第四章网络营销渠道策略课件.ppt

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1、第四章 网络销售渠道策略,2022/12/4,网络销售渠道策略,目录,第一节 网络分销渠道概述第二节网络销售渠道冲突第三节 网络时代中间商,2022/12/4,网络销售渠道策略,学习目标,了解网络销售渠道功能、特点、网络直销概念。掌握网络销售建设、网上 支付、电子中间商的作用。领会物流管理与控制、电子中间商类型。,2022/12/4,网络销售渠道策略,第一节、网络销售渠道概述,一网络分销渠道的结构分销渠道：指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。1.传统分销渠道结构：代理商，批发商，零售商，消费者2.网络分销渠道1制造商网络平台2传统零售商网络平台3新兴网上零售商4新兴网络中间商5其

2、他网络辅助机构,2022/12/4,网络销售渠道策略,二、网络分销渠道的特点（）虚拟性（）经济性（3）消费者购物的益处举例：美国零售业巨头Wal-Mart 在0年开设网上商店,2022/12/4,网络销售渠道策略,三、网络分销渠道功能,（）订货功能.（）结算功能（）配送功能,2022/12/4,网络销售渠道策略,先进的资料挖掘 沃尔玛做大做强的秘密武器,据零售分析家琳达克里斯蒂安森说，沃尔玛公司的目标是在它们所从事的主要业务的市场上占有的份额。另据麦肯锡公司的一项研究报告说，在中国的三个主要城市里，不断增长的财富可以支撑个特大购物中心，每家商场的年销售额可以达到万至万美元。,2022/12/4

3、,网络销售渠道策略,沃尔玛今年打算将其在中国的零售商店从目前的家增加到家。在全球零售业并不景气的情况下，沃尔玛公司进军中国，还有巴西、德国以及加利福尼亚州和纽约州的腹地，这足以说明这家世界上最大的零售商店正在以惊人的速度做大做强。,2022/12/4,网络销售渠道策略,人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮大的秘密武器究竟是什么呢？,“沃尔玛信念与规则”教育 沃尔玛公司与众不同的就是开办了“沃尔顿信念与规则”讲座，对当地的管理人员进行教育，其中包括“三个基本信念”，即尊重个人、服务顾客、创造佳绩；“英尺规则”，即只要顾客在你周围的十英尺之内，你就要笑脸相迎；“日落规则”，即任何一名雇员或顾客的要求

4、都要在日落之前加以解决；另外还有其他一些基础教育。,2022/12/4,网络销售渠道策略,大胆扩大业务,沃尔玛公司大胆扩大业务，有望在年内将其销售额增长一倍，达到亿美元。其中有些增长点是来自美国之外的新市场。目前，沃尔玛在其他个国家开设的家商店已经占该公司全部销售额的大约。随着沃尔玛公司挤进更多的美国邻国，同时进一步丰富商品种类，它会赢得更大的增长。沃尔玛公司计划在年内从美国目前境内的家商店一半是在南部变成一个接近家商店的全国性网络。,2022/12/4,网络销售渠道策略,先进的资料挖掘,先进的资料挖掘是沃尔玛公司展开竞争的利器之一，也是公司不断增长的希望所在。公司通过对收集到的资料从微观上进

5、行预测、备货和销售。通过对一年来的销售资料分析，这个系统可以对顾客的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货物送到商店。沃尔玛这样做的目的就是进行特色经营，满足不同阶层顾客的购物需求，让产品能够适销对路，以达到零库存的目的。他们称这种做法为“社区商店”。（李方）,2022/12/4,网络销售渠道策略,沃尔玛如何赚取渠道垄断利润,由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得零售商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优势地位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,使其渠道价值日趋突出。结合沃尔玛等国外零售企业的发展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将可以凭借其知名度、强大

6、的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价。,2022/12/4,网络销售渠道策略,根据历年财富500强企业行业分布和收入比重,500强企业中零售企业数量所占比重均达到10%,成为仅次于金融行业(包括银行、保险等子行业)的第二大行业,其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀升的势头。这不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地位。,2022/12/4,网络销售渠道策略,具体分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况,我们看到其盈利模式是“吃供销差价”,也是上下游“两头吃”的模式,即

