第十章 分销策略课件.ppt
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1、第十章,分销策略,2022/12/4,2,在市场经济条件下,生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种及信息等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格和方式提供给消费者,从而克服生产者和消费者之间的供需矛盾,实现企业营销目标。,2022/12/4,3,第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节物流策略本章结构提示,2022/12/4,4,学习目标,区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略,2022/12/4,5,引导案例,L
2、Oreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一,世界著名化妆品生产厂家,创建于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅在近一个世纪的历程里,不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗;同样肩负着这一崇高使命,欧莱雅于1997年正式来到中国。产品有化妆品,染发用品,护肤品,防晒用品,彩妆,香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创
3、始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,2022/12/4,5,2022/12/4,6,欧莱雅中国品牌,2022/12/4,7,高档化妆品,在北京、上海、广州等15个大城市的高档百货商店设有30个精致形象专柜,高档百货商店形象专柜,2022/12/4,8,美发产品,1999年卡诗正式入驻中国市场,已在上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊 巴黎欧莱雅专业美发在上海,北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了1000多家发廊的3000多名专业技术人员。,进军发廊,2022/12/4,9,薇姿,1998年7月,薇姿进入中国,同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东
4、三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城市的300多家药房设立专柜,并配备专业护肤药剂师,以其丰富全面的知识、严肃认真的态度,为各类消费者提供完整的服务。从2001年开始,在各地设立了22家旗舰店,配备了专用皮肤测试仪器,为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。,药房+旗舰店,2022/12/4,10,理肤泉,理肤泉已上市于上海11家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心,并在周围的药店设有专柜。 理肤泉通过专业医药代表的拜访,及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动,使上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。,医院+药房,2022/12/4,11,大众品牌,从
5、上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今,卡尼尔已在230个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设3000多个专柜。其中,在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心, 肩负影响和更新消费者染发观念的责任,以现场提供染发服务的方式, 把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者,超市、百货商场、化妆品 店,2022/12/4,12,收购小护士,2003年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议 小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280,000个销售网点,小护士护肤系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认知度,志在大众渠道,2022/12/4,13,
6、第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道(Marketing channels),是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,2022/12/4,14,1.反映产品或服务价值实现的全过程,起点是生产者,终点是消费2.是一种组织网络,中间商必不可少3.核心业务是购销,即所有权的转移4.是营销组合因素之一,分销渠道的特 征,2022/12/4,15,课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员?供应
7、商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2022/12/4,16,分销渠道的作用,大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力,而中间商和中介机构却在这方面具有优势。中间商是社会分工的产物,他们是从事市场营销的专业人员,他们能使营销工作更有成效,营销费用更低;而生产企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业,从而使生产效率更高。中间商的介入起到了经济节约的作用。商品社会生产规模日益增长,企业的市场覆盖面越来越广。对这样广阔范围内的营销活动,一般规模的企业很难顾及到,因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务,向他们发布购买信息,
8、为他们提供产品质量担保,并协调生产者与消费者之间的矛盾。,分销商的经济效果,假设有三个生产者,每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客,这个系统要完成九次交易三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系,只有六次即可完成,二、分销渠道的职能,调研:为计划和促进交换收集信息促销:发展和传播有关供应物的富有说服力的信息接洽;寻找潜在购买者,并与其进行沟通匹配:按习者的要求调整供应物谈判:达成产品的价格等条件的协议,以实现所有 权的转移物流:运输和储藏商品融资:收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险,19,三、分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过
9、程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道;长渠道与短渠道。,2022/12/4,20,三、分销渠道的类型,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,短渠道,长渠道,1.分销渠道的层次,2022/12/4,21,2.分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销(Intensive distribution)选择分销(Selective distribution)独家分销(Exclusive distribution),2022/12/4,22,密集分销渠道,(1)制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品
10、(2)密集分销渠道的优点:产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小(3)密集分销渠道的缺点:企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小,2022/12/4,23,选择性分销,制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。,24,案例Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐克产品。百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场,仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。工厂的门市零
11、售店,销售的大部分是二手货和存货。,2022/12/4,25,独家分销渠道的特点分析,(1)独家分销渠道的优点:容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大(2)独家分销渠道的缺点:产品的覆盖面太小企业市场的风险大,2022/12/4,26,四、渠道系统的新发展,渠道成员:构成分销渠道的不同环节的企业和个人。类型:1、传统渠道系统; 2、整合渠道系统。,2022/12/4,27,1.通路“直销”-直接供货零售商2.垂直渠道网络-战略型关系非常紧密型(厂商合资成立销售中心)较紧密型(独家代理或经销)管理型(共同组建中心,双方管理)松散的联盟型(组织联盟会选举渠道领袖)较松散的捆绑型
12、(共同管理二级渠道)3.水平渠道系统-两家以上公司共同开发渠道4.多渠道系统-对不同细分市场,采用多渠道体系5.基于互联网的分销渠道,传统渠道系统,在传统的营销渠道中,每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各执已见,互不相让,所以各自为政,各行其是”,整合渠道系统,整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。包括:1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系
13、统,垂直渠道系统,垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作垂直渠道系统可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”,垂直渠道系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益在消费品销售中,垂直渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的64%左右。,垂直渠道系统的三种形式,公司式:由同一个所有者名下的相关的生产部门和
14、分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络,包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构管理式:由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持合同式:由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成,它们以合同为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等,水平式渠道系统,由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会,又称共生营销这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险,或者承担风险,或者它发现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用公司间的联合行动可以是暂时性的,也可以是永久性的,也可以创立一个专门的公司,水
15、平渠道系统案例,比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入市场的途径,因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面的专家,因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这两个公司就采取联合行动,由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告,而克拉夫特食品公司则负责销售和分配。百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售公司,用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销,五家报社都可得益。,多渠道系统,蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团,并把它们定义为:“所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同形式的零售组织组成,并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”例如:通用电气公司是通过独立商
16、人(百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商)出售大型家用电器的,同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器,这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立场,指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法,36,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、 渠道冲突管理五、窜货现象及其整治六、案例解析,2022/12/4,37,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性-购买方式产品特性-产品样式企业特性-企业情况中间商特性-成本优缺竞争特性-竞争状况环境特性-内外环境,顾客特性:规模大
17、、人口分布广时选长渠道,顾客购买量少,购买次数多,渠道也要长。产品特性:易腐商品要求较直接的营销; 体积庞大产品运输次数要少,用最少渠道; 非标准化产品宜采用直接销售,因为需要专业知识需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理商经销; 单位价值高的产品一般由公司推销员销售,很少通过中间商。,中间商特性:渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来说,营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用诸方面的能力不同而不同。竞争特性:渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的销售点;在有的行业,生产者则希望避开竞争者所使用的渠道,公司特性:公司
18、的规模决定了它的市场规模及得到经销商的能力公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能产品组合影响渠道模式,如产品组合的关联度越强,的采用的营销渠道也就越相似公司的营销战略也影响渠道设计环境特性:经济的景气和不景气,法律规定等,2022/12/4,41,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目;规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,分析顾客需要,了解消费者在目标市场的4W1H,2022/12/4,42,实体转移渠道、 所有权转移渠道、促销
19、方式、谈判方式、资金流动渠道、风险转移渠道、订货和付款的方式、市场信息传递渠道。,分销渠道设计的活动,2022/12/4,43,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道报纸、刊物电脑,2022/12/4,44,三、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商,有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商对中间商进行评价:经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉,选择渠道成员,“生产者不仅是通过中间商出售, 而且还要向中间商出售”,激励渠道成员:生产者必
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