第十一章分销渠道策略课件.ppt

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1、2022/12/4,工商管理学院市场营销系,1,第十一章,分销策略,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,2,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道与市场营销渠道分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,3,第一节 分销渠道的职能与类型,注意点：渠道起点是生产者，终点是消费者 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全部过程，而非其中某一阶段。商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着所有权的转移,2022/12/4,工商管理学院市场营销系

2、,4,第一节 分销渠道的职能与类型,商品从生产企业转移到使用者的过程中，形态不发生明显改变，若最终购买者把产品形态改变加以出售，就形成一个新的分销渠道,农民,粮库,面粉厂,粮店,面包厂,食品店,消费者,小麦的分销渠道,面粉的分销渠道,面包的分销渠道,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,5,第一节 分销渠道的职能与类型,市场营销渠道：配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,6,第一节 分销渠道的职能与类型,（二）分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,7,第一节 分销

3、渠道的职能与类型,5、谈判6、物流7、融资8、风险承担,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,8,第一节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次一个渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,9,第一节 分销渠道的职能与类型,消费品的分销渠道,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,10,第一节 分销渠道的职能与类型,生产资料的分销渠道,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,11,第一节 分销渠道的职能与类型,（二）分销渠道的宽度密集分销内涵：指生产企业同时选

4、择较多的经销代理商销售产品。适用情况：日用消费品、工业小型标准件、小型工具,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,12,第一节 分销渠道的职能与类型,选择分销，内涵：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。适用情况：适用于所有的产品，但对于工业用品更适用。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,13,第一节 分销渠道的职能与类型,独家分销，内涵：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。适用情况：适用于价高、贵重、名牌产

5、品的销售,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,14,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性顾客人数地理分布购买频率平均购买数量对不同促销方式的敏感性,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,15,第二节 分销渠道策略,（二）产品特性产品单价产品类型和品种规格产品体积和重量产品式样产品的易腐性产品的技术性产品的季节性产品的通用性新产品,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,16,第二节 分销渠道策略,（三）中间商特性执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,17,第二节 分销渠道策略,（四）竞争特性（五）企业特性

6、总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,18,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方案1、中间商类型2、中间商数目3、渠道成员的特定任务,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,19,第二节 分销渠道策略,（三）评估各种可能的渠道交替方案1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,20,第二节 分销渠道策略,三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员1、生产者对中间商的批评2、从中间商角度看生产者的批评3、激励过分与激励不足,2022/12

7、/4,工商管理学院市场营销系,21,第二节 分销渠道策略,4、生产者与经销商的关系合作合伙分销规划,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,22,第二节 分销渠道策略,（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效的主要方法与上期比较 与契约比较,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,23,第二节 分销渠道策略,5、生产者的势力强制力奖赏力法定力专长力感召力,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,24,第二节 分销渠道策略,案 例 经销商年终奖励办法第一条 奖励期间自X X年X月X日至X X年X月X日止。第二条 奖励对象凡从本公司进货(电子及电化制品)的立约经销商，

8、均属于奖第三条 奖励种类： 1.电子制品：电脑、电视机、录音机、音响、收音机、汽车音响等制品。 2.电气制品：电冰箱、空调、洗衣机、吸尘器、果汁机等制品。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,25,第二节 分销渠道策略,第四条 奖励计算标准： 1.根据前列电子及电化制品种类，以各制品批发价总金额(不包括保证金)综合计算。 2.特价销售制品，不适用本办法。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,26,第二节 分销渠道策略,奖励项目第五条 年度进货完成奖励：1、奖励期间：X X年X月X日起X X年X月X日止2、奖励规定(如表所示)。 3发放日期：X X年X月X日。,2022/12/4

9、,工商管理学院市场营销系,27,第二节 分销渠道策略,第六条 进货促销奖励：1奖励日期：X X年X月X日至X X年X月X日止。2奖励办法(如下表所示)。（1）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为M1。（2）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为B1（3） B1 =M1X150以上者，一律以E级计算。（4）若为新开发经销商一律以A级奖励率x0乘以全年度进货金额计算（5）各级奖励率：暂不公布。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,28,第二节 分销渠道策略,奖励核算表3、发放日期：X X年X月X日,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,29,第二节 分销