7、利用渠道对上下游的控制力,尽力压低采购价和抬高销售价同时进行,拉大购销价差。而其能够“两头吃”,所依托的仍然是强大的销售终端资源,并通过对渠道资源的垄断获得了超额利润。,2022/12/4,网络销售渠道策略,作为全球最大的连锁零售商,沃尔玛在食品、影像制品、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到15-30%左右,在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也占到约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍于采购价。沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制着很大的份额,是美国各大知名企业(迪斯尼、宝洁、卡夫、露华浓、吉列等等)最大的顾客,比如通过沃尔玛销售的露华浓、Clorox、Del monte

8、 Foods、戴尔等公司产品的销售额约占这些公司总销售额的25%左右。,2022/12/4,网络销售渠道策略,与此同时,沃尔玛也是全美最大的生鲜食品、成衣、玩具、清洁剂、运动用品、电玩、枪支、钻石、CD、VCD、狗食、寝具、牙膏的销售商,比如其销售的日用品所占市场份额高达30%。它还是美国最大的照片冲洗店、眼镜店和不动产开发商。伴随着沃尔玛连锁网络规模的日趋扩大,其历年的收入及业绩增长状况和一些商品的采购价和零售价的差价显示,其对供应商及消费者的控制力也越来越大。2004年,其一天的营业额比36个国家的GDP总和还要多,并成为全美21个州最大的雇主,雇佣人数比美国军方还要多。,2022/12/

9、4,网络销售渠道策略,从沃尔玛在几个产品上的购销差价也可以看到,其对上下游的控制力已达登峰造极的地步。比如跳舞毯的销售价约是采购价的5倍,玩具吉普车销售价约是采购价的8倍。正是借助销售网络优势,沃尔玛业绩自其上市以来保持年均15%以上的增速。而随着整体规模的扩大,沃尔玛的盈利能力持续提高,销售毛利、净利润也稳步提高,2004年净利润高达90余亿美元。,2022/12/4,网络销售渠道策略,而从沃尔玛历年的扩张情况看,在美国本土市场,近10年来沃尔玛折扣店大幅收缩,从1994年的1950家减少到2004年的1478家,但超市快速扩张,店铺数由1994年的72家猛增到2004年的1471家;在海外

10、市场,沃尔玛也保持了相当快的扩张速度,国外门店由1994年的24家增长到2004年的1355家。相关案例和数据均显示,中国零售商也正利用渠道一步步加大了对上游行业的控制,并在上下游产业链利益分配中迅速占据主导地位,向价值链上游环节转嫁竞争压力,挤压上游利润空间,从而巩固并扩大其盈利空间,转移其让利消费者带来的经营风险。,2022/12/4,网络销售渠道策略,事实上,零售渠道中的主体业态如超市、超大仓储超市、百货店和购物中心等已成为中国快速消费品购买和销售的主要渠道。因此,随着商品种类的日益丰富,中国零售企业作为“通路”和对商品“事先选择”的作用将会越来越大。而且由于家电业竞争格局从厂商博弈的均

11、衡向终端掌控“话事权”方向倾斜的嬗变已然凸显。因此我们预计,家电连锁将成为中国零售行业中率先向沃尔玛盈利模式靠近的业态。,2022/12/4,网络销售渠道策略,四.网络分销渠道的构成要素,1.网络前台系统是指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分1）会员注册2）购物区3）收银台4）下订单5）送货方式,2.网络后台系统是指消费者通过网络浏览器不能直接看到的部分3.外部接口系统是指在线分销方，消费者之外的独立的第三方,五.网络分销渠道与传统分销渠道的区别和联系,1.区别1）渠道结构不同2）渠道决策模式不同3）渠道的基础不同2.联系都是企业的产品或者服务的销售服务,第二节网络时代的中间商,一、中间商

12、概述中间商或称分销商，是由专门从事商品流通经营活动的企业或个人组成，其基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。是连接生产和消费者的桥梁.,2022/12/4,网络销售渠道策略,二、网络中间商存在的必要性,1.客户虽然本身是一种财富，不过企业还需将这种资源变现2.物流始终是网络销售的关键一环3.现代社会消费者购买产品不仅仅注重其质量，设计,2022/12/4,网络销售渠道策略,三、中间商的新特点及发展趋势,电子中间商定义：在电子信息网络上建立的起着连接生产者和消费者桥梁作用的一个系统。1.新中间商的特点1）信息本身并不是重点2）中间商可以提供跨越空间和时间限制的信息联系服务3）新中间商

