ppt
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1、第二章策划书的写作,一、营销策划书结构与内容,1、标题和封面(表页)的写法,表页和标题是策划书的脸,人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。规范的封面一般包含以下信息:策划书的名称、委托策划的客户、策划机构(策划人)的名称、策划负责人及联系方式、策划完成日期、策划执行的时间段、策划书编号。,苏果超市国庆节促销策划书 委托策划的客户:苏果超市 策划人:永城职业学院 09市场营销 联系方式:03705127596 划完成日期:2009年9月20日 策划执行的时间段:10月1日10月8日 策划书编号:005,封面的表现形式之一,只用文字表现,如:,产品进入市
2、场需采用整合的营销手段永城职业学院 08市场营销,解说式标题只用文字表现的表页,封面的表现形式之二,配上与策划内容相呼应的照片、插图等,加强人们的印象,如:,加入相关的照片、插图以加强人们的印象,在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是:1、将工作人员各自的联络地址写上去,使策划还兼有住所名录、通信方式的作用;2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔,给人一种权威感;,2、前言,是对内容的概括性表述,前言中应写的内容:1、项目背景1、对接受此策划案的认识2、表明策划者的态度3、明确委托方所委托的策划的内容,前言的写法举例森马策划案前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出
3、具体的方案。 从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今,我们组织了专门人员,围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题,经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流,在征求了公司内外多方意见的基础上,结合该市场的客观状况和本公司的实际,我们认为:森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段,调动各方力量,以求重点突破。,3、目录概括、吸引人,我们不可轻视目录的编写,目录是提取情报所不可缺少的检索系统;编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。不管策划书的内容多么的丰富,如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报,那么策划书的影响
4、也会大打折扣。,4、摘要,摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。要说明的问题是:为谁做一项什么策划 要解决什么问题 结论是什么重点:简明扼要,正文,是营销策划书中最重要的部分注意策划内容的表现技巧:注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说:不仅限于文字表现,应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。,5、环境分析,主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如文化环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论;而将自己对环境的分析写进策划书,意图是想向人说明他做出这一结论的必然性;在环境写作过程中特别注意只
5、需分析相关环境,而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。要包括战略分析(STP)和战术分析(4PS),6、SWOT分析,6.1、找出机会 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。 6.2、发现问题针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面: 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。 产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。 促销方式不力,消费者不了解企业产品。 服务质量太差,令消费者
6、不满。 售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,7.1.新产品推广7.2.提升知名度,7、营销策划的目标,8、营销战略与具体的行动方案,A、营销宗旨: 一般企业可以注重这样几方面: 1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。 2.以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3.建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。,B、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。 2)产品质量功能方案。
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