10、渠道策略,第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品者给予各商品批发价进货总金额1的奖励，但公司无生产的制品不再此列。 2非专售者，给予进货金额0.5的奖励 3发放日期：X X年X月X日。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,30,第二节 分销渠道策略,第八条 月份增长奖励： 1本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加重0以上者给予0.5的奖励金。 2本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加15以上者，给予0.7的奖励金。增长率计算公式：增长率=X X年当月进货金额上年当月进货金额X X年当月进货金额X100 3新经销商(无去年当月进货金额)按每月进货

11、金额给予0.3的奖励金。 4但当月进货逾期付款或当月未进货而预付款者，不予奖励。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,31,第二节 分销渠道策略,第九条 奖金的发放：1、各商店应得奖金应根据上列公式计算。2奖金分二期发放：第一期：X X年X月X日 第二期：X X年X月X日第十条 付款奖励：1付款日期：每月底应结清当月份全部货款。2、奖励率：凡超过50天以上者，则每天以0.05计算，减发年度奖金。3奖金的发放：于当月货款结算之日从中扣除。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,32,第二节 分销渠道策略,第十一条 其他季节性奖励另行公布。第十二条 本奖励办法内奖金发放时须以统一发票

12、或合法收据领取。第十三条 本奖励办法内的特级，限定于交通不便、人口在5万人以下的区域。第十四条 本奖励办法内的进货，是指向本公司进货(电子及电化制品)，依批发额(不包括保证金)为计算标准。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,33,第二节 分销渠道策略,四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,34,第二节 分销渠道策略,原因某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间的渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销

13、商利用地区之间的差价进行窜货运输成本不同,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,35,第二节 分销渠道策略,（二）窜货的整治1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,36,第二节 分销渠道策略,4、建立科学的地区内部分区业务管理制度定区定人定客户定价格定占店率定激励定监督,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,37,第三节 批发商和零售商,一、批发商的类型（一）商人批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商

14、农场合作社,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,38,第三节 批发商和零售商,（二）经纪人和代理商1、产品经纪人2、制造商代表3、销售代理商4、采购代理商5、佣金商,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,39,第三节 批发商和零售商,（三）制造商及零售商的分店和销售办事处1、销售分店和销售办事处2、采购办事处,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,40,第三节 批发商和零售商,二、零售商的类型为发挥新型零售业态对商品流通的促进作用，指导各地做好商业网点规划工作，商务部根据近年来我国零售业发展的趋势，并借鉴发达国家对零售业态划分方式，组织有关单位对国家标准零售业态分类(GB/

15、T181062000)进行了修订。国家质检总局、国家标准委已联合发布新国家标准零售业态分类（GB/T181062004），该标准为推荐性标准，于2004年10月1日开始实施。,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,41,零售商,新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为17种业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,42,零售商,仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材店购物中心,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,43,零售商,厂家直销中心电视

16、购物邮购网上商店自动售货亭电话购物,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,44,食杂店,选址：位于居民区内或传统商业区内 商圈与目标客户 ：辐射半径0.3km，目标顾客以固定的居民为主 规模 ：营业面积一般在100m2以内 商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主 商品售卖方式 ：柜台式和自选式相结合,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,45,食杂店,服务功能 ：营业时间12h以上 管理信息系统：初级或不设立,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,46,便利店,选址：商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈与目标客户 ：商

17、圈范围小，顾客步行5min内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买 规模 ：营业面积100 m2 左右，利用率高 商品（经营）结构：即食食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000中左右，售价高于市场平均水平 商品售卖方式 ：以开架自选为主，结算在收银处统一进行,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,47,便利店,服务功能 ：营业时间16h以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目 管理信息系统：程度较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,48,折扣店,选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 商圈与目标客户 ：辐射半径

18、2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民 规模 ：营业面积300 m2500 m2 商品（经营）结构：商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例商品售卖方式 ：开架自选，统一结算,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,49,折扣店,服务功能 ：用工精简，为顾客提供有限的服务 管理信息系统：一般,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,50,超市,选址：市、区商业中心、居 住区 商圈与目标客户 ：辐射半径2km左右，目标客户主要为商圈内的居民 规模 ：营业面积在6000 m2以下 商品（经营）结构：经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同 商品售卖方式 ：

19、自选销售，出入口分设，在收银台统一结算,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,51,超市,服务功能 ：营业时间12h以上 管理信息系统：程度较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,52,大型超市,选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区 商圈与目标客户 ：辐射半径2km以上，目标顾客以居民、流动顾客为主 规模 ：实际营业面积6000 m2以上 商品（经营）结构：大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发 商品售卖方式 ：自选销售，出入口分设，在收银台同一结算,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,53,大型超市,服务功能 ：设不低于营业面积40%