13、可以通过电子信息网络广泛，方便的开展商务活动4）服务决定中间商企业的发展,2022/12/4,网络销售渠道策略,2.新中间商的发展趋势1）重新进行自我定位（销售的组织和服务）2）以服务促效益（专业化的服务）3）建立或依托物流配送中心4）提高物流敏捷度5）推进代理制，尤其争取国外产品总代理6）网络直销与店面销售相结合7）与网络公司联手，实现双赢8）创立中间商品牌,第三节、网上销售渠道冲突,一、渠道冲突的产生机理(原因) 1.客观原因1）传统渠道的抵制态度2）渠道之间的争夺 2.主观原因,2022/12/4,网络销售渠道策略,二.冲突的影响,1.正面影响1）有效遏制中间商的过分彭涨2）有利于不断改

14、善渠道环境3）推动中间商转型，促使其发展4）推动网上直销和传统分销各自的发展2.负面影响1）网上直销不可避免要从传统中间商争夺客户2）各销售渠道利益分配难以均衡3）传统中间商忠诚度大幅度下降4）道路不畅，矛盾重重,三、渠道冲突的管理策略1.产品策略1）针对在线顾客的需求设计新的产品线2）采取措施使得在电子商务渠道与传统渠道中销售的产品存在人为差异3）根据产品的生命周期来决定是否采取线上销售2.价格策略3.促销策略4.渠道策略5.沟通策略6.确保传统渠道的利益7.渠道信息系统的应用,第四节 网上销售与促销策略,一、网络销售促销概述1.网络销售促销的特点：1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的

15、存在。性能，功效及特征等信息2）网络促销实在虚拟市场上进行的3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不能是大企业还是中小企业推向了一个世界统一的市场,2022/12/4,网络销售渠道策略,2.网络促销与传统促销的区别1）时空观念的变化2）信息沟通方式的变化3）消费群体和消费行为的变化4）对网络促销的新理解,二、网络销售促销形式,1.广告2.销售促进3.宣传推广4.人员推销,三、网络销售促销作用,1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.稳定销售,四、网络销售促销实施,1.确定网络促销对象2.设计网络促销内容3.决定网络促销组合方式4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果6.加强网

16、络促销综合管理,五、网络销售促销策略,1.网上折价促销2.网上赠品促销3.网上抽奖促销4.积分促销5.网络币促销,联想要用直销模式阻击戴尔在中国PC市场发展插入：联想集团介绍,3月22日，作为中国最大的电脑厂商，联想集团宣布要用直销模式阻击戴尔在中国PC市场的迅猛发展势头。面对戴尔这位曾经用低价直销战略在国际市场上力挫康柏的国际电脑大鳄，联想在痛下杀手之前大喊了一声“看刀”。没想到短短5天之后，戴尔总裁凯文罗林斯亲临中国，在上海会见其主要行业客户，宣布仍然持续自己的直销战略，并同时发布了万元家用笔记本电脑速马100N，在家用笔记本市场上还了联想一拳。,2022/12/4,网络销售渠道策略,1.

17、祸起市场份额联想和戴尔，一个是中国民族IT产业的骄傲，一个是国际电脑巨头，为什么如此大动干戈呢？事实上，这不过是他们在争夺市场份额而已。,2022/12/4,网络销售渠道策略,中国市场的PC销售量占世界市场的7%到8%，按照现在的增长趋势将很快超过日本，成为仅次于美国的世界第二大PC市场。戴尔当然不会放过这块肥肉，一直在积极运作，打算在群雄逐鹿的中国市场分到尽量大的一杯羹。,2022/12/4,网络销售渠道策略,到2001年第四季度，戴尔电脑在中国内地所占的市场份额已经从2001年年初的3.6%升至了4.6%。目前，戴尔正在浴血奋战，试图从IBM手中夺得外来品牌霸主的地位。而在中国本土品牌中，

18、戴尔的头号大敌是联想，联想占有中国内地PC市场31%的份额，是名副其实的中国PC之王。谈到联想的出招，与记者会面上海的戴尔总裁凯文罗林斯只是不住地微笑。“我们的目标是：坚持数倍于市场平均增长速度增长。Dell去年第四季度在中国的销售量增长达到34%，在中国的排名是第四名，我们的长远目标是争取前三位、前两位，这个目标很有挑战性，因为在中国有很多很不错的本地厂商，尤其是联想。”,2022/12/4,网络销售渠道策略,2001年，全球PC市场包括中国都呈现疲软态势，戴尔抓住这一有利时机，突然启动价格大战，全面进军国内家用电脑市场。当年7月首次面向中国市场推出固定配置的低价个人电脑“速马(Smart)

19、”，售价仅4700多元。8月28日，戴尔又全面推出6598元起价、配备15英寸液晶显示器的“速马”电脑，比联想同等配制的液晶电脑还便宜401元。10月29日，戴尔以更低的价格推出了SmartStep100D个人电脑，目标“要向那85%的无电脑家庭提供用得起的电脑”，“以电视的价格卖电脑”。这个战略让联想受到一定打击,2022/12/4,网络销售渠道策略,。“我们27日发布的万元家用笔记本电脑速马100N想必更加出乎联想的意料。”罗林斯回味着给联想制造的麻烦。据悉，由于戴尔的竞争，联想的边际利润受到打击。消费性PC业务占联想集团总收入的31.7%，上年度同期为32.9%，而边际利润由12.93%

20、跌至10.59%(截至2001年12月31日)。2.戴尔剑指联想在中国，PC市场的绝大部分份额都为国内企业所占有，在品牌认可程度和配送关系上，中国的用户和经销商都更加认可本地公司，对于外国企业来说，想在这种情况下分一杯羹并不是一件很容易的事。,2022/12/4,网络销售渠道策略,联想就是中国用户认可程度最高的品牌之一，并且已经建立一个完善的配送网络。而面对中国市场，想要与联想一搏的话，戴尔惟有使用自己惯用的廉价直销战略。戴尔公司的可怕在于其毛利高于联想50%以上。据罗林斯介绍，为了对抗联想，戴尔公司已经开始对其在中国尚属新鲜的直销模式进行调整，以适应中国多数消费者没有信用卡的现实情况。该公司

21、已与中国的一些银行协调建立了相关的付费体系，并允许消费者货到付款。但戴尔在中国大城市的PC销售成长正在放缓。随着商机转向次级市场，戴尔没有中间经销商的经营模式将面临挑战。,2022/12/4,网络销售渠道策略,对于用以挑战联想的直销战略，罗林斯显得信心十足：“Dell在中国开展直销业务只有3年多的时间，事实上我们的直销模式已被部分接受，而实现完全的接受则还需要时间和努力。可以肯定的说，在中国我们的总销售量全部来自直销。”3.联想率先出招3月20日，在美国康柏与惠普合并案被通过的同时，在地球另一面的中国，联想集团挑起了另一场竞争。联想集团宣布：将加速其按订单生产的个人电脑业务，以抵抗戴尔电脑的竞

22、争，维护其市场份额。,2022/12/4,网络销售渠道策略,在两天后，联想集团高级副总裁兼财务总监马雪征声称：装配电脑的市场对联想来说相当重要，公司预期于2003年度有20%的个人电脑量将来自重新添置电脑的家庭，加强联想集团按订单生产的电脑业务，是为了加强其竞争实力。戴尔能称霸全球个人电脑生产商，部分原因就是在按订单生产的销售模式的实力。,2022/12/4,网络销售渠道策略,业内人士分析：联想作为国内最大的PC厂商，虽然目前牢牢占据着国内PC市场的第一把交椅；但是受国外PC生产商价格战等的影响，2001年联想公司在家庭电脑市场上的收入有所下降，利润受到压缩。相反，去年在全球PC市场低迷的情况

23、下，戴尔电脑公司表现得格外出色，成功地从康柏手中夺得了全球PC老大的称号。在中国市场上，戴尔也打败IBM成为国外品牌排名第一和成长最快的企业。甚至连IBM方面也坦言：“联想已经把在中国市场只有自己10%销售额的戴尔公司当作了头号敌人。”,2022/12/4,网络销售渠道策略,对于联想的举动，罗林斯显得毫不在乎：“在模式学习的方面，我们有一种受宠若惊的感觉，这说明我们的直销模式是成功的。Dell模式成功的关键很难用一句话来加以概括。其实我们的模式画出来并不困难，最困难的部分在于执行，每天我们要做数千件正确的事情来确认我们的执行是正确的，这是最难模仿的。,2022/12/4,网络销售渠道策略,复习思考题,1.网络销售渠道与传统销售渠道的区别是什么？2.简述销售渠道的效用。3.如何解决网络销售中占何种地位？4.分别从买方和卖方的角度谈谈网上支付时应注意的问题。5.配送系统在网络销售中占何种地位？6.试为某面向产业市场的制造商设计网络销售渠道。7.简述影响网络销售渠道选择的因素。8.简述网上销售渠道的竞争优势。9.简述物流管理与控制的途径。10.试选择一家传统零售企业，为其策划网上商店。,2022/12/4,网络销售渠道策略,