20、的停车场 管理信息系统：程度较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,54,仓储式会员店,选址：城乡结合部的交通要道 商圈与目标客户 ：辐射半径5km上，目标客户以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 规模 ：营业面积6000 m2以上 商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售 商品售卖方式 ：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,55,仓储式会员店,服务功能 ：设相当于营业面积的停车场 管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理,2022/12/4,工商管理学院市场营

21、销系,56,百货店,选址：市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地 商圈与目标客户 ：目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主 规模 ：营业面积6000 m220 000 m2 商品（经营）结构：综合性、门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主 商品售卖方式 ：采取柜台销售和开架面售相结合方式,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,57,百货店,服务功能 ：注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施 管理信息系统：程度较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,58,专业店,选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内区 商圈与目标客户 ：目标顾客以有目的选购某类商品的

22、流动顾客为主规模 ：根据商品特点而定商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大 商品售卖方式 ：采取柜台销售或开架面售方式,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,59,专业店,服务功能 ：从业人员具有丰富的专业知识 管理信息系统：程度较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,60,专卖店,选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内 商圈与目标客户 ：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主规模 ：根据商品特点而定 商品（经营）结构：以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利 商品售卖方式 ：采取柜台销售或开架面售方式，商店

23、陈列、照明、包装、广告讲究,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,61,专卖店,服务功能 ：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的转业知识，提供专业性服务 管理信息系统：一般,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,62,家居建材商店,选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区商圈与目标客户 ：目标顾客以拥有自有房产的顾客为主 规模 ：营业面积6000 m2以上 商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主 商品售卖方式 ：采取开架自选方式,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,63,家居建材商店,服务功能 ：提供一站式购

24、足和一条龙服务，停车位300个以上 管理信息系统：较高,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,64,购物中心社区购物中心,选址：市、区级商业中心 商圈与目标客户 ：商圈半径为5km10km 规模 ：建筑面积为5万m2以内商品（经营）结构：20个40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,65,购物中心社区购物中心,服务功能 ：停车位300个500个 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,66,购物中心市区购物中心,选址：市级商业中心

25、 商圈与目标客户 ：商圈半径为10km20km 规模 ：建筑面积为10万m2以内 商品（经营）结构：40个100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,67,购物中心市区购物中心,服务功能 ：停车位500个以上 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,68,购物中心城郊购物中心,选址：城乡结合部的交通要道 商圈与目标客户 ：商圈半径为30km50km 规模 ：建筑面积10 万m2以上 商品（经营）结构：200个租

26、赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等商品售卖方式 ：各个租赁店独立开展经营活动,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,69,购物中心社区购物中心,服务功能 ：停车位1000个以上 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,70,工厂直销中心,选址：一般远离市区 商圈与目标客户 ：目标顾客多为重视品牌的有目的的购买规模 ：单个建筑面积100m2200 m2 商品（经营）结构：为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌商品售卖方式 ：采用自选式售货方式,2022/12/4,工商管理学院市场营销

27、系,71,工厂直销中心,服务功能 ：多家店共有500个以上停车位 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,72,电视购物,目标顾客：以电视观众为主 商品（经营）结构：商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强商品售卖方式 ：以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道 服务功能：送货到指定地点或自提,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,73,邮购,目标顾客：以地理上相隔较远的消费者为主商品（经营）结构：商品包装具有规则性，适宜储存和运输商品售卖方式 ：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单服务功能：送货到指定地点

28、,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,74,网上商店,目标顾客：有上网能力，追求快捷性的消费者 商品（经营）结构：与市场上同类商品相比，同质性强 商品售卖方式 ：通过互联网进行买卖活动 服务功能：送货到指定地点,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,75,自动售货亭,目标顾客：以流动顾客为主 商品（经营）结构：以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以上商品售卖方式 ：由自动售货机器完成售卖活动 服务功能：没有服务,2022/12/4,工商管理学院市场营销系,76,电话购物,目标顾客：根据不同的产品特点，目标顾客不同 商品（经营）结构：商品单一，以某类品种为主商品售卖方式 ：主要通过电话完成销售或购买活动服务功能：送货到指定地点或自提,